文|零售商論
火極一時(shí)的元宇宙概念，在各個(gè)行業(yè)大行其道，“萬物皆可元宇宙“的定律，如今也在消費(fèi)概念板塊上演。
據(jù)天眼查顯示，王老吉關(guān)聯(lián)公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司，近日在申請注冊“王老吉元宇宙”商標(biāo)，國際分類為“32類 啤酒飲料”，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為“注冊申請中”。
就在王老吉商標(biāo)申請前幾天，王老吉在線上公開拍賣一款數(shù)字藝術(shù)作品“百家合”，是基于姓氏文化推出的NFT（不可同質(zhì)化貨幣）數(shù)字藏品。
作為日消耗品，營銷概念確實(shí)可以助推產(chǎn)品端銷售，帶來實(shí)質(zhì)性的業(yè)績轉(zhuǎn)化，但也暴露出品牌方的營銷困局。
不具備科技內(nèi)核的消費(fèi)數(shù)字藏品，注定無法在現(xiàn)實(shí)世界中投射出真實(shí)價(jià)值，失去窗口期的老牌涼茶，或許也只能在熱點(diǎn)概念上“造勢”。
當(dāng)年一場聚焦在商標(biāo)名的權(quán)益爭斗，錯(cuò)失將涼茶業(yè)做大做強(qiáng)的窗口。事實(shí)證明，光有品牌無法做大茶飲界，如今，光有元宇宙概念也無法振興涼茶業(yè)。
作為功能性飲品，品類單一、產(chǎn)品同質(zhì)以及研發(fā)缺位等窘境，似乎更能概述王老吉涼茶業(yè)見頂格局。
01 商標(biāo)之戰(zhàn)，兩敗俱傷
一場曠日持久的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，王老吉贏了，卻也輸了。
1995年，香港鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）與羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)前身）簽約，獲得了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，直到2012年，加多寶停止使用王老吉商標(biāo)。
在這期間，王老吉瘋狂冠名各大綜藝節(jié)目，那句深入人心的廣告語“怕上火喝王老吉”，助推王老吉從2001年的1億元銷售額，做到2011年的150億元銷售額。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，王老吉2003年銷售額達(dá)6億元，銷售額比上一年同期增長了近4倍，2004全年銷量突破10億元，此后幾年持續(xù)增長。
到2012年，加多寶集團(tuán)全年銷量突破200億元，占據(jù)罐裝涼茶市場八成份額，力壓可口可樂、百事可樂、雪碧等，成為全國罐裝飲料市場銷量第一名。
在高速增長期的2009年至2012年，涼茶業(yè)績增速持續(xù)保持在16%-18%區(qū)間，彼時(shí)的涼茶市場仍具備充分想象力。
然而在2014年之后，廣藥集團(tuán)欲收回“王老吉”，雙方就“王老吉”品牌使用權(quán)對簿公堂，打破了涼茶業(yè)格局，加多寶集團(tuán)啟用“加多寶”作為產(chǎn)品品牌名，自此，王老吉與加多寶在涼茶爭奪場上你來我往，廣告內(nèi)容也處處夾帶著“火藥味”，明顯偏離大眾消費(fèi)者的剛性需求。
在廣告層面，王老吉與加多寶以冠名爆品電視節(jié)目為策略，快速獲得品牌曝光。為搶占潛在市場逼退對方，雙方選擇“雙線”戰(zhàn)略，一方面，通過官司繼續(xù)爭奪商標(biāo)以及包裝權(quán)益，另一方面，在產(chǎn)品渠道上以低價(jià)換渠道方式擴(kuò)張市場。
根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會2017年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2016年涼茶行業(yè)市場銷售收入達(dá)561.2億元，僅有4.2%增速，而這一數(shù)字在2015年為10%。
價(jià)格以及渠道優(yōu)勢本屬于正常競爭手段，卻因長期訴諸公堂而拖累整體業(yè)務(wù)進(jìn)程，讓這場戰(zhàn)役成為涼茶行業(yè)品牌資源內(nèi)耗的源頭。
根據(jù)廣藥集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，王老吉的廣告費(fèi)用，在2011年3億元，2012年達(dá)到5.47億元，同比增長176.26%，2013年該費(fèi)用高達(dá)13.12億元，而在2014年和2015年，該費(fèi)用分別為9.45億元和10.95億元，相比于2013年都有大幅度下調(diào)。
在涼茶品牌互撕期間，奶茶、果茶成為年輕群體的新寵，喜茶、蜜雪冰城、元?dú)馍值染W(wǎng)紅品牌面市，對涼茶飲品幾乎降維打擊，一面是蒸蒸日上的業(yè)績發(fā)展，一面是江河日下的遲暮黃昏，老牌涼茶與新式茶飲走向了天平兩側(cè)。
零售商論認(rèn)為，王老吉與加多寶之間的商標(biāo)權(quán)益之爭，將涼茶飲品市場徹底攪亂，大小品牌趁著窗口期快速成長，市場產(chǎn)品良莠不齊，在沒有建立用戶層面涼茶心智之下，直接導(dǎo)致涼茶品類止步于“功能型”飲料。
02 涼茶“難扶”白云山
據(jù)公開資料顯示，王老吉母公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（白云山）現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分為四大板塊，分別是大健康、大南藥、大商業(yè)以及大醫(yī)療。
原本應(yīng)在醫(yī)藥領(lǐng)域持續(xù)投入的商業(yè)結(jié)構(gòu)，在白云山體系內(nèi)卻并非如此。根據(jù)白云山2021年三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，白云山研發(fā)費(fèi)用僅有6.04億元，在1-9月535億元的營收總額中，僅占1.2％左右。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2021年前三季度在二級市場上市的70余家國內(nèi)制藥企業(yè)，白云山研發(fā)投入占比排名在60多位。
在市場競爭強(qiáng)、政策變化不斷以及研發(fā)持續(xù)低投入的影響下，白云山業(yè)務(wù)受阻。2021年其中報(bào)數(shù)據(jù)表明，白云山大南藥板塊收入為60.58億元，同比增幅縮小至8.14％，相較2019年同期還下滑10.39％。
目前白云山大南藥板塊由中成藥和以仿制化藥為主，“偉哥”枸櫞酸西地那非的仿制藥“金戈”以及板藍(lán)根等市場銷售較為堅(jiān)挺。作為大南藥板塊營收排名第二的金戈，高達(dá)85.93%的毛利率為白云山爭取下不菲利潤，2020年，金戈的收入就達(dá)到了8.32億元。
雖有金戈等代表性藥品，但囿于國內(nèi)藥品銷售格局，白云山發(fā)展情勢仍并不樂觀，一方面，醫(yī)藥市場上缺乏重磅創(chuàng)新藥，難以帶動整體藥品銷售提升；另一方面，全國線下零售店傾向于集中采集藥品，同品類市場競爭激烈，拿下標(biāo)的并不容易。
也基于此，利潤重頭戲仍放在大健康板塊下的涼茶銷售上。
據(jù)2021年中報(bào)顯示，白云山半年360多億元營收中，以王老吉為核心的大健康板塊貢獻(xiàn)了超過1/6的66億元，白云山的大健康板塊在2021年上半年毛利率為48.21%，貢獻(xiàn)毛利潤31.84億元，在白云山主營業(yè)務(wù)收入中占比達(dá)42.8%。
不過，錯(cuò)失國內(nèi)茶飲行業(yè)增長期，新式茶飲逐步占領(lǐng)高地，傳統(tǒng)功能性飲料地位式微。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)涼茶市場擴(kuò)張最快的時(shí)期是在2012年，當(dāng)年增速達(dá)到16.7%，此后便一路下跌，在2015年市場增長率跌至9.7%。涼茶市場上的頭部品牌中，加多寶已暴露出欠款、關(guān)廠、斷貨等一系列問題。
王老吉的日子也并不好過，根據(jù)白云山2020年財(cái)報(bào)，王老吉大健康公司去年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到68.62億元，同比下降33.36%；凈利潤為11.95億元，同比下降13.41%。
在產(chǎn)品輸出上，王老吉也嘗試過自我革新。2018年年底，在正式歸入白云山旗下之后，王老吉首次推翻傳統(tǒng)紅罐、綠盒包裝，推出全新氣泡爆冰涼茶，2019年，推出新品王老吉刺檸吉系列、茉莉涼茶。
在新式茶飲賽道，王老吉還推出無糖涼茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，不過，在市場上整體表現(xiàn)平平，在業(yè)績上也收效甚微。
作為一家大醫(yī)藥型企業(yè)，白云山在研發(fā)投入上結(jié)構(gòu)失衡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，缺乏硬核性產(chǎn)品作支撐，其盈利結(jié)構(gòu)以及商業(yè)模式也必然危如累卵，單靠王老吉單一品牌效應(yīng)，難以扶起白云山整體業(yè)務(wù)。
03 “貼牌”生意，折騰不止
事實(shí)上，王老吉在白云山體系內(nèi)始終扮演著“現(xiàn)金?！苯巧?，從產(chǎn)品層面來看，在廣藥白云山產(chǎn)品矩陣?yán)?，短時(shí)間內(nèi)難以尋找到如王老吉般的盈利產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)第二條增長曲線，也因?yàn)榇?，廣藥對王老吉品牌進(jìn)行了“全方位開發(fā)”。
比如，在酒水品類上推出白酒王老吉 “歲歲?！薄⑼趵霞【埔约芭Ｄ唐放啤巴趵霞缫狻?；在軟飲方面推出清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等，另外還推出潤喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食產(chǎn)品。
在新茶飲風(fēng)起時(shí)，王老吉也不忘插一足，積極開拓線下茶飲市場，推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶飲品牌，并揚(yáng)言要在4年內(nèi)開出3000家線下概念店，之后便悄無聲息。
2021年，王老吉開始走“貼牌”路線，和廣州思埠集合作推出聯(lián)名款啤酒品牌“嗶嗨啤”，而由于合作方思埠集團(tuán)使用一套“獨(dú)特銷售模式”，最終被工商管理部門認(rèn)定為傳銷，業(yè)務(wù)也隨之中斷。
如果說積極開拓“王老吉”品牌分支，是對商業(yè)價(jià)值最大化的進(jìn)一步探索，那么跨界“整活”翻車，則是進(jìn)一步對王老吉品牌側(cè)的“透支”。
從某種意義上來講，白云山用王老吉品牌瘋狂試點(diǎn)，如果能將分支產(chǎn)品做大做強(qiáng)，或?qū)?shí)現(xiàn)1+1>2的功效，反之，則是在不斷降低王老吉品牌商譽(yù)，淪為半個(gè)“貼牌商”。王老吉?jiǎng)幼黝l頻，卻往往呈現(xiàn)“雷聲大雨點(diǎn)小”特質(zhì)。
如今，王老吉似乎又追尋到新寵元宇宙。春節(jié)期間，王老吉已經(jīng)聯(lián)合阿里推出“百家合”數(shù)字藏品，首批包含100個(gè)姓氏。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2021年2月起，王老吉的母公司白云山就已注冊李老吉、鄭老吉、高老吉等100多個(gè)系列商標(biāo)，到2021年底前，多數(shù)百家姓“老吉”系列商標(biāo)已相繼獲批。
而就在近期，監(jiān)管部門已對多家涉及“元宇宙”概念的上市公司，下發(fā)關(guān)注函，要求具體說明主營業(yè)務(wù)與“元宇宙”的相關(guān)性，避免企業(yè)在尚未形成穩(wěn)定業(yè)務(wù)模式前提下，強(qiáng)貼“熱點(diǎn)”干擾市場。
盲從追求短期效益，漠視品牌長期價(jià)值，即便短時(shí)間獲得業(yè)務(wù)提升，也勢必給品牌帶來“不可逆”損傷。
一方面，王老吉多點(diǎn)出擊，弱化了資源效能，除開涼茶領(lǐng)域，并沒有在支線上取得突出成績，強(qiáng)化品牌聲譽(yù)；另一方面，在現(xiàn)有的邏輯范式里，王老吉始終聚焦在“追新追熱”上，在軟硬件配置上，仍缺乏足夠動力與耐心。
如今，缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品支撐、錯(cuò)失增量市場發(fā)力窗口，告別“跑馬圈地”的高光增長期，老牌涼茶們也應(yīng)察覺到，單靠熱點(diǎn)營銷，救不起老牌涼茶業(yè)。