文|燃次元 曹楊 張琳
編輯|曹楊
星巴克又雙叒叕上熱搜了。
繼“‘驅趕’民警”事件在微博熱搜上下浮動多日之后，2月16日，星巴克又因“星巴克漲價”登上熱搜。
北京市朝陽區(qū)某星巴克門店的工作人員對燃財經(jīng)表示，本次漲價是從2月16日開始的，屬于部分飲品和食品漲價，其中美式咖啡每個杯型漲價2元，其余多款飲品和食品則漲價1元。
當燃財經(jīng)就“現(xiàn)階段星巴克正在網(wǎng)絡上受到消費者抵制，漲價不會更受影響嗎？”提出質疑時，上述星巴克門店的店員直言，“微博的熱搜其實對其它門店、至少對自己門店的運營是沒有影響的?！?/p>
對于星巴克漲價，有網(wǎng)友表示，“漲價制造個新聞，以便沖淡另一個新聞的熱度?！?/p>
該網(wǎng)友所說的“另一個新聞”，無疑是近日星巴克因“重慶某門店店員‘驅趕’在該門店外客區(qū)‘吃個盒飯’的警察”而在網(wǎng)上引起的軒然大波。
截至燃財經(jīng)發(fā)稿，與上述兩個事件相關的微博話題#星巴克漲價#和#重慶涉事星巴克門店被送白花扔雞蛋#的閱讀量分別達到了已達到2.2億次和4.2億次，相關討論次數(shù)也均超過2萬次。
事實上，早在半個月前的星巴克2022年第一季度財報上，其首席執(zhí)行官凱文·約翰遜就已經(jīng)透露了星巴克即將漲價的消息，且或在2022年實施多次漲價。
漲價的背后，固然與原材料和經(jīng)營成本的上漲密切相連，但也與星巴克面臨的壓力難以分割。
1999年正式進入中國的星巴克，一度成為了小資的代名詞，并長期在中國咖啡品牌市場份額中占據(jù)龍頭老大的位置。但近年來，在中國咖啡消費市場快速增長下，無論是競爭對手的不斷涌現(xiàn)，還是新一代消費者的需求升級，都讓星巴克這位“老大哥”疲態(tài)盡顯。
弗若斯特沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國目前已成為世界咖啡消費增長最快的市場，市場規(guī)模由2013年的57億元上升至2017年的284億元，并預計在2023年進一步增長至1579億元，年復合增長率高達39%。
中國快速增長的咖啡消費市場吸引了越來越多“選手”入局，形成了老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店和平價咖啡“三足鼎立”的新競爭格局。恰如，就在星巴克因漲價備受詬病的同一時間，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一給瑞幸2萬名員工發(fā)布的內(nèi)部信顯示，今年一月，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄。
連鎖品牌資深研究者貓叔毛作東此前曾對燃財經(jīng)表示，以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌之所以壓力較大，一方面是由于隨著中國咖啡市場的蓬勃發(fā)展，各大品牌的相繼殺入跑馬圈地，對傳統(tǒng)咖啡品牌市場產(chǎn)生了擠壓?！暗饕脑蜻€是在于‘星巴克’們過于傳統(tǒng)，而這種傳統(tǒng)主要體現(xiàn)在經(jīng)營管理的思維上。雖然這些傳統(tǒng)品牌也在探索新的模式，但并沒能跳出自身的束縛?！?/p>
“傲慢”是很多消費者對星巴克的點評，內(nèi)憂外患之下的星巴克，還能繼續(xù)“傲慢”多久？
“傲慢”的星巴克
星巴克在熱搜已經(jīng)待了足足4天有余。
2月13日，有網(wǎng)友發(fā)微博稱，重慶一星巴克趕走在門口吃盒飯的民警還惡意投訴。隨后，與該事件相關的討論便層出不窮，激起網(wǎng)友憤怒的同時也引起了星巴克的關注。
14日，星巴克客服人員率先回應表示，涉事門店為磁器口后街店，已接到相關舉報，正在內(nèi)部調查。同一天下午六點，星巴克中國在其官方微博發(fā)文對該事件進行了梳理，并表示“門店伙伴與當事民警在協(xié)調座位時因言語不妥引發(fā)溝通誤會”，“不存在網(wǎng)傳的‘驅趕民警’及‘投訴民警’的情況”。
與此同時，該微博還提到，“星巴克一如既往地歡迎每一位顧客的光臨”。
圖/星巴克聲明；來源/星巴克微博
然而，網(wǎng)友似乎并沒有對星巴克的這一回應買賬，反而多位網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)表示，“這段聲明好像只是誤會？不是道歉”、“連個正式文件都沒，這態(tài)度真敷衍”、“驅趕與投訴是真的，請你們立刻書面道歉，辭退相關人員，并對對應領導做出處罰。如果是謠言，請追究造謠者法律責任。而不是這樣草草回應?！?/p>
隨后，該事件不僅持續(xù)發(fā)酵在社交平臺發(fā)酵，網(wǎng)友們還以自己的實際行動表達了對星巴克的不滿，自發(fā)地在多個本地生活和點評類網(wǎng)站上給涉事門店打半星差評。截至目前，該店在大眾點評上的評分為3.6分，成為重慶星巴克打分排名中倒數(shù)第十一名。
與此同時，據(jù)九派新聞、沸點視頻報道，有當?shù)厥忻癜l(fā)現(xiàn)涉事星巴克門前有人送來白花，還扔了一地爛雞蛋。當保潔人員想去打掃時，卻被市民勸阻稱“不要掃，不要掃?！?/p>
然而，盡管社交平臺上對星巴克的抵制聲幾乎呈現(xiàn)出一邊倒的現(xiàn)象，但與涉事門店閉店調整、遭強烈抵制相反，當燃財經(jīng)走訪了位于北京市豐臺區(qū)北京南站附近和朝陽區(qū)某商圈的多家門店后發(fā)現(xiàn)，這些門店的運營幾乎都沒有因此而受到任何影響。
燃財經(jīng)在北京朝陽區(qū)某寫字樓里的一家星巴克發(fā)現(xiàn)，下午兩點，該家星巴克店內(nèi)座無虛席。同一時段，位于北京南站內(nèi)的幾家星巴克門店也因座位已滿，多位消費者選擇打包。
一位正在北京南站某家星巴克店內(nèi)消費的顧客對燃財經(jīng)表示，星巴克這波操作真的很敗好感，但距離北京南站最近的瑞幸也在1.5公里以外。“客觀來講，星巴克的門店覆蓋率確實很高的，但咖啡越來越差了也是事實?！痹摓轭櫩吞寡?，對于喜歡咖啡的人來說，等車間隙也沒有更好的選擇了。
Amy是家公關公司的策劃，同時也是一位星巴克的深度愛好者。“感覺這次星巴克又完美錯過了一次送上門的公關機會。如果店員認為民警坐在門口會讓顧客產(chǎn)生緊張的錯覺，完全可以給他們安排一個相對冷清的座位，甚至還可以借著感謝他們?yōu)槿嗣穹盏拿x，送上咖啡以示慰問。這種畫面，隨便哪個顧客拍下來發(fā)個微博朋友圈，都是一種性價比極高的免費營銷??！”
Amy對燃財經(jīng)表示，這兩年星巴克的公關危機不少，而且很多都是從門店開始發(fā)酵的，這也許能暴露出星巴克對于門店管理培訓存在著一些不可忽視的問題。
事實上，星巴克因那些“不可忽視”的問題而帶來的不良影響頻頻發(fā)生。2021年12月13日，《新京報》記者“臥底”江蘇無錫的兩家星巴克門店，揭露了星巴克使用“過期食材”、“篡改食材保質期”、“報廢糕點次日再上架”等觸碰食品安全紅線的行為。該報道也迅速登上了微博熱搜榜。
事件被曝光的當天，星巴克中國官方微博便發(fā)布聲明稱，“我們已經(jīng)關注到有關無錫星巴克兩家門店的報道。對于報道中所涉及的食品安全問題，我們深感震驚?！比欢鴱V大網(wǎng)友直指，星巴克在中國堅持直營，不可能對這些事情不知情。央視網(wǎng)也對此評論稱，星巴克的“震驚”令人震驚。
更早之前的2020年8月，星巴克還曾因某門店拒收硬幣引發(fā)熱議。盡管隨后星巴克對此表示，“對顧客不佳體驗表示歉意，無拒收硬幣規(guī)定。”但網(wǎng)友一致認為，其回復態(tài)度傲慢，并非發(fā)自內(nèi)心道歉，對于涉事員工后續(xù)如何處理也毫無交代。
正如網(wǎng)友所說，“傲慢”幾乎快要成為星巴克的代名詞了。在《2021中國咖啡線上評論挖掘研究報告》中，星巴克在服務方面收獲的差評占比高達56%，其中出現(xiàn)次數(shù)最多的，就是“傲慢”。
瘋狂開店，也難奈業(yè)績下滑
然而，“傲慢”掩飾不住的，是星巴克為了守住中國市場而付諸的一系列行動。
星巴克財報顯示，2021財年年報，中國市場貢獻了星巴克全球12.7%的收入，達36.9億美元。財報中，星巴克方面特意強調表示，“中國是我們增長最快的市場，也是我們的第二大市場，并且是100%公司所有。”
于是，為了守住這全球第二大市場，星巴克在其它市場瘋狂關店的同時，卻在中國市場逆勢開店。
圖/北京某星巴克門店；來源/燃財經(jīng)拍攝
2020年6月，星巴克就曾宣布，計劃未來18個月永久關閉美洲的約400家門店。未來兩年內(nèi)，還將重組在加拿大的經(jīng)營業(yè)務，包括關閉200家門店。
但在過去兩年，星巴克在中國市場新開了1200多家門店，且大部分為疫情期間新開的，這些新開門店為星巴克在中國的市場帶來了近70%的增長。
截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數(shù)量達到5557家。據(jù)悉，星巴克曾計劃2022財年在中國計劃總店數(shù)達6000家，進駐230個城市。
但與星巴克在國內(nèi)瘋狂開店呈相反態(tài)勢的，是其下跌的同店銷售。
頻頻陷入風波的星巴克，或許從側面展現(xiàn)了其在中國市場的焦慮。
2月1日，星巴克發(fā)布了其2022財年第一季度財報（2021年10月4日-2022年1月2日的業(yè)績）。報告期內(nèi)，星巴克的營收實現(xiàn)了19%的增長，至80.5億美元，高于79.5億美元的市場預期；凈利潤8.159億美元，同樣高于去年同期的6.222億美元。
同時，星巴克還在2022年第一季度實現(xiàn)了全球同店銷售13%的增長，其中，作為星巴克第一大市場的美國，同店銷售同比增長18%。
但在美國之外，其同店銷售數(shù)據(jù)就慘淡了許多。財報顯示，星巴克國際同店銷售下降3%，作為星巴克第二大市場的中國，在報告期內(nèi)同店銷售下降的數(shù)據(jù)更是遠超國際，高達14%。去年第四季度，這一數(shù)字為7%。除此之外，在2022財年第一季度，星巴克在中國的平均客單價和交易額也分別下滑9%和6%。
財報公布后，星巴克股價在盤后下跌逾4%。其實自2022年開年，星巴克的股價一直處于下跌狀態(tài)。老虎證券顯示，星巴克股價在今年的最高點為1月3日的117.80美元/股，截至2月16日收盤，其股價為94.51美元/股，跌幅達19.8%。
于是，漲價，或成為了星巴克提升業(yè)績最直接的辦法。
早在今年的一季度財報中，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜就曾透露，預計未來幾個月將會繼續(xù)漲價，預計2022年將再度多次漲價。
本次提價，已經(jīng)是星巴克自2021年10月以來的第二次漲價。此前，星巴克首席運營官約翰·卡爾弗表示，提價并沒有對顧客的需求產(chǎn)生任何影響。
而針對2月16日的這一次提價，星巴克官方客服回應稱，這次只是針對部分飲品和食品定價進行調整，是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。
星巴克壓力很大
對于星巴克中國市場而言，下降的趨勢或將繼續(xù)持續(xù)。畢竟，中國這個高速增長的咖啡市場，吸引了大量咖啡品牌的加入。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡對燃財經(jīng)表示，星巴克在中國市場的挑戰(zhàn)很大一部分來自于本土咖啡新勢力。“平價咖啡和精品咖啡也是市場上目前發(fā)展最為迅猛的兩個細分市場。精品咖啡屬于小而美的細分市場，連鎖化能力較弱，平價咖啡連鎖化能力較強，比如瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)可以和星巴克匹敵，甚至已經(jīng)超過了星巴克在中國大陸的門店數(shù)量?！?/p>
正如李心怡所說，現(xiàn)階段的國內(nèi)咖啡市場，一方面，像瑞幸、Manner以及餐飲店為代表的、以小店模式為主的平價咖啡，其自提和外帶場景占比高，通過壓低運營成本和超高性價比占領市場。
另一方面，以Seesaw、M stand為代表的精品咖啡，不僅在咖啡師、咖啡豆、手工沖煮方式等方面下功夫，還往往會注重普及咖啡文化、空間設計、場景體驗等，用軟性手段來提升品牌調性，培養(yǎng)了一部分忠實用戶。
圖/某小眾精品咖啡；來源/燃財經(jīng)拍攝
除此以外，還有大量跨界“選手”也盯上了咖啡賽道。如近日，中國郵政便宣稱正式入局咖啡市場，郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈。更早以前，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等在內(nèi)的新式茶飲品牌們也在探索創(chuàng)新咖啡品類，就連主打養(yǎng)生的同仁堂，也賣起了養(yǎng)生咖啡。
本土咖啡品牌之外，國外咖啡連鎖品牌也盯上了中國咖啡市場這塊蛋糕，紛紛加速布局中國市場。如國外傳統(tǒng)咖啡品牌加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在獲騰訊獨家投資后表示，未來數(shù)年將在中國開出1500余家門店；來自日本的網(wǎng)紅咖啡%Arabica也加快了布局速度，目前已經(jīng)在中國市場開設40余家店面。
當然，隨著國內(nèi)消費者對于咖啡消費習慣的改變，不僅催生了大量的線下品牌，以三頓半、永璞咖啡、隅田川等為代表，主打凍干技術的新銳速溶咖啡品牌也在咖啡市場占領了一席之地。
一時間，擁擠的咖啡市場讓消費者有了更多的選擇，無論是寫字樓樓下的便利店、商場的連鎖咖啡店、街角的獨立咖啡店，抑或是購物車里的三頓半和永璞，都在“爭搶”用戶。
而在90后成為消費主力的當下，誰能投其所好真正吸引到這些年輕消費者，誰才能真正的在中國咖啡市場走的穩(wěn)固且長遠?！斑@也給星巴克帶來了不小的挑戰(zhàn)?！崩钚拟治?，與70、80后相比，90、95后對于國際大牌的盲從度較低，反之，對于本土品牌的接受度更高，也更愿意嘗新。
但與此同時，年輕消費者失去新鮮感的速度也更快。于是，能否跟上消費者對于SKU快速迭代的需求、能否玩轉社交媒體都是星巴克面臨的新挑戰(zhàn)。
李心怡表示，雖然平價咖啡和精品咖啡這兩個細分市場，會分流掉一部分星巴克的用戶，但短期內(nèi)預計還是難以動搖星巴克的領導者地位，畢竟星巴克在品牌、供應鏈和運營上的綜合實力仍是業(yè)內(nèi)領先。
“從另外一個方面來看，咖啡市場的火爆可能會幫助星巴克教育很多新消費者，從而去搶占增量市場，所以我們會看到星巴克對待拓新店的態(tài)度還是很堅決的?！?/p>
未來星巴克在中國市場的地位是否會被撼動市場尚未可知，但可以肯定的是，中國的咖啡市場正在快速發(fā)展，且形成分化的競爭格局，或許咖啡市場未來的格局不再會是一家獨大。
參考素材：
《留給星巴克的時間不多了》，來源，虎嗅。
*文中Amy為化名。
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*燃次元（ID:chaintruth）
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