文 | 音樂先聲 嗣侯
編輯 | 范志輝
限定女子組合GOT the Beat可謂是2022年以來最受關注和爭議的韓國新女團了。
自企劃發(fā)布和概念照公開之后，GOT the Beat就拉滿了韓娛圈的期待，不少粉絲表示這個組合是“王炸組合”。
但在1月1日全球免費線上演唱會“SMTOWN LIVE 2022 : SMCU EXPRESS@KWANGYA”公開出道曲《Step Back》舞臺后，歌詞中帶有濃厚的性別歧視和女性內(nèi)部競爭意味，使得組合的風評卻急轉(zhuǎn)直下，在國內(nèi)外都引發(fā)了巨大爭議。
除了勸退路人，不少粉絲更是紛紛在社交平臺上發(fā)聲表示抵制，希望SM可以更改歌詞，停止宣傳。
但SM公司并不為所動，仍按照一般偶像團體的宣發(fā)進度，持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)放物料、發(fā)起Tik Tok挑戰(zhàn)、參與打歌舞臺、公開幕后花絮和小團綜，甚至還取得了可圈可點的榜單成績。
數(shù)據(jù)顯示，初舞臺在YouTube發(fā)布12小時就突破270萬瀏覽，官方頻道訂閱達到24萬。在沒有演打歌節(jié)目的情況下，GOT the Beat還獲得《人氣歌謠》和《M COUNTDWN》兩個音樂節(jié)目的雙冠王，不久前成員們也在社交媒體平臺慶祝出道曲在打歌活動中獲得一位。
在這過程中，粉絲也逐漸平復了自己的不滿，將注意力放回到偶像的造型和數(shù)據(jù)上。
可以看到，盡管一路多舛，好在Got the beat實力在線，成績依然表現(xiàn)良好，流量和成績兩豐收。但對粉絲意見和輿論批評不管不顧的冒險做法，使我們不禁好奇，為什么SM公司為何有底氣公然“挑釁”粉絲和公眾，這一系列爭議的背后又昭示了什么？
“新女團”的黑紅之路
首先，我們先介紹一下GOT the Beat這個限定團體。
去年12月27日，繼2019年推出的跨團體男子演唱組合Super M后，SM娛樂開啟了新項目“Girls on Top”，將旗下女子組合的成員以不同的主題重組為團隊進行活動的全新企劃。
SM娛樂表示，GOT企劃的團隊成員并不是固定的，其首支小分隊就是GOT the Beat，組合名稱寓意為“一支以強烈的舞曲與表演為基礎的小分隊”。GOT the Beat成員由BoA、少女時代的泰妍、孝淵，Red Velvet成員SEULGI、WENDY和aespa成員KARINA、WINTER組成，橫跨K-POP第一代到第五代女團。
首先，在組合陣容上，有韓流樂壇開創(chuàng)者之一的BoA，少女時代的主舞和主唱泰妍與孝淵，還有四代女團中的ACE和唱將SEULGI和WENDY，以及五代的流量偶像KARINA、WINTER，兼?zhèn)鋵嵙εc人氣。這樣的團隊陣容，本身自帶粉絲基礎，且都具有不俗的唱跳實力，可謂一出道便拉滿了韓流粉絲的期待值。
其次，出道曲《Step Back》還找來了俞永鎮(zhèn)和美國著名制作人Dem Jointz等共同制作，歌曲中反復的貝斯和樂器的變奏讓人上癮，接連遞進的高音也展現(xiàn)成員扎實的唱功，副歌不停重復著“Step Back”也增強了歌曲的記憶點。
而新歌的MV制作也體現(xiàn)了韓團應有的高水準。視覺表現(xiàn)上，伴隨開頭眾人齊聲吟唱的背景音，一群人身著斗篷在迷霧中仰望著舞臺，成員們則在紅色的燈光中登場，整個舞臺營造出猶如宗教儀式一般的氛圍。舞蹈編排以看似警告的手指舞蹈動作和各自獨立又相互融合的走位，表現(xiàn)出壓倒性的氣場。歌曲后半部分的dance break，通過成員的solo表演更增強了歌曲的觀看樂趣。
而GOT the Beat最大的爭議，主要就來自于出道曲《Step Back》的歌詞。
根據(jù)SM公司之前發(fā)布的信息，《Step Back》的歌詞直言不諱地描述了在與戀人的愛情中高自尊的女性形象，在官方賬號口號的宣傳也提到“girls，bring it on”，都像是展現(xiàn)強大的獨立女性形象。同時，該企劃的名稱與韓流偶像前輩BoA，其在2005發(fā)行的專輯《Girls on Top》同名，但BoA的歌詞“我只想隨我心 什么都獨立”，意在鼓勵女性獨立堅強。
但釋出后的《Step Back》卻讓人大跌眼鏡，歌曲內(nèi)容圍繞著保護自己的男人不受其他女性的誘惑，唱著“我的男人現(xiàn)在在another level 是你夢也夢不來的level”，所謂的高自尊其實只是爛俗的“魷魚守護者”心態(tài)。包裝形象和歌詞內(nèi)涵所形成的落差，以及伴隨近年來女性力量的崛起，使得廣大粉絲尤其是女性粉絲對這首歌表示了強烈的不滿。
爭議之二，則來自于Got the beat在首個打歌舞臺《M COUNTDOWN》中沒有選擇開麥，甚至還有成員被批評舞臺劃水，以及成員妝造區(qū)別對待。畢竟聚齊了“K-POP最強女團”組合，粉絲對她們的期待之一就在于業(yè)務能力。
可以說，GOT the Beat自出道到現(xiàn)在，始終都伴隨著爭議，但也因此擁有了較高的話題討論度。而憑借強大的粉絲基礎和優(yōu)異的打歌成績，她們也成了近期爆火的新女團。
偶像偏愛黑紅營銷？
不同于歌手依靠自身的唱作能力獲得關注，偶像更多是直接依賴大眾的關注獲取成功。為了讓更多人喜歡，偶像公司的成功路徑就在于迎合市場需求，打造出最受歡迎的形象。
而在偶像產(chǎn)業(yè)最為成熟的韓娛圈，這點體現(xiàn)得更為明顯。上個世紀90年代，徐太志和孩子們推出具有突破性的專輯《I Know》，標志現(xiàn)代K-pop的出現(xiàn)。時至今日，K-pop歷經(jīng)二十年，但韓團已經(jīng)迭代了五代。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年韓國出道了64個新團，但根據(jù)韓國企業(yè)評判研究所公開的2021年12個月韓團品牌數(shù)據(jù)（依據(jù)曝光度和搜索量）總結(jié)得出，進入2021年女團和男團品牌評價前列的只有ITZY、Dreamcatcher、TXT和TREASHURE四個團，足以看出韓國偶像行業(yè)競爭之激烈。而作為“全民皆為練習生”的韓國，個人實力雖然重要，但沒有其他技能和特色的加持，依然難以出彩。
因此，偶像團體要想在短時間內(nèi)從競爭激烈的市場中迅速脫穎而出，不僅要靠實力水平，還要有足夠的話題來讓大眾注意到他們，進而再將大眾轉(zhuǎn)化為粉絲。此時，營銷的重要性便凸顯而出，其中博人眼球最高效的方式，也就是黑紅營銷。
那么，娛樂圈的黑紅營銷為什么屢試不爽呢？
其中最重要的一點，便是肉眼可見的話題效應。古話有云，“好事不出門，壞事傳千里”，在這個時代，想要靠作品出圈比靠黑點出圈要難太多了。
彭曉哲等學者通過磁共振成像（FMRI）研究發(fā)現(xiàn)，偶像的負面八卦能夠顯著激活大腦的獎勵中樞，讓人們獲得愉悅感。這也就是為什么人們會熱衷于關注明星偶像的負面新聞。這也無形中也讓藝人得到更大的關注度，畢竟在當下，流量就是最寶貴的資源和財富。
對于粉絲群體而言，在偶像被輿論攻擊時，某種程度上也是一個強化群體認同的過程。在一次次“脫粉”的熱搜背后，留下來的那部分粉絲都是真正的鐵粉，這些超級粉絲也成了以后偶像事業(yè)發(fā)展的中堅力量。
因此，黑紅營銷的思路一般就是先通過有爭議的話題來引流，為自家的偶像帶來廣泛的話題討論、賺取流量，這些流量一部分是由普通關注者圍觀產(chǎn)生，另一部分則是粉絲在控評、澄清和維權中帶來的。而相對于完美人設，黑點在前的偶像反而更容易因為低期待值獲得路人好感，甚至黑轉(zhuǎn)粉。
后續(xù)，通過持續(xù)放出物料，以團綜、練習室、采訪等展現(xiàn)偶像舞臺下的形象，豐富偶像的人設，滿足粉絲對偶像的需求同時，還側(cè)面澄清了先前關于偶像的負面消息，從而引起粉絲對偶像的愛憐之心，加強粉絲與偶像之間的情感連接。
GOT the Beat的成功出圈，基本就遵循了這個發(fā)展路徑。
在本身團體成員配置就有極高流量和話題度的基礎上，SM娛樂將團體的形象包裝和歌詞內(nèi)容、舞臺狀況進行激烈的對比沖撞，就是為普通受眾和粉絲創(chuàng)造出更多的話題空間，再由舞臺表演和補充物料來安撫粉絲，讓粉絲的注意力從負面話題轉(zhuǎn)移到偶像本身上，最終達到了流量收割和鞏固忠誠度雙收的成效。
黑紅之路能否長遠？
其實，不僅是GOT the Beat，黑紅營銷早已是娛樂圈的慣用套路。
例如，SM家2020年出道的怪物新人aespa，隊長KARINA在出道前就被傳不尊重前輩，全體隊員被全網(wǎng)嘲笑顏值不高，但在出道之后風評逆轉(zhuǎn)，立刻獲得了韓娛圈認可度最高的三個打歌節(jié)目中SBS《人氣歌謠》的一位。即使在之后因為舞臺始終不開麥等問題受到大量爭議，但依然不妨礙在她們2021年橫掃MMA、AAA等各大獎項。
去年，Starship娛樂公司推出的女子團體IVE，也因出道曲《ELEVEN》被批評歌曲難聽、舞臺動作過于成熟，不符合團員的形象與年齡，被嘲諷舞臺表情管理油膩、開麥水平差、舞蹈水平差。但在高熱度之下，出道曲還是參加打歌節(jié)目已經(jīng)獲得了11個一位，打破女團出道曲一位紀錄。
同樣，這個現(xiàn)象在國內(nèi)偶像圈也存在。可以發(fā)現(xiàn)，但凡偶像發(fā)歌，都會有#難聽#的熱搜。
根據(jù)《2021騰訊娛樂白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，2021年和#難聽#相關聯(lián)的歌曲共有30首，而其中有29首都是來自偶像或偶像團體的歌曲。粉絲也早已習慣這一詞條，相較于硬碰硬式的開麥反對，更多是直接在詞條內(nèi)發(fā)微博安利路人入坑。
可以看到，不管是偶像圈還是音樂圈，黑紅營銷如今已被廣泛接受和應用，尤其是在年輕的偶像團體上，且屢試不爽。不過，這也讓大眾對偶像形成了音樂難聽、形象油膩等負面刻板印象。
20世紀40年代，洛文塔爾《大眾偶像的勝利》中將偶像分為“生產(chǎn)偶像”和“消費偶像”。其中，“生產(chǎn)偶像”是指從生產(chǎn)性活動中獲得成就的人，而“消費偶像”多來自于娛樂領域，其重點在于為大眾創(chuàng)造“夢想世界，實現(xiàn)個人與社會的消費”。從“生產(chǎn)偶像”到“消費偶像”的轉(zhuǎn)變，也是整個經(jīng)濟環(huán)境從生產(chǎn)者中心到消費者中心的轉(zhuǎn)變。
“什么是偶像”這個問題并不重要，重要的是偶像在個人幻想與渴望層面中如何發(fā)揮作用。雖然偶像是被建構出來的文化符號，但由于受眾群體大多為青少年群體，這種文化符號理應是積極的、正面的。
反觀今天的黑紅營銷，則是通過不斷拉扯偶像這個文化符號，使其形象產(chǎn)生矛盾和割裂，不惜營造負面話題來吸引關注和流量。一旦過火，很可能就成了過猶不及，偶像形象無法挽回，更為粉絲產(chǎn)生了負面影響。
話說回來，在過于浮躁的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，以“黑紅路線”逐夢偶像圈的男團女團往往得到的只是一時流量，真正能走遠的，歸根結(jié)底還是實力。
排版 | 安林