文|深燃  唐亞華

編輯|黎明

近日，咖啡、茶飲領(lǐng)域風(fēng)波再起。

星巴克一邊深陷“驅(qū)趕民警”引發(fā)的輿論糾紛中，一邊悄然漲價(jià)，被送上了熱搜。星巴克官方也回應(yīng)了漲價(jià)消息屬實(shí)。在很多咖啡新品牌主打平價(jià)策略的環(huán)境下，星巴克開啟了漲價(jià)路線，并聲稱未來(lái)還將漲價(jià)。

同時(shí)，新茶飲領(lǐng)域的頭部企業(yè)喜茶被傳“裁員30%”，喜茶方面回應(yīng)稱“不存在大裁員，少量人員調(diào)整為年終考核的正常優(yōu)化”。另外，網(wǎng)紅奶茶品牌鹿角巷“花1個(gè)億打假”的事件也在2月17日登上了熱搜，報(bào)道顯示，最夸張的時(shí)候，該品牌在全國(guó)只有114家直營(yíng)店，假的店卻有7000多家。

近年來(lái)，咖啡、茶飲一直走在消費(fèi)浪潮的前端。在咖啡領(lǐng)域，隨著瑞幸咖啡等品牌的出現(xiàn)，Manner、Seasaw、M stand等咖啡新勢(shì)力也在崛起，拿到了不少融資。奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等持續(xù)帶動(dòng)著奶茶領(lǐng)域的熱度。

茶飲之外，2021年上半年，資本盯上了面館，面食賽道格外活躍，和府撈面、馬記永、遇見小面、陳香貴蘭州牛肉面、五爺拌面、張拉拉等在內(nèi)的多個(gè)品牌獲得了融資，騰訊、金沙江創(chuàng)投、順為資本等明星投資機(jī)構(gòu)入局。和府撈面投后估值達(dá)到了70億元。

經(jīng)歷了一波熱潮，奶茶、咖啡、面館這幾種業(yè)態(tài)的熱度雖然在2021年下半年有了不同程度的下滑，但仍有從業(yè)者在前赴后繼地入局。

我們和行業(yè)內(nèi)人士聊了聊，對(duì)比這三類看起來(lái)經(jīng)營(yíng)模式很相似的熱門創(chuàng)業(yè)模型，看看哪個(gè)更賺錢，哪個(gè)最內(nèi)卷，哪個(gè)還有機(jī)會(huì)？

拼產(chǎn)品：哪個(gè)更有創(chuàng)新性？

我們先從產(chǎn)品層面看看奶茶、咖啡、面館這三種業(yè)態(tài)各有什么特點(diǎn)。

如今大火的面食連鎖品牌和以往的面館最大的不同在于，產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。

拉面供應(yīng)商王洋表示，面館90%的東西可以通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)完成，比如面條、湯料、澆頭、小吃，除了個(gè)別蔬菜，大部分都由中央廚房完成，店里甚至不需要廚師。

據(jù)王洋了解，五爺拌面店內(nèi)一般配置3-5名員工，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)，沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的員工就能上崗，因?yàn)椴僮魍耆菢?biāo)準(zhǔn)化的，面煮多長(zhǎng)時(shí)間、調(diào)理包要放哪個(gè)，都是定好的，員工在店內(nèi)只是相當(dāng)于加熱食品。

產(chǎn)品層面，目前市面上的面館創(chuàng)新不大，還是以拌面跟湯面為主，口味會(huì)依據(jù)地域習(xí)慣有所調(diào)整。他舉例，五爺拌面在北方主打用麻醬拌的口味，到了南方就在菜單上做一些微調(diào)。

不同于面條的工業(yè)化流程，咖啡則越做越精細(xì)了。

咖啡行業(yè)資深從業(yè)者張宏介紹，隨著精品咖啡在國(guó)內(nèi)的流行，咖啡行業(yè)出現(xiàn)了類似于紅酒的概念，紅酒要細(xì)化到波爾多產(chǎn)地，甚至白馬莊園、拉菲莊園?！翱Х纫策M(jìn)入了這么一個(gè)時(shí)代，不光是喝咖啡，還要喝某個(gè)產(chǎn)地甚至某個(gè)莊園主的咖啡豆做出來(lái)的咖啡?！?/p>

因地理位置、莊園的情況各有不同，咖啡豆本身就有很大差別，優(yōu)質(zhì)的咖啡豆每年的產(chǎn)量又有限，一些大品牌可能直接會(huì)去跟莊園簽合約，有的品牌壁壘就是通過(guò)咖啡豆建立的。

不過(guò)，張宏也指出，咖啡豆的產(chǎn)量有限，可能只能在某一個(gè)時(shí)間段提供一些特殊產(chǎn)品，長(zhǎng)期來(lái)看，品牌需要不斷去鞏固技術(shù)壁壘，就要付出更多的精力去找更好的咖啡豆。

另外，近年來(lái)，咖啡做法方面的創(chuàng)新也非?；钴S。

2021年，生椰拿鐵火爆后，很多品牌開始在各種食材和咖啡的組合上做創(chuàng)新。光是水果和咖啡的搭配，就有橙子、草莓、柚子、橘皮，還有其他食材的加入，比如酒、茶、桂花、梔子花、巧克力、燕麥、豆?jié){，除此之外，在牛奶上的創(chuàng)新出現(xiàn)了受很多人追捧的“冰博克”，還有各種特調(diào)的咖啡風(fēng)味的飲料?？Х蕊嬈坊内厔?shì)正在深化。

“做好咖啡店的核心是把顧客的忠誠(chéng)度提升到更高，比如只能在某家喝到某種咖啡豆做成的咖啡，這種特殊性越明顯，越容易建立技術(shù)壁壘?！睆埡暾f(shuō)。

新茶飲則直接就是由傳統(tǒng)奶茶在產(chǎn)品上創(chuàng)新而來(lái)的。新茶飲領(lǐng)域的先行者要數(shù)喜茶，其2012年在原粉末沖泡型奶茶的基礎(chǔ)上推出了茶底+水果+奶蓋的現(xiàn)制茶飲。這是奶茶產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，被外界瘋狂模仿。

但茶飲市場(chǎng)的壁壘不只是產(chǎn)品，喜茶出圈后，奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色等一些列茶飲品牌快速崛起，奈雪的茶還搶在喜茶之前上市了。

易觀資深消費(fèi)行業(yè)分析師李心怡指出，茶飲市場(chǎng)配方很容易被抄襲，制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度也很高，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。這也是茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的原因。

“未來(lái)，茶飲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在接下來(lái)的一兩年里，非品牌、非連鎖化的單體茶飲門店可能會(huì)越來(lái)越難?！崩钚拟f(shuō)。

從以上三個(gè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)品形態(tài)不難看出，資本認(rèn)同的是要投資一個(gè)近乎零售業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)，咖啡、奶茶、面館都能做到標(biāo)準(zhǔn)化。在李心怡看來(lái)，資本之所以會(huì)熱捧這幾個(gè)賽道，是因?yàn)樗鼈冇幸恍┕餐奶攸c(diǎn)，比如市場(chǎng)空間大、容易標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)集中度低或品牌老化。

但與此同時(shí)也帶來(lái)了問(wèn)題，即使產(chǎn)品做了創(chuàng)新，高度標(biāo)準(zhǔn)化就意味著可復(fù)制，所以幾個(gè)行業(yè)都存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

拼開店：哪個(gè)更容易擴(kuò)張？

產(chǎn)品可標(biāo)準(zhǔn)化，方便快速?gòu)?fù)制，咖啡、奶茶、面館在經(jīng)營(yíng)模式上也有這個(gè)特點(diǎn)。

新一輪面館品牌跟以往最大的不同是，不再是夫妻店模式，由更專業(yè)的公司來(lái)運(yùn)營(yíng)，有統(tǒng)一的營(yíng)銷、品牌露出、標(biāo)準(zhǔn)化管理、口味。單店投資較小，但整體體量大，盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。

王洋介紹，一般終端開店需要品牌、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)等幾大要素，經(jīng)營(yíng)方式上有直營(yíng)也有加盟。

在他看來(lái)，門店在100家之內(nèi)的初期階段，品牌營(yíng)銷相對(duì)來(lái)說(shuō)比重會(huì)占得高一些，從100家到1000家門店，對(duì)供應(yīng)鏈的要求就會(huì)比較高，還有管理能力、運(yùn)營(yíng)能力。

他舉例，和府撈面、遇見小面、張拉拉、陳香貴、馬記永等以直營(yíng)為主，主要通過(guò)融資來(lái)獲取擴(kuò)張所需資金，“一般一家店開店投入在六七十萬(wàn)元到一百多萬(wàn)元，五爺拌面以小店為主，投資比較輕，需要30-50萬(wàn)元，以加盟形式為主?！?/p>

到了咖啡領(lǐng)域，小店簡(jiǎn)約模型開始取代傳統(tǒng)的大面積重裝修的風(fēng)格。

早期的咖啡廳面積大，裝修風(fēng)格或歐式或美式現(xiàn)代，勢(shì)必就帶來(lái)了高房租的壓力，屬于重資產(chǎn)行業(yè)。但近年來(lái)張宏發(fā)現(xiàn)，連鎖咖啡品牌的店鋪面積越來(lái)越小，裝修越來(lái)越簡(jiǎn)約、時(shí)尚，用戶也不是一定要在咖啡廳里找個(gè)很舒服的沙發(fā)的位置，打包帶走的情況越來(lái)越多。小店模型連帶著房租的成本下降了，咖啡的價(jià)格也更親民了。

張宏介紹，咖啡領(lǐng)域曾經(jīng)也流行過(guò)加盟模式，咖啡廳加盟的費(fèi)用就會(huì)比奶茶店要高很多，很多人都知道是個(gè)坑，越來(lái)越少的人選擇加盟了。

張宏經(jīng)常幫人做開店指導(dǎo)，他介紹，如果開一個(gè)十幾平米的咖啡廳，二三十萬(wàn)也能做得起來(lái)，要想開100平左右的，啟動(dòng)資金就要五六十萬(wàn)，還得預(yù)留一部分資金。

“比如你能拿出來(lái)的預(yù)算是100萬(wàn)元，我們建議房租帶人工、設(shè)備控制在50-60萬(wàn)元之間，留下40萬(wàn)備用資金，可能要找的是房租大概在每個(gè)月1萬(wàn)-1.5萬(wàn)之間的地段?！睆埡暾f(shuō)，他進(jìn)一步解釋，設(shè)備價(jià)格在20-30萬(wàn)之間就已經(jīng)是中等偏上的了，可能一兩百平的店足夠用了，包括冰箱、咖啡機(jī)、磨豆機(jī)、制冰機(jī)、前兩個(gè)月的咖啡豆。

李心怡分析，咖啡領(lǐng)域目前一個(gè)特別大的趨勢(shì)是平價(jià)化，瑞幸咖啡走的就是平價(jià)策略。平價(jià)怎么去摳出來(lái)利潤(rùn)，靠的就是小店模式，門店密度大，單店盈利能力強(qiáng)。越來(lái)越多的品牌開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不再做盲目補(bǔ)貼，并依托于門店做私域流量運(yùn)營(yíng)，另外，全自動(dòng)咖啡機(jī)也一定程度上降低了對(duì)咖啡師的要求，有利于縮減人力成本。

茶飲賽道里分化是比較明顯的，有高端、中端和低端三種定位的品牌，商業(yè)模式也不一樣。

高端品牌比如喜茶、奈雪的茶用的直營(yíng)模式，成本較高。近年來(lái)兩家都感覺(jué)到了運(yùn)營(yíng)壓力，都在優(yōu)化單店模型。最早的時(shí)候喜茶和奈雪的茶開的都是標(biāo)準(zhǔn)店，現(xiàn)在開始關(guān)掉一些標(biāo)準(zhǔn)店，開小店，提升經(jīng)營(yíng)效率。

中端品牌以CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等為代表，有直營(yíng)有加盟。據(jù)深燃了解，這幾個(gè)品牌的加盟費(fèi)不菲，有的高達(dá)百萬(wàn)，加上房租、人力、原料，開店投入在百萬(wàn)以上了。

低端品牌，走加盟路線的則是蜜雪冰城。它加盟費(fèi)不高，省會(huì)城市一年加盟費(fèi)僅1萬(wàn)元左右，向加盟店賣原料是其主要的營(yíng)收來(lái)源。它提升自己收入水平的核心途徑是壓縮原料成本，招納更多加盟商。

市面上還有一些五花八門的快招品牌在做奶茶加盟，號(hào)稱20-30萬(wàn)元就能開店，提供配方和全流程指導(dǎo)，3-6個(gè)月回本。事實(shí)上這種模式在設(shè)備、宣傳、加盟費(fèi)等方面水分都很大，被坑的加盟者不在少數(shù)。

綜合來(lái)看，因?yàn)橄鄬?duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和門店模型，咖啡、茶飲、面館在開店上的投入從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，開店難度并不大，但開出來(lái)的店能不能賺錢還要具體分析。

拼賺錢：誰(shuí)的利潤(rùn)更高？

面館、咖啡、奶茶這三個(gè)賽道目前正處在不同的階段，盈利能力不具有直接的可比性，不過(guò)我們可以對(duì)比這幾個(gè)行業(yè)的財(cái)務(wù)模型。

王洋告訴深燃，面館一般原材料成本在30%-40%之間，毛利率60%-70%，凈利率在20%-30%。

和府撈面、馬記永、陳香貴等品牌的門店配置比較高，多在商場(chǎng)里，面積一般在100-200平方米，根據(jù)面積大小，單店投入在70-130萬(wàn)元左右，客單價(jià)在50元以上，品牌定位高端一點(diǎn)，體驗(yàn)感也在提升，投入成本會(huì)更高。

“像五爺拌面這種偏大眾化的，在一線城市的單店投入基本在三四十萬(wàn)，往三四線城市20萬(wàn)就可以開了。因?yàn)樗难b修各方面比較簡(jiǎn)單，突出連鎖店的感覺(jué)就可以了，面積多在100平方米以內(nèi)，回本周期在6-10個(gè)月?！蓖跹蠼榻B。

他指出，面館如果能做出特色，有點(diǎn)網(wǎng)紅屬性，就能更快回本，“鄭州有一個(gè)‘蹺腳牛肉面’很火，天天排隊(duì)，這種可能兩個(gè)月就回本了。面館屬于大眾消費(fèi)，比較高頻，客單價(jià)也不算特別高，把管理成本控制好的話，模型還是不錯(cuò)的?！?/p>

既然是標(biāo)準(zhǔn)化開店，開面館是不是很能賺錢？

王洋說(shuō)，這是誤區(qū)，它的原理和開奶茶店很像，看似“傻瓜式”開店，結(jié)果一開就虧了。面館的本質(zhì)還是餐飲，屬于傳統(tǒng)的實(shí)體生意，不是暴利行業(yè)，店面選址、經(jīng)營(yíng)者對(duì)餐飲的認(rèn)知度都很重要。

確實(shí)，面館賽道目前面臨的挑戰(zhàn)也是全方位的，比如各家做法差別不大，口味也難做出很大差異化，而用戶的口味忠誠(chéng)度也很不穩(wěn)定，一旦難以持續(xù)吸引用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，財(cái)務(wù)模型就會(huì)變差。

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再來(lái)看看咖啡。多位業(yè)內(nèi)人士表示，單看咖啡的成本，星巴克、瑞幸咖啡的美式、拿鐵等，單杯原材料的成本大約5-8元，咖啡本身的毛利率在70%左右，平均回本周期在一年到一年半。

但張宏坦言，開咖啡廳不是一個(gè)能掙快錢的經(jīng)營(yíng)種類，培養(yǎng)顧客需要時(shí)間，因?yàn)榫€下成本高，現(xiàn)在不太推薦做純粹的咖啡廳，除非有資本推動(dòng)做連鎖品牌，否則最好添加能夠帶來(lái)利潤(rùn)的渠道，咖啡廳可以是媒介，嫁接一些線下活動(dòng)。

至于茶飲行業(yè)，根據(jù)財(cái)報(bào)，奈雪的原料成本在30%-40%之間波動(dòng)，員工的成本在30%左右，一個(gè)店的裝修、租金、原料等投入差不多在200萬(wàn)元左右，回本周期平均約10個(gè)月。奈雪的茶上市后一直在虧損，也證明了這門生意并不好做。到了中低端傳統(tǒng)奶茶品牌端，也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，加盟后基本上是“十店九虧”。

事實(shí)上，面館、咖啡、奶茶三種業(yè)態(tài)誰(shuí)更賺錢很難得出結(jié)論。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)如果利潤(rùn)率特別好，勢(shì)必會(huì)吸引大批人進(jìn)入該行業(yè)，而因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，最后行業(yè)的利潤(rùn)還是會(huì)回到該業(yè)態(tài)的平均水平上。

正如餐飲行業(yè)，60%-70%的毛利率，30%-40%的凈利率是基本線，至于單個(gè)品牌或門店的具體經(jīng)營(yíng)狀況，又受到了管理能力、營(yíng)銷成本等多種因素影響。

誰(shuí)更內(nèi)卷？誰(shuí)還有機(jī)會(huì)？

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認(rèn)為，以上三個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)因?yàn)檫^(guò)度內(nèi)卷、沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)而變得雞肋，因?yàn)閷?duì)應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和模式難有差異化，最后都變成了比拼資本能力。

“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的后半段，降本增效內(nèi)卷嚴(yán)重，資本過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致泡沫太大，消費(fèi)者的購(gòu)買欲被過(guò)度透支，這里面空間已經(jīng)很小了，”楊歌說(shuō)，他建議創(chuàng)業(yè)者打破當(dāng)前的內(nèi)卷，在新的行業(yè)里追求新的發(fā)展，而不要把固化的思路加在消費(fèi)者和行業(yè)身上去思考。

但根據(jù)三種業(yè)態(tài)的發(fā)展階段來(lái)看，目前奶茶行業(yè)的內(nèi)卷程度超過(guò)咖啡行業(yè)，咖啡行業(yè)又超過(guò)面館領(lǐng)域。

多位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，奶茶行業(yè)的爆發(fā)期在2017年-2019年，目前基本上頭部品牌已經(jīng)形成，二三梯隊(duì)也已形成，市場(chǎng)相對(duì)飽和，再做奶茶創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)渺茫。

“茶飲行業(yè)目前已經(jīng)不是好的切入點(diǎn)了，近年來(lái)新成立的企業(yè)也在逐漸減少，側(cè)面反映出市場(chǎng)在逐漸冷靜?！崩钚拟f(shuō)。

不過(guò)，近年來(lái)茶飲的垂直細(xì)分賽道涌現(xiàn)出了新機(jī)會(huì)。比如，喜茶接連投資了果汁品牌“野萃山”、檸檬茶品牌“王檸”、水果茶品牌“和気桃桃”，茶顏悅色投資了長(zhǎng)沙本土果茶品牌“果呀呀”。

李心怡也認(rèn)為，茶飲行業(yè)在主賽道上已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)紅海了，特別細(xì)分的品類或許還有一定的發(fā)展空間。

咖啡領(lǐng)域相對(duì)來(lái)說(shuō)有機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊?guó)的咖啡市場(chǎng)相比歐美滲透率還不高，消費(fèi)界&檸檬創(chuàng)投社的《中國(guó)咖啡行業(yè)深度全景解讀》顯示，2020年我國(guó)大陸人均咖啡消費(fèi)量在9杯/年，而日本在280杯/年，美國(guó)329杯/年。目前的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)是百億級(jí)甚至千億級(jí)了，未來(lái)規(guī)模還會(huì)擴(kuò)大。

但在咖啡用戶存量市場(chǎng)，目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)低線城市還有滲透的潛力，二三四線城市可能會(huì)進(jìn)入一線城市的狀態(tài)。所以未來(lái)五年、十年甚至到二十年，咖啡領(lǐng)域還有潛力。

至于被追捧又有點(diǎn)回歸冷靜的面館，行業(yè)剛剛開始有規(guī)模化、連鎖化的勢(shì)頭，和府撈面等還處在快速上升期，分出勝負(fù)可能還需要一些時(shí)間。

王洋能感受到行業(yè)內(nèi)目前還在高歌猛進(jìn)地開店?！拔覀兩磉呍瓉?lái)做餐飲的個(gè)人或公司現(xiàn)在都在開面館，有一些原來(lái)做火鍋的、特色餐飲的、其他餐飲連鎖的，還有原來(lái)做大餐飲開大店的，現(xiàn)在想做小餐飲開小店的，都會(huì)首選面館，這就是最大的信號(hào)?！?/p>

餐飲從業(yè)者李勝最近就計(jì)劃在四線城市開一個(gè)面館。調(diào)研市場(chǎng)后覺(jué)得這個(gè)生意可以做，他打算自創(chuàng)全新的品牌，初期投入15-18萬(wàn)元，打造小而美的門面形象，用小店型提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，模型打磨好后走加盟路線。

王洋預(yù)計(jì)，未來(lái)兩三年內(nèi)面食行業(yè)還將處在大爆發(fā)階段，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。在那之前，還有機(jī)會(huì)。

有人說(shuō)，2021年下半年以來(lái)，消費(fèi)行業(yè)在降溫，這也說(shuō)明市場(chǎng)開始回歸冷靜，行業(yè)泡沫正在被戳破，到最后，留下來(lái)的才是能經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌。但無(wú)論如何，消費(fèi)還是會(huì)繼續(xù)，消費(fèi)不停，創(chuàng)新不止。

*題圖來(lái)源于pexels。

*應(yīng)受訪者要求，文中李勝為化名。

*深燃（shenrancaijing）