文|深氪新消費(fèi) 李佳蔓
編輯|黃曉軍
2021年，生鮮電商再次經(jīng)歷大洗牌。
同程生活破產(chǎn)、十薈團(tuán)裁員、美菜網(wǎng)陷入“裁員、撤城”風(fēng)波，橙心優(yōu)選大面積收縮、餓了么“有菜”停止運(yùn)營(yíng)，曾經(jīng)躋身這個(gè)行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)的呆蘿卜，也宣告停業(yè)。
社區(qū)生鮮的故事真的講不下去了嗎？眾人疑問(wèn)時(shí)，有媒體發(fā)布了這一年生鮮零售領(lǐng)域10大事件，其中盒馬和京東七鮮的利好消息卻分別占了2席。
這兩個(gè)品牌能否給整體遇冷的生鮮行業(yè)帶來(lái)生機(jī)？全行業(yè)拭目以待。
01 時(shí)效與成本如何協(xié)調(diào)？
《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的5萬(wàn)億元，增加至2025年的6.8萬(wàn)億元。而受疫情影響，生鮮電商加速發(fā)展，預(yù)計(jì)2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬(wàn)億，多種模式并存的格局仍將持續(xù)。
足以見(jiàn)得，這依舊是一個(gè)發(fā)展空間巨大的市場(chǎng)。只是，品牌玩家該如何在這樣的增量中把握機(jī)會(huì)，還需復(fù)盤生鮮行業(yè)的發(fā)展，看清這個(gè)行業(yè)商業(yè)模式探索與驗(yàn)證。
首先，生鮮零售領(lǐng)域的1.0版本是生鮮超市，即城市大倉(cāng)，代表就是天貓超市等。
此前，生鮮商家在每個(gè)城市有多多少少幾個(gè)大倉(cāng)，訂單過(guò)來(lái)從倉(cāng)庫(kù)出貨配送，但困局在于無(wú)法做到極速的配送體驗(yàn)，也許一般人覺(jué)得還OK，次日達(dá)也很快。
但是你家里要做午飯，我上午下單買塊五花肉隔天到，這就是逗我們玩了，難道要餓一天隔天多吃點(diǎn)，還是我天天都在為明天的菜造計(jì)劃表？
這就是2012-2013年的1.0生鮮電商探索階段，主要方向是用普通電商的大倉(cāng)物流來(lái)發(fā)貨，基本只適用賣高價(jià)水果和進(jìn)口食材，例如褚橙、本來(lái)生活、沱沱工社、易果生鮮。
第一代沒(méi)有拼出一個(gè)所以然，第二代2.0生鮮超市馬不停蹄開(kāi)始燒錢，就是社區(qū)小倉(cāng)。
創(chuàng)業(yè)者也在復(fù)盤，一些人覺(jué)得把少數(shù)的大倉(cāng)換成無(wú)數(shù)個(gè)小倉(cāng)不就解決了么?保證每3公里范圍內(nèi)至少有一個(gè)倉(cāng)覆蓋到，那么任何一個(gè)地點(diǎn)下單，馬上由就近小倉(cāng)發(fā)貨，這樣必然會(huì)以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中，解決生鮮的時(shí)效痛點(diǎn)。
這種模式理論上可行，但問(wèn)題出在成本上。建這么多小倉(cāng)，對(duì)整個(gè)的倉(cāng)庫(kù)管理和運(yùn)營(yíng)、租金、倉(cāng)庫(kù)間的調(diào)撥等都是巨大的成本考驗(yàn)。
2016-2017年迅速崛起的“生鮮2.0”，包括永輝等也都如履薄冰。因?yàn)槠髽I(yè)做本地配送，市中心的生鮮超市既是店，也是倉(cāng)儲(chǔ)，圍繞著店鋪3公里范圍來(lái)提供一小時(shí)送達(dá)服務(wù)，能保證新鮮。
但在成本考驗(yàn)下，生鮮2.0的客單價(jià)抬升不少，這使得產(chǎn)品與超市甚至菜市場(chǎng)相比的價(jià)格較為懸殊，一般家庭無(wú)法接受。
綜合1.0和2.0版本，除了燒錢的資本和零售的巨頭，對(duì)于一般的生鮮超市而言：客戶有客戶的抱怨，生鮮超市也是叫苦連天。
一個(gè)商販說(shuō)自己開(kāi)生鮮超市4年，在郊區(qū)房租偏低，小店一共7個(gè)工作人員，一個(gè)行政班、兩個(gè)收銀、兩個(gè)理貨、兩個(gè)生鮮員工，加上損耗、水電、物業(yè)、大概一個(gè)月50000元。
如果按照現(xiàn)在20%毛利，一個(gè)月賣到250000元才能持平，也就是一天大概要賣到10000元才能做到持平。
有業(yè)內(nèi)人士也曾表示，包括現(xiàn)在提的新零售，如果沒(méi)有超強(qiáng)的管理經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有一定的營(yíng)銷手段，沒(méi)有一個(gè)愿意全身心投入的姿態(tài)很難走通。而1.0、 2.0 的玩家被大家所知悉的是資本和巨頭，但其實(shí)還有數(shù)不清的小商販折戟成沙，大部分小商販看生鮮超市都是高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高強(qiáng)度、低毛利低回報(bào)。
對(duì)于資本和巨頭，他們要重新洗牌，1.0和2.0生鮮不盡如人意，雖然都號(hào)稱砍掉中間商環(huán)節(jié)，可是倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送、管理成本加起來(lái)，如果沒(méi)有補(bǔ)貼，不會(huì)比超市、菜市場(chǎng)便宜多少，還有便是質(zhì)量參差不齊，不同批次、廠家口感等體驗(yàn)相差太多，最后就是前文提到生鮮是臨時(shí)性消費(fèi)，而現(xiàn)在大部分電商都是次日或者更長(zhǎng)時(shí)間到貨，沒(méi)法滿足沖動(dòng)消費(fèi)。
每日優(yōu)鮮、U掌柜等前置倉(cāng)模式，基本可以保證1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，吃貨的福利，不過(guò)一些生鮮超市如果沒(méi)有活動(dòng)下，價(jià)格仍舊沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
02 小倉(cāng)價(jià)值如何被最大化？
而現(xiàn)在被Z時(shí)代追捧的盒馬模式本質(zhì)上是模式2.0的升級(jí)版,就是最大化“小倉(cāng)”的價(jià)值，即是每平米店面產(chǎn)生最大效益。
盒馬鮮生的店在4000平米，既有生鮮超市，也有餐飲區(qū)，整個(gè)超市有三分之一左右的地方是倉(cāng)庫(kù)，天花板上懸掛著送貨的傳送帶，顧客必須在盒馬鮮生App上付賬，只做附近三公里的送貨上門，但一定能做到30分鐘送達(dá)。
盒馬內(nèi)部把盒馬鮮生門店總結(jié)為“一店、二倉(cāng)、五個(gè)中心”，即一個(gè)門店，前端為消費(fèi)區(qū)，后端為倉(cāng)儲(chǔ)配送區(qū)，五個(gè)中心分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗(yàn)中心和粉絲運(yùn)營(yíng)中心。
簡(jiǎn)單來(lái)分析一下盒馬破圈的秘訣，首先是提升吸引力，盒馬創(chuàng)新性地加大了海鮮區(qū)的面積占比，一進(jìn)門，巨大而又干靜的“水族館”就能立刻吸引客戶的眼球，提升整個(gè)超市的品味和檔次。
還有創(chuàng)新性地引入現(xiàn)買現(xiàn)做，你能想象用買活蹦亂跳的生鮮的錢錢立馬吃一頓海鮮盛宴嗎？不用等，不用做，直接就在超市吃了。
其次是“倉(cāng)店結(jié)合”。盒馬創(chuàng)造了頂棚懸掛鏈系統(tǒng)，線上訂單過(guò)來(lái)之后，立刻打撈，通過(guò)懸掛鏈幾分鐘之內(nèi)運(yùn)送到后倉(cāng)處理，打包好之后，馬上出庫(kù)配送，整個(gè)過(guò)程在分分鐘級(jí)別。還有就是引導(dǎo)流量到線上成交。
強(qiáng)制盒馬APP買單，連支付寶都不行，大家都知道現(xiàn)在的APP的獲客成本不是一點(diǎn)點(diǎn)難，所以盒馬得天獨(dú)厚，這就是為了把線下的流量引流到線上，做到了幾乎零成本為APP獲取新用戶。
除此之外，盒馬背靠阿里淘寶這樣一個(gè)巨大的流量金礦，通過(guò)手淘APP獲取了巨大的流量。這其實(shí)就定義了盒馬鮮生的主體是一個(gè)線上線下一體化的電商，而不只是線下零售，它的目標(biāo)是線上收入占大頭。
還有一個(gè)殺手鑭，是盒馬自有品牌。這個(gè)東西不在于多，而在于啟動(dòng)。一旦啟動(dòng)，背后需要生鮮處理中心、冷藏冷凍配送中心等，包括中央廚房等聯(lián)動(dòng)……這些供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，為盒馬支撐起了一個(gè)難以逾越的護(hù)城河。
不止如此，盒馬還給自己定了很多KPI，《中國(guó)企業(yè)家》雜志的一篇文章說(shuō)，阿里CEO張勇在做盒馬鮮生之前，給盒馬鮮生定了四條剛性的標(biāo)準(zhǔn)，分別是：
第一，線上交易要大于線下；
第二，線上每天的單店訂單量要超過(guò)5000單；
第三，App不需要其他流量支持，能夠獨(dú)立生存；
第四，在冷鏈物流成本可控的背景下，實(shí)現(xiàn)30分鐘送貨上門，而這些總總都是為了增加每平米面積的收入。
現(xiàn)在盒馬也不完全靠生鮮賺錢，開(kāi)始嘗試做商業(yè)地產(chǎn)。深圳開(kāi)了第一家“盒馬里”，是一個(gè)4萬(wàn)多平方米的購(gòu)物中心，服裝店、餐飲、親子店都有，用最具人氣的生鮮吸引人流，再靠引入品牌賺高流量的租金。
盒馬如今打出不賣隔夜菜、隔夜肉、隔夜蛋，隔夜奶的口號(hào)，背后需要的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐體系以及基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)模型，正如大潤(rùn)發(fā)的老大黃明端所說(shuō)：“這個(gè)東西是在架高門檻。”
像日日鮮牛奶，都是直接從產(chǎn)地來(lái)。盒馬日日鮮的菜也是從產(chǎn)地來(lái)，而且都是可以溯源的，知道哪個(gè)菜在哪個(gè)產(chǎn)地哪個(gè)時(shí)期采收。
做生鮮3.0首先要有互聯(lián)網(wǎng)思維，而盒馬背后是阿里系的大數(shù)據(jù)支撐以及手淘的海量流量灌入。
網(wǎng)上有人這樣評(píng)價(jià)盒馬：盒馬鮮生對(duì)于阿里最大的戰(zhàn)略價(jià)值不在于它本身的發(fā)展帶來(lái)的收益，阿里做盒馬也不是為了開(kāi)個(gè)超市，而是做一個(gè)樣板間，讓傳統(tǒng)零售巨頭們徹底絕望，紛紛投入阿里的懷抱。
在盒馬生鮮春風(fēng)得意之時(shí)，3.0版本的T11前來(lái)挑戰(zhàn)，T11整體體驗(yàn)更有“高級(jí)感”。
比如，在T11，“魚(yú)蝦蟹貝”活鮮區(qū)整個(gè)品類都不選擇河魚(yú)，只選擇優(yōu)質(zhì)海洋蛋白，除了日常餐食，在酒和零食品類上，T11下探了足夠的深度。在中央廣場(chǎng)店，在酒品類上，T11號(hào)稱有2500個(gè)SKU。有很多細(xì)分品，包括威士忌、日韓酒品類，還有一個(gè)專門的紅酒區(qū)，甚至，還在超市里開(kāi)了一家高檔酒吧。
也就是，你貴你好，我比你更貴更好，3.0仿佛就是不差錢的比賽。
現(xiàn)在的精品生鮮超市3.0售賣高品質(zhì)高檔次產(chǎn)品和服務(wù)，注重消費(fèi)體驗(yàn)，前來(lái)迎戰(zhàn)的有永輝綠標(biāo)店、華潤(rùn)ole、綠地G-super、城市超市、citysuper、久光等。
03 OFC全域賦能靠譜嗎？
很多人覺(jué)得真正能把“盒馬模式”玩成功的，除了阿里，就只剩下京東了，反正阿里有的，京東都必須有，這盤棋就越來(lái)越好看了。
盒馬鮮生、廣州食得鮮是屬于新零售業(yè)態(tài)的，線上下達(dá)，體驗(yàn)店一定半徑以內(nèi)快速送貨產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)倒是相當(dāng)不錯(cuò)，可是店面等相關(guān)成本也高的出奇，所以商品售價(jià)真心在高消費(fèi)區(qū)域或許還適合發(fā)展，普通居民表示與自己無(wú)關(guān)。
生鮮電商目前看比較好的模式還是線下體驗(yàn)送貨+線上下單，或許應(yīng)該說(shuō)是低配版的盒馬。
這時(shí)候，京東七鮮應(yīng)運(yùn)而生，但是對(duì)于京東來(lái)講，他們來(lái)得太晚了。盒馬在阿里內(nèi)部2015年就立項(xiàng)了，2016年就開(kāi)出店了，迭代了將近兩年才跑通。
而京東高仿盒馬開(kāi)出來(lái)的“7fresh”在2018年初才開(kāi)業(yè)第一家。比起啟動(dòng)得晚，更讓京東崩潰的可能是：盒馬已經(jīng)具備了模式快速輸出能力，盒馬的整套系統(tǒng)，都已經(jīng)不僅只是跑通這么簡(jiǎn)單了。
在京東七鮮還在遠(yuǎn)處迭代試錯(cuò)的時(shí)候，盒馬已經(jīng)可以賦能，走向自營(yíng)+加盟，并且比起開(kāi)店早兩年，盒馬的“基于大數(shù)據(jù)的快速賦能體系”是更令人絕望的護(hù)城河。
到今天為止，京東的7fresh剛剛開(kāi)兩家，大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)很高，客單價(jià)也比盒馬相較便宜一點(diǎn)點(diǎn)。但是留給京東的時(shí)間不多了，但京東還是宣稱18年內(nèi)覆蓋全北京（30家），3年全國(guó)開(kāi)1000家。
而京東七鮮現(xiàn)在的戰(zhàn)略布局有：
一是扎根京津冀，守好大本營(yíng)，爭(zhēng)取成為北京地區(qū)市民最愛(ài)的全渠道超市；
二是發(fā)力大灣區(qū)，以大灣區(qū)為南方重心，輻射南方省份。
七鮮開(kāi)始聚焦于以七鮮超市為主力，衛(wèi)星店七鮮生活為輔的發(fā)展模式。目前，整個(gè)七鮮業(yè)態(tài)中主要包括47家七鮮超市，以及16家小業(yè)態(tài)的社區(qū)店七鮮生活。
七鮮明確聚焦于京津冀和大灣區(qū)兩個(gè)核心重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)開(kāi)展供應(yīng)鏈建設(shè)、效率提升等舉措；此外，還有產(chǎn)品方面聚焦于幾十只自營(yíng)打造的心智產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)提升等戰(zhàn)略布局，即一是店倉(cāng)一體化；二是店中店；三是異業(yè)合作。
接下來(lái)以大店為主，面積2000-3000平米的七鮮超市，是七鮮業(yè)態(tài)本階段發(fā)展的主力。鄭鋒坦言，原因在于從整體的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和盈利模式上，七鮮超市最接近成功。
最后，對(duì)于生鮮超市，京東七鮮給出了新的解法---OFC模式，七鮮將商業(yè)模式顧問(wèn)、店面及品類規(guī)劃、全渠道積理系統(tǒng)（IT系統(tǒng)和數(shù)字化門店等）、供應(yīng)鏈服務(wù)、APP線上運(yùn)營(yíng)、全渠道營(yíng)銷推廣等賦能給合作方，幫助其實(shí)現(xiàn)全渠道拓展、店面升級(jí)、商品優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)服務(wù)提升。
京東已經(jīng)和家萬(wàn)佳超市的合作就是這種模式，很快七鮮首家OFC模式的七鮮·家萬(wàn)佳美食生鮮超市、社區(qū)超市等多個(gè)全渠道零售業(yè)態(tài)門店將在唐山率先亮相。
再例如，天福便利店與京東展開(kāi)合作推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作模式，整合線上線下全渠道資源，借助天福5000多個(gè)連鎖便利店，為社區(qū)居民提供產(chǎn)品與服務(wù)。OFC既發(fā)揮了天福線下實(shí)體店貼近消費(fèi)者的地域優(yōu)勢(shì)，也發(fā)揮了京東供應(yīng)鏈、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，讓雙方實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓消費(fèi)者成為最終受益者。
京東7FRESH把這種合作模式稱作“OFC”，這種合作不是簡(jiǎn)單的供貨，而是京東全渠道資源與實(shí)踐能力與合作伙伴地域優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。七鮮超市通過(guò)OFC模式賦能傳統(tǒng)零售企業(yè)，幫助其優(yōu)化經(jīng)營(yíng)思路，開(kāi)辟線上渠道，尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，至于結(jié)果如何？我們拭目以待。
目前來(lái)說(shuō)，除了便利店之外，還沒(méi)有超市“加盟”的案例，但在三四線市場(chǎng)，超市類“咨詢策劃”公司成為這種模式的唯一生存模式?！读闶廴Α氛J(rèn)為，七鮮的OFC模式，其實(shí)就一種超市類“咨詢策劃”類型的模式，是幫助傳統(tǒng)零售提升改造，業(yè)績(jī)改善的一種模式。
京東七鮮這種OFC模式，不會(huì)革傳統(tǒng)超市的命，也不會(huì)自己去開(kāi)超市，而是要代替，升級(jí)一部分“咨詢策劃”類公司的職能。這種模式的優(yōu)勢(shì)是品牌輸出，供應(yīng)鏈輸出，模式輸出，技術(shù)輸出，是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，這或許是七鮮差異化競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)在看，生鮮的盡頭還是互聯(lián)網(wǎng)。只是生鮮行業(yè)的破局之路，到底是盒馬模式、T11模式、還是京東OFC？這依舊需要在新一年里探索和驗(yàn)證。