文｜鋅財經(jīng) 趙家禾
編輯｜大風(fēng)
“消消樂”游戲能有多賺錢？
答案可能讓大部分人都想不到：這類面向十來歲到五六十歲不等的低難度游戲，吸金能力超過了不少3A制作和端游。
就在這個月初，動視暴雪發(fā)布了2021年Q4財報。這也是傳出將被微軟收購消息后的首次財報。
財報顯示三個分部中，更為國內(nèi)玩家熟知的暴雪，卻被最名不見經(jīng)傳的King以6.84億美元的凈收入、3.85億美元的運營收入全方位吊打。另外一位老大哥動視，也不敵King56%的營業(yè)利潤率以及2.4億的月活。
要知道，動視手握的是《使命召喚》系列IP，暴雪如今哪怕擺爛，也有著曾經(jīng)輝煌過的暴雪全家桶。而King這個名聲不顯的工作室，主要營收來源卻只是一款中文名為《糖果傳奇》的系列“消消樂”游戲。
再舉個例子，知名游戲廠商CDPR在《賽博朋克2077》正式發(fā)售的2020年度營收也不過約合5.8億美元。
這類游戲，從最早出現(xiàn)在網(wǎng)頁再到手機，十幾年來經(jīng)久不衰，如今的吸金能力更是顛覆了人們對于“小游戲”的普遍認知。
“消消樂”全球吸金
在這次的Q4財報中，動視暴雪特意提到，“得益于King最大的IP，《糖果傳奇》第四季度20%的同比增長，King的游戲內(nèi)凈收入同比增長14%，達到第四季度的新紀錄?！短枪麄髌妗肥沁B續(xù)18個季度美國應(yīng)用商店中收入最高的游戲IP。”
這款收入打敗了《原神》、《寶可夢GO》的“消消樂”，并不只是曇花一現(xiàn)。事實上它自推出至今，已經(jīng)持久“收割”了全世界玩家十幾年。
2011年，休閑游戲廠商King旗下一個只有五人的小團隊，開始著手開發(fā)一款實驗性消除小游戲，并最終命名為《糖果傳奇》。那時他們可能誰也沒想到，這款游戲?qū)?chuàng)造出一陣全新熱潮。
2012年4月，《糖果傳奇》登錄Facebook平臺，同年11月在智能手機平臺發(fā)布。隨后短短半年，這款以糖果為包裝的三消小游戲就在全球擁有了4600萬的月活躍用戶以及6200萬美元的月創(chuàng)收。并在2014年穩(wěn)坐App Store收入榜的前三，傲居Google Play游戲下載榜冠軍和收入榜亞軍。
在當(dāng)時策略塔防類是主流的手游市場，憑空殺出的黑馬《糖果傳奇》進入了各大巨頭的視野。2015年，動視暴雪斥資59億美元收購了King，在當(dāng)時從來沒有一家休閑游戲開發(fā)商可以如此值錢，而這背后，很大程度歸功于當(dāng)時《糖果傳奇》每季度都能帶來的近億美元收入。
59億美元收購一款“消消樂”，對動視暴雪來說卻如同撿到寶了。此后的幾年里，三消類游戲絲毫不見頹勢，而King也一直是動視暴雪營收的主力軍。就在2021年的第三季度，King的每項營收數(shù)據(jù)都達到了三個分部的第一，被粉絲戲稱為“消消樂大哥帶兩個小弟沖榜 ”。
雖然《糖果傳奇》十幾年來在國外如日中天，但在進入中國市場時卻有些受挫。2014年被騰訊代理后，由于不溫不火，2020年合約到期便退出了中國市場。如今國內(nèi)玩家可以玩到的是由網(wǎng)易寶船游戲代理的《糖果傳奇》升級版《糖果繽紛樂》。
而最初沒能打開市場的一大原因，就在于當(dāng)時中國已經(jīng)有了自己的三消類爆款游戲：樂元素旗下的《開心消消樂》。樂元素是國內(nèi)一家休閑游戲開發(fā)商，此前剛憑借“開心系列”游戲獲得3500萬融資，主要投資機構(gòu)為DCM中國與君聯(lián)資本。
《開心消消樂》在國內(nèi)有多火？2014年初上線手機平臺，就沖上中國區(qū)App Store下載量排行榜榜首，同時占據(jù)中國區(qū)安卓收入和下載雙榜的冠軍超過半年。而到了8年后的現(xiàn)在，它仍未掉出中國區(qū)排行榜前二十。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)估，《開心消消樂》最近30日內(nèi)僅是日均收入，就達到了20萬美元。
可以看出不管是國內(nèi)還是國外，三消類游戲在旺盛的生命力與驚人的營收上都如出一轍；而在這背后，也有共同的吸金邏輯。
環(huán)環(huán)相扣，充值陷阱
三消類游戲大多都是免費游戲，其最主要的盈利途徑是游戲內(nèi)購充值，例如購買道具、體力值等。
一般來說，它們的單價都不會特別貴，例如《糖果繽紛樂》內(nèi)購買金條最便宜只需要6元，《糖果傳奇》中支付0.99美元就能解鎖下一關(guān)。
而之所以“消消樂”們能通過較低的單價實現(xiàn)巨額營收，就在于其從核心機制到關(guān)卡設(shè)計，都無時不刻在牽著玩家鼻子走。
首先一點，是碎片化的游戲時間。
“消消樂一關(guān)的時間最快只需要30秒~1分鐘，正好可以滿足我們的碎片化娛樂需要。例如上班坐地鐵10分鐘，無聊了玩幾局消消樂，但要是想打局王者就很尷尬?！币晃煌婕腋嬖V鋅財經(jīng)。
極快速的游戲進程，讓玩家可以見縫插針地將其作為任何時間地點的娛樂方式，但每進行一局都需要支付一定體力值?！短枪_紛樂》中進行一個關(guān)卡需要付出5點體力值，而體力上限為25點，這意味著游戲次數(shù)只有五次。
“五局消消樂的時間，說不定人家王者才剛選完英雄?！碑?dāng)體力值飛快耗盡，要么等待1點/6分鐘的自然恢復(fù)；要么乖乖充個25元增益包，體力無限兩小時。
其次，這類消除游戲關(guān)卡難度往往呈梯級上升。前面通關(guān)有多輕松，后面難度就能卡得你懷疑人生。
玩消消樂游戲最經(jīng)常碰到的情況就是“只差最后一步就能全部消除了”，但獲取額外五步機會需要10金條，于是就會有人選擇花6塊錢，以避免自己在這關(guān)卡上一個禮拜。
這是一種典型的沖動消費心理：當(dāng)玩家最終接近目標(biāo)時，會感到一種興奮，然而當(dāng)最終卻棋差一招時，這就很容易促使其充值道具來消除這一次遺憾。
同時當(dāng)走捷徑的次數(shù)變多，又會滋生玩家的另一種優(yōu)越感：“可以花少量錢達到排名，還為什么要肝呢？”大部分這類游戲都能和社交平臺綁定，和好友之間的排名順位也同樣刺激這種心理。
然而第一次增加五步需要10金條，第二次20金條......直到觸碰玩家消費底線。到了那時游戲早已賺得盆滿缽滿，其他大部分特殊道具等充值項目，也是類似的邏輯。
此外游戲設(shè)計上，通過獎勵音效、爆炸特效等讓玩家產(chǎn)生一種解壓感，乃至“停不下來”等等，也是開發(fā)商們慣用的“陽謀”之一。
看似簡單的消除圖案背后，從玩第一關(guān)開始，玩家事實上就已經(jīng)踏上了游戲廠商量身鋪設(shè)好的充值之路。
市場下沉，“人海戰(zhàn)術(shù)”
《開心消消樂》的創(chuàng)始人王海寧，曾在2018年的一次演講時提到，他們游戲付費率不到2%，還有一半的付費用戶一年花的錢都不會超過6塊......
但當(dāng)用戶基數(shù)上來了，這一切都不是問題。除了內(nèi)部的游戲設(shè)計與心理誘導(dǎo)，三消類游戲盈利最重要的一環(huán)，就在于其用戶群體。
在3A大作遍地內(nèi)卷的當(dāng)下，大部分游戲廠商瞄準的都是消費能力強的年輕男性群體。三消類游戲由于其玩法簡單門檻低，理所當(dāng)然地擁有了被忽視的游戲下沉市場。
根據(jù)《開心消消樂》官方的統(tǒng)計，《開心消消樂》在中國大概有8億用戶，月度用戶也超過一億，其中66%用戶是生活在三四線城市的女性玩家。同時另一份specialgamez的數(shù)據(jù)也顯示，從年齡的分布情況來看，三消用戶年齡層集中在 35-54 歲。
身邊一位朋友向鋅財經(jīng)表示，這幾年他母親平時茶余飯后最愛的娛樂活動就是戴著老花鏡玩消消樂，而且“不能教她也不能喊她，一碰就急?！?/p>
千萬不要忽視這部分群體的消費能力，2019年OPPO發(fā)布的手游報告中顯示，60后玩家最愛《開心消消樂》，人均充值金額是00后的3倍。
對于一些較小的三消游戲開發(fā)商來說，用戶群體對他們而言，更為現(xiàn)實的意義是廣告收入。
從三消游戲出現(xiàn)開始，就一直被不少人視為植入廣告的極佳載體：只需將體力恢復(fù)或者“再來五步”的條件中增加一個“觀看三十秒廣告”選項。
據(jù)游戲廣告平臺UPLTV數(shù)據(jù)分析，對于難度較高的三消游戲，玩家對游戲內(nèi)道具的消耗量較大，因此觀看廣告來獲取獎勵的次數(shù)比較多，激勵廣告收益占比在60%-80%左右。而對于難度較低的三消游戲來說，因為玩家?guī)缀醪恍枰牡谰叩?，并且過關(guān)時間短、速度快，觸發(fā)插屏的幾率比較高，因此此類游戲以插屏廣告主導(dǎo)，收益占比或超60%。
雖然頭部游戲并不會使用這種可能降低用戶體驗的手段，但這可以說是絕大部分小型三消游戲的收入渠道。對于它們來說用戶黏性并不是特別大的問題，畢竟擁有著近乎全年齡段的投放對象。
從《糖果傳奇》橫空出世到現(xiàn)在的10年間，三消類游戲憑借簡單的輕體量玩法加持久的高營收，使得即使在游戲領(lǐng)域中也成為了一個極其獨特的存在。可以預(yù)見的是，只要主流游戲市場仍有空缺，三消類游戲就能一直扮演填補市場的角色，“吸金熱”也還能延續(xù)很長一段時間。