文｜美股研究社
2012年12月，當(dāng)亞馬遜正在開發(fā)自己的獨(dú)立站項(xiàng)目消息傳來，獨(dú)立站巨頭Shopify CEO Tobi Lütke表示準(zhǔn)備好迎接這場競爭。而Shopify剛剛發(fā)布的2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，這個(gè)過程或許不會太過理想。
雖然Shopify依舊保持了營收和GMV的顯著增長,但訂閱收入和毛利率均低于預(yù)期，績后股價(jià)連續(xù)兩天大跌超11%。而Tobi Lütke更是直接在財(cái)報(bào)電話會議上直接明示了一系列不利因素正在前方。結(jié)合此前Shopify加大對外合作力度、聯(lián)手京東的消息，“亞馬遜反抗者”或許需要更謹(jǐn)慎地考慮當(dāng)前的全球電子商務(wù)形勢。其中，一些中國玩家也在Shopify的眼皮底下，逐漸羽翼豐滿。
營收與GMV繼續(xù)高增長，但紅利終于到頭
2月16日，Shopify發(fā)布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示,其記錄期內(nèi)總營收達(dá)13.8億美元,超過市場預(yù)期的13.4億美元，同比增長41%。不過，季度內(nèi)凈虧損3.71億美元， 而去年同期盈利1.24億美元。GMV達(dá)到541億美元，比市場估計(jì)高出約 2%。
然而，這個(gè)超預(yù)期的營收成績并不能讓市場安心，其背后的支撐因素正在擊破外界對Shopify的期待。Jefferies分析師Samad Samana稱：“我們最初的預(yù)估是，考慮到增長情況的不樂觀，結(jié)果應(yīng)該只是相對穩(wěn)健，然而，它們低于我們的預(yù)期。”
具體而言，訂閱解決方案營收為3.51億美元，同比增長26%，主要是由于更多商家加入該平臺，但該收入不及預(yù)期，而這項(xiàng)收入是利潤率最高的。商戶解決方案營收為10.288億美元，同比增長47%，主要受GMV增長推動(dòng)，該項(xiàng)單季度營收首次超過10億美元，但這項(xiàng)服務(wù)由于綜合了電商多方面的內(nèi)容，實(shí)際成本負(fù)擔(dān)偏重。
更不樂觀的是，由于電商吃到了疫情紅利，而這份紅利將在2022年逐漸消退，Shopify的”躺贏”式增長即將結(jié)束。2021年全年其收入增速為57%，但2020年高達(dá)86%。2021年末商家數(shù)量200萬左右，比2020年末增加30萬個(gè)，而2020年末商家數(shù)量增量高達(dá)70萬。
Shopify十分“誠實(shí)”地明示了這種困境："Covid引發(fā)的電子商務(wù)加速增長持續(xù)到2021年上半年，從2022年將消失，短期內(nèi)全年的通脹和消費(fèi)者支出都持謹(jǐn)慎態(tài)度?！倍诖嘶A(chǔ)上，Shopify第四季度超預(yù)期本就有假日推動(dòng)的影響，CFO Amy Shapero稱假日銷售季是“令人難以置信的”。
這也是美國電商共同的困境，Wayfair， Chewy，Overstock和BigCommerce分別下跌約8%，Etsy下跌6%，而eBay下跌4%。亞馬遜并沒有明顯的下跌，然而其線下面臨的壓力一直是熱門話題，尤其是其利潤表現(xiàn)基本全部來自AWS而非電商。
Shopify的應(yīng)對方法是開源，在2021財(cái)年，Shopify推出了一系列新舉措，以吸引更多商家，例如TikTok Shopping，它使擁有TikTok for Business帳戶的商家能夠直接從APP內(nèi)鏈接到他們的在線商店結(jié)賬。在包括歐洲和澳大利亞在內(nèi)的六個(gè)新市場，Shopify推出了新的零售硬件，并為美國商家推出了資金管理產(chǎn)品。
1月18日，京東集團(tuán)宣布與Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為Shopify首個(gè)中國戰(zhàn)略合作伙伴，目前服務(wù)于國內(nèi)的跨境電商和新興品牌，試圖將更多有競爭力的電商因素納入Shopify生態(tài)。這是Shopify支持獨(dú)立站的慣用模式，包括與谷歌、Facebook等渠道加強(qiáng)合作為商家提供流量服務(wù)。
但市場對于舊故事已經(jīng)意興闌珊，而Shopify談到的新暢想,似乎不但不是一個(gè)激發(fā)市場信心的選擇,反而放大了Shopify的潛在問題。
利潤情況將不容樂觀，獨(dú)立站的中國玩家正在攪局
"人們正在關(guān)注與Shopify和大流行有關(guān)的兩個(gè)主題，首先是增長和勢頭的可持續(xù)性，第二個(gè)主題是投資規(guī)模 Shopify 計(jì)劃建立一個(gè)有競爭力的履行業(yè)務(wù)，這可能花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢"，Third Bridge技術(shù)部門全球負(fù)責(zé)人Scott Kessler這樣評價(jià)Shopify的投入計(jì)劃。
而杰富瑞分析師Samad Samana更為直接地表示，Shopify的盈利能力“全面不及格”。
正如前文所述，Shopify認(rèn)為商家解決方案收入增長速度將是訂閱解決方案收入同比增長速度的兩倍以上，前者需要大量固定性支出，Shopify預(yù)計(jì)與履行網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的資本支出將在2022年增加，2023年和2024年的資本支出將達(dá)到約10億美元，特別是美國主要倉庫中心。
巨資的目的是將其履行網(wǎng)絡(luò)整合到更大，更受控的設(shè)施中，從而提供更好的質(zhì)量控制并最終節(jié)省運(yùn)營成本。實(shí)際上，今年1月，因需求的減緩，Shopify對外表示已終止與幾家倉庫和履行合作伙伴的合同。而為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長和維護(hù)商家，它正在向亞馬遜學(xué)習(xí)。此外，去年的展望里，Shopify員工報(bào)酬支出預(yù)算為4.65億美元，今年近乎翻倍至8億美元，它也需要留下更多的人才。
結(jié)果就是，第四季度銷售額增長41%的情況下，Shopify的收益同比下降了14%。到2022年，華爾街預(yù)計(jì)Shopify每股收益將下降49%，而銷售額將增長32%。2023年可能反彈57%至每股5.14美元，但這仍將低于2021年每股收益6.41美元。Shopify自主認(rèn)為，2022年一季度的收入增長將較低，四季度最高。
投入加大背后是關(guān)于競爭的憂慮——至少市場如此解讀。首先是亞馬遜，其次，Shopify聯(lián)手京東的動(dòng)作顯示，全球最活躍的電商賣家群體，中國賣家，依然是十分重要的一環(huán)。在這一點(diǎn)上，一些來自中國本土的獨(dú)立站服務(wù)商正在嶄露頭角，比如微盟旗下Shopexpress。雖然它們的規(guī)模不如Shopify，但在了解中國賣家的需求和問題這一方面，其有著更好的“親緣”優(yōu)勢。
Grand View Research預(yù)測，到2025年以獨(dú)立站為主體的全球去中心化電商市場規(guī)模將達(dá)5579億美元。而Shopxepress面對中國市場的優(yōu)勢還有生態(tài)連接能力，它擁有更深入地情的跨境電商生態(tài)鏈合作伙伴，正如Shopify選擇京東幫助完善選品平臺、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等。除此之外，國內(nèi)的獨(dú)立站玩家還包括店匠科技等。
擔(dān)憂也在于，Shopify越發(fā)強(qiáng)調(diào)亞馬遜式的底層服務(wù)建設(shè)，將離自身的電商SaaS屬性越來越遠(yuǎn)，而疊加科技股動(dòng)蕩的熊市影響，Shopify股價(jià)已徹底失去疫情期間的漲幅。截至發(fā)稿，其660美元股價(jià)較去年11月超過1700美元的高點(diǎn)已跌去近三分之二。
潛在的好消息是，經(jīng)過快速的估值沉淀，Shopify或許更加接近投資者的理想價(jià)位，對應(yīng)的，華爾街十余家機(jī)構(gòu)已經(jīng)下調(diào)Shopify目標(biāo)價(jià)。
最后也需要明確，雖然疫情紅利消退確實(shí)阻止了短期的電商滲透率提升，但依然對消費(fèi)者習(xí)慣形成了長期培養(yǎng)。而這已經(jīng)是Shopify的長期利好，因?yàn)樵趤嗰R遜的獨(dú)立站業(yè)務(wù)成熟之前，顯著的威脅還是未知數(shù)。對于Shopify新階段的評判，或許在2022年Q1初步投入之后，就能有更多的新信息。