文|讀娛 林不二子
在“一墩難求”出現(xiàn)之前，沒人想象冰墩墩能火到現(xiàn)在的程度。
一邊是社交網(wǎng)絡(luò)熱搜榜上每天都有的冰墩墩話題，一邊是線下王府井的大長隊、線上奧利匹克旗艦店的秒售罄，順帶著，A股市場也出現(xiàn)了冰墩墩概念股，像是生產(chǎn)冰墩墩紀(jì)念品的元隆雅圖已經(jīng)連收了4個漲停板。
盡管2008年北京奧運會的五福娃同樣也在當(dāng)時掀起過吉祥物熱潮，不過在互聯(lián)網(wǎng)時代人們信息互通更便利、虛擬形象潮玩等概念興起的當(dāng)下，冰墩墩的發(fā)展可能性已經(jīng)超出了單一吉祥物的范疇，那么在冬奧這個特殊時期過去后，我們還有可能繼續(xù)愛著冰墩墩嗎？
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如果從數(shù)據(jù)來看，冰墩墩的火應(yīng)該算是短期爆發(fā)的“一夜成名”，這樣的一夜成名讓其設(shè)計團隊負(fù)責(zé)人曹雪都坦言“完全出乎意料”。
百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于關(guān)鍵詞冰墩墩的搜索指數(shù)是在2月4日即北京冬奧會正式開幕后才有明顯飆升趨勢的，之后到2月7日達到搜索指數(shù)巔峰，也就是在3天內(nèi)，冰墩墩從被知曉到了被喜愛的程度，然后就是隨之而來的消費潮。
那么這三天發(fā)生了什么，或者說我們到底愛上了這只熊貓什么？
從最基礎(chǔ)的來說，首先是冰墩墩本身形象足夠能打。熊貓在國人甚至海外的喜愛程度有目共睹，這放到冰墩墩身上帶來了天然的好感，而在這次的吉祥物設(shè)計中，也創(chuàng)新的增加了一層冰晶外殼，不僅可愛程度上升，也因為其“冰糖葫蘆”的靈感讓國人感覺親切，更有意思的是，作為毛絨玩具這個外殼帶來的手感也成了加分項。
不過要回到我們愛上冰墩墩了什么，還是要說在外觀形象之外的角色塑造。
如果說抖雪動圖顯示出的是冰墩墩的天真可愛，那么電梯卡門、堅持挑戰(zhàn)4A、小惡作劇后失敗等等在網(wǎng)絡(luò)上流出的視頻和動圖，顯示出的是冰墩墩更多面的性格，不僅憨態(tài)可掬還有堅持敢拼搏，這種角色性格讓我們能更直觀地感受到冰墩墩的可愛，也因此拉近了彼此的距離。
形象ok，性格討喜，剩下的就是文化自信和一定從眾心理的影響。在冰墩墩的熱度上漲過程中出現(xiàn)了一個關(guān)鍵點，即日本記者辻岡義堂展示自己對冰墩墩的愛。先是在日本電視臺連線時展示自己的冰墩墩徽章，后又替冰墩墩打掩護，他對冰墩墩的癡迷也讓國內(nèi)網(wǎng)友上了頭，發(fā)現(xiàn)了冰墩墩的可愛之處。
之后匈牙利運動員劉少林、摩納哥親王等越來越多中外知名人士對冰墩墩的愛，也帶動了網(wǎng)友對冰墩墩的追捧熱潮，這其中少不了我們文化自信的基礎(chǔ)——我們的冰墩墩這么可愛，外國友人都“臣服了”，我們自然也要愛起來。
愛一旦起來就會熱情滿滿，尤其是在冰墩墩缺少庫存的情況下，非故意的“限量”更激發(fā)了人們想要擁有“社交牌面”的欲望，像是#男子情人節(jié)送女友一冰箱冰墩墩#這個話題在情人節(jié)能沖上微博熱搜，不僅是情人節(jié)的加持，也顯示出了網(wǎng)友對于“別人有我也想有”的想法。
回過頭來說，我們到底愛冰墩墩什么？大概是在適當(dāng)?shù)臅r間節(jié)點，一個可愛又能帶來正能量的角色給我們帶來了極大滿足感與快樂，同時這份愛是被認(rèn)可的，是能帶來共同話題的，是能形成價值認(rèn)同的。從這來講，冰墩墩明顯已經(jīng)超出了吉祥物的范疇。
冰墩墩的潛力，不只是一個被喜歡的吉祥物
在冰墩墩之前，這么火的玩偶形象還是來自迪士尼的粉毛狐貍玲娜貝兒，如果從冰墩墩的“成名”路徑來看，相比吉祥物，其與玲娜貝兒這樣的IP形象其實有著更強的相似性——都有可愛的外貌，有著鮮明的個性，有持續(xù)性的個性化舉動在網(wǎng)絡(luò)上傳播，人們可以通過接觸與消費來表達愛意。
而說到這也就順勢想到，在冬奧會這個全民性的大型活動結(jié)束后，我們還可以繼續(xù)愛冰墩墩嗎？或者說，冰墩墩是否能作為一個參考，讓我們擁有從零打造一個可長線運營IP角色的能力。
現(xiàn)在來看，盡管冰墩墩沒有專屬的作品，但其被放到網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動都是大眾認(rèn)識冰墩墩的觸角，尤其是這份認(rèn)識并不只是知道一個形象，而是發(fā)現(xiàn)冰墩墩是一個怎樣的“人”，就像喜歡玲娜貝兒的人都不只是喜歡她粉色狐貍的外觀，也喜歡她因為感受到不尊重時而發(fā)脾氣的樣子，這也是我們認(rèn)為冰墩墩作為IP角色已經(jīng)打下了良好基礎(chǔ)的原因。
從一個等著被喜愛的吉祥物，到主動吸引人喜歡的虛擬角色IP，之間的不同大約就是個性魅力的主動展示。我們都知道，日本吉祥物文化盛行，多個市縣都有自己的吉祥物，有統(tǒng)計光鹿兒島當(dāng)?shù)鼐陀?00多個吉祥物，而走出日本國門的千葉縣船橋市非官方吉祥物船梨精和熊本縣吉祥物熊本熊，都有著非常鮮明的個性展示。
像是船梨精有自己的動畫漫畫，還有自己的角色歌，客串過電視劇和游戲，擅長搞笑，儼然一個搞笑明星；而熊本熊更是一名公務(wù)員，職務(wù)是熊本縣營業(yè)部長兼熊本縣幸福部長，有自己的官網(wǎng)和辦公室。這種擬人化的運營方式，讓人們對于這些吉祥物的認(rèn)知超越了可愛形象，更像是能親近的朋友，這也是他們能火出國門的原因。
那么說回到冰墩墩，其對冰雪運動的喜愛完全可以作為一個切入點，哪怕在北京冬奧會結(jié)束后，仍然可以沿著這一特點為其運營，讓冰墩墩能深入我們的日常生活。比如一個講述冰墩墩日常的漫畫故事，一個與其他IP角色去冰雪地旅游的動畫等等，都有可能增強其與冰雪運動及我們?nèi)粘Ｉ畹慕壎?。如果能做到一提到冰雪運動就想到冰墩墩，那么冰墩墩所能帶來的收益將不只是商業(yè)回報，更有對中國冰雪運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動力。
應(yīng)該說，像冰墩墩這樣有特殊“出身”的吉祥物，其發(fā)展?jié)摿Ρ揪筒豢尚∮U，據(jù)《朝日新聞》報道，2011年到2013年期間，熊本熊為熊本縣帶來的經(jīng)濟效應(yīng)達到1244億日元（約合72.7億元），而在一開始就走出國門的冰墩墩，其如果能持久運營保持長青，或許會成為中國最出名的IP角色形象也說不定。
我們喜愛冰墩墩，也希望有一個中國的角色被更多地方的人喜愛。北京冬奧會能短期帶起我們對于冰雪運動的關(guān)注與喜愛，重要的是接下來怎么做來延長這份喜愛，冰墩墩或許就是一個合適的答案。