文|陳根
采用“盲盒”的銷售模式，泡泡瑪特將普通玩具點(diǎn)石成金，名聲大噪。
2017年至2019年，泡泡瑪特公司凈利潤分別達(dá)到156萬元、9952萬元、4.51億元，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。單以2019年數(shù)據(jù)計(jì)算，凈利潤率達(dá)到26.8%。毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印鈔機(jī)。終于，作為“盲盒第一股”2020年12月11日，泡泡瑪特在香港證券交易所掛牌上市。
然而，上市后的泡泡瑪特似乎并不順利。事實(shí)上，泡泡瑪特的股價(jià)登上千億巔峰后便一路下滑，目前已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，市值蒸發(fā)976億港元。這已經(jīng)是泡泡瑪特連續(xù)下跌的第11個(gè)月。當(dāng)前，主打“盲盒經(jīng)濟(jì)”的泡泡瑪特，正遭遇越來越多的質(zhì)疑，即便是試圖轉(zhuǎn)型，也似乎前路渺茫。
泡泡瑪特正“熄火”
憑借2017年~2019年的高速增長的收益，泡泡瑪特成為國內(nèi)最大且增長最快的的潮玩品牌。于是，2020年12月11日，作為“盲盒第一股”泡泡瑪特在香港證券交易所掛牌上市。
然而，自上市以來，泡泡瑪特的股價(jià)登上千億巔峰后便一路下滑。春節(jié)前夕的1月28日，泡泡瑪特股價(jià)一路下跌至收盤價(jià)的37.70港元，不僅跌破38.5港元的發(fā)行價(jià)，還創(chuàng)下歷史新低。結(jié)合該公司在2021年上半年創(chuàng)造的股價(jià)歷史高點(diǎn)計(jì)算，當(dāng)下泡泡瑪特的總市值已經(jīng)蒸發(fā)掉大約976億港元。
如今，盡管泡泡瑪特的經(jīng)營業(yè)績依舊表現(xiàn)良好，泡泡瑪特在2021年第三季度的總收入同比大漲75%-80%，除了營業(yè)收入之外，泡泡瑪特在報(bào)告期內(nèi)的零售店數(shù)量，以及泡泡瑪特抽盒機(jī)數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長。但事實(shí)上，“盲盒第一股”泡泡瑪特的股價(jià)，已經(jīng)經(jīng)歷了11個(gè)月的持續(xù)下跌。
伴隨泡泡瑪特持續(xù)下跌的，還有大量消費(fèi)者的投訴和日趨嚴(yán)格的監(jiān)管。根據(jù)新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)——黑貓投訴官網(wǎng)搜索“泡泡瑪特”關(guān)鍵詞可得出7420條結(jié)果。關(guān)于泡泡瑪特的投訴量多達(dá)6892條，在黑貓投訴平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)于泡泡瑪特的滿意度只有三顆星。至于消費(fèi)者的投訴內(nèi)容，大都為泡泡瑪特商品質(zhì)量問題、泡泡瑪特官方虛假宣傳、泡泡瑪特不發(fā)貨不退款等等。
此外，令泡泡瑪特備受爭議的還有年初與肯德基聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”事件：泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出了99元的Dimoo盲盒套餐，據(jù)店員披露，隱藏款概率為1:72，且一家肯德基門店只有36個(gè)套餐配額，也就是每兩家店才能出一個(gè)隱藏款。
于是，為了抽到隱藏款，有網(wǎng)友一次性花費(fèi)10494元直接購買了106份套餐，還有人在二手交易平臺(tái)中打出“接肯德基代吃服務(wù)”的廣告。很快，1月12日，“中消協(xié)點(diǎn)名肯德基泡泡瑪特”就登上熱搜，中消協(xié)指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時(shí)食用商品是以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)。
隨后，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局14日發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對(duì)盲盒劃出了紅線。監(jiān)管政策一發(fā)，公司股價(jià)連續(xù)下挫，即便1月27日高盛發(fā)布研報(bào)表示其目標(biāo)價(jià)定在81港元，并且此前多家機(jī)構(gòu)對(duì)泡泡瑪特維持買入評(píng)級(jí)，也沒能阻擋其跌破發(fā)行價(jià)。
實(shí)際上，從本質(zhì)上來看，泡泡瑪特之所以能獲得消費(fèi)者的喜愛和關(guān)注，還在于其采用了“盲盒”的銷售模式，讓消費(fèi)者們購買不透明盒子包裝的玩具。消費(fèi)者們只有在買到手并打開盒子后，才能看到他們到手的究竟是什么玩具，從而給產(chǎn)品增添了驚喜元素。
因此，憑借著“盲盒”的特性，泡泡瑪特將普通玩具點(diǎn)石成金，同時(shí)再利用一個(gè)具有成本效益的分銷網(wǎng)絡(luò)，將高利潤的在線和自動(dòng)販賣機(jī)銷售網(wǎng)與成本較高的傳統(tǒng)實(shí)體店結(jié)合，并通過社交媒體工具，使其噱頭十足的最新玩具成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)熱議的話題，以促進(jìn)此類商品的交易，也為即將推出的新產(chǎn)品帶來關(guān)注。
然而，彼時(shí)，泡泡瑪特雖然通過“盲盒”的商業(yè)模式獲得了成功，卻不能忽視這種商業(yè)模式以及利潤模式的不可持續(xù)性。當(dāng)前，泡泡瑪特的風(fēng)險(xiǎn)正在浮現(xiàn)，而能否為資本創(chuàng)造新的增長故事，卻尚未可知。
“盲盒”經(jīng)濟(jì)不具有可持續(xù)性
與同行相比，泡泡瑪特成本低，同時(shí)卻可以為它的可收藏玩具標(biāo)出高價(jià)，這樣的組合使其獲得了極其令人羨慕的利潤率。
2021年上半年，泡泡瑪特的毛利率達(dá)到了驚人的63.4%，比國內(nèi)時(shí)尚零售業(yè)競爭對(duì)手名創(chuàng)優(yōu)品的27.4%高出一倍以上。同樣風(fēng)靡的美國零售巨頭塔吉特公布的毛利率與名創(chuàng)優(yōu)品相似，為28%，而泡泡瑪特的毛利率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球玩具巨頭美泰的47.8%。投資者對(duì)泡泡瑪特給予了高達(dá)74倍的歷史市盈率，這同樣也遠(yuǎn)高于名創(chuàng)優(yōu)品的58倍，塔吉特的18倍和美泰的9倍。
但如前所述，泡泡瑪特的這種商業(yè)模式以及利潤模式不具有可持續(xù)性。就泡泡瑪特本身的商業(yè)模式而言，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)模式其本質(zhì)上是一種基于人性賭博心理下的商業(yè)模式，也就意味著，泡泡瑪特的商業(yè)模式從根本上而言是與當(dāng)前我們國家現(xiàn)行的法律相沖突，畢竟我們國家嚴(yán)格禁止賭博的行為。
只是泡泡瑪特很好的打了擦邊球，就是以盲盒銷售的方式，將這些賭博的行為轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶谏唐蜂N售的行為。而這種模式在現(xiàn)行的法律框架下一直沒有被認(rèn)可，一直處于灰色地帶，也就是說，泡泡瑪特很難獲得真正法律上的合法承認(rèn)。但卻面臨著隨時(shí)可能被監(jiān)管，被定義為不符合現(xiàn)行法律規(guī)范的商業(yè)模式的可能，
公開資料顯示，泡泡瑪特盲盒中的各類隱藏款概率，最極端的是1/720。這意味著，如果運(yùn)氣差，某消費(fèi)者以50元的價(jià)格購買了720個(gè)盲盒，最終獲得心意款式，那么將需花費(fèi)3.6萬元。長期來看，隨著盲盒潮玩這一市場(chǎng)的逐步上升，建立明確的抽中率與消費(fèi)上限規(guī)則是必然。
正如1月14日上海市市場(chǎng)監(jiān)管局出臺(tái)的《指引》第十一條，鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者建立保底機(jī)制，通過設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)，避免二級(jí)市場(chǎng)過度炒作。同時(shí)鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者主動(dòng)對(duì)外公示相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，明確當(dāng)同一消費(fèi)者在抽取同一系列盲盒商品時(shí)，其支付達(dá)到一定金額或者抽取達(dá)到一定次數(shù)的，提供合理途徑使消費(fèi)者可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。
但進(jìn)一步來說，若契合“理性消費(fèi)”的價(jià)值觀，明示盲盒抽中率，必然導(dǎo)致隱藏款抽中率提升，從而減少消費(fèi)者的復(fù)購次數(shù)，市場(chǎng)必然會(huì)調(diào)低以“盲盒”作為核心增長引擎的泡泡瑪特的營收增長預(yù)期?？梢钥匆姡诒O(jiān)管不斷完善的今天，泡泡瑪特隨時(shí)將會(huì)面臨被監(jiān)管，它所處的這種灰色地帶是非常脆弱的，非常容易被政策規(guī)范的。
與此同時(shí)，就泡泡瑪特本身的商業(yè)模式而言，其獲得市場(chǎng)的認(rèn)可主要是基于兩點(diǎn)原因：一是人性潛在的那種賭博心理；二是人性潛在的那種好奇心理，在這兩種心理驅(qū)使下，就能在短期內(nèi)獲得大眾的關(guān)注。但正是人性中的好奇心理驅(qū)使，在嘗試與體驗(yàn)過之后，這種基于好奇心理的激情消費(fèi)才會(huì)很快被厭倦。而當(dāng)一種新的能滿足上述這兩點(diǎn)要求的新商業(yè)模式出現(xiàn)時(shí)，很快就能取代泡泡瑪特。
事實(shí)上，當(dāng)前，從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)中就能看到危機(jī)，盡管近利潤與業(yè)績都處于高增長，但其數(shù)據(jù)背后已經(jīng)暗藏危機(jī)，也就是有效會(huì)員的增長已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，而利潤的貢獻(xiàn)則基本來自于現(xiàn)由的會(huì)員。截至2021年6月30日，其累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)增至1141.5萬人，最近半年增加了401.5萬人；不過相比2019年58%的會(huì)員復(fù)購率，當(dāng)前會(huì)員復(fù)購率為49％，有明顯下降。
如何構(gòu)建新增長故事？
當(dāng)前，盲盒經(jīng)濟(jì)日趨火熱，而盲盒文化的盛行其實(shí)就是利用了部分消費(fèi)者的賭博心理，以及收藏癖好。
基于人性的賭博心理與收藏心理的商業(yè)模式，從本質(zhì)上而言要想讓這樣的商業(yè)模式持續(xù)下去，就必須要解決兩個(gè)問題：一是如何滿足參與者越來越大的賭博心理，既然是賭博，這種參與者的內(nèi)心對(duì)于賭博總是會(huì)有越來越高的期待；二是如何滿足泡泡瑪特收藏價(jià)值的增值，也就是說泡泡瑪特如何通過這些盲盒的產(chǎn)品來形成一種讓這些藏品具有收藏增值、交易的價(jià)值。
實(shí)際上，這兩個(gè)問題也是目前擺在泡泡瑪特面前的現(xiàn)實(shí)困境。當(dāng)然，滿足參與者越來越大的賭博心理是不現(xiàn)實(shí)的，監(jiān)管就在那里，并且只會(huì)越來越嚴(yán)。那么，從滿足泡泡瑪特收藏價(jià)值的增值來看，泡泡瑪特想要構(gòu)建新增長故事最有效的方式，就是構(gòu)建一個(gè)具有強(qiáng)生命力的IP。
當(dāng)然，構(gòu)建IP需要強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)，尤其是基于文化產(chǎn)業(yè)的IP，就美國而言，目前真正構(gòu)建成功并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的也就迪士尼，而其他一些基于影視文化IP都還沒真正形成強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)，也沒有構(gòu)建出強(qiáng)大的IP粘性。
反觀泡泡瑪特，目前，泡泡瑪特頭部IP的生命力卻逐漸流失。作為當(dāng)紅爆款I(lǐng)P， Molly帶來的營收從2020年開始下降，收入占比也從2018年的41.6%下降到2021年6月的11.5%，已被 2020 年發(fā)布的 DIMOO 系列超越。
從2021上半年的IP營收結(jié)構(gòu)看來，泡泡瑪特頭部幾大IP的影響力變得較為分散，Molly的份額已被 DIMOO 和 SKULLPANDA 分走，前三名的IP營收較為平均，不再是Molly一家獨(dú)大。但這同時(shí)也印證了潮玩行業(yè)的規(guī)律，即IP生命周期較短，無法靠單一IP躺贏，并且營收增長的壓力和風(fēng)險(xiǎn)并存。
顯然，僅靠頭部IP 難以維持營收增長，因此，泡泡瑪特還應(yīng)逐步孵化出更豐富的IP矩陣，并保持持續(xù)制造爆款I(lǐng)P的能力。但這并不意味著泡泡瑪特有持續(xù)制造爆款能力。
目前泡泡瑪特運(yùn)營的IP一共有93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。除上面提到的Molly和Dimmo，泡泡瑪特還有4個(gè)IP收入突破1億元；其中營收排第三的SKULL PANDA是去年發(fā)布的，上半年實(shí)現(xiàn)收入1.83億元。但以上三大IP均是泡泡瑪特收購而來的，且其過往也有不少“曇花一現(xiàn)”的IP，比如，一度被視為第二大IP的PUCKY，在2021年的收入占比就已降至6.1%。
價(jià)格上，2021年以來泡泡瑪特不少新品發(fā)售單價(jià)都從原本的59元上漲到了69元，漲幅接近20%。考慮到其設(shè)定的價(jià)位區(qū)間追求的增長策略是走量，而推動(dòng)購買的直接動(dòng)力很大部分是二手市場(chǎng)的升值空間。但除了下半年新推的Molly大娃出現(xiàn)了二手市場(chǎng)的升值，泡泡瑪特其余產(chǎn)品炒作的熱度卻好像已經(jīng)消退。
并且，除了商業(yè)模式可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)，泡泡瑪特還需要中國潮流玩具零售市場(chǎng)的競爭。從供給側(cè)來看，“盲盒”的商業(yè)模式本身非常容易學(xué)習(xí)，競爭門檻很低。與此同時(shí)它又是一個(gè)高度誘人的行業(yè)。泡泡瑪特招股書顯示，2019年其毛利率高達(dá)64.8%，經(jīng)調(diào)整凈利率高達(dá)27.9%，這勢(shì)必會(huì)引來資本逐利充分的價(jià)格競爭。畢竟，此前潮流玩具玩家，并沒有大力挖掘盲盒策略的價(jià)值。
據(jù)Third Bridge高臨咨詢觀察，目前潮玩市場(chǎng)根據(jù)各家體量來講，除泡泡瑪特屬于頭部玩家外，全國擁有200多家線下門店的酷樂潮玩排在第二，據(jù)悉其盲盒銷售額已達(dá)上億，能夠占整個(gè)銷售額的10%以上。另外，雜物社去2019年年底也已經(jīng)開出200多家店。
無疑，新經(jīng)濟(jì)是每個(gè)時(shí)代都會(huì)出現(xiàn)的商業(yè)模式，因?yàn)樯鐣?huì)一直在動(dòng)態(tài)的發(fā)展，人性也在動(dòng)態(tài)的變化，因此商業(yè)也就會(huì)隨著社會(huì)與人性的動(dòng)態(tài)變化而發(fā)生變化。但是如果沒有真正護(hù)城河的新經(jīng)濟(jì)，在商業(yè)歷史動(dòng)態(tài)的長河中都如曇花一現(xiàn)，過眼云煙。