文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
香水，儼然成了美妝巨頭們的新“財(cái)富密碼”。
在香水業(yè)務(wù)的加持下，歐萊雅集團(tuán)高端美妝業(yè)務(wù)2021年銷售額重回集團(tuán)第一的位置。截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 財(cái)年第二季度，科蒂香水業(yè)務(wù)在中國(guó)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，2022年，美妝巨頭的“玩香大戰(zhàn)”還將繼續(xù)激烈上演。
01、歐萊雅旗下沙龍香氛品牌歐瓏，重整北美市場(chǎng)
近日，據(jù)WWD報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)旗下香氛品牌Atelier Cologne歐瓏或?qū)⑼顺霰泵朗袌?chǎng)，該品牌在美國(guó)的線下店和官網(wǎng)將于3月中旬關(guān)停，此舉伴隨著大規(guī)模促銷：Atelier Cologne 網(wǎng)站使用代碼 THANKYOU40 享受 40% 的折扣。
WWD報(bào)道稱，該品牌印記正在“進(jìn)入該品牌的新篇章，以制作更加現(xiàn)代和高級(jí)的香水，以激發(fā)下一代香水愛(ài)好者。” 這暗示了品牌重塑和重返北美市場(chǎng)的可能性。
對(duì)此，歐萊雅中國(guó)回復(fù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表示，此次調(diào)整與中國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)。
2006年，Atelier Cologne歐瓏品牌的兩位創(chuàng)始人Sylvie Ganter與Christophe Cervasel在紐約邂逅，雙方對(duì)古龍水的熱情讓他們墜入愛(ài)河，成為生活與事業(yè)上的伴侶，并共同研發(fā)出古龍香水的新品類——Cologne Absolue精醇古龍。
2016年，歐瓏被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，Cervasel 將這種關(guān)系描述為一種“相互愛(ài)和尊重”的關(guān)系。Cevasal曾大膽預(yù)測(cè)：“未來(lái)20年，商業(yè)香水和小眾香水將各占半壁江山，中國(guó)市場(chǎng)也將成為發(fā)展的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>
收購(gòu)的第二年——2017年，歐萊雅集團(tuán)便在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)出了歐瓏首店。2018年底，歐瓏更是簽約周杰倫為中國(guó)大陸地區(qū)的首位代言人。2019年1月，歐瓏進(jìn)駐天貓，開(kāi)啟線上銷售。
歐瓏此番重整北美市場(chǎng)，是香水生意不好做嗎？并不，恰恰是香水品類正在迎來(lái)春天，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。
02、美妝巨頭布局香水品牌矩陣：有人押對(duì)寶，有人選錯(cuò)了隊(duì)友
歐萊雅集團(tuán)最近公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，高端化妝品部門(mén)以123.4億歐元（約合人民幣896.81億元）的優(yōu)秀銷售成績(jī)，取代了大眾化妝品部門(mén)，成為集團(tuán)占比第一的部門(mén)。
而高端部門(mén)之所以能夠躍居第一，與歐萊雅在香水領(lǐng)域取得顯著成功有很大關(guān)系。
比如，YSL圣羅蘭美妝 Libre 等明星產(chǎn)品的實(shí)力，以及Mugler的Alien Goddess和Prada的Luna Rossa Ocean等產(chǎn)品，讓歐萊雅鞏固了在香水領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
另一個(gè)嘗到香水甜頭的，是科蒂集團(tuán)。
科蒂最新財(cái)報(bào)顯示，截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 財(cái)年第二季度，高端消費(fèi)部門(mén)香水的銷售額繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，從品牌來(lái)看，Burberry、Gucci、Marc Jacobs 和 Chloe 的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
值得注意的是，科蒂近期的主要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，尤其是Gucci Flora Gorgeous Gardenia和Burberry Hero，也繼續(xù)保持強(qiáng)勁的銷售業(yè)績(jī)，并在主要市場(chǎng)中成為最暢銷的香水創(chuàng)新產(chǎn)品，且前者去年12 月在中國(guó)天貓渠道上排名前7。同時(shí)，在本季度，香水在中國(guó)呈現(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
目光投向另一個(gè)亞洲美妝巨頭資生堂集團(tuán)，早在2017年，其就對(duì)外宣稱將通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大香水業(yè)務(wù)，并計(jì)劃五年內(nèi)成為全球前5的香水制造商。
到2018年，資生堂集團(tuán)當(dāng)時(shí)新成立的全球香水部門(mén)還迎來(lái)部門(mén)首位總裁 Isabelle Gex，也是一位資歷頗深的女高管。彼時(shí)，她在資生堂負(fù)責(zé) Dolce＆Gabbana、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、Elie Saab、Zadig&Voltaire、Ala a 和 Serge Lutens 等品牌的授權(quán)香水業(yè)務(wù)。
不過(guò)，資生堂在香水品類上尚未迎來(lái)爆發(fā)時(shí)刻，這與它曾經(jīng)選擇的小伙伴——Dolce &Gabbana杜嘉班納不無(wú)關(guān)系。
在2017年時(shí)，資生堂還對(duì)杜嘉班納寄予厚望。此前，杜嘉班納香水業(yè)務(wù)幫助資生堂在香水市場(chǎng)的份額由2.2%上升到5.8%，當(dāng)時(shí)集團(tuán)預(yù)計(jì)這一數(shù)字在五年內(nèi)將達(dá)到9%。
眼看無(wú)望將杜嘉班納香水引入中國(guó)市場(chǎng)，2021年4月，資生堂集團(tuán)宣布與Dolce＆Gabbana杜嘉班納分階段取消全球業(yè)務(wù)的授權(quán)協(xié)議。
03、中國(guó)市場(chǎng)“玩香”之戰(zhàn)：差異化定位與文化藝術(shù)之拼
在國(guó)際巨頭緊鑼密鼓地布局香水品牌矩陣之時(shí)，隨著越來(lái)越多的外資小眾香氛品牌扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土的香氛品牌也開(kāi)始如雨后春筍。
艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年，全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為4063億人民幣，中國(guó)市場(chǎng)占比不過(guò)2.5%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
而不同于護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品有相對(duì)“客觀”的功效去佐證產(chǎn)品力，以“氣味”為產(chǎn)品的香水多了幾分感性的主觀，更像一種私人化的情緒表達(dá)。這就要求香水品牌在競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，除了調(diào)香師的重要性，品牌故事、價(jià)值觀及其代表的文化、藝術(shù)、生活方式也尤為重要。
比如，作為首個(gè)只專注制造精醇古龍水的品牌，歐瓏以其獨(dú)特的濃縮技術(shù)與留香持久的高濃度精油而聞名，成功將“無(wú)極烏龍”“赤霞橘光”打造成為網(wǎng)紅香水。一般情況下，古龍水香精含量在5%以上，而歐瓏的香精含量在15%-20%之間。因此，味道更加持久。
一位對(duì)香水領(lǐng)域頗研究的業(yè)內(nèi)人士在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示，歐瓏屬于個(gè)性化的小眾香水，其香型比較獨(dú)特，定位高端，產(chǎn)品單價(jià)在1200元人民幣到1500元人民幣之間，因此，歐瓏在中國(guó)A類百貨、購(gòu)物中心會(huì)多以專柜、單品牌的形式出現(xiàn)。
他表示，歐瓏的小眾化定位與雅詩(shī)蘭黛旗下祖·瑪瓏非常相似，但是和祖·瑪瓏不同的是，歐瓏主要是以“使用”為主，而祖·瑪瓏配套服務(wù)非常完善，比如禮盒贈(zèng)送等服務(wù)；對(duì)比歐瓏，祖·瑪瓏在中國(guó)市場(chǎng)的推廣以及營(yíng)銷體系已相對(duì)成熟。
而除了將在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展成熟的明星產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)外，巨頭們還面臨一個(gè)新機(jī)遇與挑戰(zhàn)——打造專屬于中國(guó)消費(fèi)者的東方香氣。畢竟，香水是一種的表達(dá)，中國(guó)人也有獨(dú)屬自己的文化、情感、感受。