文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
最近一位制片人朋友問犀牛君，短劇是否有做的價(jià)值。此前這位朋友主要以開發(fā)劇集為主，但隨著長視頻平臺(tái)的中腰部劇集投入收縮，短劇的扶持力度進(jìn)一步加大，后者正成為行業(yè)新的選擇。
近來騰訊視頻和芒果TV在短劇上有不少發(fā)力動(dòng)作，騰訊視頻“十分劇場”出現(xiàn)了《大媽的世界》這部好評(píng)度較高的作品，《妻子的反攻》分賬金額破千萬；芒果TV“下飯劇場”春節(jié)前后推出了十余部作品，并上線了獨(dú)立的“大芒APP”，長視頻平臺(tái)正帶動(dòng)了新一輪行業(yè)熱度。
而從2020年“微短劇元年”至今，已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的市場和產(chǎn)出能力的快手、抖音，在長視頻平臺(tái)的沖擊下成為“守擂方”。快手春節(jié)檔上線短劇50余部，僅這個(gè)數(shù)字就達(dá)到去年芒果TV上線短劇的一半以上。
面向日漸成熟的短劇市場，需要探討的已經(jīng)不是是否存在風(fēng)口，而是更進(jìn)一步的模式、類型和商業(yè)化等具體環(huán)節(jié)的優(yōu)化，是橫屏還是豎屏、3分鐘還是10分鐘，不同平臺(tái)的側(cè)重在試圖找到更明確的行業(yè)未來式。
可以預(yù)期的是，這還會(huì)是短劇高速發(fā)展的一年。
愛優(yōu)騰芒的短劇策略，以長視頻思維為主導(dǎo)
應(yīng)該認(rèn)為，長視頻平臺(tái)這一輪的短劇發(fā)力，是基于短劇認(rèn)知和平臺(tái)策略的變化。
起初發(fā)力短劇，是平臺(tái)以更切近短視頻的內(nèi)容進(jìn)行彎道超車的戰(zhàn)略動(dòng)作，在長短視頻相互攻入對(duì)方腹地的階段以攻代守，并探索綜合視頻的未來方向，彼時(shí)騰訊視頻和愛奇藝的短劇發(fā)力還落腳在微視和隨刻等中短視頻產(chǎn)品上。
但隨著短劇的熱度不斷提升，并逐漸脫離了簡單的“土味”、“上頭”邏輯，形成日漸成熟的產(chǎn)品賽道，長視頻平臺(tái)已經(jīng)把短劇作為主站的關(guān)鍵內(nèi)容組成之一，騰訊視頻的“十分劇場”、愛奇藝的“小逗劇場”、優(yōu)酷的“小劇場”和芒果TV的“下飯劇場”分別成為平臺(tái)的主頻道之一。
其中優(yōu)酷從2020年發(fā)布短劇招募令并上線頻道，過去兩年上線了近600部作品，并于去年出現(xiàn)了豆瓣開分8.3的口碑之作《另一半的我和你》，年底還有爆款《心跳戀愛》。
而根據(jù)云合數(shù)據(jù)，騰訊視頻和芒果TV去年上線短劇分別達(dá)到121部、85部，較2020年的25部、28部都有數(shù)倍的提升。其中騰訊視頻推出的《大唐小吃貨》斬獲2億播放量，成為首部分賬破千萬的微短?。幻⒐鸗V的《進(jìn)擊的皇后》刷新了平臺(tái)短劇會(huì)員紀(jì)錄。
相較于傳統(tǒng)的長視頻內(nèi)容，短劇的短時(shí)長、輕量級(jí)特點(diǎn)更契合當(dāng)下用戶的消費(fèi)需求，也形成長視頻平臺(tái)某種新的增長點(diǎn)。
比如優(yōu)酷此前曾公開其主要短劇消費(fèi)群體集中在18-24歲；大芒計(jì)劃公開數(shù)據(jù)顯示其主要受眾集中在一線和新一線城市，一定程度上聚集了當(dāng)下的高價(jià)值用戶，這也與以往 “土味短劇”受眾偏下沉的畫像特點(diǎn)不同。
觀察長視頻平臺(tái)的發(fā)力特點(diǎn)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的長視頻思維主導(dǎo)。
比如在制作上更強(qiáng)調(diào)精品化，與平臺(tái)長期以來的制作優(yōu)勢相結(jié)合。短劇內(nèi)容通常在10分鐘左右，相較于短視頻平臺(tái)短劇3分鐘短平快內(nèi)容形成差異，對(duì)內(nèi)容制作要求也更高。
其次是套用了一系列長劇集的開發(fā)思路。比如系列化開發(fā)以打造IP，騰訊視頻正在開發(fā)《大唐小吃貨2》，大芒短劇在《進(jìn)擊的皇后》上線后三個(gè)月即推出續(xù)作；又如劇場化，也是過去兩年長視頻一直在探索的品牌化路徑，但目前來說各劇場還相對(duì)缺乏差異化和辨識(shí)度。
第三是進(jìn)一步開發(fā)內(nèi)容多元化，相較于以往短視頻平臺(tái)短劇以喜劇、甜寵為主，長視頻平臺(tái)會(huì)嘗試一些類型拓展和創(chuàng)新，比如騰訊視頻推出了文化類的《恭王府》《瓦舍三部曲》，芒果TV開發(fā)了情景喜劇《假如這樣》，優(yōu)酷的《這個(gè)殺手不改需求》則有現(xiàn)代職場話題性。
整體上看，長視頻平臺(tái)正在找到其切入短劇的節(jié)奏，主要特點(diǎn)是用長劇策略做短劇移植，并進(jìn)一步以分賬模式吸引優(yōu)質(zhì)作品。優(yōu)酷去年8月將S級(jí)短劇項(xiàng)目的點(diǎn)擊單價(jià)提升到了6元；大芒計(jì)劃近期也更新了分賬規(guī)則，增加了獎(jiǎng)勵(lì)和招商分成。
面對(duì)勢頭強(qiáng)勁的愛優(yōu)騰芒，抖快該擔(dān)心嗎？
沒有付費(fèi)變現(xiàn)，抖快短劇也已模式自洽
去年11月，抖音提出的短劇付費(fèi)帶動(dòng)了不少關(guān)注，被認(rèn)為是為短劇開發(fā)商業(yè)化變現(xiàn)渠道。
這種模式引起了不少質(zhì)疑，主要在于短劇受眾還未形成長期消費(fèi)習(xí)慣的粘性，也缺乏為短劇付費(fèi)的意識(shí)，包括在短劇評(píng)論區(qū)有高贊回應(yīng)稱“你猜我為什么來看抖音”。
事實(shí)上在抖音之前，快手已經(jīng)嘗試了短劇付費(fèi)，但模式主要是售賣大結(jié)局或番外篇，價(jià)格在1-3元每集。去年底曾有粗略統(tǒng)計(jì)稱，快手上付費(fèi)短劇已經(jīng)達(dá)到2500部。
有解讀認(rèn)為，這是抖快面對(duì)賽道競爭加劇之后的某種反應(yīng)。一方面是隨著制作水平的提升拉動(dòng)了制作成本；二是抖音“新番計(jì)劃”、快手“星芒計(jì)劃”等扶持力度加大，需要提升變現(xiàn)。
但這或許并不能概括抖快在短劇領(lǐng)域的全貌。
從數(shù)據(jù)上能很清楚地看到抖音、快手的先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)去年快手短劇行業(yè)大會(huì)公開的數(shù)據(jù)，快手星芒短劇正片總播放量超過250億，累計(jì)共給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)帶來漲粉1.1億，覆蓋了50家top機(jī)構(gòu)；而根據(jù)財(cái)報(bào)，快手去年Q3單部短劇觀看破億的短劇有800部，日活數(shù)量達(dá)到了2.3億。
抖音去年《惡女的告白》《柳龍庭傳》分別以7.2億、4.5億的總播放量圓滿收官，去年下半年“新番計(jì)劃2.0”的總播放量超過200億。
按照這樣的內(nèi)容熱度，是否能取得內(nèi)容付費(fèi)的突破，對(duì)于抖快來說或許實(shí)驗(yàn)價(jià)值要超過實(shí)際需求。事實(shí)上，平臺(tái)目前以短視頻的盈利變現(xiàn)模式就能取得不錯(cuò)的效果。
除了抖快在廣告招商方面的強(qiáng)勢，短視頻的“紅人經(jīng)濟(jì)”成為短劇創(chuàng)作者的重要營收渠道。如快手上的千萬粉創(chuàng)作者“御兒（古風(fēng)）”和靠《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》漲粉500萬+的“一只璐”，目前都開設(shè)了自己的品牌并長期進(jìn)行帶貨直播，前者去年女神節(jié)單場銷售破2000萬，“一只璐”成名后帶貨GMV單場增長60倍。
以短視頻的運(yùn)營模式套用在短劇領(lǐng)域，抖音和快手的邏輯依然是以“人”為本，短劇一定程度上就是內(nèi)容性的短視頻，通過內(nèi)容破圈吸粉，除了平臺(tái)分賬還能通過廣告招商、直播帶貨和品牌合作打造內(nèi)容獲得收益，這套短劇打法已經(jīng)通過抖快驗(yàn)證了其合理性。
換言之，相比于長視頻平臺(tái)以內(nèi)容滿足用戶需求的內(nèi)容邏輯，抖快的打法是圍繞創(chuàng)作者的流量邏輯，形成了熱度孵化到平臺(tái)變現(xiàn)的模式自洽。
短劇未來探索中，長短之爭的交鋒前線
圍繞一種內(nèi)容，卻形成了兩種平臺(tái)邏輯和運(yùn)營邏輯的正面競爭。短劇江湖的紛爭，在這個(gè)層面上成為長短之爭的一個(gè)縮影。
同樣是發(fā)力10分鐘以內(nèi)的微短劇，但雙方打造的已經(jīng)漸漸是不同的產(chǎn)品。
長視頻平臺(tái)主要打造的是10分鐘左右的橫屏短劇，對(duì)內(nèi)容制作要求更高，也更接近原有受眾的觀看習(xí)慣，騰訊視頻此前還將短劇納入“中視頻”范疇。
短視頻平臺(tái)則以創(chuàng)作者自發(fā)制作的3分鐘豎屏短劇，帶動(dòng)更具內(nèi)容性的短視頻優(yōu)化迭代，15秒的強(qiáng)感官刺激仍然是硬指標(biāo)。
這當(dāng)然也不是一種強(qiáng)分界，各平臺(tái)也都在進(jìn)行不同程度的嘗試。比如抖音去年由李現(xiàn)主演的科幻懸疑短劇《剩下的11個(gè)》就是橫屏內(nèi)容；大芒計(jì)劃的自制內(nèi)容基本為橫屏，但分賬短劇中也有大量豎屏內(nèi)容。
在這背后，是以長短視頻平臺(tái)為主導(dǎo)，對(duì)短劇領(lǐng)域未來成熟形態(tài)和模式的探索，結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容制作和布局，尋求更具有可持續(xù)性和差異化優(yōu)勢的短劇生態(tài)。
斷言兩種模式哪種更先進(jìn)或許還為時(shí)尚早，但歸根結(jié)底雙方的競爭還需落腳在內(nèi)容上，誰能穩(wěn)定產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶觀看，是兩種模式的生命力所在和進(jìn)入深層競爭的前提。由此來看，短劇發(fā)展還處于一個(gè)相當(dāng)前端的階段。
圍繞著創(chuàng)作者的競爭在這種環(huán)境下會(huì)不斷白熱化，而創(chuàng)作者獲得的分賬和扶持力度會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，低成本、短周期、高回報(bào)的特性，也會(huì)帶動(dòng)更多傳統(tǒng)影視從業(yè)者對(duì)短劇產(chǎn)生興趣。
有從業(yè)者向犀牛君介紹，相較于傳統(tǒng)影視項(xiàng)目時(shí)間跨度長達(dá)三五年，且存在各方面的不確定性因素，短劇項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)長最短可壓縮到一兩個(gè)月，且平臺(tái)第一輪回款基本在三個(gè)月內(nèi)到賬。
這必然帶來短劇行業(yè)競爭的加劇，比如在去年包括真樂道文化、華誼創(chuàng)星、嘉行傳媒、五元文化、唐人影視等頭部公司先后入局，李現(xiàn)、金靖、辣目洋子、李子璇、白舉綱等明星藝人去年出演了《剩下的11個(gè)》《做夢吧！晶晶》《大唐小吃貨》等作品，整體拉動(dòng)了短劇制作水準(zhǔn)。
但短劇制作升級(jí)和更多類型化內(nèi)容的開發(fā)，也會(huì)讓短劇走出低制作、博眼球的早期問題，配合平臺(tái)的內(nèi)容需求，進(jìn)入短劇專業(yè)化、正規(guī)化的良性發(fā)展。
目前的短劇賽道，長短視頻平臺(tái)在內(nèi)容開發(fā)、創(chuàng)作者爭奪和運(yùn)營模式等多重競爭的疊加下，成為兩種內(nèi)容邏輯在同一品類戰(zhàn)場的正面交鋒。這會(huì)進(jìn)一步推高短劇的風(fēng)口價(jià)值，對(duì)于行業(yè)來說，這或許已經(jīng)成為寒冬期的某種關(guān)鍵機(jī)遇。