文|燃次元  侯燕婷

編輯|饒霞飛

春節(jié)返鄉(xiāng)，北上廣深的年輕人回到老家，發(fā)現(xiàn)村里到處是游樂園。為了獲得免費(fèi)票或低價(jià)票，親戚們還組團(tuán)刷游樂園。

小馬很久沒回過家，這次從北京回到廣東省陽江市，發(fā)現(xiàn)家人在轉(zhuǎn)發(fā)“福興松鼠王國”的推廣文章，以獲取免費(fèi)門票，大年初一晚去看“國潮光影秀”。福興松鼠王國樂園，開在陽江市陽東區(qū)福興休閑生態(tài)園里，號稱“粵西第一個(gè)主題公園”。

珊珊來自廣東省揭陽市揭東區(qū)一個(gè)小鄉(xiāng)村，她家距離市區(qū)接近30公里，而近在她家3公里的地方，開了一個(gè)大型游樂園“望天湖生態(tài)旅游度假區(qū)”（以下簡稱“望天湖”）。她發(fā)現(xiàn)，年前不久，母親就跟朋友一起，在抖音上團(tuán)購了40元的夜場門票，進(jìn)去玩過。而春節(jié)期間，游樂園門票漲到120元一張。

不知不覺間，鄉(xiāng)村游樂園開始多了起來，小縣城、地級市的人們多了旅游去處，也帶動(dòng)了下沉市場的消費(fèi)。

根據(jù)AECOM相關(guān)報(bào)道，2021-2025年中國有約80個(gè)樂園計(jì)劃開業(yè)。從分布及運(yùn)營商類型上看，一線及新一線城市是國際IP落子中國首選，二三線城市成為本土品牌投資熱土。長三角/大灣區(qū)等大都市圈內(nèi)的二三線城市蓄勢待發(fā)，未來五年將成為下一批主題娛樂的投資風(fēng)口。

在下沉市場，華強(qiáng)方特是最強(qiáng)勢的品牌。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)營方特樂園的城市中，將近一半是三線及以下城市；在建和擬建的城市中，三線及以下城市的比例上升至70%。其中，運(yùn)營了方特歡樂世界、方特絲路神畫兩座樂園的嘉峪關(guān)還是五線城市。

2021年國慶節(jié)，丫丫去了嘉峪關(guān)方特歡樂世界，門票260元一人，“門票不算太貴，比起上海迪斯尼和珠海長隆海洋王國便宜很多，不過項(xiàng)目體驗(yàn)是差不多的。”但她指出，租代步車比較貴，700元一天，“但不租車不行，場地太大，小孩子走不動(dòng)的。”

景鑒智庫創(chuàng)始人、世界旅游論壇中國區(qū)戰(zhàn)略顧問周鳴岐認(rèn)為，“一般來說，樂園在鄉(xiāng)村很難成功。因?yàn)槿〉靡粔K可持續(xù)經(jīng)營的建設(shè)用地，在鄉(xiāng)村是很難的。此外，農(nóng)村體量小，輻射范圍不大，會很難平衡相關(guān)的運(yùn)營成本?！彼麑θ钾?cái)經(jīng)表示，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的游樂園，也可能因?yàn)楸O(jiān)管不嚴(yán)格，存在各種安全隱患，出現(xiàn)各類安全事故。

盡管很難形成規(guī)模，但“村里的游樂園”，也因?yàn)槎兑簟⑿〖t書的各類營銷宣傳，成為“網(wǎng)紅打卡地”，吸引一批又一批年輕人、家庭前往游玩。

開在村里的游樂園

2022年元旦第二天，家住廣東省汕頭市區(qū)的橙子與丈夫、兩個(gè)小孩以及另外兩家人，十幾人一起自駕到了揭陽望天湖。

“我是自己在小紅書查到這個(gè)樂園的，自駕過去還算方便，動(dòng)物很多，挺適合親子活動(dòng)的?！彼硎荆绕鸪敝莸木G太陽旅游生態(tài)度假區(qū)和汕頭的綠夢濕地生態(tài)園，望天湖還挺好的。在“冰雪世界”里，橙子讓兩個(gè)兒子第一次“看雪”。

整個(gè)游樂園很大，他們每家人都租了代步車，3小時(shí)200元?！伴T票100元一個(gè)人，進(jìn)去后幾乎所有項(xiàng)目都還要另外收費(fèi)，在野生動(dòng)物園里，孩子跟海豹合影收20元。如果不是家庭出游，我自己是不會特地去玩的?！?/p>

燃財(cái)經(jīng)獲悉， 廣東望天湖生態(tài)旅游度假區(qū)位于揭陽市藍(lán)城區(qū)白塔鎮(zhèn)廣和草山望天湖，由廣東望天湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技有限公司投資興建，規(guī)劃總體面積五千多畝。天眼查信息顯示，廣東望天湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技有限公司，成立于2009年5月7日，注冊資本為2000萬元。

圖/廣東省揭陽市望天湖；來源/小紅書 燃財(cái)經(jīng)截圖

根據(jù)根據(jù)望天湖官方公眾號，樂園內(nèi)有十幾項(xiàng)娛樂項(xiàng)目，如傳統(tǒng)的摩天輪、海盜船、七彩滑道等項(xiàng)目，還有卡丁車、玻璃橋、冰雪世界、游船等付費(fèi)項(xiàng)目，此外還有假日酒店、美食街等業(yè)態(tài)。2021年年底開始主推“野生動(dòng)物園”，宣稱斥資2億元、耗時(shí)2年打造，擁有150多種/1000多只動(dòng)物。

燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在抖音上，望天湖的推廣和營銷很多。比如此次春節(jié)就有直播搶票活動(dòng)，99元包含門票和卡丁車項(xiàng)目，很多相鄰城市的人（汕頭、潮汕）就是看了抖音而來。

同樣在抖音上投放了很多推廣短視頻的，還有陽江福興松鼠王國樂園。除了微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章獲得免費(fèi)夜場門票的方式，抖音上19.9元也可以直接買票。

大年初二晚，小馬也跟著朋友一起入園看燈光秀，“一開始沒有找到地方，最后10分鐘才找到地方。燈光秀確實(shí)好看，熒光秘境和燈籠祈愿很適合出片，門票還能免費(fèi)坐一次旋轉(zhuǎn)木馬?！?/p>

圖/廣東省陽江松鼠王國；來源/小紅書 燃財(cái)經(jīng)截圖

但說到樂園其他項(xiàng)目，小馬發(fā)現(xiàn)，也就是一些簡單的游樂設(shè)施，比較適合兒童，比如小孩子的卡丁車，57元/人。“這里的人還挺喜歡去玩的，畢竟市區(qū)也沒什么玩的，這個(gè)地方開車就能到，也算是豐富大家的生活?！?/p>

燃財(cái)經(jīng)獲悉，福興松鼠王國位于原陽江市陽東區(qū)雅韶鎮(zhèn)福興休閑生態(tài)園，占地約350畝，項(xiàng)目共分成四大區(qū)域，主題樂園、拓展樂園、松鼠家園及恐龍谷樂園。

2021年6月份，在湖北省荊門市漳河鎮(zhèn)付集村，格格偶然發(fā)現(xiàn)了游樂園“傅吉田園”，便走過去看看?！伴T票原價(jià)10元，開業(yè)活動(dòng)期間才2元，性價(jià)比無敵。樂園規(guī)模很小，有一些兒童游樂設(shè)施，但花花草草很美，風(fēng)景不錯(cuò)，花10元看荷花也值！”

圖/湖北省荊門傅吉田園，來源/小紅書 燃財(cái)經(jīng)截圖

根據(jù)荊門廣播電視臺相關(guān)報(bào)道，2020年8月，湖北君坤農(nóng)業(yè)科技有限公司申請了傅吉村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合示范園項(xiàng)目，項(xiàng)目規(guī)劃用地面積11.6萬平米，其中建設(shè)用地面積2萬平米，項(xiàng)目總投資預(yù)計(jì)為5500萬元。該項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地和餐飲、娛樂、度假基地。

目前已建成并投入運(yùn)營的項(xiàng)目包括生態(tài)黒斑蛙養(yǎng)殖基地和傅吉田園兒童口袋樂園。傅吉田園兒童口袋樂園投入運(yùn)營的游樂設(shè)施包括有500米的小火車環(huán)線、旋轉(zhuǎn)木馬、挖沙機(jī)、碰碰船、萌寵樂園等?？诖鼧穲@自2021年5月1日起試營業(yè)，到當(dāng)年7月底，累計(jì)接待游客2萬余人。

誰在布局下沉市場？

在諾大的中國，除了一二線城市，下游級別城市數(shù)不盡數(shù)。在這廣闊市場里，許多游樂項(xiàng)目在悄然興起，而相關(guān)企業(yè)也在不斷布局。

周鳴岐指出，在下沉市場經(jīng)營得最好的主題樂園公司，就是華強(qiáng)方特。根據(jù)華強(qiáng)方特官網(wǎng)信息，華強(qiáng)方特已在全國投入運(yùn)營"方特歡樂世界"、"方特夢幻王國"、"方特東方神畫"、"方特水上樂園”、“方特東盟神畫”、“方特絲路神畫”、“方特國色春秋”、“方特東方欲曉”等品牌二十余個(gè)主題樂園。

“方特的第一個(gè)樂園就建在安徽蕪湖市，長江邊上的三線城市，如今已經(jīng)在開發(fā)第五期。當(dāng)時(shí)，蕪湖方特所在地還是一片荒漠，當(dāng)?shù)卣С址教?，地價(jià)及其優(yōu)惠。”周鳴岐對燃財(cái)經(jīng)表示，與華僑城打差異化的競爭策略，二三線城市和部分四線城市的下沉市場是華強(qiáng)方特的主力市場，“由于有完整的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)備研發(fā)制造能力，方特的項(xiàng)目投資成本較低，投資額大概在25億元左右，但從產(chǎn)品能級來看尚無法涉及一線城市百億級項(xiàng)目?！?/p>

公開信息顯示，2008年4月，蕪湖方特第一座主題樂園方特歡樂世界開園。緊隨其后，2010年12月8日，蕪湖方特夢幻王國開園；2014年6月28日，蕪湖方特水上樂園開園；2015年8月16日，蕪湖方特東方神畫開園。

逐漸地，華強(qiáng)方特在全國諸多三四線城市、少數(shù)二線城市布局主題樂園。2020年7月，四川省綿陽市（江油市）的方特東方神畫開園，綿陽成為華強(qiáng)方特入駐的第19個(gè)城市。

圖/四川省綿陽方特東方神畫；來源/@綿陽方特

居住在四川德陽的大紅曾刷過綿陽方特，一家三口人門票花了479元。對于這個(gè)主題樂園，他的游玩體驗(yàn)是，“室外的游樂設(shè)施集中在熊出沒劇場外和馬戲大狂歡外，幾乎游樂場看到的各種大小項(xiàng)目都有。室內(nèi)項(xiàng)目主要是看演出和4D體驗(yàn)，最推薦‘哪吒鬧海’，排隊(duì)最久的項(xiàng)目，進(jìn)去戴上眼鏡體驗(yàn)進(jìn)入動(dòng)畫世界，跟著哪吒穿越在龍宮……”

大紅表示，從項(xiàng)目豐富度和體驗(yàn)感來看，門票性價(jià)比很高，不過她覺得樂園內(nèi)部餐飲價(jià)格較貴，每餐人均需要100元左右。

除了嘉峪關(guān)，自貢的方特恐龍王國也即將開業(yè)，也是一個(gè)五線城市的樂園。據(jù)了解，自貢方特恐龍王國是自貢與華強(qiáng)方特聯(lián)合打造的國際一流大型恐龍科技主題樂園，選址大安區(qū)東北部新城，毗鄰自貢恐龍博物館，總占地面積約1000畝，主題園區(qū)總投資約31億元。

多年來，華強(qiáng)方特的商業(yè)模式逐步轉(zhuǎn)變。在蕪湖方特歡樂世界的時(shí)候，商業(yè)模式是傳統(tǒng)的“主題樂園+房地產(chǎn)”。之后，華強(qiáng)方特打造了IP內(nèi)容《熊出沒》，擯棄房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，走向主題樂園的輕資產(chǎn)模式。

2012年，方特主題公園的商業(yè)模式繼續(xù)衍變，由自主投資（自建樂園）向合作投資、授權(quán)投資等多樣化合作模式轉(zhuǎn)型，并加速在全國范圍的布局。周鳴岐指出，“現(xiàn)在方特很多項(xiàng)目都是依靠地方政府等投資，他們只是負(fù)責(zé)輸出品牌、設(shè)計(jì)，開發(fā)建設(shè)和后期運(yùn)營管理，盈利狀況較好，資金流也比較健康，因此后期擴(kuò)張速度也比較快?！?/p>

實(shí)際上，華強(qiáng)方特在下沉市場布局了20多個(gè)主題樂園，也并非隨意落子，其選址策略被稱為“農(nóng)村包圍城市”。

也就是說，華強(qiáng)方特布局的三線及以下城市，也是有特殊性的，比如交通樞紐城市，人口密集型城市，或具有旅游資源的城市。“說白了，樂園都建在鄉(xiāng)村，但客群并不是鄉(xiāng)村的人，而是輻射范圍內(nèi)的地級市，有一個(gè)甚至幾個(gè)城市的人流量為基礎(chǔ)。”周鳴岐說道。

比如，據(jù)統(tǒng)計(jì)，蕪湖方特的游客中，蕪湖客人占比較小，僅有20%左右；而南京、無錫、上海、杭州、合肥等長三角其他地區(qū)的客人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于蕪湖，占比達(dá)80%左右。

周鳴岐指出，完全以鄉(xiāng)村或者縣城為客群的游樂園，不太可能形成規(guī)模，也不太可能成為市場的普遍現(xiàn)象。

“如果有這樣的游樂園，大體也是依托于當(dāng)?shù)氐臈l件，能夠合規(guī)運(yùn)營，但投資也不可能太大，投個(gè)100萬元左右，有個(gè)幾十萬的既有客群，也能很快回本。”他認(rèn)為，所謂“村里的游樂園”，必然有特殊的規(guī)劃用地，而不是常規(guī)購買的建設(shè)用地，否則成本很高，不太可能實(shí)現(xiàn)。

“低水平”游樂園競爭

周鳴岐不太看好“村里的游樂園”，因?yàn)楹茈y維持合規(guī)運(yùn)營，可能只是低質(zhì)量的“景區(qū)”。

珊珊去過一次望天湖。一開始，她驚嘆村里也能經(jīng)營起這么大型的游樂園，規(guī)模跟大城市里的游樂園不相上下。但一圈玩下來，她感覺“很不值”。入場門票120元，但很多項(xiàng)目都要另外收費(fèi)，比如玻璃橋就要120元/人，卡丁車也要60元/人。令人難受的還有景區(qū)衛(wèi)生差，比如洗手間很臟，服務(wù)人員態(tài)度也不好，整體下來體驗(yàn)一般。

燃財(cái)經(jīng)曾與望天湖保安交流，他透露，每月工資僅有2700元，每天要工作12個(gè)小時(shí)，忙的時(shí)候他還要幫忙做清潔，非常累。

河南洛陽人莎莎也去過一個(gè)網(wǎng)紅“景點(diǎn)”，也就是位于河南洛陽市伊濱區(qū)諸葛鎮(zhèn)的“倒盞村”。

“挺偏僻的一個(gè)村，沒有公共交通，從老城區(qū)自駕也要40分鐘，停車之后還要走十幾分鐘土路。到了里面比較失望，雖然人多熱鬧，但游樂設(shè)施不完善，看起來就不安全，并不像網(wǎng)上拍的那么好?！备屗裏o法接受的是，景點(diǎn)清掃不及時(shí)，路上各種垃圾堆積，“乘興而來，敗興而歸”，不想再去第二次。

2021年5月，江西贛州方特東方欲曉開業(yè)，有一大批游客循著宣傳而去，也紛紛吐槽體驗(yàn)不好。

小羊就表示，只去過廣州長隆、深圳歡樂谷、南昌萬達(dá)和贛州方特，贛州方特票價(jià)最高而體驗(yàn)最差，“只有一個(gè)過山車可以坐，還有一些宣傳電影，其他都是小公園的小玩具。”他說，園區(qū)很大，租車下來一天就要四五百元，而餐飲消費(fèi)也是人均過百元，兩個(gè)人去一趟就得花個(gè)近2000元。

圖/江西省贛州方特；來源/@贛州方特微博

縱觀中國主題樂園的市場，呈現(xiàn)比較飽和的狀態(tài)，但周鳴岐指出，目前仍舊是低水平的競爭?！叭A僑城和方特，抑或萬達(dá)和融創(chuàng)，開發(fā)的樂園基本停留在設(shè)備的堆砌層面，層次相對較低，落地覆蓋面較廣，市場趨于飽和。但是國際化、高能級的樂園并不飽和，比如如果再來一個(gè)類似于迪斯尼這樣有IP、有內(nèi)容、有故事的高品質(zhì)產(chǎn)品，市場還是能接受。這說明，主題樂園還是有高質(zhì)量發(fā)展空間?！睂τ谌A強(qiáng)方特，周鳴岐指出，隨著市場的飽和，其拓展速度已經(jīng)開始減緩，而努力9年的上市夢，也仍未實(shí)現(xiàn)?！胺教卦谑澜缟系呐琶壳?，在中國也是比較有影響力的優(yōu)秀文旅企業(yè)，但在發(fā)展還是存在問題需要解決，比如大量依賴政府補(bǔ)貼的這種商業(yè)模式，資本市場并不太認(rèn)賬，成為上市的一道坎。

根據(jù)華強(qiáng)方特2019年招股書信息， 2016-2018年，華強(qiáng)方特計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助金額均占當(dāng)年利潤總額的36%以上，而企業(yè)所得稅稅收優(yōu)惠均占凈利潤的16%以上。這意味著三年間，政府補(bǔ)貼+稅收優(yōu)惠平均每年為華強(qiáng)方特提供超過52%的凈利潤。

華強(qiáng)方特被稱為“中國版迪士尼”，但其IP創(chuàng)造能力顯然差強(qiáng)人意。《熊出沒》之后再無爆款，2021年7月推出的《俑之城》，上映首周票房僅5000萬元，累計(jì)票房1.39億元，未能激起水花。這可能也是其IPO失利的原因之一。

很多人被抖音、小紅書“種草”，去到“村里的游樂園”，結(jié)果體驗(yàn)往往差強(qiáng)人意。顯然，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，縣城、農(nóng)村也需要游樂園，但達(dá)到娛樂標(biāo)準(zhǔn)，滿足游客需求，還能維持良好盈利，也并非易事。

參考資料

《主題公園，會造夢的新“基建”》，來源，AECOM

*文中小馬、珊珊、丫丫、橙子、格格、大紅、莎莎為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

*燃次元（ID:chaintruth）

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