文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
發(fā)布了一條產(chǎn)品“經(jīng)體外及臨床研究驗(yàn)證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效……”的微博，雅漾所屬的皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司被罰10萬。含醫(yī)療用語的違規(guī)廣告監(jiān)督力度加大的同時，“醫(yī)生”背書在化妝品營銷層面又還能走多久？
2022年2月還未結(jié)束，各地已出現(xiàn)多個化妝品因使用醫(yī)療用語內(nèi)容被罰的案例。
近日，上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布的行政處罰決定書（滬市監(jiān)黃處〔2022〕012021001577 號）顯示，因皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司注冊并使用的微博（“雅漾醫(yī)生面對面”）發(fā)布含有醫(yī)療用語內(nèi)容的化妝品廣告，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局對該公司作出罰款10萬元的行政處罰。
當(dāng)營銷中的“醫(yī)療用語”等不合規(guī)現(xiàn)象處罰力度加大，“醫(yī)研共創(chuàng)”“皮膚學(xué)專家推薦”“醫(yī)生站臺”等美妝品牌宣傳的新路子未來還能走多久？
01 宣傳廣告含醫(yī)療用語，雅漾一條微博被罰10萬元
2021年10月20日，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局對皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司（下稱當(dāng)事人）的實(shí)際經(jīng)營地址進(jìn)行現(xiàn)場檢查，經(jīng)與當(dāng)事人確認(rèn)，舉報中所涉及的廣告為當(dāng)事人于2021年7月19日在其注冊并使用的微博“雅漾醫(yī)生面對面”中發(fā)布的一則宣傳圖文，其中包含“雅漾活泉水經(jīng)體外及臨床研究驗(yàn)證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效……”等廣告內(nèi)容。
當(dāng)事人于2021年10月20日上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查后刪除了涉案廣告內(nèi)容，截止到案發(fā)，當(dāng)事人在微博賬號“雅漾醫(yī)生面對面”中發(fā)布的涉案微博閱讀量為1.8萬/人次。上述涉案廣告由當(dāng)事人自行設(shè)計、排版、制作、發(fā)布，故當(dāng)事人的廣告費(fèi)用無法計算。
“雅漾發(fā)布的涉案微博閱讀量為1.8萬/人次，從營銷層面來看，覆蓋人群并不廣，評論和轉(zhuǎn)發(fā)可能都只是個位數(shù)，但仍然受到了10萬元的處罰，可見監(jiān)管出重拳打擊化妝品違規(guī)、虛假宣傳的力度與決心。”一位品牌營銷人士告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。
無獨(dú)有偶。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站日前發(fā)布的中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書（滬市監(jiān)自貿(mào)處〔2022〕152021006228號）顯示，百互潤貿(mào)易（上海）有限公司作為廣告主于2014年3月12日起入駐天貓渠道店鋪并運(yùn)行名稱為豐添旗艦店的店鋪，于2018年8月30日起對名為“豐添防脫發(fā)洗發(fā)液（男用）”的洗發(fā)液，在網(wǎng)頁宣傳“增發(fā)密發(fā)減少掉發(fā)”、“清潔毛囊調(diào)節(jié)油脂分泌促進(jìn)頭發(fā)生長”、“生發(fā)專研實(shí)力認(rèn)證見證使用效果”等。
百互潤貿(mào)易（上海）有限公司僅能提供該款洗發(fā)液的育發(fā)、清潔毛囊、調(diào)節(jié)油脂分泌的功效及相關(guān)臨床功效認(rèn)證的數(shù)據(jù)材料，無法提供促進(jìn)頭發(fā)生長的真實(shí)有效依據(jù)。“豐添防脫發(fā)洗發(fā)液（男用）”為進(jìn)口特殊用途化妝品，無生發(fā)功效，“生發(fā)”是作為醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語，屬于使用醫(yī)療用語，罰款11萬元。
1月，廣州市市場監(jiān)管局發(fā)布的2021年廣告監(jiān)管執(zhí)法“十佳案件”顯示廣州市蜜都化妝品有限公司利用自身網(wǎng)站、微信公眾號等平臺發(fā)布“凈護(hù)早晚雙效牙膏”和“御膚雙萃凈潤除螨皂套盒”廣告，含有“能夠養(yǎng)護(hù)牙齦，緩解牙齒敏感、出血，以及各種癥狀”“雙重美肌成分，除螨率高達(dá)99%+”等涉及疾病治療功能、易使推銷的商品與藥品相混淆等內(nèi)容，違反了《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定，罰款18.5萬元。
02 從社交平臺到直播間、網(wǎng)紅種草，違規(guī)宣傳監(jiān)管帶寬將步步擴(kuò)大
上述品牌營銷人士提醒到，目前，美妝品牌在不同社交平臺都開啟了品牌的官方賬號，在運(yùn)營這些賬號時，對運(yùn)營人員、文案撰寫、策劃人員的化妝品法規(guī)、廣告法科普培訓(xùn)等切不可忽視?！耙粋€不小心，可能就是文案用錯了一個詞，企業(yè)要承受上十萬元的懲罰，得不償失。”
根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第十七條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語”的規(guī)定，構(gòu)成了在發(fā)布的廣告中使用醫(yī)療用語的行為。
而早在2019年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）》中就明確指出，我國現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中第十二條、第十四條規(guī)定，化妝品標(biāo)簽、小包裝或者說明書上不得注有適應(yīng)癥，不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語，廣告宣傳中不得宣傳醫(yī)療作用。
“事實(shí)上，現(xiàn)在品牌自身在宣傳層面的用詞已經(jīng)相當(dāng)謹(jǐn)慎，但由于當(dāng)前產(chǎn)品功效是最為消費(fèi)者所看重的，更多的宣傳雷區(qū)埋在直播間、合作網(wǎng)紅的種草用詞等等?！鄙鲜銎放茽I銷人士表示。
該人士認(rèn)為，目前，不論是電商平臺還是各類社交、視頻等內(nèi)容種草平臺，還存在不少監(jiān)管盲區(qū)。比如打開一些內(nèi)容種草軟件和短視頻平臺，搜索痘痘肌適用的精華、面膜等，網(wǎng)紅、主播介紹某些產(chǎn)品時有意無意都會提到“抗炎”這類詞匯，已經(jīng)屬于涉及醫(yī)療用語。
“一方面，平臺自身對內(nèi)容信息的審核與監(jiān)管要加強(qiáng)；另一方面，品牌在合作網(wǎng)紅、主播、第三方機(jī)構(gòu)時，也要記得強(qiáng)調(diào)廣告用詞的合法性與嚴(yán)謹(jǐn)性。”該人士談到，隨著監(jiān)管的“帶寬”逐步擴(kuò)大，更多監(jiān)管措施步步落地，相信這種情況會有所好轉(zhuǎn)。
03 延伸冷思考：“醫(yī)生”背書還能走多久？
隨著成分黨、科研黨消費(fèi)者興起，加之國家對化妝品安全和功效方面的監(jiān)管，功效護(hù)膚、安全護(hù)膚成為消費(fèi)主流。當(dāng)“藥妝”一詞被禁后，“醫(yī)研共創(chuàng)”“皮膚學(xué)專家推薦”等宣傳方式，似乎成為美妝品牌宣傳的新路子。
一方面，品牌營銷的合作對象正從普通KOL轉(zhuǎn)變到皮膚科醫(yī)生、專業(yè)型測評號、大V等。另一方面，在小紅書、微博、抖音、B站等平臺，醫(yī)生類KOL也逐漸興起，就抖音平臺而言，在短視頻和直播電商數(shù)據(jù)平臺“飛瓜數(shù)據(jù)”上搜索“皮膚科”一詞，就超過200個賬號。
但實(shí)際上，醫(yī)生為化妝品“站臺”，在一定程度上受到相關(guān)部門的官方限制。
去年2月，中國食品藥品檢定研究院公布了最新一屆化妝品技術(shù)審評咨詢專家?guī)鞂＜颐麊?，?05人。隨后在6月，中檢院又發(fā)布《化妝品技術(shù)審評咨詢專家管理辦法》，稱這205人專家不得在化妝品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營等企業(yè)任職或兼職，同時也不得在化妝品申報中介機(jī)構(gòu)任職或兼職，或以審評專家名義為企業(yè)變相宣傳。
“確實(shí)有用心和醫(yī)學(xué)院、皮膚科醫(yī)生、專家共同研發(fā)產(chǎn)品成分、技術(shù)的化妝品品牌，但也不是所有的醫(yī)研共創(chuàng)或醫(yī)生推廣的產(chǎn)品都是值得信賴的?！?/p>
有專業(yè)人士告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，一部分不太專業(yè)或者受利益驅(qū)使的醫(yī)療美容類公眾號、皮膚科醫(yī)生會拎出某種成分大做文章，認(rèn)為某種護(hù)膚品有這種成分就一定有效，同樣的成分就可以互相替代，其實(shí)這樣非常片面的。
“此外，還有一些打著醫(yī)院和品牌聯(lián)合研發(fā)的旗號，但事實(shí)上僅是掛名的產(chǎn)品等等，這些產(chǎn)品在經(jīng)過市場的檢驗(yàn)后，終究會被消費(fèi)者淘汰?！?/p>
顯然，隨著國家監(jiān)管的細(xì)化，未來，對于一些無底線砸錢營銷的品牌來說，“明星不行找網(wǎng)紅，網(wǎng)紅不行找醫(yī)生”不會是長久之計。