文|邁點(diǎn)
2月4日，北京冬奧會盛大開幕，引起全國乃至全世界的關(guān)注，值得注意的是，除了閃閃發(fā)光的運(yùn)動健兒、可愛靈動的冰墩墩，延慶冬奧村里24小時提供餐飲服務(wù)的主餐廳也受到極大的關(guān)注，豐富的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和舒適的就餐環(huán)境得到村內(nèi)居民高度稱贊。
“我覺得能夠在這里嘗到不同國家、不同文化的美食非常棒。我喜歡選擇一些中國餐廳的美食，它給我留下了深刻的印象。”挪威男子高山滑雪運(yùn)動員、男子超級大回轉(zhuǎn)銅牌得主亞歷山大?奧莫特?基爾德這樣評價(jià)延慶冬奧村主餐廳。
其實(shí)，談到國內(nèi)餐飲，作為抗震能力極強(qiáng)的產(chǎn)品，其一直在行業(yè)中持續(xù)領(lǐng)跑。據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》報(bào)告顯示，2020年5月以來，餐飲整體線上訂單量快速恢復(fù)到同期水平，并在隨后的7個月持續(xù)爆發(fā)增長，同比增長107.9%。2020年，中國餐飲企業(yè)注冊量不降反升，達(dá)236.4萬家，同比增長 25.5%。
其中，酒店也將餐飲納入自己的營收板塊之中，但發(fā)展至今，酒店餐飲為何屢屢被行業(yè)視為雞肋?
餐飲抗震能力極強(qiáng)，酒店人為何總是不看好?
餐飲作為酒店的一部分，一直是酒店提升客房收入的附贈品。據(jù)攜程大多數(shù)酒店頁面顯示，除了房型不一樣，在選擇上一般會標(biāo)識“無早餐”、“有早餐”之
盡管如此，面對有利可圖的餐飲板塊，一些酒店人信心還是不強(qiáng)，這其中可以概括為三點(diǎn)原因。
1、社會餐飲的打壓?！盀槭裁匆诰频瓿?不是應(yīng)該到外面吃些當(dāng)?shù)靥厣嗣?”較之當(dāng)?shù)氐纳鐣惋?，作為城市名片的酒店一般外來客人比較多，所以在散客餐飲上并不占優(yōu)勢;再加上社會餐飲在菜品上的創(chuàng)新，營銷手段上的多樣性以及人力、原材料采購成本管控上的優(yōu)勢，酒店餐飲一直飽受打壓。
2、價(jià)格營銷帶來的反作用。打壓之下，酒店餐飲為了秉持在價(jià)格上的優(yōu)勢，摒棄了之前的菜式定價(jià)法——毛利率加成定價(jià)，而是通過“自降身份”進(jìn)行價(jià)格營銷，以此獲取更多的客流量。這樣的方式雖然有一定益處，但因采取降價(jià)、優(yōu)惠、特價(jià)點(diǎn)菜等措施造成了酒店?duì)I收下降，以及“缺東墻補(bǔ)西墻”的反作用增加了酒店的其他成本。
3、酒店對于客房收入的依賴。客房作為酒店收入中最重要的組成部分之一，一直是酒店投資人重點(diǎn)關(guān)注的對象。對于酒店而言，客房是住店客人購買最大、最主要的產(chǎn)品，沒有了客房，實(shí)際意義上的酒店就不復(fù)存在;而且按照客房和餐廳的一般比例，在酒店建筑面積上，客房一般占據(jù)70%-80%，所以說客房是酒店的基本設(shè)施和存在基礎(chǔ)。
在此背景下，餐飲雖然作為社會中為數(shù)不多的“抗震產(chǎn)品”，但在酒店空間場景中，對于很多酒店投資人而言，其要遠(yuǎn)小于客房價(jià)值。
酒店+餐飲模式，出圈案例的真實(shí)做法
今是昔非。隨著消費(fèi)升級，越來越多消費(fèi)者對酒店的追求也不再拘泥于住宿本身，而是追求更多元化、更具有體驗(yàn)感的休閑娛樂需求。餐飲作為其中一個賽道，極具體驗(yàn)感的消費(fèi)方式十分符合如今的消費(fèi)價(jià)值觀，再加上消費(fèi)者支付能力的提高，酒店餐飲賽道變得極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
除此之外，酒店餐飲對比社會餐飲有著更深厚的管理文化、各種大型宴會的場景空間能力、以及高質(zhì)量服務(wù)和高雅環(huán)境的形象優(yōu)勢等。那么，在如今新的消費(fèi)市場下，酒店餐飲如何秉持優(yōu)勢、成功出圈?
1、要有明確定位。酒店餐飲在發(fā)展過程中，不管是口味、種類還是服務(wù)等各方面，總是免不了與社會餐飲進(jìn)行對比，所以，面對強(qiáng)大的競爭對手，酒店餐飲應(yīng)該緊跟市場需求，秉持以超越社會餐飲的理念前進(jìn);除此之外，酒店餐飲之間的競爭也是十分激烈，比如傳統(tǒng)的酒店菜肴價(jià)格都比較高，不太接地氣，針對這種現(xiàn)象，南京香格里拉的江南灶中餐廳就打出了極強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢，以此形成自己獨(dú)特的競爭力，如今已經(jīng)成為南京淮揚(yáng)菜系的代表之一。
2、面對本地客群。邁點(diǎn)在采訪中了解到，許多有特色的酒店，即使受到疫情影響，餐飲業(yè)績?nèi)匀粨碛惺殖錾谋憩F(xiàn)。其中，除了來自外地食客的貢獻(xiàn)外，也離不開本地人對品質(zhì)美食的熱愛。
那么，酒店餐飲如何在本地市場建立起良好的品牌影響力，并加強(qiáng)與本地客群之間的聯(lián)系?一些酒店通過與本土服務(wù)平臺，比如美團(tuán)、口碑、餓了么、大眾點(diǎn)評等合作，并利用酒店的物業(yè)形象、星級服務(wù)、私密環(huán)境等優(yōu)勢打造社區(qū)型酒店，同時，加大在地化研究，在菜品和服務(wù)上更加本土化，以此瓜分本地餐飲市場的份額。比如書香在餐飲營銷上就著力發(fā)展餐飲“外賣”新模式，這里面不僅包含正常上線在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、餓了么等官方平臺的外賣佳肴，還包括酒店套餐半成品外帶和套餐成品外送模式。兩者并駕齊驅(qū)，將客群從單一的住店客群延伸到周邊商圈的消費(fèi)者。
3、形成獨(dú)立的品牌效應(yīng)。對于當(dāng)?shù)厥袌龆?，酒店品牌可能耳熟能詳，但酒店餐飲卻鮮為人知，這是因?yàn)榫频隂]有把餐飲當(dāng)作獨(dú)立品牌來運(yùn)營，也就意味著酒店餐飲在本地市場的品牌效應(yīng)較差，客人對于餐廳的特色和認(rèn)知也很模糊。對此，一些酒店推出自己獨(dú)立的餐飲品牌，比如像碧桂園旗下鳳悅酒店及度假村推出的“悅喜”品牌不僅獲得自家酒店在供應(yīng)鏈、客源、商務(wù)合作資源和管理經(jīng)驗(yàn)上的支持，而且也形成極大的知名度，反過來帶動酒店進(jìn)一步發(fā)展。
4、建立極具適配性的線上直銷平臺。營銷一直是酒店餐飲不可繞開的話題?？头夸N售方面，酒店已經(jīng)建立了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。酒店餐飲則不同，無論是分銷體系，還是社交媒體營銷網(wǎng)絡(luò)，由于客群的不同，與酒店客房的差異還是很大的。針對這一現(xiàn)象，一些酒店除了鏈接本土的一些服務(wù)平臺、進(jìn)行外賣服務(wù)，也通過直銷平臺，比如建立自己的微信小程序直接售賣合適的餐飲產(chǎn)品。
未來酒店餐飲的四大形態(tài)
未來，隨著消費(fèi)升級，酒店餐飲出圈方式越來越多樣，今天，筆者結(jié)合行業(yè)大環(huán)境以及酒店以往的出圈做法總結(jié)了幾大趨勢。
1、社交形態(tài)。改革發(fā)展時期，酒店就以宴請、聚會、紅白喜事等大型小型的社交活動為主得到大力發(fā)展，后來，由于國家政策的引導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)活動的轉(zhuǎn)型、市場存量的巨大膨脹、以及新的消費(fèi)觀念下社會餐飲逐漸崛起，酒店餐飲受到極大打擊，以至于后面淪為紅白喜事、公司年會等場合性配置。
如今，面對新的消費(fèi)升級、社區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起，酒店餐飲這一“社交”屬性再次被挖掘，即作為開放的社區(qū)場所，歡迎本土客群以及外來的商旅客群前來小酌一杯或者進(jìn)行社交活動，加大酒店餐飲的多元化營收。
2、數(shù)字化形態(tài)。此次冬奧會帶火的智慧餐廳，讓國人看到數(shù)字化對于餐飲板塊的重要性。其實(shí)數(shù)字化早已滲透餐飲板塊，尤其是酒店餐飲，如今再加上疫情，消費(fèi)者對于非聚集性用餐和免接觸式服務(wù)有了更多需求，很多酒店餐廳會讓機(jī)器人替代服務(wù)員，同時，逐漸催生酒店餐飲線上化運(yùn)營。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國智慧餐飲報(bào)告》指出，線上線下一體化的新餐飲時代到來，餐飲業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向融合。
對于酒店餐飲而言，現(xiàn)在還處于營銷為驅(qū)動的上半場，但未來將會逐步轉(zhuǎn)向從上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，即打通線上預(yù)定、排隊(duì)、點(diǎn)菜、買單到發(fā)票等多個功能，其中，匯集餐廳的經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及經(jīng)營數(shù)據(jù)。這樣的形式不僅增加了酒店餐飲整體的經(jīng)營效率，而且也解放了服務(wù)人員，讓他們?nèi)プ龈佑幸饬x的體驗(yàn)式服務(wù)。
3、IP形態(tài)。如今爆火的玲娜貝兒、冰墩墩以及雪容融帶動了整個迪斯尼以及冰雪經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，正是因?yàn)檫@些可愛、靈動且切合主題的吉祥物，拉近了與消費(fèi)者之間的關(guān)系。聚焦于餐飲板塊，餐飲業(yè)在當(dāng)下已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，除了用餐功能，更多承載著消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，所以，餐飲擔(dān)負(fù)著品牌與消費(fèi)者鏈接的強(qiáng)需求使命;而吉祥物作為容易達(dá)成與顧客溝通的符號，在被餐飲用來長期與顧客的溝通的過程中，建立了人格化與世界觀，使消費(fèi)者形成對品牌的專屬認(rèn)知。比如我們熟知的麥當(dāng)勞的麥樂雞，星巴克的咖啡，以及近兩年的“網(wǎng)紅”，鮑師傅的肉松小貝，西少爺?shù)娜鈯A饃等都實(shí)現(xiàn)了高附加值，這也是很多餐飲企業(yè)所望塵莫及的。
而隨著餐飲品牌IP化進(jìn)程的不斷加快，或?qū)⒂懈嗟牟惋嬈放仆ㄟ^產(chǎn)品或單品的IP將產(chǎn)品價(jià)值延伸至更多消費(fèi)場景，酒店就是其中之一。對于酒店餐飲而言，這樣的IP形象不僅帶動餐飲甚至是整個酒店的發(fā)展，而且在酒店空間里，其有資源、有能力去做這些養(yǎng)成系IP人物的孵化。
4、文化融合形態(tài)?！拔幕黝}宴是酒店業(yè)轉(zhuǎn)型的一個方向?！绷某锹糜物埖陞f(xié)會會長王金福表示，“隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對于餐飲的追求不再是溫飽，而是一種高品味的享受，現(xiàn)在人們吃的是健康、文化。”
同時，作為在餐飲板塊做到很好的天港禧悅也十分看重餐飲與文化的契合，通過中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格與傳統(tǒng)生活符號的提煉、非遺民俗的現(xiàn)場互動、餐飲與客房融合發(fā)展的產(chǎn)品模式以及天港特色“尊重溫暖”的暖心服務(wù)為中國式酒店餐飲管理模式注入“中國基因”。對于未來，隨著國人民族自信心增強(qiáng)、消費(fèi)者尤其是年輕人對于中國歷史和民族文化的興趣與日俱增，文化將逐漸成為酒店餐飲的一種增值服務(wù)，讓消費(fèi)者“吃”出自豪感。
結(jié)語
屢屢被視為雞肋的背后，酒店餐飲面對著多重壓力，但也正因?yàn)檫@些壓力，酒店餐飲一直不斷創(chuàng)新。如今，越來越多的酒店餐飲成功出圈，給整個行業(yè)帶來自信，所以，我們也應(yīng)該秉持著這份自信，以用戶為中心，迎合趨勢，不斷創(chuàng)新，我們期待未來酒店餐飲會和”延慶冬奧村主餐廳“一樣，受到國內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可和肯定。