文|深燃 金玙璠
編輯|魏佳
谷愛凌上演奇跡逆轉(zhuǎn)，在自由式滑雪女子大跳臺(tái)、自由式滑雪女子坡面障礙技巧中摘下1金1銀。蘇翊鳴橫空出世，在單板滑雪男子大跳臺(tái)完成冠軍一躍。任子威3天奪2金，改寫中國短道速滑男子1000米歷史。
還有不到3天時(shí)間，北京冬奧會(huì)就要落下帷幕，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)這三個(gè)名字的討論聲勢依舊。
不只是對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注，從多個(gè)維度來看，這一屆相比往屆冬奧會(huì)、180多天前的東京奧運(yùn)會(huì)，都離互聯(lián)網(wǎng)更近。
大年初四冬奧會(huì)拉開大幕至今，主流APP的開屏、熱榜、推送，多圍繞冬奧話題。有沒有版權(quán)的大廠，都在內(nèi)容上花樣百出，不愿錯(cuò)過2022開年這場流量盛宴。這屆冬奧的精彩程度本就不負(fù)眾望，再加上互聯(lián)網(wǎng)大廠的助推，讓只有7個(gè)大項(xiàng)目的北京冬奧會(huì)，受追捧程度絲毫不亞于33個(gè)大項(xiàng)加持的東京奧運(yùn)會(huì)。
“含奧量”最高者，非視頻平臺(tái)莫屬?！盁o論是觀賽還是賽事信息獲取，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都蓋過了電視和傳統(tǒng)媒體的風(fēng)頭?！边@是本屆冬奧，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者林喬最直觀的感受。
拿他自己來說，PC端觀賽看央視、手機(jī)端用快手，賽后會(huì)意猶未盡地看大咖連麥直播、在短視頻平臺(tái)循環(huán)播放奪金時(shí)刻和解說集錦。
行業(yè)進(jìn)程顯示，奧運(yùn)年，往往是賽事視頻化、視頻平臺(tái)格局改寫的重要年份。如今，身處家門口這個(gè)爭奪奧運(yùn)流量的修羅場里，哪家視頻巨頭技高一籌？誰最有機(jī)會(huì)借助奧運(yùn)改變市場占位？
全民“追”冬奧
不夸張地說，這是大眾熱情最高漲的一屆冬奧會(huì)。方式也不只是盯著屏幕看比賽，捧場冬奧，大眾捧出了花樣。
伴隨著開幕式，全民正式進(jìn)入冬奧時(shí)間，自發(fā)的“追同款”大賽同步開始。
本屆冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩一夜成為2022年首個(gè)“頂流”。開幕式第二天，大年初五，顧子堯沒拜財(cái)神，一大早直奔北京王府井工美大廈排隊(duì)，只求一只冰墩墩手辦。
2月16日，北京王府井工美大廈排隊(duì)購買冬奧紀(jì)念品的人群 深燃 /攝
十多天后，冰墩墩依然“一墩難得”。盲盒手辦、保溫杯、鑰匙扣掛件、抱枕、小挎包、印章、水晶球……顧子堯興奮地向深燃展示他的下單成果，“終于集齊了，雖然還沒到手，但感覺自己已經(jīng)是‘冰墩墩富翁’了”。
他是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的觀賽者，之所以瘋狂地收集冰墩墩周邊，“是為了彌補(bǔ)不能去現(xiàn)場觀賽的遺憾”。
林喬就比較幸運(yùn)了，能在開幕式現(xiàn)場直接感受冬奧非凡的種草實(shí)力。眼看著加拿大代表團(tuán)穿的Lululemon羽絨服、小朋友表演用的鴿子燈，在當(dāng)晚登上熱搜。
當(dāng)各項(xiàng)賽事如火如荼地進(jìn)行，冬奧周邊成為“社交硬通貨”，“冠軍同款”也熱度暴增。新科奧運(yùn)冠軍谷愛凌知名度直線飆升，她的手套、戒指、滑雪板、美甲……被扒了個(gè)遍，甚至她在等分?jǐn)?shù)時(shí)吃的韭菜盒子也意外成了網(wǎng)紅。
追賽事，是歷屆奧運(yùn)會(huì)不變的王道。
作為專業(yè)營銷人士，時(shí)趣互動(dòng)高級(jí)副總裁趙赫也在實(shí)時(shí)關(guān)注冬奧賽事?！耙酝瑠W會(huì)，沒有中國選手參加的項(xiàng)目，我們總是無法第一時(shí)間收看直播。這屆我們是東道主，所有項(xiàng)目中國隊(duì)選手都有參與，大眾不但追賽事直播，年輕人還愛看集錦視頻、大咖解說?！?/p>
90后的林喬告訴深燃，和父母輩相比，自己和身邊的體育愛好者，或受制于日常工作的壓力，或是個(gè)人偏好，觀賽習(xí)慣已經(jīng)變得碎片化了。通勤路上、上廁所時(shí)、劃水摸魚時(shí)，看看快手上短短幾分鐘的集錦視頻，就能了解賽場上的全貌，這比看直播更高效、讀文字更生動(dòng)。
“尤其是冬奧賽場上備受關(guān)注的項(xiàng)目，如擁有任子威、武大靖、范可新的短道速滑，羽生結(jié)弦的花樣滑冰，還有谷愛凌、蘇翊鳴的滑雪項(xiàng)目，用不了多長時(shí)間就能看完。”林喬說。
不過，對(duì)于絕大多數(shù)人來說，“追選手”更實(shí)際一些。
顧子堯?qū)ι钊挤治?，冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身比較冷門，大多數(shù)人對(duì)項(xiàng)目規(guī)則不太了解，“追”明星運(yùn)動(dòng)員相對(duì)容易。“我是體育迷，但也是因?yàn)殛P(guān)注蘇翊鳴，才開始了解滑雪項(xiàng)目的規(guī)則。”
“中國隊(duì)選手里有少年天才谷愛凌、蘇翊鳴，有中生代穩(wěn)定輸出型選手任子威、范可新，也有等了12年的老將徐夢(mèng)桃、齊廣璞，總有一款是你喜歡的。”體育營銷從業(yè)者李樺說。
超出他預(yù)期的是，“原以為只有奪金的運(yùn)動(dòng)員才能收獲關(guān)注”，可比賽還沒結(jié)束，選手在社交平臺(tái)的粉絲數(shù)就瘋狂上漲，賽后，觀眾還會(huì)關(guān)注他們的直播連線。截至目前，谷愛凌在抖音的粉絲數(shù)、任子威在快手的粉絲數(shù)都超過千萬。
各大APP的熱榜話題也不再局限于成績，選手的成長經(jīng)歷、趣味化故事廣受關(guān)注。比如花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員金博洋在快手錄制節(jié)目的過程中透露，作為冰墩墩“大戶”，他在場邊秀完冰墩墩后，“就被別人把我的冰墩墩給要走了”。隨后“金博洋的冰墩墩被要走了”的話題除了登上快手熱榜，也上了微博熱搜、抖音熱榜，成為全網(wǎng)熱門話題。
趙赫從營銷學(xué)角度解釋這種現(xiàn)象：冬奧在家門口舉辦，但賽事不公開售票，大多數(shù)人不能近距離感受比賽，大眾對(duì)冬奧的關(guān)注度和討論熱情，反而隨著賽程推進(jìn)越燒越旺，互聯(lián)網(wǎng)大廠提供的內(nèi)容產(chǎn)品就成了出口。
“疫情背景下，大眾對(duì)冬奧會(huì)精神層面的共鳴比過往任何一屆都強(qiáng)，所以邊看賽事、邊買同款、追運(yùn)動(dòng)員，是大家深度融入冬奧的方式?！壁厔轄I銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示。
冬奧流量的三個(gè)戰(zhàn)場
全民“追”冬奧，某種程度上也是因?yàn)椤皸l條大路通冬奧”。
連平時(shí)不太關(guān)注賽事的黃茜最近都對(duì)深燃感嘆，她翻看手機(jī)里主流APP的熱榜話題，至少一半以上和冬奧有關(guān)，刷的視頻、評(píng)論、玩的社交梗也有冬奧的影子，連豆瓣都變大型追星現(xiàn)場。
互聯(lián)網(wǎng)陣營中，搶奪冬奧流量的主力是長短視頻平臺(tái)，形成了“買版權(quán)”、“創(chuàng)內(nèi)容”、“搶紅人”三大戰(zhàn)場。
本屆北京冬奧，從央視獲得版權(quán)的是咪咕、騰訊、快手三家，與東京奧運(yùn)會(huì)一致。也就是說，用戶想在互聯(lián)網(wǎng)大廠的APP端看比賽，只有這三個(gè)選擇。中國移動(dòng)旗下的內(nèi)容平臺(tái)咪咕擁有賽事直播版權(quán)，騰訊視頻和快手獲得了奧運(yùn)賽事點(diǎn)播和短視頻版權(quán)。
版權(quán)方的優(yōu)勢非常明顯。隨著冬奧熱度的攀升，也拉動(dòng)了相應(yīng)公司市值的上漲，2月17日，快手股價(jià)一度升至99.4港元。
為了將吸引來的用戶留下來，這屆“版權(quán)派”最機(jī)智的操作，不但是在賽事版權(quán)上玩出花樣，而且“創(chuàng)內(nèi)容”、“搶紅人”兩不耽誤。
前奧運(yùn)冠軍王濛既專業(yè)又詼諧的解說風(fēng)格，讓咪咕嘗到了“甜頭”。多位受訪者把王濛形容為咪咕這次的“大殺器”。騰訊則拿出了40多檔奧運(yùn)節(jié)目，關(guān)注度比較高的有紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》，以及綜藝《了不起的冠軍》、《熱雪浪》。
快手給老鐵制作的內(nèi)容類型比較多。和賽事直接相關(guān)的，有“名嘴”華少每日播報(bào)的賽事動(dòng)態(tài)節(jié)目《冰雪快報(bào)》、賽后訪談《冰雪英雄》；綜藝節(jié)目有《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、《年味冰雪季》等；短片類有被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊的冬奧系列短片《二十》、播放量超一億的手翻紙水墨風(fēng)短片《破繭》。
“賽事版權(quán)是IP運(yùn)營的基礎(chǔ)，但只做體育賽事轉(zhuǎn)播和新聞播報(bào)，已經(jīng)OUT了?！绷謫陶f?？焓殖颂峁┵愂聝?nèi)容，還有短視頻合集、運(yùn)動(dòng)員花絮、前方報(bào)道等一系列短平快的內(nèi)容。
沒版權(quán)的，也在努力刷存在感。長視頻平臺(tái)熱衷于自制綜藝，芒果TV上線了《冰球少年》、《跟著冠軍去滑雪》，優(yōu)酷推出了《飄雪的日子來看你》，愛奇藝有《超有趣滑雪大賽》；短視頻平臺(tái)抖音打造了《濛主來了》等。
奧運(yùn)會(huì)最有價(jià)值的核心IP還是運(yùn)動(dòng)員，開賽半年前，長短視頻巨頭已在“搶紅人”戰(zhàn)場上短兵相接。
2021年8月，中國移動(dòng)召集了谷愛凌、徐夢(mèng)桃、隋文靜、韓聰、任子威等冰雪世界冠軍，組建“中國移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)”。倒計(jì)時(shí)百日時(shí)，抖音宣布谷愛凌、武大靖、大楊揚(yáng)、王濛等冠軍天團(tuán)入駐。
快手的策略有點(diǎn)不一樣，在運(yùn)動(dòng)員覆蓋面上更加豐富。除了有在本屆冬奧中表現(xiàn)亮眼的任子威、范可新、金博洋等，還有一些沒參加冬奧的國家隊(duì)現(xiàn)役隊(duì)員韓天宇、陳虹伊等，以及退役冬奧冠軍張會(huì)、韓曉鵬等。這些運(yùn)動(dòng)員不論成績和熱度，都在快手通過短視頻+直播+互動(dòng)的方式“被看見”，也參與了自制內(nèi)容錄制。
李樺的經(jīng)驗(yàn)是，與明星運(yùn)動(dòng)員合作的難點(diǎn)在于，怎么把運(yùn)動(dòng)員IP運(yùn)營得恰到好處，“保護(hù)個(gè)人的同時(shí)，盡可能地?cái)U(kuò)大流量號(hào)召力”。
其中，咪咕推出了谷愛凌、王濛的周邊產(chǎn)品，在商城及直播間售賣，將商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大。
在此基礎(chǔ)上，快手更注重運(yùn)動(dòng)員與老鐵的互動(dòng)。例如，金博洋在快手豪送66個(gè)冰墩墩，一夜?jié)q粉200多萬，范可新、郎平也跟著送出88個(gè)冰墩墩，送冰墩墩大賽還在繼續(xù)，任子威表示要送666個(gè)冰墩墩。針對(duì)重要的比賽，快手會(huì)直播連線奧運(yùn)冠軍、專業(yè)大咖以及快手達(dá)人，進(jìn)行專業(yè)點(diǎn)評(píng)或帶來有趣的場外故事，比如，在中國短道速滑隊(duì)出戰(zhàn)前，邀請(qǐng)前冬奧會(huì)短道速滑冠軍張會(huì)直播解析賽況，在任子威賽后的第一時(shí)間，國家隊(duì)隊(duì)友韓天宇也直播連線點(diǎn)評(píng)比賽。
冬奧參賽運(yùn)動(dòng)員在啟程和征程結(jié)束時(shí)，在快手發(fā)布心路歷程
不難發(fā)現(xiàn)，長短視頻平臺(tái)在內(nèi)容形式、運(yùn)動(dòng)員IP運(yùn)營上各有特色。長視頻更倚賴自制內(nèi)容，短視頻更看重KOL、UGC內(nèi)容。
在林喬看來，冬奧期間，體育類劇集、綜藝內(nèi)容對(duì)于聚攏流量、增加時(shí)長有正向價(jià)值，盡管內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)，但冬季項(xiàng)目畢竟是小項(xiàng)，對(duì)于廣大受眾而言還是偏小眾。
相比之下，短視頻時(shí)代下，比較出彩的還是直播連麥、訪談節(jié)目和運(yùn)動(dòng)員的UGC短視頻。肖明超也提到，沒有KOL和UGC內(nèi)容的互動(dòng)，很難烘托起今天的奧運(yùn)氛圍?！澳撤N意義上，是短視頻讓今年冬奧會(huì)變成了全民觀看、全民互動(dòng)、全民分享的一屆?！?/p>
視頻大廠押注冬奧的邏輯
冬奧能引無數(shù)平臺(tái)競折腰，視頻平臺(tái)到底搶的是什么？這背后實(shí)際是一盤“搶人”、“吸金”、“改寫格局”的大棋。
最直接的是搶用戶。
年輕群體是關(guān)注冬奧的主要人群。根據(jù)易觀分析，關(guān)注冬奧會(huì)的用戶年齡層中，35歲以下的年輕用戶占比達(dá)到65%。“通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)關(guān)注冬奧的年輕人居多，互動(dòng)習(xí)慣、付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的他們，對(duì)于長短視頻平臺(tái)至關(guān)重要?！壁w赫說。
而且，近三年是體育大年，去年有東京奧運(yùn)會(huì)，今年有北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯，明年還有中國亞洲杯，體育賽事密集，關(guān)注賽事的用戶也正在挑選一個(gè)適合自己的平臺(tái)。被吸引來的用戶如果運(yùn)營得好，有很大可能留存下來。
不過，買版權(quán)的長短視頻各有算盤。文淵智庫創(chuàng)始人王超對(duì)深燃表示，對(duì)于長視頻平臺(tái)來說，付費(fèi)用戶就是“錢”，算盤是通過大型賽事合作，從對(duì)手手中搶下更多付費(fèi)用戶；至于短視頻平臺(tái)，是希望提升日活、增強(qiáng)用戶粘性，吸引更多廣告主。
這就來到更深一層，有了用戶基礎(chǔ)，就盤算著吸引更多品牌商，增加收入。
“越來越多大廠押寶冬奧、押注體育營銷，表面上爭的是流量和關(guān)注度，實(shí)際上搶的是可供轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)的資源。”IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示。
本屆冬奧會(huì)中國是東道主，賽事舉辦就在國內(nèi)，中國運(yùn)動(dòng)員的IP也在身邊，近水樓臺(tái)，品牌商都不遺余力地爭奪資源，抓住這個(gè)在家門口形成的天然營銷場。
那為什么最舍得砸錢的還是咪咕、騰訊和快手？
最直接的原因是，它們都嘗到了押寶奧運(yùn)的甜頭。舉個(gè)例子，快手在2021年11月23日發(fā)布的財(cái)報(bào)中提到，截至2021年8月，快手應(yīng)用上奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容視頻總播放量達(dá)到730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60億，快手用戶在體育內(nèi)容上花費(fèi)的總時(shí)長相比去年同期增長超過1.5倍。
本屆冬奧，老鐵在快手上的奧運(yùn)熱情只增不減。新快數(shù)據(jù)顯示，2022年1月31日至2月6日，快手平臺(tái)漲粉榜榜首是“央視頻”，一周漲粉超422萬，第二名“冬奧賽事”，一周漲粉超291萬，目前粉絲2208萬。
商業(yè)化方面，快手目前的冬奧廣告主超過20家，包括安踏、寶潔、餓了么、豐田中國、中國移動(dòng)、加多寶、昆侖山、趕集、領(lǐng)克等。
從2478公里以外的東京奧運(yùn)，到家門口的北京冬奧，互聯(lián)網(wǎng)陣營中固定是這三家爭奪版權(quán)，還有另一層原因，它們對(duì)體育都有長線布局。
肖明超評(píng)價(jià)，在體育賽事的IP和版權(quán)運(yùn)營上，這三家經(jīng)驗(yàn)更豐富?！斑涔驹隗w育賽事版權(quán)上最具經(jīng)驗(yàn)；騰訊視頻長期在體育領(lǐng)域發(fā)力，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營；快手則把體育當(dāng)成一個(gè)重要垂直方向，很早就開始關(guān)注體育營銷?！苯鼉赡辏焓殖四孟聳|京奧運(yùn)會(huì)和北京2022冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，也與歐冠、意甲、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗）等賽事達(dá)成內(nèi)容合作，與CBA、美洲杯、世界斯諾克賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議。
180天之前的奧運(yùn)會(huì)、今天的冬奧會(huì)，視頻平臺(tái)的流量爭奪戰(zhàn)持久而激烈，是因?yàn)榇髲S們都在押注體育大年。過往的行業(yè)進(jìn)程顯示，奧運(yùn)年，往往是賽事視頻化、視頻平臺(tái)格局變遷的重要年份。
2008年那場轟轟烈烈的北京奧運(yùn)戰(zhàn)役，讓參與奧運(yùn)直播、點(diǎn)播的合作類視頻網(wǎng)站都風(fēng)光了一把，用戶影響力直增、廣告收益賺得盆滿缽滿，也初步奠定了視頻網(wǎng)站的格局。李樺回憶，彼時(shí)就有分析說，視頻平臺(tái)因?yàn)閵W運(yùn)將變得越來越強(qiáng)。
“2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，是視頻流量集中爆發(fā)的一年。2020東京奧運(yùn)會(huì)，是短視頻大爆炸的一年，短視頻平臺(tái)的行業(yè)地位首次超過綜合視頻平臺(tái)?！毙っ鞒f。QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，那一年，月活躍用戶規(guī)模TOP5的應(yīng)用均為短視頻。
本屆冬奧，長短視頻的格局或?qū)⒗^續(xù)演變。易觀分析的用戶調(diào)研結(jié)果顯示，賽事期間，各類線上平臺(tái)中，超過60%用戶更偏好通過短視頻渠道獲取信息。
肖明超預(yù)判，2022年這屆北京冬奧會(huì)，既是百年奧運(yùn)史上全面數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的一屆，AI、AR技術(shù)得到全面應(yīng)用；也是長視頻主動(dòng)與短視頻互融、短視頻充分爆發(fā)的一屆。
借奧運(yùn)這種重大事件改變市場占位的機(jī)會(huì)無法復(fù)制，誰抓住就屬于誰。
*應(yīng)受訪者要求，文中林喬、顧子堯、黃茜、李樺為化名。