文|云酒網
日前，有媒體消息稱，蜜雪冰城與河南芙鹿家便利店達成合作，進軍精釀啤酒領域，經營芙鹿家所持“福鹿家啤酒廠”品牌精釀啤酒。
然而不久后，蜜雪冰城方面第一時間發(fā)表回應稱：“芙鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒有任何股權關系，與蜜雪冰城品牌也沒有關系”。這意味著作為國內茶飲市場當紅品牌之一的蜜雪冰城，尚未有涉足精釀啤酒業(yè)務的實質性動作。
此次蜜雪冰城“官宣”否認涉酒，固然關閉了市場的一扇窗，卻也引出一個新懸念：近年發(fā)展勢頭趨緩的精釀啤酒品類，將去哪里開啟下一道“門”？
“福鹿家”是瓶什么酒？
相比于精釀啤酒領域的頂流品牌，“福鹿家啤酒廠”的知名度并不高。
天眼查信息顯示，“福鹿家啤酒廠”商標歸屬于河南芙鹿家商貿有限公司（下稱“芙鹿家商貿”），而據相關媒體消息，“福鹿家啤酒廠”現有門店15家左右，主要分布在鄭州市的金水區(qū)、中原區(qū)。
“福鹿家啤酒廠”的產品售價整體定位于“大眾化”路線，其德式小麥、紅柚艾爾、百香果小麥、花生醬牛奶世濤等產品均定價在10-20元/斤；另一份酒水單則顯示，門店全系列產品定價均為9.9元/斤。
據透露，“福鹿家啤酒廠”為自建工廠+自有門店銷售模式，其在河南洛陽嵩縣建有工藝設備完整的精釀啤酒生產基地。
由于芙鹿家便利店與蜜雪冰城的合作傳聞，“福鹿家啤酒廠”也被與蜜雪冰城聯系在一起，但從目前官方公開信息來看，蜜雪冰城尚未“飲下”這瓶酒。
就在2月17日，芙鹿家商貿發(fā)布公告，表示目前福鹿家啤酒廠仍處于測試調整階段，“為保障投資者的利益，給顧客更為優(yōu)質的體驗，福鹿家啤酒廠暫不接受加盟”，并表示若確有投資需求致電并咨詢登記，公司將在開放加盟后第一時間進行聯系。
精釀啤酒的下一站？
盡管是個“誤會”，但卻引發(fā)出一個有趣的市場設想：如果蜜雪冰城真的開賣精釀啤酒，將會帶來哪些連鎖反應？
在連鎖茶飲市場當中，蜜雪冰城素有“平價王者”“奶茶界拼多多”的稱謂，其主要消費群體是年輕人群。與國內其大多知名茶飲品牌不同的是，蜜雪冰城發(fā)跡并成長于下沉市場，依靠“農村包圍城市”的低價產品戰(zhàn)略，最終做到了年銷售額65億元以上的市場體量。
在2018年，蜜雪冰城全國門店數已突破5000家，多集中于三四線城市，并逐漸向一二線城市滲透布局。
如果蜜雪冰城與精釀啤酒結合，能否帶來屬于精釀啤酒品類的下沉攻勢？而這個問題的本質，在于精釀啤酒品類下一步的發(fā)展方向。
中國的精釀啤酒市場萌芽于2008年左右，在少量意見領袖的帶動下，小型釀酒工廠及酒吧、啤酒屋等設施逐漸出現于一二線城市，受眾消費群體不斷擴大。至2012年，精釀啤酒品類開始受到越來越多的資本關注，行業(yè)步入高速成長期。各地精釀品牌、酒吧、餐吧數量大增，頭部精釀廠商開始投入連鎖運營，并將業(yè)務由方便售賣的扎啤拓展到瓶啤領域，精釀啤酒曾一度成為高端啤酒消費領域的代名詞。
但精釀啤酒卻在隨后的發(fā)展中很快遭遇到行業(yè)“天花板”，消費群體和規(guī)模增長放緩。有機構調研顯示，至2020年，我國精釀啤酒消費量為82.9萬千升，僅占啤酒總消費量的1.9％；而在歐美國家等啤酒消費高地中，精釀啤酒能夠以15%的銷售占比拿下整個啤酒市場近 1/4 的銷售額。
市場的瓶頸就意味著企業(yè)的危機，據公開數據顯示，2016年以來，已有超過1000家精釀啤酒相關企業(yè)為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)，且數量仍在逐年上升，僅在2021年，就有500余家精釀企業(yè)消失。
在這種市場困境下，精釀啤酒應如何破圈破局？其關鍵便在于打破長期依賴一二線城市高端消費的現狀，突破酒吧、夜場等固化消費場景，尋求更廣泛的下沉市場機遇。
這便是蜜月冰城“誤會”的啟發(fā)性價值，多年受困于消費基數與場景的精釀啤酒，能否拓展新的前沿平臺，值得關注和期待。
精釀的風口還在不在？
從媒體爆料染指“精釀啤酒”，到蜜雪冰城的“官宣”否認，僅間隔約一天時間，給人的直觀感覺，便是精釀啤酒已難比醬酒那般“與有榮焉”，受資本青睞。
精釀啤酒的風口還在嗎？
云酒大數據顯示，在2018-2021年間酒業(yè)融資次數TOP10項目中，包括白酒企業(yè)4個，低度酒生產企業(yè)或品牌4個，啤酒企業(yè)2個，流通企業(yè)2個，酒類運營商平臺1個，可見啤酒品類仍備受資本關注。
例如在精釀啤酒領域深耕多年的泰山啤酒，即迎來了資本與市場的雙重關注。2021年，CMC資本與中信系投資平臺信金資本都曾先后投資泰山啤酒。泰山啤酒董事長陳成穩(wěn)也于近日透露，2021年公司原漿啤酒銷量為13萬噸，銷售收入6.48億元，在省內、國內同類產品銷量中占比分別為80%、60%。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛表示，中國精釀啤酒市場經過十幾年的發(fā)展后，現在處于一個相對“混沌”的狀態(tài)，但仍具有很強的消費活力?！皩τ诿垩┍沁@樣龐大的市場銷售渠道，能否把精釀啤酒業(yè)務做成同等布局，鋪設成千上萬家門店，我認為是需要觀察的。”
而延續(xù)“風口”的關鍵，便在于尋找突破的方向和路徑。更具體來說，就是依托認知、場景、人群對精釀啤酒“新定位”的構建。
正如美國頂尖的營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特所說：“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知，并讓這些新組織的認知在客戶心智中占據一定的位置?！?/p>
精釀啤酒所要做的，就是收攏傳統(tǒng)啤酒消費市場的基礎上，開拓更多的發(fā)展空間。
從商業(yè)性和消費者需求角度來說，精釀啤酒下沉看似是一次難得的機會，然而其市場競爭注定激烈。如果沒有牢固的品牌護城河，單靠“低價、高增長”模式，被趕超、被取代的概率很大。
蜜雪冰城之后，仍將有源源不斷的精釀啤酒新玩家入局，誰將是那個改變者和引領者？還需等待時間給出答案。