文|邁點(diǎn)
2月14日，北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子空中技巧決賽，徐夢(mèng)桃問(wèn)鼎冠軍。乘著冬奧會(huì)的東風(fēng)，多地加速啟動(dòng)冰雪旅游季，“3億人上冰雪”的愿景正逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
自籌辦冬奧會(huì)以來(lái)，我國(guó)搶抓“冬奧機(jī)遇”，陸續(xù)推出重大舉措，帶動(dòng)大量資本涌入冰雪領(lǐng)域，大力發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)，由北及南，實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。冰雪運(yùn)動(dòng)也從小眾走向大眾，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展勢(shì)頭。
冰雪運(yùn)動(dòng)火熱，滑雪場(chǎng)蓬勃發(fā)展
據(jù)同程旅行發(fā)布的《2022春節(jié)假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間北京冬奧會(huì)的開(kāi)幕，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了冰雪旅游熱潮，冰雪游景區(qū)訂單上漲68%?！盎币讶怀蔀榻衲甑穆糜螣崴殃P(guān)鍵詞。
其中，相比冰雪觀光類(lèi)景區(qū)，室外滑雪場(chǎng)、冰雪主題樂(lè)園等能夠真正體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的景區(qū)和場(chǎng)館更受游客關(guān)注。種種因素疊加，使得我國(guó)滑雪場(chǎng)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。
在冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮掀起的當(dāng)下，滑雪運(yùn)動(dòng)不斷破圈，不再只是北方人的快樂(lè)!雖然北方地區(qū)作為中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的大本營(yíng)，仍然是高分雪場(chǎng)的主要所在地，但這并不意味著，南方地區(qū)的眾多滑雪愛(ài)好者就失去了就近滑雪的機(jī)會(huì)。攜程數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)口碑最好的100家滑雪場(chǎng)中，南方的高分滑雪場(chǎng)數(shù)量也不少。
據(jù)浙江省體育局官方數(shù)據(jù)，截止到2022年1月，浙江省內(nèi)有滑雪場(chǎng)16家，其中有11家都是室外雪場(chǎng)，基本都是高分雪場(chǎng)，遍及杭州、寧波、溫州、紹興、麗水、湖州、金華、臺(tái)州，滑雪場(chǎng)的數(shù)量在南方省份位居第一，成為南方滑雪場(chǎng)“大戶”。
從雪場(chǎng)類(lèi)型來(lái)看，華北、東北雪場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)在于集中度高、項(xiàng)目豐富和配套齊全。以國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)亞布力滑雪旅游度假區(qū)為例，日前，國(guó)家體育總局印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，提出支持黑龍江亞布力等地建設(shè)冰雪絲路帶，打造國(guó)際頂級(jí)冰雪賽事活動(dòng)平臺(tái)和冰雪旅游度假地。此外，作為本屆冬奧會(huì)的聯(lián)合舉辦地之一，張家口滑雪場(chǎng)也獲得了巨大的發(fā)展機(jī)遇和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型空間。
冬奧效應(yīng)顯現(xiàn)，滑雪場(chǎng)因雪而變
滑雪場(chǎng)的魅力源于雪，而不至于雪。為了更好的吸引客源、服務(wù)游客，國(guó)內(nèi)大型滑雪場(chǎng)一直在不斷的升級(jí)創(chuàng)新，致力于打造滑雪品牌營(yíng)銷(xiāo)的全新局面。
#創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式
目前，國(guó)內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)單一、盈利模式單一;雪場(chǎng)較多，規(guī)模和體制不一，民營(yíng)雪場(chǎng)與事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)的雪場(chǎng)混戰(zhàn)，造成經(jīng)營(yíng)體制混亂、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等狀況。 為了提升滑雪場(chǎng)的服務(wù)品質(zhì)、推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，許多滑雪場(chǎng)也趁著冬奧會(huì)帶來(lái)的紅利尋求破局。
例如，亞布力成立管委會(huì)，并通過(guò)市場(chǎng)化手段關(guān)停小型滑雪場(chǎng)，對(duì)度假區(qū)內(nèi)的各類(lèi)滑雪場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營(yíng)管理，為游客提供更高品質(zhì)的服務(wù)。此外，不少大中型雪場(chǎng)開(kāi)始探索以周邊酒店、民宿等資產(chǎn)創(chuàng)收。據(jù)介紹，擁有300多名教練、5條雪道的浙江安吉某滑雪場(chǎng)，近年來(lái)開(kāi)通了1688元的觀光加滑雪年卡，試圖通過(guò)打造滑雪、觀光、酒店、民宿等一系列配套設(shè)施拉動(dòng)消費(fèi)。
為了彌補(bǔ)只有單季是營(yíng)收旺季的尷尬局面，國(guó)內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)“旱雪”場(chǎng)地，延長(zhǎng)滑雪場(chǎng)的旺季時(shí)長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變滑雪場(chǎng)的盈利模式。
#豐富度假區(qū)產(chǎn)品業(yè)態(tài)
隨著滑雪運(yùn)動(dòng)不斷破圈，國(guó)內(nèi)多家大型滑雪旅游度假區(qū)不斷完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，為游客提供更豐富的選擇以及更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。國(guó)家級(jí)滑雪旅游度假區(qū)亞布力除了豐富四季旅游產(chǎn)品外，還陸續(xù)新建初/中級(jí)雪道、雪具大廳、并開(kāi)通低空滑野雪航線及空中救援，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)直升機(jī)飛行滑野雪空白;投入運(yùn)營(yíng)山地自行車(chē)公園項(xiàng)目、雪山水世界項(xiàng)目、山地游樂(lè)園項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)高山、陸地、水上產(chǎn)品集聚、聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
此外，作為2022年北京冬奧會(huì)大部分雪上項(xiàng)目舉辦地，張家口已建成滑雪場(chǎng)9家，擁有高中初級(jí)雪道177條，滑冰館20座。其中，全國(guó)10大滑雪場(chǎng)張家口崇禮區(qū)占四席，具有雪質(zhì)優(yōu)、溫度適宜、交通方便、環(huán)境好等明顯優(yōu)勢(shì)。
富龍控股總裁助理、文旅公司總經(jīng)理張力濤表示，今年以來(lái)，富龍也做了很多調(diào)整，“其中最突出的兩大動(dòng)作：一是將原來(lái)7萬(wàn)平方米的滑雪公園擴(kuò)充到17萬(wàn)平方米;二是新建了一條1.5公里長(zhǎng)的夜場(chǎng)滑雪道，同時(shí)在夜場(chǎng)滑雪時(shí)，可以坐吊箱往返，這樣也解決了夜間滑雪寒冷的問(wèn)題?！?/p>
#拓展全媒體傳播資源
如今，國(guó)內(nèi)頭部滑雪度假區(qū)在不僅加大宣傳力度，還創(chuàng)新宣傳推廣方式宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面，亞布力。除了在目標(biāo)客源城市宣傳推介，還設(shè)計(jì)舉辦豐富的節(jié)慶賽事活動(dòng)。
張家口副市長(zhǎng)劉海峰介紹，截至2020-2021雪季末，張家口累計(jì)承辦國(guó)際、國(guó)內(nèi)冰雪賽事活動(dòng)300多項(xiàng)(次)，參與冰雪運(yùn)動(dòng)人次累計(jì)突破500萬(wàn)。此外，亞布力也承辦過(guò)亞冬會(huì)、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)及世界單板錦標(biāo)賽等賽事，并通過(guò)多平臺(tái)線上直播的形式展示亞布力的冰雪特色，塑造品牌，達(dá)到推廣的目的。
亞布力管委會(huì)拍攝制作亞布力冬季宣傳片，發(fā)布景區(qū)吉祥物“狍仔”及雪季主題曲《新亞布力之歌》，深度呈現(xiàn)亞布力全景滑雪度假旅游矩陣，深度挖掘和充分展示亞布力旅游文化資源， 打造亞布力文旅品牌“專(zhuān)屬I(mǎi)P”。
產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)雜，滑雪場(chǎng)困境猶在
在2022年北京冬奧會(huì)利好的刺激下，中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)迎來(lái)井噴式發(fā)展?！?021年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2015年到2020年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2700億元增長(zhǎng)到6000億元?！?016-2025年冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃》要求，到2025年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10000億元，滑雪成國(guó)內(nèi)冬季旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)。
但是，與市場(chǎng)火熱的趨勢(shì)相左，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中伴隨著各種矛盾的不斷產(chǎn)生與化解，目前仍然存在一些亟待提升完善的內(nèi)容。比如，國(guó)人對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知還不算很高，大量的消費(fèi)需求還沒(méi)有被挖掘，在運(yùn)營(yíng)管理上還存在非常多的問(wèn)題。
穩(wěn)定消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率低。從消費(fèi)者的構(gòu)成上來(lái)看，目前我國(guó)的滑雪市場(chǎng)，很大一部分客流是以旅游、體驗(yàn)為主的，或者不會(huì)滑雪、一年只滑一次的體驗(yàn)者。在雪場(chǎng)的初級(jí)道上密密麻麻站滿了滑雪“小白”，數(shù)據(jù)顯示，這部人群中只有3%能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的滑雪人口，每個(gè)雪季滑雪4-5次，和發(fā)達(dá)國(guó)家10-15%的滑雪轉(zhuǎn)化率還有一定差距。
此外，雪季之后，偏投機(jī)性的資本或?qū)㈦x場(chǎng)。目前，大量的品牌被冬奧會(huì)的美好前景所吸引，但是，隨著國(guó)內(nèi)各大目的地大眾冰雪觀光和滑雪休閑度假模式的均衡發(fā)展，冰雪旅游將步入常態(tài)化，待冬奧效應(yīng)退去后，偏投機(jī)性的資本也有可能離場(chǎng)。
后冬奧時(shí)代，滑雪產(chǎn)業(yè)新解
目前，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)滑出萬(wàn)億賽道，各地掀起的“滑雪熱”，引發(fā)一些國(guó)際大品牌瞄準(zhǔn)中國(guó)滑雪市場(chǎng)，滑雪也日漸成為全民運(yùn)動(dòng)，滑雪場(chǎng)也成為新的生意場(chǎng)。
#市場(chǎng)火熱，新增客群的需求外溢
據(jù)《2021中國(guó)滑雪度假消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021-2022冰雪季參與冰雪旅游的00后、90后“Z世代”人群總數(shù)占比60%，同比增長(zhǎng)了2%，呈現(xiàn)“年輕化”趨勢(shì)，其中不少客群停留5天及以上時(shí)間，為資深滑雪愛(ài)好者。
另一方面，隨著國(guó)家及地方陸續(xù)推出助力冰雪運(yùn)動(dòng)及產(chǎn)業(yè)的利好政策，加上冬奧會(huì)滑雪賽事的火熱，滑雪市場(chǎng)需求持續(xù)增加，國(guó)內(nèi)大型滑雪旅游度假區(qū)的關(guān)注度以及預(yù)訂量也大幅上升。
吉雪滑雪場(chǎng)總經(jīng)理梁剛表示，申冬奧后，滑雪場(chǎng)客流呈現(xiàn)出了爆發(fā)性增長(zhǎng)，而且年齡跨度很大。從前滑雪群體主要以成人為主，如今小的三四歲，大的七八十歲，滑雪逐漸成為全民運(yùn)動(dòng)。在“冬奧會(huì)”的紅利下，除了滑雪人數(shù)也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，滑雪穩(wěn)定消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率也在逐步上升。
#新消費(fèi)風(fēng)潮下，南方市場(chǎng)崛起
如今，滑雪已不是北方人的專(zhuān)利，在我國(guó)多個(gè)南方城市，滑雪也成為“日?；顒?dòng)”。融創(chuàng)雪世界已經(jīng)開(kāi)業(yè)的6個(gè)室內(nèi)滑雪場(chǎng)，有5個(gè)落地南方。融創(chuàng)文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“融創(chuàng)文旅冰雪業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)業(yè)布局不斷完善，已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商之一，集冰雪專(zhuān)業(yè)性、娛樂(lè)化于一體。目前開(kāi)業(yè)7家雪場(chǎng)，另有5家室內(nèi)雪場(chǎng)在建，計(jì)劃整體戰(zhàn)略布局35家室內(nèi)雪場(chǎng)，已運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目全年接待客流超240萬(wàn)人次，其中單體雪場(chǎng)最高年客流量近100萬(wàn)人次?！?/p>
北京卡賓滑雪體育發(fā)展集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)張鴻俊表示， “南方人很少見(jiàn)到雪，對(duì)雪的熱愛(ài)也比北方人更加濃烈，物以稀為貴，南方消費(fèi)水平也高，反映在冰雪運(yùn)動(dòng)上，就是一個(gè)清晰的市場(chǎng)信號(hào)。”
他還強(qiáng)調(diào)，“這樣的效應(yīng)對(duì)于冰雪行業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際上是有利的，不僅鏈接到更多上下游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)乃至政府端資源，還能培養(yǎng)更多的人熱愛(ài)冰雪，為冬季室外雪場(chǎng)提供源源不斷的滑雪愛(ài)好者，推動(dòng)形成新的橫向體量更巨、縱向更深入的冰雪產(chǎn)業(yè)開(kāi)放平臺(tái)，從而也能促進(jìn)國(guó)內(nèi)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”
#加強(qiáng)高水平專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)
對(duì)于專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方面，根據(jù)人才分類(lèi)，除了運(yùn)動(dòng)競(jìng)技人才(包括運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判和科研人員)，其他冰雪專(zhuān)業(yè)人才分為賽事運(yùn)營(yíng)人才、培訓(xùn)服務(wù)人才、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人才、工程技術(shù)人才、市場(chǎng)服務(wù)人才和冰雪管理人才。這些類(lèi)型人才都面臨緊缺情況。當(dāng)前各相關(guān)省市有關(guān)部門(mén)和專(zhuān)業(yè)院校也正積極推動(dòng)人才布局。要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，我國(guó)還應(yīng)加強(qiáng)冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的建設(shè)，完善配套設(shè)施，加強(qiáng)高水平專(zhuān)業(yè)人才基地建設(shè)及專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，提升冰雪體育服務(wù)水平。
此外，Z世代正成為滑雪的新生力量。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，年輕人更愛(ài)嘗試冰雪運(yùn)動(dòng)，90后和00后在預(yù)訂冰雪運(yùn)動(dòng)類(lèi)景區(qū)的人群中占比過(guò)半。途牛冰雪游產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾照月也表示：“當(dāng)冬奧結(jié)束，冬奧效應(yīng)退去之后，冰雪游未來(lái)的規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)走高，參與冰雪運(yùn)動(dòng)的游客將會(huì)越來(lái)越多，且呈年輕化的發(fā)展趨勢(shì)?！蹦贻p人的涌入也使國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)還應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)校教育，培養(yǎng)青少年冰雪運(yùn)動(dòng)技能，完善冰雪人才培養(yǎng)體系。
#抓住冬奧紅利，打造品牌優(yōu)勢(shì)
除了專(zhuān)業(yè)的滑雪品牌之外，奢侈品牌也在布局冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。今年首屆“北京國(guó)際消費(fèi)中心城市展”上，SKP攜手Prada進(jìn)行“冰上普拉達(dá)”(PradaOn Ice)特別展示。DIOR男裝攜手專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE、AK SKI與POC打造DIOR男士滑雪限定系列，推出款式多樣的DIOR滑雪服、滑雪板及滑雪配飾，該系列限時(shí)精品店還亮相上海恒隆廣場(chǎng)。
對(duì)于滑雪愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)進(jìn)入門(mén)檻并不低，從滑雪服飾到滑雪板等裝備都要一應(yīng)俱全。這意味著，滑雪作為一種高端運(yùn)動(dòng)，它的客群與奢侈品牌相契合，為奢侈品牌奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。同時(shí)，奢侈品牌的進(jìn)入，也為冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)更多的玩法，加速了其發(fā)展。
北京市滑雪協(xié)會(huì)副主席伍斌表示，從全球角度來(lái)看，北美和歐洲的滑雪市場(chǎng)都已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，日本和韓國(guó)的滑雪市場(chǎng)甚至處于下滑狀態(tài)。中國(guó)是唯一一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的增量會(huì)變成全球的增量。未來(lái)中國(guó)將是全球范圍內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的重要市場(chǎng)之一。
目前中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)需要制定正確的戰(zhàn)略投資規(guī)劃，既要尊重自然條件和客源市場(chǎng)，也要根據(jù)不同地區(qū)的地理和文化因素，挖掘地方特色，增加滑雪旅游度假區(qū)的文化底蘊(yùn)，打造不同的精品滑雪場(chǎng)，走品牌優(yōu)勢(shì)道路，促進(jìn)國(guó)內(nèi)滑雪度假市場(chǎng)在朝向多樣化、高水平的趨勢(shì)快速發(fā)展。