文｜36氪出海 施憶
編輯｜趙小純
無論商家還是服務(wù)商，均對(duì) TikTok 電商寄予厚望，期待這塊流量寶地早日開花結(jié)果。
出海浪潮曾經(jīng)造就一批財(cái)富神話，而在不少人眼里，TikTok 電商是下一艘即將起航的巨舶。大船還在建造，希望占據(jù)先機(jī)的人們已經(jīng)涌入。
在印尼招聘網(wǎng)站 Jobstreet 中輸入 TikTok，有四百多個(gè)相關(guān)職位。其中一條來自 TCL 印尼，招聘 Live Streamer 即直播主播，崗位職責(zé)包括在 TikTok 直播、銷售商品、運(yùn)營(yíng)賬號(hào)內(nèi)容、與達(dá)人合作等。類似的招聘信息還有不少，分別來自美妝、服裝、電商等公司。
點(diǎn)開 TikTok 直播，也能見到不少正在帶貨的主播。背景略顯冷清，通常是一面白墻和簡(jiǎn)易貨架，但主播解說商品、提示購(gòu)買、與觀眾互動(dòng)等主要流程與國(guó)內(nèi)并無差異。
國(guó)內(nèi)直播電商已經(jīng)轟轟烈烈上演多年，但在海外這還是個(gè)剛剛起步的領(lǐng)域。全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)2020年直播電商銷售總額僅為60億美元（約381億人民幣），而同期中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元。
2021年，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在進(jìn)軍直播電商。亞馬遜、Youtube 、Instagram、Twitter、Pinterest 等均在去年陸續(xù)推出或加碼直播購(gòu)物功能。十億月活用戶的購(gòu)買潛力和短視頻的內(nèi)容形式，無疑使 TikTok 成為最有潛力帶動(dòng)海外視頻購(gòu)物發(fā)展的平臺(tái)。
亞馬遜封號(hào)風(fēng)波之下，也有更多商家意識(shí)到了多平臺(tái)布局的重要性。種種因素疊加，不愿錯(cuò)過風(fēng)口的人們?cè)缭邕M(jìn)場(chǎng)，已有不少商家和服務(wù)商開拓 TikTok 電商業(yè)務(wù)，甚至依靠 TikTok 業(yè)務(wù)吸引到融資。無論商家還是服務(wù)商，均對(duì) TikTok 寄予厚望，期待這塊流量寶地早日開花結(jié)果。
TikTok 商業(yè)化進(jìn)程加快
據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，2021年 TikTok 大規(guī)模擴(kuò)張廣告、海外電商與直播團(tuán)隊(duì)，總員工人數(shù)從2020年初的不足 4000 人增長(zhǎng)到近 2 萬人。
廣告（TikTok For Business）和電商（TikTok Shopping）是 TikTok 商業(yè)化的兩條腿。
論廣告營(yíng)銷，作為2021年點(diǎn)擊量超越谷歌的網(wǎng)站，TikTok 已經(jīng)無法被忽視，品牌方撥給 TikTok 的營(yíng)銷預(yù)算也在逐步增加。據(jù)外媒報(bào)道，某頭部國(guó)際廣告公司2022年 TikTok 廣告預(yù)算翻了三倍，到2023年還要再翻一倍。而2022年 TikTok 廣告業(yè)務(wù)的目標(biāo)銷售額為 120 億美元，較2021年的40億美元增長(zhǎng)三倍。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道 TikTok 廣告業(yè)務(wù)由前 Facebook 高管，現(xiàn) TikTok 全球商業(yè)化負(fù)責(zé)人布雷克·錢德勒（Blake Chandlee）領(lǐng)導(dǎo)，向 TikTok CEO 周受資匯報(bào)。
電商領(lǐng)域，在部分市場(chǎng)打通電商閉環(huán)、與獨(dú)立站平臺(tái)合作，TikTok 電商進(jìn)程在2021年按下加速鍵，并計(jì)劃在未來五年進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)。
2021年5月媒體報(bào)道抖音調(diào)整電商業(yè)務(wù)人事架構(gòu)，區(qū)分國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)非中國(guó)區(qū)的管理，拓展電商國(guó)際化。該調(diào)整被認(rèn)為意味著抖音電商將加速擴(kuò)張，并發(fā)展 TikTok 全球市場(chǎng)。此前康澤宇已經(jīng)掌管 TikTok 的電商戰(zhàn)略，直接向字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東匯報(bào)。
去年 TikTok 在印尼面向本土商家率先上線小店（TikTok Shop），隨后在英國(guó)也上線小店、招募賣家，在美國(guó)則上線了系列電商功能，但尚未開啟小店。
也就是說，部分地區(qū)的 TikTok 用戶在瀏覽 TikTok 視頻或觀看直播的時(shí)候，已經(jīng)可通過點(diǎn)擊“小黃車”查看對(duì)應(yīng)商品，完成從種草到拔草的過程。在上線了小店的英國(guó)和印尼，TikTok 電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)功能閉環(huán)，即直播和短視頻購(gòu)物各環(huán)節(jié)均可在應(yīng)用內(nèi)完成；在半閉環(huán)狀態(tài)的美國(guó)區(qū)，用戶需要跳轉(zhuǎn)到站外平臺(tái)完成購(gòu)買。
據(jù)36氪出海了解，TikTok 小店的支付、物流等鏈條已基本完善?？缇成碳野l(fā)貨可通過 TikTok 合作物流，也可通過自有海外倉(cāng)自發(fā)貨。用戶支付通過 PayPal 等第三方支付完成，商家收款則與 Payoneer 等合作。TikTok 小店商家可在后臺(tái)使用數(shù)據(jù)分析、物流履約等工具，TikTok 對(duì)小店商家收取5%的傭金，同時(shí)對(duì)直播商家也有免郵、免傭等扶持政策。
中國(guó)企業(yè)出海的過程常被總結(jié)為“時(shí)光機(jī)效應(yīng)”，將在國(guó)內(nèi)久經(jīng)考驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維和打法復(fù)制到海外市場(chǎng)，贏得先機(jī)。假如我們乘上時(shí)光機(jī)回顧抖音的發(fā)展歷程，或許也可以對(duì) TikTok 接下來的發(fā)展路徑作出預(yù)測(cè)：
2018年，抖音與淘寶達(dá)成合作，上線“購(gòu)物車”功能。
2019年，抖音推出“抖音小店”，“購(gòu)物車”接入更多第三方電商平臺(tái)，并成立直播部門。
2020年，羅永浩直播首秀開啟抖音直播帶貨時(shí)代；字節(jié)成立電商部門，隨后抖音直播調(diào)整外鏈和費(fèi)率政策，走向電商閉環(huán)。
2021年，抖音支付上線，完成支付閉環(huán)；召開首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)，明確“興趣電商”的平臺(tái)定位和商家、達(dá)人、服務(wù)商&機(jī)構(gòu)生態(tài)。
現(xiàn)階段的 Tiktok 在自身功能發(fā)展上可類比 2018-2019 年的抖音，與第三方平臺(tái)合作，同時(shí)推出小店和購(gòu)物車功能。
隨著抖音電商的發(fā)展，過去兩年字節(jié)也在國(guó)內(nèi)不斷自建或投資物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、支付等電商環(huán)節(jié)，布局電商基礎(chǔ)設(shè)施，TikTok 合作物流之一便是字節(jié)此前入股的跨境物流服務(wù)商縱騰集團(tuán)。TikTok 電商之外，字節(jié)同時(shí)還在海外上線獨(dú)立電商應(yīng)用 Fanno，再加上近期傳為字節(jié)上線的女裝快時(shí)尚獨(dú)立站 Dmonstudio，顯露出更全面的跨境電商野心。
抖音電商經(jīng)驗(yàn)在前，字節(jié)跳動(dòng)布局跟進(jìn)，TikTok 電商似乎水到渠成。
起步期：紅利與不確定性并存
與抖音類似，廣告營(yíng)銷、達(dá)人合作、直播帶貨也是目前 TikTok 上主要的玩法。
由于商業(yè)化剛起步，TikTok 的曝光成本還不高，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的成熟品牌已經(jīng)在 TikTok 嘗到紅利?？鞎r(shí)尚品牌 SHEIN 在 TikTok 上通過與大量 KOL/KOC 合作、打造品牌活動(dòng)并鼓勵(lì)用戶分享內(nèi)容、向帶貨博主提供傭金等，有著不錯(cuò)的曝光表現(xiàn)。#sheinhaul（SHEIN 開箱試穿）標(biāo)簽下有著各種各樣的博主分享試穿，SHEIN 官方賬號(hào)日常也會(huì)發(fā)布博主穿搭視頻。目前#Shein 標(biāo)簽視頻在 TikTok 上的播放量已經(jīng)超過200億次，#sheinhaul 播放量42億次，TikTok 官方主賬號(hào)粉絲數(shù)量超過300萬。
SHEIN TikTok 官方主賬號(hào)
另一家出海大品牌 Anker 的短視頻內(nèi)容是各類評(píng)測(cè)講解、情景植入視頻，通過官方賬號(hào)和合作博主投放。僅一個(gè)乘客在飛機(jī)上種草 Anker 充電寶的短視頻播放量已經(jīng)超過1000萬。對(duì)比在 Facebook 投放廣告，2021年第三季度在美國(guó)的 CPM 約為35美元，而據(jù)了解 TikTok 廣告投放 CPM 平均約10美元，如果內(nèi)容引起爆款傳播，更可以大幅度降低曝光成本。
對(duì)于嘗試 TikTok 電商的玩家們，現(xiàn)階段的低曝光成本也是優(yōu)勢(shì)。以通過 TikTok 獲客的家居品牌 Newme 為例，在閉環(huán)的英國(guó)借助免費(fèi)流量，做直播帶貨。在美國(guó)采用付費(fèi)流量打法，做短視頻投放，向獨(dú)立站引流，有過四天上萬單的爆款產(chǎn)品。
抖音將自身的電商業(yè)務(wù)定義為“興趣電商”，TikTok 也遵循類似的邏輯，#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok 讓我下單）標(biāo)簽下已經(jīng)積累了超過80億次觀看，內(nèi)容對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望的效用可見一斑。高質(zhì)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷種草，再到電商轉(zhuǎn)化拔草，是理想中的 TikTok 品牌成長(zhǎng)路徑。
但現(xiàn)階段在 TikTok 上，曝光之后的環(huán)節(jié)還有很多不確定性。
首先是轉(zhuǎn)化的不確定性。參考第三方 Tichoo 數(shù)據(jù)，今年1月，有65萬粉絲的 Anker 印尼 TikTok 小店銷售額不到1萬美元，位于印尼地區(qū)榜首的京東印尼小店預(yù)估銷售額約45萬美元，對(duì)比2021年京東在抖音的合作年框達(dá)到200億元。多位運(yùn)營(yíng) TikTok 電商的從業(yè)人員向36氪出海表示，目前 TikTok 的日常 GMV 還不高，一場(chǎng)直播的成交額可能在幾百到一千美元不等。
最大的原因還是海外用戶對(duì)直播購(gòu)物這件事還不熟悉。用戶缺乏消費(fèi)習(xí)慣和心智，再加上 TikTok 現(xiàn)階段存在投流不精準(zhǔn)、用戶標(biāo)簽不完善的問題，ROI 難有定數(shù)。
不能保證 ROI ，也讓許多商家對(duì) TikTok 電商業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度。易點(diǎn)天下 TikTok 運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈奕告訴36氪出海，目前他們的主要相關(guān)業(yè)務(wù)還是代投放，去年 TikTok 推出直播業(yè)務(wù)后他們也推出了代播、代運(yùn)營(yíng)相關(guān)服務(wù)。接觸到的客戶多數(shù)對(duì) TikTok 直播也有興趣，但還不確定何時(shí)會(huì)嘗試。
其次是對(duì)于品牌的不確定性。沈奕提到一款在 TikTok 上走紅的緊身褲，被直接叫做 TikTok leggings (TikTok 緊身褲），標(biāo)簽視頻播放量近8億，在亞馬遜上以此為關(guān)鍵詞可以檢索出幾十個(gè)結(jié)果，最初走紅的緊身褲品牌在這個(gè)過程中反而成了次要屬性。在沈奕看來，品牌要在 TikTok 上成長(zhǎng)，可能更需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度和粘性。
Newme 創(chuàng)始人顧俊也認(rèn)為 TikTok 電商現(xiàn)階段依靠爆款單品的打法，決定了其品牌屬性還不強(qiáng)，現(xiàn)階段還是做規(guī)模為主。他也表示，用 TikTok 向獨(dú)立站引流并引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，再借助谷歌搜索詞優(yōu)化等方式提升品牌，整體看投入是值得的。
TikTok 電商等待起飛
無論短期內(nèi)表現(xiàn)如何，從業(yè)人員普遍認(rèn)為 TikTok 電商從長(zhǎng)期看是件值得做的事，因此先布局“占位”，隨著 TikTok 商業(yè)化進(jìn)程，說不定什么時(shí)候就會(huì)“起飛”。
秉持“占位”思路的出海電商橙意出海孵化了700+ TikTok 賬號(hào)，在多個(gè)標(biāo)簽下有搜索排名靠前的賬號(hào)。創(chuàng)始人王若輝總結(jié)他們的打法是先批量孵化賬號(hào)，未來再圍繞少數(shù)賬號(hào)做內(nèi)容和電商。在他看來，TikTok 電商是長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，對(duì)比亞馬遜等平臺(tái)的直播購(gòu)物，TikTok 的用戶量級(jí)、國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)和爆款邏輯更有潛力。
有商家在抖音上體驗(yàn)過“起飛”。比如完美日記，參考《抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年單場(chǎng) GMV 最高近700萬；國(guó)貨快消品牌 PWU 在抖音上的爆品留香珠 GMV 超千萬。
先行運(yùn)營(yíng)賬號(hào)或是嘗試直播帶貨，大品牌們已經(jīng)開始布局，例如前文提到的 Anker。對(duì)于大品牌，短期的收益或許并不是最重要的事，先跑通模式，再根據(jù)情況靈活調(diào)整。
服務(wù)商們也已經(jīng)入場(chǎng)。除了廣告代理和紅人營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，目前還有各類公司提供 TikTok 電商培訓(xùn)、代開店、代播、代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，同時(shí)也培養(yǎng)自己的賬號(hào)矩陣、開展自營(yíng)電商。在選品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，嘗試自營(yíng)電商的商家也在摸索中前進(jìn)。想要更進(jìn)一步，也有商家認(rèn)為還需要更符合消費(fèi)者需求的差異化選品和后端供應(yīng)鏈能力。
TikTok 官方也推出創(chuàng)作者平臺(tái)（Creator Marketplace，類似抖音星圖）撮合達(dá)人和商家需求，TikTok 聯(lián)盟（Affliate，類似抖音精選聯(lián)盟）撮合達(dá)人和貨品，招募官方合作服務(wù)商（TikTok Shop Partner）為達(dá)人和商家提供電商服務(wù)。
TikTok 電商何時(shí)能夠“起飛”？參考抖音的進(jìn)程，也許只差一個(gè)“羅永浩”。
出海營(yíng)銷公司紅毛猩猩 PONGO 去年開始在印尼地區(qū)做 TikTok 電商服務(wù)，創(chuàng)始人那昕也認(rèn)為 TikTok 要爆發(fā)，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)具備，但還需要一個(gè)大的標(biāo)桿事件或者人物，結(jié)合符合用戶需求的產(chǎn)品，帶動(dòng)更大的市場(chǎng)。
但抖音進(jìn)軍電商時(shí)，直播購(gòu)物已經(jīng)普遍存在，自身也有成熟的興趣推薦技術(shù)和大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。相比之下 TikTok 海外環(huán)境所處的階段則更青澀，直播電商的普及、用戶心智的成長(zhǎng)還需要時(shí)間，TikTok 自身的數(shù)據(jù)功能也需要更多積累和迭代。“羅永浩”或是“李佳琦”，來得可能不會(huì)那么快。
分布在全球的十億用戶也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，意味著多樣的政策與文化差異。直播電商直接面向本地消費(fèi)者，從克服時(shí)差和語言差異，到更本地化的內(nèi)容、符合需求的選品、有本土化能力的團(tuán)隊(duì)，都是對(duì)商家們更高的要求。全球市場(chǎng)的潛力還要跨越重重障礙才能完全釋放。
在印尼，TikTok 電商正在成長(zhǎng)。那昕告訴36氪出海，當(dāng)?shù)氐挠脩簟⑸碳覕?shù)量和直播水平都在逐步增長(zhǎng)，PONGO 代運(yùn)營(yíng)的京東印尼小店，雙十一到雙十二期間的總 GMV 達(dá)到百萬美元級(jí)別。
國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的教培、旅游行業(yè)從業(yè)人員，也有一些借助語言能力轉(zhuǎn)向從事海外 TikTok 電商主播。一位在做印尼 TikTok 主播招募管理的從業(yè)人士告訴36氪出海，目前印尼的 TikTok 電商主播，許多曾是商場(chǎng)售貨員、娛樂直播主播、家庭主婦等等，接受電商主播這份工作后，投入程度越來越高，有的甚至到了住在直播間的地步。
新的工作、新的行業(yè)、新的風(fēng)口，也許國(guó)內(nèi)直播電商曾經(jīng)帶來的機(jī)會(huì)，也將有一天在海外上演。