文｜鋅刻度 孟會緣
編輯｜李覲麟
冰墩墩、谷愛凌、蘇翊鳴......隨著北京冬奧賽事的不斷推進，拿到爽文劇本的主角團隊伍越發(fā)壯大。
而在他們成為全網(wǎng)關注的焦點之后，對品牌和電商平臺來說，就意味著可以搭上流量快車猛蹭一波熱點。
比如，由飛鶴奶粉冠名，聯(lián)合前短道速滑4金得主、新晉“金牌賽事解說”王濛打造的《濛主來了》，幾乎場場都是10萬+人次的觀看量，可謂幫品牌賺足了觀眾眼球；元氣森林也因為其“元氣新青年”人選包攬谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃這三位新晉冬奧冠軍，借“三選三中”的好運氣，被網(wǎng)友戲稱或成冬奧會最大“贏家”。
品牌之外，綜合電商不落其后。作為官方線上購買唯一渠道的奧林匹克天貓官方旗艦店，因冰墩墩、雪容融相關冬奧紀念品的火爆，收獲了電商行業(yè)中“獨一份”的關注和流量；而早就將谷愛凌簽約為自家品牌代言人的京東零售，受到谷愛凌一次又一次拿下獎牌、霸榜熱搜的影響，同樣收獲了不小的關注度。
種種動態(tài)表明，當下正值難得一見的線上消費新風口。但在這場覆蓋全網(wǎng)的流量狂歡中，垂直電商卻沒什么動靜，甚至于，作為業(yè)內頭部平臺的奢侈品電商寺庫還傳出了“申請破產(chǎn)”的消息，雖然寺庫迅速出面回應辟謠，不過其發(fā)展現(xiàn)狀不佳也確實是不爭的事實。
如果算上在2021年倒下的呆蘿卜、考拉精選、買手媽媽、賺購購等52家零售垂直電商，或許這一次并不是垂直電商不愿意跟風蹭個熱點，而是它們堪憂的近況致使其再無力參與如此盛事。
蹭不上冬奧熱點的垂直電商們
據(jù)百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會的搜索熱度遠超前兩屆同期，相比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372％與558％，也超過2008年北京奧運會后的歷屆夏奧會，比2021年延期舉辦的東京奧運會熱度還高68％。
既然熱度空前，那冬奧會的舉辦到底給電商平臺的相關冰雪產(chǎn)品帶來了多少利好？
相關電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，滑雪運動類商品整體成交額同比增長322%，其中滑雪面罩成交額同比增長達15倍，冰上運動類商品整體成交額同比增長430%，其中，花樣滑冰鞋同比增幅達553%。但在冬奧帶熱的這些線上消費數(shù)據(jù)中，或許垂直電商并沒有多少貢獻。
但鋅刻度發(fā)現(xiàn)，垂直電商的宣傳和活動力度在整個冬奧周期中并不顯眼，似乎是對這個當前最大線上消費風口并不上心。為此，鋅刻度專門選取了幾個頭部的垂直電商平臺，比如“奢侈品電商第一股”寺庫，專注女性消費的美股上市公司蘑菇街，以及“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮，打算一探究竟。
查詢過這些平臺的相關頁面后，鋅刻度看到寺庫和蘑菇街都沒有上線“冬奧”主題相關活動和產(chǎn)品，而每日優(yōu)鮮雖然推出了一個“燃動狂歡、助威奪冠”的活動，商品包含滑雪眼鏡、頭部防護、身體防護等多個類別，但不像那些深度聯(lián)動了冬奧的品牌和平臺，除了高調宣傳外還大方向外界公布了具體消費數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮在這一方面顯得比較沉寂。
其實說起連冬奧熱點都“不愿意”蹭的寺庫，故事也不少。在2022年年初，被迫“喜提”熱搜的寺庫，因“累計被凍結1.53億股權”、“申請破產(chǎn)”等負面消息引起了外界的關注。雖然很快寺庫官方就出面回應，表示經(jīng)核實不存在申請破產(chǎn)情況，并將保留追責權利，但其真實的發(fā)展現(xiàn)狀，已經(jīng)隨著外界的關注被一一曝光。
據(jù)悉，寺庫自2019年起不斷爆出拖欠供應商貨款，2020年開始出現(xiàn)拖欠消費者貨品及退款、售賣高仿、假貨等負面新聞，2021年拖欠員工薪資、裁員等現(xiàn)象更是層出不窮。據(jù)愛企查顯示，寺庫自身風險累計高達416條，相關風險也達到了123條。
寺庫的遭遇在一定程度上反映出了垂直電商賽道的窘迫現(xiàn)狀。如果將范圍擴大至整個垂直電商領域，剛剛度過2021年“行業(yè)寒冬”的它們，確實已經(jīng)無力參與如此盛事：頭部的垂直電商通過裁員、退市在2021年斷臂求生，更多垂直電商在經(jīng)歷過公司破產(chǎn)、倒閉、重大重組、創(chuàng)始人跑路、平臺關?；蛲８螅踔吝B年關都沒有熬過。
據(jù)“電數(shù)寶”監(jiān)測顯示，在2021年零售電商平臺“死亡”有52家，包括比比圈、INNEE依內電商、奕生衣室、買賣寶、靠譜移動購物商城、顧盼網(wǎng)絡、彈個券APP、三方惠科技、蘇恩折扣、閃電拍賣、ZUZU頤惠圓、初心寶寶、群點電商、析客母嬰、巧媽咪電商、彩虹折扣等。
天花板過低，早已觸及發(fā)展上限
僅僅是糟糕的業(yè)務現(xiàn)狀和不佳的發(fā)展態(tài)勢，在阻撓著垂直電商們跟風冬奧熱點嗎？實際上，還有更深層次的原因。
對于垂直電商的逐漸沒落，曾有從業(yè)者感嘆，“垂直電商曾因聚焦細分市場、滿足某類用戶的需求、產(chǎn)品標準化、可快速整合供應鏈的巨大價值而獲得眾多資本的青睞，但到現(xiàn)在卻基本全軍盡沒?！?/p>
先做一個假設，如果垂直電商要蹭冬奧熱點的話，它們可以怎么做？比如專攻女性消費市場的蘑菇街，主打的是“總有高手幫你挑好貨、教搭配、幫省錢”，專長是讓平臺上多個精通購物和穿搭的時尚達人，通過直播推薦當季的時尚單品和有限時折扣的品牌商品，跟冬奧期間熱銷的專業(yè)滑雪設備、冰雪旅游出行需求等好像完全不搭調。
再來看應聲上線了冬奧活動頁面的每日優(yōu)鮮。作為生鮮垂直賽道的頭部平臺，能夠從生鮮行業(yè)“撒錢大戰(zhàn)”中活下來并成功走向上市，在細分領域的專業(yè)度上已經(jīng)算是佼佼者了。但生鮮電商賣冰雪相關商品，總讓人感覺有些不倫不類。畢竟，有多少人會選擇在專攻生鮮果蔬類商品的平臺上，購買有一定專業(yè)度要求的滑雪裝備呢？
與垂直電商不同的是，綜合電商具有產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，營收規(guī)模大，用戶積累多等顯著優(yōu)勢，所以，綜合電商通常情況下都可以做到緊跟時事，迅速上線熱點商品。
而且更關鍵的地方在于，因為具有更強的規(guī)模效應，綜合電商的收入結構分布在多個品類中，抗風險能力也更強大，甚至為了進一步的發(fā)展，綜合電商的業(yè)務及產(chǎn)品覆蓋面會不斷縱深，一旦綜合電商涉及到美妝、服裝、箱包等多個垂直領域，憑借其供應鏈、物流、售后等方面的壓倒性優(yōu)勢，對該賽道的垂直電商而言，絕對是一次降維打擊。
這里值得一提的是通過直播帶貨實現(xiàn)“彎道超車”的抖音，它在近兩年吞噬不少行業(yè)的增量。據(jù)了解，目前抖音以非標服飾為核心，服飾美妝的增長使得該兩種品類競爭尤其激烈，對唯品會、寺庫等垂直電商平臺造成了更大的壓力。
反觀寺庫，從其營業(yè)收入結構上就能看出，自成立以來，奢侈品售賣一直是最大的根基，近幾年占比均值達到95%以上，過度依賴奢侈品電商銷售也造成了今天增長乏力的局面。這也是很多垂直電商的通病，行業(yè)發(fā)展天花板天然就比綜合電商更低。
專業(yè)度無疑是垂直電商的生存基礎，因為能滿足用戶對垂直領域的專業(yè)需求，這也是綜合電商短期內難以做到的，但同時，發(fā)展受限也要歸咎于此，專供單一品類和單一用戶人群的發(fā)展局限問題也無法解決。
哪怕不少垂直電商已經(jīng)意識到了問題所在，試圖通過擴充商品品類、做下沉市場、開線下體驗店等多元化經(jīng)營，來挽救持續(xù)下滑的業(yè)績和岌岌可危的客群，但這絕非一日之功，更別提當它們走向綜合發(fā)展過后，依然要面對綜合電商和來自其他領域的競爭者。
垂直電商們學不來的“特殊技巧”？
其實從冬奧期間的垂直電商和綜合電商的相關動態(tài)，完全能看出當前垂直電商到底有多窘迫。相較于幾近銷聲匿跡的垂直電商，抓住冬奧流量風口、異?；钴S的是那些正大搞宣傳活動的品牌和綜合電商們。
以飛鶴奶粉為例。此前誰能想到，冬奧帶火的并不只是谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖等現(xiàn)役運動員，還有一個曾經(jīng)的短道速滑“王者”王濛呢，從“我的眼睛就是尺”這句偶然間脫口而出的人氣金句，到把刷火箭的武大靖踢出直播間讓其專心備賽，再到模仿許昕打球的“喜劇人行為”，王濛上熱搜的頻率一點都不比很多參加本屆冬奧比賽的運動員少。
“我的眼睛就是尺，不用看回放了！”“你永遠可以相信中國短道隊！我告訴你們肯定贏了！”......于是，自王濛和黃健翔開始搭檔，在咪咕視頻的解說首秀過后，一檔由飛鶴奶粉冠名的《濛主來了》節(jié)目也迅速出爐。
據(jù)節(jié)目介紹，在2月6日至2月20日期間，短道4金得主王濛攜手各路運動員和抖音達人一起直播解讀比賽，以觀點熱評的方式為冰雪健兒加油助威。鋅刻度留意到，該節(jié)目的每一期觀看人次基本都達到了十萬以上，在解說比賽相關事項期間，還會留有一段時間讓王濛專門講解飛鶴奶粉的產(chǎn)品，短期內聚焦到產(chǎn)品和品牌身上的流量可想而知。
另一個就是靠新晉頂流冰墩墩“躺贏”的奧林匹克天貓官方旗艦店了?！耙欢针y求”之下，不知道有多少消費者時刻守著上新，要搶在第一時間買到一個冰墩墩——作為官方線上購買唯一渠道，因冰墩墩、雪容融相關冬奧紀念品的火爆，其背后的平臺不僅收獲了電商行業(yè)中“獨一份”的關注和流量，也帶動了平臺冰雪相關類目產(chǎn)品的暢銷。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，僅在北京冬奧會開幕的前三天，就有數(shù)百萬海外消費者涌入淘寶搜索“冰墩墩”、“冬奧會”等熱詞，奧林匹克天貓官方旗艦店多款周邊幾乎“秒空”，其中許多銷往日本、澳大利亞等海外市場。與此同時，淘寶上國產(chǎn)滑雪用品的出海銷售額同比三位數(shù)增長，其中，國產(chǎn)滑雪頭盔同比增長174%，滑雪衣褲套裝同比增長超200%。
綜合平臺之外，靠著冬奧倒計時活動、相關賽事追蹤、熱點人物直播、精彩瞬間剪輯等奪得用戶關注的短視頻平臺，同樣收獲不凡：據(jù)抖音電商發(fā)布的春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，1月31日至2月6日，平臺上商品銷量較去年同期增長119%。冰雪運動相關商品銷量同比增長924%，消費者購買最多的五款商品分別是防寒滑雪帽、滑雪造型鑰匙扣、兒童滑雪褲、速干衣和桌面冰壺球。
看似是冰火兩重天的極端情況，其實只是再一次印證垂直電商模式在多次“敗走麥城”過后，已經(jīng)到了求變的時刻而已。