文|陸玖財經(jīng)
連續(xù)作怪的星巴克，終于翻車了。
如今的星巴克“瓜瓜不斷”——在食品安全和驅(qū)趕民警的輿論漩渦中還未走出，又宣布漲價，還稱今年預(yù)計還要漲，儼然一副“你看不慣我，但就是干不掉我”的做派。一系列的“不作不死”，讓其在網(wǎng)友的口水聲中，將自己送上了熱搜榜，被輿論吊打。
星巴克的店員對此卻表示：“微博的熱搜其實對其它門店、至少對自己門店的運(yùn)營是沒有影響的?！?/p>
中國還像以前那樣需要星巴克嗎？未必。如今國內(nèi)咖啡行業(yè)風(fēng)起云涌，早已不是星巴克一家獨(dú)大的時代。就在星巴克遭遇口誅筆伐時，門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克的國產(chǎn)品牌瑞幸，也被“神秘力量”推上熱搜。
在業(yè)內(nèi)看來，星巴克屢屢漲價或源于自身業(yè)績的疲軟，而大量的國產(chǎn)品牌，正對星巴克的既有市場虎視眈眈，以低價優(yōu)質(zhì)為主流的風(fēng)潮，也讓咖啡正在回歸飲品屬性。
在大本營中對陣星巴克，主場光環(huán)下的瑞幸們，正在磨刀霍霍。
星巴克開啟作死模式
星巴克又一次開啟了漲價模式。
2月16日，不少網(wǎng)友在社交媒體表示星巴克部分產(chǎn)品已于今日漲價，據(jù)星巴克官方APP顯示，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均較此前有1-2元的提升。
星巴克客服就此回應(yīng)媒體稱，這次只是針對部分飲品和食品定價進(jìn)行調(diào)整，是綜合評估和考量運(yùn)營成本等多方面因素定價的。
這是星巴克四個月內(nèi)第二次漲價，相較于前一次漲價，這次的輿論是沸反盈天。
“不愛喝，又貴又難喝，很多獨(dú)立咖啡館碾壓秒殺它?！?/p>
“不給被驅(qū)趕的民警真誠道歉，還漲價？反正我是不喝?！?/p>
“星巴克用過期食材糊弄消費(fèi)者，哪里來的經(jīng)營壓力？”
當(dāng)有自媒體就此事走訪星巴克門店時，對于“現(xiàn)階段星巴克正在網(wǎng)絡(luò)上受到消費(fèi)者抵制，漲價不會更受影響嗎？”的質(zhì)疑，星巴克門店的店員直言，“微博的熱搜其實對其它門店、至少對自己門店的運(yùn)營是沒有影響的。”
不難看出，漲價只是這波輿情的誘因，根本原因在于星巴克食品安全監(jiān)管方面的缺失，以及對消費(fèi)者的傲慢姿態(tài)。
但星巴克看起來有恃無恐，CEO甚至表示今年預(yù)計還要漲價。有業(yè)內(nèi)分析，星巴克75%的銷售量主要依賴近2000萬會員消費(fèi)，“在星巴克看來，一兩元的漲價不會動搖這批人的消費(fèi)欲望。并可以從這群人身上索取更高的利潤?！?/p>
效益不好，就逮住核心會員狠薅羊毛？或有竭澤而漁的味道。星巴克似乎忘了，會員們情愿為高價格埋單，除了咖啡還有品牌溢價，當(dāng)品牌溢價的光環(huán)，在傲慢的行為中逐漸磨滅，拿著一杯被輿論包圍的星巴克走在街上，這杯咖啡還真的香嗎？
?臉懵的瑞幸被送上熱搜
星巴克被指責(zé)，其老對手瑞幸也借此被送上熱搜榜首。與#星巴克漲價#的話題不同，瑞幸話題只有品牌名，并一度被推上熱搜榜首，力壓星巴克漲價的話題。
瑞幸方告訴陸玖財經(jīng)，對于星巴克的情況，他們不好評價，“對這個熱搜我們也是莫名其妙?！?/p>
“目前，瑞幸是能在連鎖化、品牌化、數(shù)字化等多維度與星巴克抗衡的咖啡品牌之一，這個熱搜也寄予了對國產(chǎn)咖啡品牌當(dāng)自強(qiáng)的希望?！笔称窐I(yè)資深人士賈洪海認(rèn)為，不可否認(rèn)星巴克對中國咖啡的啟迪作用，但隨著國內(nèi)咖啡業(yè)的普及，星巴克的洋品牌形象正在被祛魅，而星巴克似乎仍沉浸在往日的輝煌中，并未注意市場的變化。
這種對市場終端的遲鈍，正在讓星巴克的對手們步步緊逼。此前，星巴克一度不提供外賣服務(wù)，原因是中國市場要與全球保持一致性，中國區(qū)要做決策必須得到全球總部的同意，改革推進(jìn)較為緩慢。隨著“瑞幸模式”（線上下單＋外賣送達(dá)）的跑通，星巴克才慢吞吞開通外賣業(yè)務(wù)，但早已失去先手。
對于能和星巴克“正面剛”的瑞幸，攤上陸正耀這樣的資本客，生逢其時但也時運(yùn)不濟(jì)。隨著造假丑聞的爆雷，在經(jīng)歷了內(nèi)部奪權(quán)、與12億元天價罰單的和解，瑞幸在生死邊緣走了一遭。
“苦命鬼”的瑞幸原本以為追趕無望，不過在星巴克正在演繹“不作不死”的反派劇本，或許又讓瑞幸內(nèi)心竊喜，重燃了希望。
畢竟，美國資本市場心中操縱龐氏騙局的“惡龍”，在中國消費(fèi)者眼里則是劫富濟(jì)貧的屠龍少年，不少消費(fèi)者正是享受了在瑞幸“薅羊毛”的快樂，才對咖啡的普及有了新的認(rèn)知。
可以預(yù)見，這波星巴克的輿情中，洋品牌的形象正在祛魅，民心正在向國產(chǎn)咖啡品牌傾斜。就像如今的國潮氛圍，讓國貨崛起——瑞幸們終于等到了自己的時代。
群雄并起試圖瓜分星巴克
事實上，瑞幸和星巴克在客戶畫像有區(qū)別，但諸多品牌的出現(xiàn)，正在通過更立體的產(chǎn)品體系和更精準(zhǔn)、小眾的需求，挖角星巴克的消費(fèi)人群。
對于星巴克回復(fù)綜合評估和考量運(yùn)營成本等多方面因素漲價的回復(fù)，中國食品專家朱丹蓬認(rèn)為：“星巴克漲價不意外，它從原材料到物流、人力等方面的成本等都可能在增加，所以它漲價帶有一定的剛需性?！?/p>
不過，朱丹蓬表示，星巴克整體的毛利率其實已經(jīng)比較高了，企業(yè)自身其實也是可以消化成本壓力的，但作為門店眾多的企業(yè)，它也想利用自身品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來進(jìn)一步提升利潤率，從而為股價做支撐。
換句話說，星巴克目前的價格，實際上還有很大的利潤空間，而這部分高溢價，也讓國產(chǎn)咖啡品牌有了騰挪的余地。
seesaw、manner等咖啡品牌，憑借小而美的精品咖啡定位，以一種更小資、更年輕的標(biāo)簽，成為星巴克的強(qiáng)勁對手。
除了這些專業(yè)選手，跨界選手的挑戰(zhàn)同樣不可小覷。近兩日，中國郵政門店也開始涉足咖啡，全國首店落戶廈門，其中咖啡、茶飲價位在20~40之前。
而在此前，便利蜂、711等便利店品牌，以及中石化、OYO等石化系、酒店系都在搶灘咖啡行業(yè)……“隨手就可買”的全域消費(fèi)場景，顯然正在分食星巴克的消費(fèi)群體。
畢竟，沒有了食品安全的保證，沒有了正面的品牌光環(huán)，一杯中規(guī)中矩的咖啡飲品，又還有多大的魅力呢？
國產(chǎn)咖啡品牌還需“補(bǔ)功課”
在戰(zhàn)略上藐視對手，在戰(zhàn)術(shù)上重視對手。
盡管試圖“大象轉(zhuǎn)身”的星巴克已然有些力不從心，且民心正在向國產(chǎn)品牌傾斜。但星巴克多年深耕的經(jīng)驗中，依然值得國產(chǎn)品牌們借鑒。
在業(yè)內(nèi)看來，咖啡行業(yè)仍存在巨大變數(shù)。一方面，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡橫空出世，以互聯(lián)網(wǎng)打法改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的套路，猶如“鲇魚”擾動千億咖啡市場，并打破國內(nèi)咖啡行業(yè)原有的市場格局。
這種格局的打破完成了咖啡從輕奢產(chǎn)品到普通飲品的角色轉(zhuǎn)變，對咖啡的消費(fèi)市場是一次大面積的普惠和推廣，讓消費(fèi)者能接觸到質(zhì)優(yōu)價廉的咖啡消費(fèi)體驗。
另一方面，回歸飲品屬性的咖啡，正在成為跨界者流量的切入口，帶動的是周邊產(chǎn)品的消費(fèi)，成為一個以咖啡為基底的平臺，逐步加入輕食、服裝、茶飲、文創(chuàng)等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)。
這兩種趨勢可以加快咖啡行業(yè)的普及，但也有不小的副作用。“瑞幸咖啡深陷財務(wù)造假，就是趕上時代機(jī)遇后，擴(kuò)張速度太快，在人、財、物方面無法匹配擴(kuò)張速度。”一名咖啡行業(yè)資深人士坦言。
如今，餐飲的投資熱仍然存在，持續(xù)的刺激必將會產(chǎn)生泡沫。畢竟，星巴克幾十年走過的路，新品牌很難一蹴而就。
此外，國產(chǎn)咖啡品牌在人才梯度培養(yǎng)機(jī)制方面缺失嚴(yán)重。一名資深咖啡圈HR向陸玖財經(jīng)表示，Manner咖啡、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——員工如果有星巴克經(jīng)驗，會成為面試的加分項。
“星巴克可以把新人培養(yǎng)為成熟的員工，它的基層管理和培養(yǎng)體系較為先進(jìn)。”可以說，星巴克的主業(yè)成本壓力其中的人力成本上漲，也來源于同業(yè)的挖墻腳。
看似星巴克“受傷”的背后，本質(zhì)則是內(nèi)卷，畢竟人才梯隊建設(shè)需要時間，當(dāng)無法保證人才梯隊建設(shè)補(bǔ)充，整個行業(yè)都會面臨人才內(nèi)卷，提高全行業(yè)的成本。
顯然，咖啡行業(yè)誰能笑到最后，沒有人敢妄言。不管結(jié)局如何，如今的老大星巴克，正在面臨諸多“敢把老大拉下馬”的兇猛對手。這份傲慢與偏見，又能保持多久？