文｜熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜

淡出中國(guó)市場(chǎng)多年之后，從目前的動(dòng)向來看，三星回歸中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)非常明確。

早前據(jù)媒體消息，早在2021年12月，三星電子就開始大幅調(diào)整高層人事，將旗下三大業(yè)務(wù)：智慧手機(jī)、消費(fèi)電子、半導(dǎo)體中，智慧手機(jī)、消費(fèi)電子合并為SET部門，由時(shí)任影像顯示器事業(yè)部長(zhǎng)韓宗熙主掌。

此外，三星成立了中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組以及與京東簽署了“2022年戰(zhàn)略合作協(xié)議”，日前也全力贊助此次北京冬奧會(huì)，發(fā)布了三星Galaxy Z Flip3 5G奧運(yùn)紀(jì)念版。

據(jù)說三星為此次冬奧會(huì)的參賽運(yùn)動(dòng)員發(fā)放了北京冬奧定制機(jī)以及其他小禮品，光這項(xiàng)禮品花銷就達(dá)到近3000萬人民幣。

無論是高層人士調(diào)整、贊助北京冬奧會(huì)還是日前三星Galaxy S22系列的新機(jī)發(fā)布，都指向了三星回歸中國(guó)的明確信號(hào)。

不過，我們從該款新機(jī)“一如既往地高價(jià)”的評(píng)論來看，三星回歸中國(guó)市場(chǎng)，似乎依然沒有很好的理解中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，巔峰時(shí)期的三星市場(chǎng)份額占比曾超過20％。而2016年Note7系列爆炸事件成為了三星在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折之年，此后三星一直沒有恢復(fù)元?dú)?，在中?guó)工廠也逐步關(guān)停，并將手機(jī)制造工廠搬去印度及越南。

同樣是高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)全球性的品牌，都曾經(jīng)站穩(wěn)中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)頭部地位，但三星與蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的處境已經(jīng)截然不同。

Note7事件暴露三星公關(guān)營(yíng)銷、本土消費(fèi)者研究、定位認(rèn)識(shí)不足的短板

Note7事件成為三星在中國(guó)市場(chǎng)滑落的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其實(shí)如果復(fù)盤這件事，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，三星在公關(guān)營(yíng)銷層面不懂迎合中國(guó)消費(fèi)者的情緒與心理，也存在對(duì)本土消費(fèi)者研究、自身定位認(rèn)識(shí)不足的短板。

Note7爆炸發(fā)生之后，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理層面，其一是要求三星對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與全球其他市場(chǎng)一視同仁。其次是基于人身安全考量，多數(shù)人已不敢購(gòu)買這款手機(jī)。

畢竟，當(dāng)時(shí)的note7已經(jīng)在全球眾多海外市場(chǎng)發(fā)生爆炸，從當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)此事的關(guān)注度來看，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了人身安全上的顧慮心理。

作為一家跨國(guó)企業(yè)，理應(yīng)考慮到這種消費(fèi)者心理。從企業(yè)角度來看，消費(fèi)者的人身安全也是不可逾越的底線，這無關(guān)利益和品牌，而是企業(yè)的基本責(zé)任。

三星當(dāng)時(shí)給出了不召回的說辭與理由——三星在中國(guó)有完整的優(yōu)化流程與獨(dú)立的供應(yīng)體系，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售的Note7國(guó)行版本采用了不同的電池供應(yīng)商，不在更換范圍內(nèi)，消費(fèi)者可以繼續(xù)放心購(gòu)買。

事實(shí)上，據(jù)相關(guān)消息顯示，在2016年9月18日，國(guó)行版三星Note7手機(jī)在中國(guó)大陸發(fā)生了第二起爆炸。

而9月19日晚間，三星發(fā)布聲明稱通過三星電子研究所、品質(zhì)檢測(cè)中心部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)分析，推斷產(chǎn)品損壞是因外部加熱導(dǎo)致。

此后韓國(guó)《朝 鮮日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章稱，三星回收了兩款手機(jī)，通過X光和CT對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的結(jié)果顯示，發(fā)現(xiàn)在電池外部有故意加熱的痕跡，當(dāng)時(shí)報(bào)道還指出，三星懷疑這是消費(fèi)者為騙取賠償金的惡性行為。

這種公關(guān)營(yíng)銷方式徹底將三星的口碑推向了深淵。

事實(shí)上，從當(dāng)時(shí)來看，國(guó)行版Note7尚未大批量發(fā)貨，如果國(guó)行版也存在電池隱患的話，與海外250萬臺(tái)相比，召回成本是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

假設(shè)當(dāng)時(shí)三星對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)也采取一視同仁的態(tài)度，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的Note7進(jìn)行召回。三星雖然在該系列的產(chǎn)品口碑受損，但依然有挽回的余地，未來在中國(guó)市場(chǎng)至少有一席之地。

之所以在當(dāng)時(shí)會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的輿論反彈，三星也被指歧視性區(qū)別對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者，并導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者抵觸的市場(chǎng)情緒蔓延，其實(shí)與過去較長(zhǎng)時(shí)間三星給予中國(guó)消費(fèi)者的品牌印象有一定的關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人士指出，2012年，Galaxy S3發(fā)售后，因質(zhì)量問題，部分手機(jī)出現(xiàn)無法充電、無法開機(jī)的問題。而三星當(dāng)時(shí)就上演了差別對(duì)待：海外消費(fèi)者可獲免費(fèi)維修或更換新機(jī)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者卻不得不花上千元維修費(fèi)。

這本質(zhì)上是三星在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期性的公關(guān)營(yíng)銷策略的失誤以及對(duì)三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的地位、中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心理缺乏正確的認(rèn)知。

三星一直與蘋果對(duì)標(biāo)，并認(rèn)為自身與蘋果同樣是中國(guó)消費(fèi)者不可或缺的高端品牌，過于高估了自身產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的不可替代性與用戶黏性。這或是它面向中國(guó)消費(fèi)者高姿態(tài)的一種定位上的認(rèn)知失誤。

事實(shí)上，三星的崛起在于彼時(shí)國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)尚未形成競(jìng)爭(zhēng)力，順利的吃到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利，但是隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)逐步發(fā)力，無論是低端市場(chǎng)的小米，還是中端市場(chǎng)的OV，高端市場(chǎng)的華為與蘋果，三星的各個(gè)產(chǎn)品線都已有了競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的對(duì)手，三星缺乏不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，他們沒有必要冒著人身安全風(fēng)險(xiǎn)去購(gòu)買三星Note7系列，他們有著足夠多的替代品可以選擇。

三星是手機(jī)行業(yè)唯一擁有垂直一體化全產(chǎn)業(yè)鏈體系布局的廠商，從芯片、內(nèi)存、電池、屏幕等關(guān)鍵元器件都有布局，這也給它的產(chǎn)品硬件性能加持，比如說走在前列的曲面屏、虹膜識(shí)別以及最新一代的旗艦soc，每一代S和note的硬件素質(zhì)都是能夠正面對(duì)剛iPhone的旗艦產(chǎn)品。

但事實(shí)上，三星并沒有意識(shí)到，消費(fèi)者認(rèn)可一家廠商的品牌溢價(jià)不光看硬件，尤其是隨著后來國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起，逐步削弱了三星在垂直一體化制造上的優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者看來，三星高端品牌調(diào)性與蘋果有一定的差距，這源于三星在軟硬件融合層面的優(yōu)化、系統(tǒng)體驗(yàn)與蘋果有著較大的差距。這是其無力撐起高溢價(jià)品牌溢價(jià)的重要原因。

我們可以看到，三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解程度不夠深，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)三星品牌，三星究竟在中國(guó)消費(fèi)者心目中占據(jù)什么地位缺乏明確的了解。

如果要追根溯源，這可能與三星在中國(guó)市場(chǎng)的制度、渠道與營(yíng)銷設(shè)計(jì)相關(guān)。

三星回歸中國(guó)市場(chǎng)，該向蘋果學(xué)什么？

三星的衰落與蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期企穩(wěn)，這背后兩者雖然在品牌溢價(jià)、技術(shù)、產(chǎn)品以及軟硬件一體化等方面有差異，但從軟實(shí)力層面來看，蘋果有著三星需要學(xué)習(xí)的地方。

蘋果之所以能在中國(guó)市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，在產(chǎn)品之外，一個(gè)重要原因在于，它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解更深，它的本土化做的更出色，它對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的照顧和討好深入到各個(gè)層面，包括從產(chǎn)品使用場(chǎng)景到消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)文化以及本土產(chǎn)業(yè)鏈的全方位落地等。

它針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也有著本土化的營(yíng)銷與渠道策略，比如蘋果在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來的以舊換新活動(dòng)為其爭(zhēng)奪了不少粉絲，它還支持智能手表、電腦、平板抵扣，一方面提升存量用戶忠誠(chéng)度，一方面是爭(zhēng)奪Android陣營(yíng)用戶。

又比如針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特有的雙卡雙待，iPhoneXS系列首次在中國(guó)市場(chǎng)采用雙卡雙待的功能卡槽，這是全球其他市場(chǎng)所沒有的，這也是蘋果公司打開了單獨(dú)為一個(gè)國(guó)家改變硬件設(shè)計(jì)的先例。

而從iPhone11系列開始，基于中國(guó)消費(fèi)者此前對(duì)其iPhoneX系列高定價(jià)的吐槽，蘋果開啟了降價(jià)策略，用性價(jià)比戰(zhàn)略爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，從銷量看，其效果不言而喻。

從此后華為被制裁，蘋果公司以及庫(kù)克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈廠商與消費(fèi)者市場(chǎng)的態(tài)度，庫(kù)克站中國(guó)的姿態(tài)一以貫之，其言其行沒有出大的紕漏。

庫(kù)克此前也極力強(qiáng)調(diào)中美關(guān)系友好的重要性，并表態(tài) " 只有中國(guó)贏，美國(guó)才會(huì)贏。"

庫(kù)克曾經(jīng)在接受媒體采訪被問及“中國(guó)是否將封殺蘋果的問題”時(shí)表示，迄今為止，中國(guó)從來沒有針對(duì)過蘋果公司，蘋果在中國(guó)開展業(yè)務(wù)時(shí)間很久，雙方一直保持互相尊重，并保持著非常良好的合作，預(yù)計(jì)這樣的事也不會(huì)發(fā)生。

尤其重要的一點(diǎn)是，蘋果幾乎沒有與任何國(guó)產(chǎn)廠商起過正面的沖突與口水戰(zhàn)。

而我們從過去三星的定價(jià)策略以及對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者的服務(wù)策略以及本土化渠道、制度層面來看，它不同于蘋果去琢磨中國(guó)消費(fèi)者的心理需求、迎合本土消費(fèi)者的情緒，三星缺乏正確的自我認(rèn)知與定位。

如前所述，三星Note7事件的公關(guān)策略并沒有站在中國(guó)消費(fèi)者心理層面來考慮問題。

我們姑且認(rèn)為三星當(dāng)時(shí)說的是真話——其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)note7批次的產(chǎn)品進(jìn)行了相對(duì)嚴(yán)格的電池測(cè)試，與全球其他市場(chǎng)的note7問題產(chǎn)品不一樣。

但在當(dāng)時(shí)愈演愈烈的全球Note7爆炸風(fēng)波下，三星沒有考慮到中國(guó)消費(fèi)者基于自身安全考量以及一視同仁被尊重的心理，而更多站在其自身利益角度自說自話。

畢竟，全球其他市場(chǎng)的召回已給三星造車了巨大的利潤(rùn)損失，三星當(dāng)時(shí)或希望通過中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售來找補(bǔ)部分損失。

三星此舉被認(rèn)為是區(qū)別對(duì)待中國(guó)與歐美消費(fèi)者，也使得三星在中國(guó)市場(chǎng)的脫粉達(dá)到了歷史之最。

總的來說，三星在中國(guó)市場(chǎng)的崛起到最后的沒落，是其本土化理解脫節(jié)的過程。

這背后一方面與三星在中國(guó)市場(chǎng)的制度架構(gòu)相關(guān)，因?yàn)椴煌谔O果面向國(guó)內(nèi)本土化的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、服務(wù)、渠道與營(yíng)銷策略，三星面向中國(guó)市場(chǎng)，是韓國(guó)高層掌控戰(zhàn)略實(shí)權(quán)，無論是人事和體制制度都無法做到本地化。

曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士指出，三星在中國(guó)區(qū)高層VP只有兩人是中國(guó)人(其中一個(gè)來自香港地區(qū))，其余人想都別想進(jìn)高層，各大區(qū)手握實(shí)權(quán)的也基本都是韓國(guó)高管，大部分空降韓方高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解堪憂，走馬燈似的換人導(dǎo)致對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性。

在產(chǎn)品層面，不同于蘋果在產(chǎn)品配色營(yíng)銷與設(shè)計(jì)（土豪金、暗夜綠等）到功能設(shè)計(jì)（從影像功能、處理能力和電池續(xù)航、雙卡雙待等）擅長(zhǎng)迎合、琢磨中國(guó)消費(fèi)者偏好，三星手機(jī)長(zhǎng)期以來從界面到功能并不符合中國(guó)消費(fèi)者使用習(xí)慣，包括軟硬件優(yōu)化不足導(dǎo)致發(fā)熱、卡頓一度頗被詬病。

此外是渠道層面，三星層級(jí)機(jī)制冗長(zhǎng)，渠道難以下沉，三四線等縣級(jí)市場(chǎng)幾乎沒有代理商，也沒有形成共同利益鏈。

比如早期三星是與國(guó)美，蘇寧，迪信通，樂語等全國(guó)性大連鎖和各省大零售連鎖合作，所有的營(yíng)銷按照“渠道代理到分銷再到零售店面”的供應(yīng)鏈模式進(jìn)行，渠道機(jī)制使得成本一層層增加，每個(gè)環(huán)節(jié)都不賺錢，銷售額逐年下降。

有渠道人士此前談到：三星中國(guó)區(qū)承受巨大的指標(biāo)，這讓市場(chǎng)動(dòng)作變形，大量壓貨給經(jīng)銷商，而三星頻繁調(diào)價(jià)，嚴(yán)重傷害經(jīng)銷商利益。

從國(guó)代商到零售商，都沒有利潤(rùn)的時(shí)候，自然就散了，而對(duì)比國(guó)產(chǎn)oppo、榮耀等廠商，賣的好一大關(guān)鍵，就是對(duì)渠道商的牢牢綁定。

蘋果也做到了這點(diǎn)——不同于美國(guó)市場(chǎng)，蘋果在中國(guó)的分銷、經(jīng)銷等多元化的零售渠道覆蓋了中國(guó)三線及以下的城市，包括蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、家電連鎖和授權(quán)經(jīng)銷商。

而不同于三星在中國(guó)市場(chǎng)由韓國(guó)高管掌控實(shí)權(quán)，蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)用本土的服務(wù)管理者來管理本地市場(chǎng)，包括在本地設(shè)立研發(fā)中心，培養(yǎng)本土化的人才。

德國(guó)《世界報(bào)》2019年就曾指出，蘋果在中國(guó)建立了4個(gè)研發(fā)中心和一個(gè)數(shù)據(jù)中心，擁有1000多名研發(fā)技術(shù)人員，這4個(gè)研發(fā)中心分別位于北京，上海，深圳和蘇州。而在德國(guó)，蘋果連一個(gè)研究中心都沒有。

總的來看，無論是渠道布局、產(chǎn)品基于本土化偏好迎合，以及人才研發(fā)的本土化落地等方面，蘋果的 做法都是三星值得學(xué)習(xí)的方向。

在目前，由于考慮到多年缺席，三星或意識(shí)到Note7系列負(fù)面口碑在逐漸消耗完，華為在中國(guó)市場(chǎng)的份額收縮，三星還存在翻身的機(jī)會(huì)。

三星也看到了折疊屏手機(jī)的機(jī)會(huì)。

根據(jù)面板供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu) DSCC的數(shù)據(jù)顯示， 2021 年全年，三星可折疊智能手機(jī)產(chǎn)量增長(zhǎng)近 300% 至 810 萬部，尤其是12 月的產(chǎn)量為 147 萬部，同比增長(zhǎng) 3435%。

一個(gè)可見的動(dòng)向是三星可折疊手機(jī)的價(jià)格在持續(xù)下探，在全球市場(chǎng)，三星手機(jī)也需要中國(guó)市場(chǎng)的增量空間。

數(shù)據(jù)顯示，盡管與巔峰時(shí)期有差距，但三星2020年在中國(guó)依然有1.8萬名員工，它們?cè)谥袊?guó)的凈銷售額在2020年全年下降了12.5%，不過仍然有319億美元。

對(duì)于三星而言，折疊屏作為一個(gè)全新的品類，也是重塑品牌與口碑的機(jī)會(huì)。

基于Note7事件的深遠(yuǎn)影響，三星要從品牌、渠道、產(chǎn)品層面重獲中國(guó)市場(chǎng)的人心與口碑，依然是一件頗為艱難的事，加之長(zhǎng)期的缺席，三星在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力已遠(yuǎn)不如當(dāng)年。

時(shí)代變了，人心也變了，要重拾在中國(guó)市場(chǎng)的口碑與品牌，對(duì)三星而言，可謂困難重重。

總的來看，三星回歸中國(guó)，其實(shí)需要一種謙卑的態(tài)度，進(jìn)行全方面的改變，包括從服務(wù)到營(yíng)銷，從渠道到研發(fā)再到人才的全面本土化，它需要全面深入的重新理解中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，而學(xué)習(xí)蘋果的打法與策略，可能是三星回歸中國(guó)市場(chǎng)最近的一條路。