文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
2004年，美籍華人徐曙光創(chuàng)辦格林豪泰酒店，這個“00”后品牌在后續(xù)發(fā)展的18年間，多品牌開花，并創(chuàng)立格林酒店集團(tuán)，在近360個城市，開出近6000家酒店，2021年位列國內(nèi)酒店集團(tuán)TOP4。
與國內(nèi)幾家頭部酒店集團(tuán)不同的是，格林酒店集團(tuán)以及其背后的格美集團(tuán)，不僅在酒店主業(yè)上開拓疆土，還在餐飲、數(shù)字科技智能制造、康養(yǎng)等多板塊邁進(jìn)。
一邊縱向跨界，一邊行業(yè)精耕，格林酒店集團(tuán)為網(wǎng)絡(luò)年輕群體推出格林電競酒店、魔都公寓。如此一來，用“經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)”來定義該酒店顯然不合適。
多條腿走路的格林酒店集團(tuán)雖有把雞蛋分籃子放的優(yōu)勢，但在格林前面，錦江、華住、首旅等酒店集團(tuán)依然高歌猛進(jìn)，也有東呈、尚美的步步緊逼，在同樣不確定性的后疫情時代，格林的這種多線發(fā)展方式，能否為酒店帶來更多賦能，從而彎道超車？
01 “00后”酒店集團(tuán)的“中高檔”之夢
2022年，對于各酒店集團(tuán)來說都是發(fā)展的關(guān)鍵年：更多的酒店資產(chǎn)交易出現(xiàn)，也是爭奪好物業(yè)的時機(jī)；酒店連鎖化進(jìn)一步顯現(xiàn)，酒店翻牌增多，酒店集團(tuán)跑馬圈地?cái)U(kuò)充門店；中高檔酒店才是盈利的核心，各酒店集團(tuán)繼續(xù)深化布局。
先來看看格林酒店當(dāng)前的經(jīng)營狀況。
1月13日，格林酒店(GHG.US)公布了2021財(cái)年第三季度成績單。數(shù)據(jù)顯示，格林酒店Q3營收3.104億元，去年同期為2.669億元，同比增長16.3%；經(jīng)營利潤為5488萬元，同比下降45.6%。
酒店及客房數(shù)量方面。截至2021年9月30日，該公司共有4626家酒店(334162間客房)在運(yùn)營，環(huán)比增加84家酒店(5379間客房)。其中，格林酒店在中國362個城市擁有62家租賃經(jīng)營酒店和4564家特許經(jīng)營酒店。
另外，截至2021年9月30日，該公司有1207家酒店合同或正在開發(fā)中，其中57家酒店屬于豪華酒店，337家屬于中高檔酒店，465家屬于中型酒店，348家屬于經(jīng)濟(jì)型酒店。
不難看出，格林酒店集團(tuán)的發(fā)展矛頭，直指中高檔酒店市場。事實(shí)上，“中高檔”也成為各家的新賽場。
比如錦江酒店近年來維持較快的拓店速度，在中國區(qū)2023年計(jì)劃整體開業(yè)達(dá)到1.5萬家以上，未來三年計(jì)劃新增1萬家簽約酒店、新增7000家開業(yè)酒店。2020年在疫情的背景下，逆勢新開店1842家，2021年計(jì)劃拓店1500家，前三季度已新開店1266家，進(jìn)度符合預(yù)期。
與此同時，錦江自2020年開始，公司和全資子公司多次剝離經(jīng)濟(jì)型酒店資產(chǎn)，以托管的形式繼續(xù)負(fù)責(zé)這些酒店的運(yùn)營，在釋放資產(chǎn)增值收益的同時，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略更進(jìn)一步。
首旅酒店方面同樣不甘示弱。公司2020年規(guī)劃未來三年開店萬家，2021-2023將新增約5000家酒店。公司新增門店主要以加盟模式為主，截至2021第三季，加盟門店占比達(dá)到86%。
在高端、中高端酒店方面，近些年首旅如家持續(xù)打造差異化亮點(diǎn)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營服務(wù)相結(jié)合，進(jìn)一步提升產(chǎn)品特色和賓客體驗(yàn)。打造了以逸扉酒店、建國璞隱酒店、和頤至尚酒店、如家精選、如家商旅酒店、YUNIK HOTEL等為代表的高顏值、時尚化、個性化、年輕化的新概念酒店。
頭部紛紛聚焦中高檔酒店，這也暗合了當(dāng)前格林酒店的布局方式。
02 一場“不許失敗的創(chuàng)業(yè)”
格林酒店集團(tuán)創(chuàng)始人徐曙光在酒店行業(yè)算是半路出家，16歲上大學(xué)，后獲得數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)碩士、商業(yè)管理博士，26歲擔(dān)任世界500強(qiáng)百老匯控股財(cái)務(wù)經(jīng)理、31歲任美國統(tǒng)一投資公司首席運(yùn)營官，33歲任美國太平洋之家APH董事長。
2003 年因一次偶然機(jī)會，徐曙光開始關(guān)注中國酒店業(yè)。2004 年，地產(chǎn)泡沫嚴(yán)重化趨勢開始出現(xiàn)，而國內(nèi)正值經(jīng)濟(jì)型酒店爆發(fā)前期，徐曙光果斷出售部分在美的地產(chǎn)投資項(xiàng)目，攜多家美國公司創(chuàng)立格林豪泰酒店，進(jìn)軍中國酒店市場。
從徐曙光40歲進(jìn)入酒店行業(yè)雖不算早，但之前的職業(yè)經(jīng)歷也為酒店后續(xù)發(fā)展積蓄了管理經(jīng)驗(yàn)。
我們先來梳理下格林酒店集團(tuán)的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)。
2004年，格林豪泰進(jìn)入中國，落戶上海，第一家酒店開門迎客。2007年酒店數(shù)量突破100家。第二年，酒店數(shù)量突破200家。完成全國重點(diǎn)城市戰(zhàn)略布局，并實(shí)施多品牌發(fā)展策略。酒店遍布中國60多座大中城市，全面建立商務(wù)酒店、快捷酒店、酒店公寓等3大品牌。同年創(chuàng)新推出中端商務(wù)酒店聯(lián)盟品牌“格盟”。
2000年-2009年恰逢中國經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金十年”，此時錦江、首旅不斷壯大，2005年漢庭成立、2006年東呈創(chuàng)辦。經(jīng)濟(jì)型酒店的底層框架就此鋪開。
2012年，格林酒店數(shù)量突破1200家，推出精品中高端品牌 “格林東方酒店”。2014年，酒店數(shù)量突破2000家，其中已開業(yè)酒店1600余家，并在美國、韓國、越南等海外市場成功布點(diǎn)。同年，格林酒店在紐交所上市，成為繼 7 天、如家、漢庭之后第 4 家海外上市連鎖酒店集團(tuán)。
2010年至2015年，格林進(jìn)入既快又穩(wěn)的發(fā)展階段，每年以400家門店的增速擴(kuò)張。
2017年，格林推出“格美酒店”、“格雅酒店”、“格菲酒店”3大品牌，定位于商務(wù)、時尚、休閑的中高端酒店；同年還收購國民餃子品牌“大娘水餃”。
從酒店到餐飲，格林酒店集團(tuán)在此節(jié)點(diǎn)進(jìn)入跨行業(yè)發(fā)展路徑。
2018年，格林酒店集團(tuán)在紐交所上市。推出“格林公寓”，中高端人文品牌“無眠酒店”；收購餐飲品牌“家有好面”、“竹家莊避風(fēng)塘”。
2019年，分別與“雅閣酒店集團(tuán)”和“都市酒店集團(tuán)”建立戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)品牌矩陣和酒店布局的互補(bǔ)。
同年，隨著電競酒店的熱潮，集團(tuán)推出新晉特色品牌“格林電競酒店”，成為這一賽道的10強(qiáng)品牌。2021年推出“格林魔都公寓”。
至此，格林酒店集團(tuán)旗下創(chuàng)辦了包括格林東方、格美、格雅、格菲、無眠、格林豪泰、格盟、格林公寓、格林魔都公寓、青皮樹、貝殼、雅閣、澳斯特、都市花園、都市118精選、青年·都市迷你等16+酒店品牌，覆蓋高端、中高端、中端以及經(jīng)濟(jì)型酒店市場。
早年，徐曙光寫過一本關(guān)于教育的書《做父親，不許失敗的創(chuàng)業(yè)》，記錄了自己與孩子相處的思考。從側(cè)面來說，教育與做企業(yè)很像，都需要正確灌輸以及時間投入。
03 用18年探索“經(jīng)濟(jì)型”酒店以外的可能
從徐曙光早年的職業(yè)經(jīng)歷，可以窺探出，其酒店以及背后母公司格美集團(tuán)的發(fā)展縱深。
2017年，格林酒店集團(tuán)全資收購大娘水餃，消息一出就引發(fā)圈內(nèi)外猜測，一邊是曾深陷加盟商糾紛的酒店集團(tuán)，一邊是經(jīng)營下滑的中式快餐連鎖，格林和大娘水餃自牽手伊始就難被看好。
當(dāng)時就有行業(yè)人士指出，由單一住宿業(yè)態(tài)擴(kuò)展到與即食餐飲業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)，是一種雙方優(yōu)勢互補(bǔ)、合力升級的業(yè)態(tài)融合發(fā)展的創(chuàng)新嘗試。
但收購餐飲企業(yè)，格林集團(tuán)所面臨的挑戰(zhàn)可不小，從行業(yè)性質(zhì)看，雖然餐飲與住宿有關(guān)聯(lián)，但是收購后整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈非常困難，核心資源共享也不容易。企業(yè)多元化經(jīng)營成功的前提是核心競爭力和核心資源得到共享。
就此，格林集團(tuán)在餐飲版塊的探索并未停歇。2018年又收購了上海知名餐飲品牌“家有好面”，以及港式餐飲品牌“竹家莊避風(fēng)塘”。
到2020年，集團(tuán)旗下已形成大娘水餃、家有好面、蜀江烤魚、竹家莊避風(fēng)塘和鹿港小鎮(zhèn)等跨地域、跨菜系、多種類、多元素相融合的餐飲品牌矩陣。
實(shí)際上，酒店與餐飲的融合起初設(shè)想總是美好，但兩者絕非是充要條件。
2021年，格美集團(tuán)再次跨越新可能，與湖北中青國際旅游集團(tuán)簽約，成立格美中國文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，擬投資40億元建設(shè)中國文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群。這也意味著，格美集團(tuán)在繼酒店、餐飲后，又開拓了新的領(lǐng)域。
對于“酒店+康養(yǎng)”這一舉措，也被視作“去經(jīng)濟(jì)型”的摸索。
比如早前，就有投資人跟我講過一個案例，他在接手一家酒店以后，由于客房規(guī)模較大，在各項(xiàng)條件合乎法規(guī)的情況下，他把其中的200間房改成了寫字樓，這一舉措成為酒店在疫情當(dāng)中增加現(xiàn)金流的重要手段。
這就是資產(chǎn)管理中最高用途、最佳用途這一概念的體現(xiàn)。
相關(guān)酒店資產(chǎn)經(jīng)理人告訴酒管財(cái)經(jīng)，他們?nèi)粘６荚诳紤]讓酒店如何增收、減支、如何把飯店轉(zhuǎn)變?yōu)槊灼淞植蛷d、如何把自己不擅長管理的一些空間進(jìn)行出租，或者讓更專業(yè)的機(jī)構(gòu)來管理等。
他稱，當(dāng)前國內(nèi)酒店急需資產(chǎn)管理，通過引入第三方的專業(yè)的機(jī)構(gòu)來打理酒店，讓酒店產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流，即使酒店要賣也會賣得風(fēng)風(fēng)光光，而不是當(dāng)做甩賣、被逼出售等負(fù)面案例。
04 需要修補(bǔ)的短板
加盟連鎖企業(yè)的發(fā)展，一怕錯失行業(yè)機(jī)會，二怕加盟“口碑”出岔子。
早年間，大型酒店集團(tuán)都有高、中、經(jīng)濟(jì)型酒店的布局，近兩三年，隨著消費(fèi)升級以及戰(zhàn)略、盈利面等諸多因素，眾多酒店集團(tuán)開始聚焦中高檔市場，像華住、錦江、首旅等頭部酒店集團(tuán)，早已在高檔、中高檔酒店中攻城略地，相較于格林集團(tuán)，在早年間的布局確是寥寥，也只是近兩年，才開始上馬格美、格雅、格菲三大品牌。
對于后續(xù)的品牌布局，我們也拭目以待。
另外，格林酒店在3年前就因“暗降”加盟門檻出現(xiàn)糾紛。
格林酒店集團(tuán)旗下安徽合肥一家格林東方加盟商向媒體報(bào)料，格林東方是該酒店旗下中高端品牌，但自己投資的酒店在不符合其硬件要求時，卻被“破格”加盟?？山患{了更貴的加盟費(fèi)后，房價和收益均未達(dá)到集團(tuán)承諾標(biāo)準(zhǔn)，最終導(dǎo)致酒店持續(xù)虧損。
此外，有行業(yè)人士分析，由于格林酒店集團(tuán)是上市公司，加盟店越多，越可以講出更具吸引力的“故事”。不過當(dāng)前隨著國內(nèi)華住、如家、錦江等酒店集團(tuán)體量不斷擴(kuò)大，加盟門店數(shù)量不斷增加，優(yōu)質(zhì)物業(yè)成為稀缺資源，各家酒店集團(tuán)對于加盟酒店的競爭也愈發(fā)激烈，如何保證加盟費(fèi)也成為各家酒店集團(tuán)需要思考的問題。
不管是對探索跨行業(yè)發(fā)展的諸多質(zhì)疑，還是加盟中出現(xiàn)的問題，快速發(fā)展中都在所難免，但酒店集團(tuán)走的每一步，都將成為市場、股民、加盟商甚至是消費(fèi)者的評判指標(biāo)。
也期待格林酒店集團(tuán)能在自己“與眾不同”的發(fā)展模式下，給以上各位帶來持續(xù)不斷的驚喜。