文|新眸 葉靜
編輯|桑明強
前不久QQ手機版內(nèi)測“超級QQ秀”，騰訊再次落子元宇宙。
關(guān)于QQ的這次動作，市場會作出什么反應(yīng)，我們尚未可知，但QQ一直以來所奉行的“微創(chuàng)新+功能冗余”打法，并沒有讓更多用戶買單。2016年，QQ的MAU（月活）被微信首次超越，此后二者差距就越拉越大，四年后的QQ，月活停滯在10年前的6億水平，在騰訊官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹上，QQ也失去了往日光彩。
QQ的前10年，大概是從一個聊天軟件向個性化社交平臺演進；進入智能機時代后，由于觸控式的交互功能設(shè)計更集中，QQ開始支持視頻聊天、語音聊天、點對點斷電續(xù)傳文件、網(wǎng)絡(luò)硬盤、遠(yuǎn)程控制、自定義設(shè)置等，偷菜、說說、搶車位也曾風(fēng)靡一時。
自PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，馬化騰談及手機終端的大量普及時，基于通信與社交的全新平臺呼之欲出，他多次暗喻要搶占先機，把微信視為握在手里的一根長矛，“哪怕和自家的QQ正面競爭，也在所不惜”。
作為國內(nèi)唯一一個橫跨2G到5G的社交軟件，QQ曾陪伴了80后、90后的青春，沿用7年“樂在溝通”作為slogan的QQ，也隨著早期用戶進入職場后紛紛轉(zhuǎn)移微信，對于QQ來說，它失去的，不僅僅是溝通的人。在騰訊內(nèi)部賽馬機制下，QQ似乎成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的犧牲品，慢慢從“唯一”變成了“之一”。
從PC到手機
湯道生在2005年加入騰訊，彼時社交網(wǎng)絡(luò)已將互聯(lián)網(wǎng)世界鑿開一個洞。
嚴(yán)格來說，早期的QQ空間是QQ的副產(chǎn)品，作為用戶的個人主頁系統(tǒng)，擁有換裝、相冊、音樂盒、留言板、日志等多項功能。QQ空間的定位是“展示自我和與他人互動的平臺”，形式上不同于剛剛流行的博客，產(chǎn)品的爆火讓傳統(tǒng)服務(wù)器底層架構(gòu)承受不了UGC的大量產(chǎn)生，系統(tǒng)幾近崩潰。
湯道生臨危受命。
他把在國外研習(xí)到的“數(shù)據(jù)化管理方式”注入QQ空間的運營，通過更細(xì)致的監(jiān)控，把數(shù)據(jù)整理放入內(nèi)存；分析性能瓶頸，在每個接口都安排一位程序員。他還和架構(gòu)部的同事姚星研發(fā)出了一套新的底層數(shù)據(jù)保存方式，讓QQ空間經(jīng)受住高并發(fā)的考驗。與此同時，通過升級黃鉆、綠鉆、紅鉆會員特權(quán)服務(wù)體系進行商業(yè)化變現(xiàn)，一定程度上推動了SNS業(yè)務(wù)的多元布局。
2006年，QQ空間注冊用戶數(shù)突破五千萬。次年，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入超過25億元，在微信誕生前，吳宵光和湯道生麾下的QQ會員增值業(yè)務(wù)，一度是騰訊最大的收入來源。直到2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，用戶的主要時間開始向手機端轉(zhuǎn)移，彼時QQ的大本營仍聚集在PC端。
由于當(dāng)時QQ是被騰訊無線業(yè)務(wù)系統(tǒng)帶隊，各自考核指標(biāo)不同，QQ的歸屬不明問題，一定程度上阻礙它的發(fā)展，騰訊內(nèi)部也默認(rèn)了QQ戰(zhàn)略性的讓位。
2012年，518變革后，騰訊成立了事業(yè)群，將QQ、QQ空間、QQ音樂等產(chǎn)品的PC、手機版都劃入SNG社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，把從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移、建立開放生態(tài)拎上了戰(zhàn)略高地。次年，手機QQ4.0版本上線，這是手機QQ部門和PC端QQ部門合并到社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群后的第一個大版本，雖然進行了近百個功能點的優(yōu)化，但因取消了在線離線狀態(tài)的顯示功能，一度引起用戶強烈不滿。
QQ想要強化“隨時溝通”的功能認(rèn)知，但顯然，用戶并沒有像對待微信那般欣然接受。
根據(jù)騰訊當(dāng)時內(nèi)部的監(jiān)控數(shù)據(jù)，75%的網(wǎng)民通過移動互聯(lián)網(wǎng)使用QQ，每天有150萬人從PC端轉(zhuǎn)移到手機端。湯道生表示，下半場競爭，更有可能是移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆PC互聯(lián)網(wǎng)?！癚Q如果不自我變革，適應(yīng)‘隨時隨地’的特征，就會被用戶拋棄?！弊源耍瑴郎泊_定了QQ和微信之間差異化的定位：在PC端做辦公用戶，在移動端做年輕用戶。
基于這個定位，SNG圍繞QQ的年輕用戶孵化出了一系列的垂直功能模塊和APP。2014年，首屆互聯(lián)網(wǎng)大會，湯道生提出基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和連接一切的發(fā)展理念，QQ利用社交場景將人與人連接起來，包括熟人社交、陌生人社交、QQ閱讀、QQ群和興趣部落等；推出了騰訊課堂，意圖搭建起一個覆蓋Web端、客戶端、移動端的在線教育產(chǎn)品。
如果說連接生活場景解決了人們的實際需求，那么連接硬件，就給用戶帶來更多的想象空間。在這步棋下，騰訊進而推出通過手機QQ，接入智能硬件的QQ物聯(lián)品牌，設(shè)想給每一個硬件設(shè)備一個QQ號，用QQ的傳輸通道以及相關(guān)能力，人與設(shè)備、軟件、服務(wù)的連接、溝通和互動。
在湯道生的愿景里，QQ將成為全年齡段用戶未來智能時代生活的一部分。
“年輕！年輕??！年輕?。?！”
馬化騰最初認(rèn)為QQ的用戶，應(yīng)該是30歲以下的年輕人，隨著打敗MSN等對手、吸納它們的用戶后，QQ逐漸向全年齡段用戶方向發(fā)展。但好景不長，微信的橫空出世，對整個互聯(lián)網(wǎng)用戶形成明顯分流，在強連接的產(chǎn)品屬性下，年輕人轉(zhuǎn)向微信是難以避免的社會化過程，此時的QQ用戶群體定位再次發(fā)生轉(zhuǎn)變。
換句話說，QQ的發(fā)展并沒有像湯道生所設(shè)想那樣，承接住各個年齡段人群的需求，雪上加霜的是，年輕人群定位的適時轉(zhuǎn)型，也沒能阻止QQ核心數(shù)據(jù)下滑態(tài)勢。
對Z世代而言，年輕一代的社交需求催生了一系列復(fù)合型“內(nèi)容+社區(qū)”平臺的誕生。以陌陌、Soul為代表的陌生人社交玩法新奇，層出不窮。2011年，唐巖創(chuàng)辦陌陌時，初心是“想還原早些年QQ開放性社交網(wǎng)絡(luò)最好的部分”，QQ中最具開放性的功能莫過于漂流瓶、隨機匹配CP等，一開始這種未知性還充滿新鮮感，但隨著人們對社交的要求更具象，這些特色也逐漸被人遺忘。
類似QQ秀和QQ空間這樣的爆款后，QQ再沒有推出另外一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品。如何吸引下一屆年輕人、留住老人，成為QQ迫切要解決的問題?；谀贻p化的策略脈絡(luò)，QQ在2016年曾制定了娛樂化社交和場景化通信兩大打法。
殷宇（QQ平臺負(fù)責(zé)人）將娛樂社交打法解讀為：一方面，布局影視、動漫、游戲、文學(xué)領(lǐng)域；另一方面，通過QQ上包括群、直播、QQ看點等功能，當(dāng)好社交放大器；除此以外，盡可能多的疊加功能，聊天氣泡、更換皮膚、頭像掛件，針對二十歲以下用戶，怎么花怎么來。
這一點，也是彼時劉憲凱（增值產(chǎn)品部經(jīng)理）所考慮的。
即如何將QQ的流量導(dǎo)向那些垂直方向的業(yè)務(wù)，并將用戶串聯(lián)起來，形成具體轉(zhuǎn)化路徑的問題。通過QQ帳號玩某款手游后，還能找到這款手游的玩家QQ群、興趣部落以及同人文。QQ想全方位的滲透到年輕人的網(wǎng)絡(luò)生活中，成為一個裝滿各種功能的容器，為年輕用戶提供一個“數(shù)據(jù)湖”。
2016年，QQ的個性化團隊首次進行公測的厘米秀，這個出現(xiàn)在聊天框和個人頁的小人形象，與當(dāng)年QQ秀一樣，用戶可以通過抽取卡片膠囊為厘米小人定制形象、裝扮，與好友在聊天版進行動作互動，在商城中充錢購買特殊皮膚，一位深度使用者告訴新眸，“一開始覺得新奇，時間長了，要等厘米小人炫完才能打字，花里胡哨很麻煩?！?/p>
同年第二季度，QQ月活用戶數(shù)攀升至歷史最高的8.99億，其后震蕩下行，跌去超過三分之一。換句話說，厘米秀這樣年輕化功能的出現(xiàn)，并沒有維持高熱度，反而勸退了一幫“高齡用戶”，加上即時通信的門檻越來越低，釘釘、飛書等協(xié)同辦公軟件興起，磨滅了和QQ一起成長、進入職場的80、90對PC QQ辦公用途的最后需求。
當(dāng)我們回顧QQ近些年的動作，大部分的更新仍集中在對既有工具上的微創(chuàng)新，如修改位置、添加話題、審美升級、功能迭代等，夾雜太多產(chǎn)品植入，像用功能上的冗余來保證創(chuàng)新。
據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，繼上線興趣部落、主打星粉互動的星影聯(lián)盟后，騰訊與手機QQ聯(lián)合推出新產(chǎn)品包括QQ動漫，企鵝電競、QQ看點，垂直分類包括游戲、二次元動漫、明星、極限運動、時尚美妝、黑科技等?？梢哉f，SNG幾乎把市面上所有和娛樂有關(guān)的創(chuàng)新機會，全都試了一遍，做成的，沒做成的，多到數(shù)不清。
QQ的下一站
2018年930變革，湯道生被調(diào)任監(jiān)管CSIG時,曾想繼續(xù)在QQ發(fā)光發(fā)熱，但騰訊總辦更希望他專注于TOB業(yè)務(wù)；同期負(fù)責(zé)QQ平臺事宜的殷宇，之后的核心任務(wù)是信息流；曾孵化了全民K歌的梁柱成為QQ的第五代掌門。
梁柱談及QQ數(shù)據(jù)下滑時，曾坦言QQ用戶向微信轉(zhuǎn)移的客觀事實，“如今行業(yè)都去爭奪年輕人，比如新增的上網(wǎng)人群，QQ就去搶這部分，發(fā)現(xiàn)比較火的太空狼人殺，那就把這類門檻低的休閑類游戲模式也搬到QQ上。”反觀QQ，仍在繼續(xù)“年輕化+娛樂化”的布局。
2020年，QQ推出“小世界”，一款在QQ里主打視頻信息流的產(chǎn)品，企圖在獲客留客上讓QQ用戶盤子保持穩(wěn)定，但多數(shù)用戶并不看好，因為視頻流賽道相當(dāng)火熱，抖快地位難以撼動，更何況自家還有微信視頻號、微視等短視頻產(chǎn)品，小世界想當(dāng)鯰魚還比較困難。
作為930變革的延續(xù)，去年4月，騰訊內(nèi)部PCG再次調(diào)整，PCG負(fù)責(zé)人由IEG天美工作室群總裁姚曉光兼任，主管QQ?？紤]到跨事業(yè)群并且同時負(fù)責(zé)兩個產(chǎn)品，這在騰訊還是第一次。有人認(rèn)為，從現(xiàn)狀來看，QQ未來使用場景的最大價值，似乎就是跟游戲相關(guān)了。
當(dāng)微博正熱的時候，QQ里加了騰訊微博的入口；當(dāng)認(rèn)為關(guān)系鏈比不上社區(qū)時，QQ有了興趣部落，一路走來；元宇宙火爆，QQ推出了超級QQ秀，一直以來，QQ似乎總是扮演一個跟隨者的角色，但又難敵對手。
加上介于熟人社交（微信）和陌生人社交之間的尷尬位置，龐大的體系讓人覺得這個軟件過于笨重。有人說20多年的關(guān)系鏈，對于用戶來說有些難以割舍，但僅靠情懷又撐不起這艘巨輪，至于根本上的創(chuàng)新使命，卻又移交給了新一任負(fù)責(zé)人。