文|鰲頭財經(jīng) 曉敏 高原
從央視春晚到中國詩詞大會，古井貢酒（000596.SZ）近來又火了一把。
實際上，作為大眾心目中的“營銷酒”，古井貢酒向來在廣告投入上不惜重金。
而這背后凸顯的是其品牌力不足、急需高端化破局的處境。
近年來，古井貢酒以“古20”為拳頭產(chǎn)品全力進行次高端市場的突破。
只是，作為區(qū)域名酒，古井貢酒的品牌影響難出大本營安徽，外界對其年份原漿系列打擦邊球的質(zhì)疑更是甚囂塵上，古井貢酒在次高端市場破局難度可想而知。
重金投入營銷背后無奈盡顯
近日，由古井貢酒年份原漿冠名的《2022中國詩詞大會》在央視正式播出，這是繼央視春晚之后，古井貢酒再次站位央視平臺，用詩酒的語言傳遞“中國釀 世界香”。
據(jù)了解，2016年起，古井貢酒就多次特約央視春晚，通過春晚這個超級IP，讓過大年、看春晚、喝古井”成為傳播企業(yè)品牌的工具。
實際上，古井貢酒在廣告營銷上向來“出手不凡”。
萬得數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，古井貢酒銷售費用在營收中的占比分別為32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司這一占比多維持在10%-20%之間。
大手筆的廣告營銷嚴重拉低了古井貢酒的凈利率。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，古井貢酒的凈利率分別為23.5%、24.45%、21.32%；而同期20只白酒股凈利率的中位值分別為23.5%、24.45%、27.97%。
作為八大名酒之一、營收規(guī)模破百億元的古井貢酒凈利率甚至低于行業(yè)中位值。
2021年前三季度，古井貢酒凈利率為23.64%，在白酒行業(yè)中排名第13位，低于洋河股份（002304.SZ）、今世緣（603369.SH ）、口子窖（ 603589.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）、水井坊（600779.SH）、山西汾酒（600809.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、舍得（600702.SH）等眾多區(qū)域酒企。
古井貢酒緣何大手筆投入廣告營銷，其營銷效果如何？
對此，白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛對鰲頭財經(jīng)表示，古井貢酒大力度投入廣告營銷是因為其增長模式為渠道推動型，這種發(fā)展模式下企業(yè)品牌力不足，面臨較大發(fā)展瓶頸。
對古井貢酒而言，其在實現(xiàn)百億元規(guī)模后更是急需提升品牌價值，這就需要其從品牌曝光度和高度上進行資源投入。
白酒分析師肖竹青對鰲頭財經(jīng)表示，目前酒行業(yè)的品牌傳播陣地已經(jīng)從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機小屏幕，消費者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個圈層的信息分享和體驗分享，這對酒廠品牌的傳播和美譽度的提升提出新的更高更復雜的要求。
而古井貢酒等酒企的品牌打造還停留在央視打廣告的傳統(tǒng)手段上。
詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然對鰲頭財經(jīng)表示，過度營銷是以古井貢酒為代表的徽酒企業(yè)常用的手段。
但作為徽酒老大，古井貢酒應(yīng)該明明白白告訴消費者自身的產(chǎn)品標準和技術(shù)標準，特別是基酒來源，而不是沉迷于玩營銷。
“古20”產(chǎn)品銷售難言樂觀
實際上，近幾年以來，古井貢酒一直在以“古20”為拳頭產(chǎn)品，全力進行次高端市場突圍，實現(xiàn)品牌拉升。
在古井貢酒央視春晚特約廣告和《2022中國詩詞大會》相關(guān)的廣告中，“古20”作為最核心畫面貫穿始終。
古井貢酒表示，“古20”為古井貢酒重點培育產(chǎn)品，在長三角等部分核心市場投放，終端渠道的陳列、廣宣費用也重點覆蓋該產(chǎn)品。
此外，古井貢酒還不斷對“古20”系列進行提價。
例如，2021年3月，古井貢酒對“古20”的38度、42度產(chǎn)品經(jīng)銷價上調(diào)40元/瓶，零售價上調(diào)為799元/瓶；52度“古20”經(jīng)銷價上調(diào)60元/瓶，零售價上調(diào)為899元/瓶。
2021年11月，古井貢酒還公告表示，從11月1日起停止接收年份原漿“古20”產(chǎn)品訂單，具體訂單開放時間另行通知。
然而，被公司給予厚望的拳頭產(chǎn)品“古20”市場銷售或難言樂觀。
一位北京地區(qū)的白酒渠道商對鰲頭財經(jīng)坦言，“古20”自2017年上市以來銷售一直不太景氣，公司多次進行提價舉措，但目前52度“古20”的實際成交價只在400多元，遠遠低于899元的官方建議零售價。
張皓然也對鰲頭財經(jīng)坦言，“古20”近年一直是古井貢酒著力打造的大單品，在安徽地區(qū)和周邊形成了一定的影響，但于其它幾個同級別的酒企來說這種打造難言滿意，提價的接受度不高，渠道銷售也不順暢，沒有起到明顯擠壓同級別產(chǎn)品市場的目的。
蔡學飛則認為，“古20”在安徽市場已經(jīng)成為次高端的代表產(chǎn)品，實現(xiàn)了一定的本地化突破，擁有了一定的固定消費者。
但從全國來看，在次高端品牌中，古井貢酒的品牌價值感有限，“古20”仍處于品牌培育期，能否持續(xù)放量還有待觀察。
古井貢酒次高端市場難突破
而“古20”產(chǎn)品銷售難言樂觀背后正反映了古井貢酒在次高端市場破局之難。
蔡學飛坦言，作為區(qū)域酒企，古井貢酒一直難以實現(xiàn)大本營以外市場的突破，其在全國市場的品牌力不足必然限制其產(chǎn)品特別是高端產(chǎn)品的破局。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，華中區(qū)域收入在古井貢酒營收中的占比分別為87.85%、89.98%、90.57%、89.54%、87.6%。
而華北、華南市場收入在其營收中的占比都是個位數(shù)。
此外，古井貢酒的年份原漿系列不僅深陷官司糾紛，還頻被質(zhì)疑誤導消費者，有關(guān)古井貢酒外購食用酒精、年份原漿品質(zhì)引質(zhì)疑的新聞還多次將古井貢酒推向了輿論的風口浪尖，這對年份原漿系列的銷售難免造成影響。
張皓然坦言，古井貢酒的年份原漿系列收入在公司營收中占比較大，但一直沒有形成標準化、透明化的發(fā)展模式，消費者對其質(zhì)疑聲比較大。
實際上，原漿酒在國內(nèi)白酒市場中就是個“偽”概念。
白酒行業(yè)分析師、中原基金董事晉育鋒對鰲頭財經(jīng)表示，從品牌力看，“古20”在次高端市場品牌DNA缺失，與水井坊、青花汾、夢之藍、紅花郎等次高端品牌相比，競爭優(yōu)勢不足。
上述北京地區(qū)的白酒渠道商也對鰲頭財經(jīng)坦言，古井貢酒的年份原漿系列壓貨嚴重，很多區(qū)域都不喝古井貢酒，認為其品牌力有限，打折嚴重。目前認同古井貢酒的客戶群體已經(jīng)不多，古井貢酒已經(jīng)不是曾經(jīng)的八大名酒了。
張皓然認為，未來古井貢酒要實現(xiàn)高端化突破，關(guān)鍵還是要從產(chǎn)品上下功夫，從目標群體和目標市場上下功夫。現(xiàn)階段不管是高端還是中低端白酒都已經(jīng)過了靠單純廣告進行花式營銷的階段。酒企要解決有人持續(xù)愿意買，有人持續(xù)愿意賣的問題。