文｜電商在線官方 王嶄
編輯｜斯問(wèn)
還記得小時(shí)候街頭巷尾，永遠(yuǎn)在清倉(cāng)甩賣的哪些店鋪嗎？
每次路過(guò)這些店，總會(huì)被大喇叭中的口號(hào)擊中，拉著爸爸媽媽的手就想往里沖：
“最后一天，最后一天，清倉(cāng)大處理，統(tǒng)統(tǒng)只要十元！”
“超市倒閉了，商品統(tǒng)統(tǒng)一折起！”
“店面到期，虧本清倉(cāng)，原價(jià) 一百多兩百多的衣服，現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)五十起！”
10余年后，這樣的“清倉(cāng)甩賣”悄悄在短視頻平臺(tái)上復(fù)蘇。其中，又以打著山姆/宜家為旗號(hào)進(jìn)行清倉(cāng)甩賣的，在抖音上吆喝的最為猛烈。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方向「電商在線」透露，只需要一兩萬(wàn)粉絲就能撬動(dòng)上百萬(wàn)的銷售額，粉絲是買的，畫面是錄制的，并且有課程能快速?gòu)?fù)制。
古早的清倉(cāng)賣貨式騙局，如今在短視頻平臺(tái)上野草燒不盡。
“清倉(cāng)”號(hào)，撬動(dòng)百萬(wàn)銷售額
“寶寶們，平時(shí)要幾百上千的商品，現(xiàn)在清倉(cāng)都1米起?。](méi)有找到想要的商品你就說(shuō)，主播幫你找啊！想要花瓶是吧？來(lái)，上鏈接了啊！”直播間里，主播并沒(méi)有露臉，大嗓門卻讓人難以忽視。
直播間場(chǎng)景顯示的是宜家賣場(chǎng)，顧客在鏡頭前來(lái)來(lái)往往，幾個(gè)大字表明了直播間是做什么的：宜家清庫(kù)存，全場(chǎng)一元起。
同樣的場(chǎng)景，在上百個(gè)直播間里重復(fù)上演。在抖音上搜索“宜家清倉(cāng)”、“山姆清倉(cāng)”等，會(huì)出現(xiàn)至少七八十個(gè)相關(guān)賬號(hào)——它們幾乎都是個(gè)人注冊(cè)賬號(hào)，但點(diǎn)進(jìn)直播間，畫面是在宜家賣場(chǎng)、山姆會(huì)員店內(nèi)，簡(jiǎn)單粗暴的大字標(biāo)明直播間是“宜家/山姆清倉(cāng)”，主播神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾，只出現(xiàn)了一個(gè)聲音。
不少敏銳的消費(fèi)者會(huì)詢問(wèn)這是不是官方店鋪，而主播大多數(shù)不會(huì)做出正面回應(yīng)。當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)直播間提出疑問(wèn)：“這是宜家的產(chǎn)品嗎？”主播先是不予理會(huì)，再次詢問(wèn)后，主播直接表示：“愛(ài)信不信！”隨后就拉黑了我們。
「電商在線」觀察發(fā)現(xiàn)，這些清倉(cāng)號(hào)在場(chǎng)景設(shè)置和貨品上有著明顯區(qū)別。不少掛著“宜家”“山姆”的清倉(cāng)號(hào)直播間，會(huì)故意在名稱上用錯(cuò)別字，或者在名稱中加上emoji和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，比如“山坶”、“山*姆”、“宜居家居”、“宜家家”等。避免和主品牌撞車，又巧妙的通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)布景，和關(guān)鍵字打標(biāo)，讓人錯(cuò)以為是在真實(shí)的山姆或是宜家商店內(nèi)。
點(diǎn)進(jìn)直播間選擇“低價(jià)清倉(cāng)售賣”的商品，店鋪詳情頁(yè)顯示的卻是其他抖店，顯然，這些商品并非是直播間所宣稱的“宜家/山姆商品”，商家不存在堆貨問(wèn)題，直接當(dāng)了貨品的搬運(yùn)工，賺取差價(jià)或者傭金；而一些打著“最后一天”旗號(hào)的清倉(cāng)直播間，第二、第三天也依舊在直播賣貨。
10年前，電商還未覆蓋我們的方方面面，淘寶直播也還在娘胎里，街頭巷尾的“清倉(cāng)店”就成了消費(fèi)平替和媒體素材的豐富補(bǔ)充，曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的“浙江溫州江南皮革廠倒閉了”還生動(dòng)展示了這些清倉(cāng)商家的話術(shù)：老板跑路，店面到期，經(jīng)營(yíng)不善，沒(méi)有辦法只能便宜賣，買不了吃虧買不了上當(dāng)。
這些早就被人看作是古早騙局的“清倉(cāng)”，在現(xiàn)實(shí)生活中越來(lái)越少見(jiàn)了，但當(dāng)清倉(cāng)的場(chǎng)所切換到短視頻平臺(tái)后，直播帶貨的數(shù)據(jù)卻十分驚人?！跋s媽媽”數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)名為“宜居家清倉(cāng)號(hào)”的賬號(hào)，只有3.4萬(wàn)粉絲，但30天的銷售額有184萬(wàn)，另一個(gè)名為“宜居家居清倉(cāng)折扣店”的賬號(hào)，2.3萬(wàn)粉絲30天賣貨165萬(wàn)，比不少有著幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅還能帶貨。
清倉(cāng)的價(jià)格游戲
換了個(gè)馬甲，找了新陣地，這些蹭著大牌熱度的清倉(cāng)號(hào)，為何還能在短視頻平臺(tái)上野火燒不盡？「電商在線」觀察總結(jié)出三點(diǎn)：
1、借勢(shì)品牌吸引流量。
山姆和Costco一樣，并非一般零售商超，主打的是倉(cāng)儲(chǔ)式超市，批發(fā)式的購(gòu)物，面向高客單消費(fèi)的中產(chǎn)家庭。進(jìn)入中國(guó)26年，山姆會(huì)員店在去年成為了網(wǎng)紅，諸多KOL都做起“山姆超市測(cè)評(píng)”，讓大家在網(wǎng)上沖浪后記住了那39.8元的烤雞和68元16個(gè)的瑞士卷，以及可以購(gòu)買飛天茅臺(tái)的會(huì)員權(quán)益，還順道帶火了一批電商平臺(tái)的山姆代購(gòu)。
宜家進(jìn)入中國(guó)比山姆稍晚2年，貼合著年輕人審美的“北歐風(fēng)”家具以及“去了宜家，就想有個(gè)家”的營(yíng)銷，讓“去宜家拍照”成了社交平臺(tái)上的熱門話題。
清倉(cāng)號(hào)打著“山姆/宜家”的旗號(hào)，正是利用了大多數(shù)人心中對(duì)于這兩個(gè)品牌的印象：進(jìn)口、精選SKU、性價(jià)比、中產(chǎn)、網(wǎng)紅。而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者分辨能力還不足夠，他們可能聽說(shuō)過(guò)山姆、宜家，卻沒(méi)有真正去逛過(guò)，畢竟并不是每個(gè)地方都有山姆會(huì)員店與宜家。
除了山姆、宜家，物美、永輝、三福和名創(chuàng)優(yōu)品等也能成為清倉(cāng)號(hào)的?？?，打著這些全國(guó)性商超/百貨為旗號(hào)做清倉(cāng)，也能吸引消費(fèi)者在直播間駐足。
2、低價(jià)吸引想要薅羊毛的消費(fèi)者。
雖然打著山姆、宜家的旗號(hào)，但這些清倉(cāng)號(hào)主要售賣的是低價(jià)日用百貨，針對(duì)的也是下沉市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，這類直播間的觀眾有80%的價(jià)格偏好都在0~10元，而直播間推出的0.1元洗衣凝珠，7.9元兩支牙膏和0.99元垃圾袋等，都準(zhǔn)確切中了他們的偏好。加上“大牌”名氣加持，用戶覺(jué)得薅上了羊毛，即使之后發(fā)現(xiàn)是冒牌貨，也會(huì)覺(jué)得幾塊錢的東西吃不了虧。
3、直播間的洗腦式氛圍。
2020年3月，宜家家居才入駐天貓，這是它全球首個(gè)第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店。山姆在自有APP外，也入駐了京東等平臺(tái)，并在去年底在抖音進(jìn)行直播的嘗試。很多人并不知道品牌的官方直播陣地，這類清倉(cāng)直播間就率先卡位，讓人以為是官方陣地，配上十分“洗腦”的話術(shù)。
一點(diǎn)進(jìn)直播間，就是主播激動(dòng)催促著下單：“一百單福利啊！快搶吧！”幾乎是瞬間就引發(fā)了觀眾的好奇心和消費(fèi)沖動(dòng)。直播間也緊隨時(shí)事，之前山姆的新疆事件讓不少會(huì)員退卡，而直播間也順勢(shì)喊出了口號(hào)，表示退卡太多要“倒閉了”，所有商品低價(jià)清倉(cāng)處理。
多管齊下，清倉(cāng)號(hào)切中了絕大多數(shù)觀眾“薅大牌羊毛”的心理，又打出低客單價(jià)和“洗腦”話術(shù)，讓消費(fèi)者又陷進(jìn)了“清倉(cāng)店”的騙局。
“教程” 的流水線化
清倉(cāng)號(hào)早形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一些號(hào)會(huì)在主頁(yè)標(biāo)注加微信號(hào)學(xué)習(xí)。一位名叫“檸檬”的號(hào)主十分直接，表示想要“拜師學(xué)習(xí)”就先給錢，3300元是入場(chǎng)券，“我們個(gè)個(gè)是單場(chǎng)百萬(wàn)的主，白嫖我直接拉黑！”
另一位號(hào)主“乾坤”在通過(guò)好友后先發(fā)了一段話：“無(wú)人直播模式，純新人純新號(hào)3天即可上手，0投資只需電腦，線上陪跑9000，線下實(shí)操15000，包賺?！?/p>
乾坤向「電商在線」表示，陪跑線上教學(xué)就是發(fā)教程和微信聯(lián)系，線下實(shí)操是去他所在地實(shí)地學(xué)習(xí)，教學(xué)內(nèi)容包括做號(hào)，找商品，設(shè)置直播間，主播話術(shù)等。他還表示抖音不少清倉(cāng)號(hào)都是自己的學(xué)員，為了增強(qiáng)可信度他還展示了賬號(hào)的后臺(tái)截圖：“我這個(gè)號(hào)三天粉絲就到2萬(wàn)了，100%都是真人粉，都是有購(gòu)買力的，一個(gè)星期就賣了80萬(wàn)的貨！”
不少推出“清倉(cāng)號(hào)教程”的人都表示，做這種清倉(cāng)號(hào)完全不用自己開抖店，只需要開通商品櫥窗去找別人抖店里低價(jià)、實(shí)用的爆品就行，賺的就是帶貨傭金。如果找不到爆品，自己還可以提供爆品清單，這也是不少清倉(cāng)號(hào)都在賣相同商品的原因。
上述人士表示，雖然直播間顯示的是宜家、山姆等商場(chǎng)內(nèi)的畫面，但實(shí)際上都是“錄播”，是他們專門找人去商場(chǎng)錄的視頻，為了防止觀眾發(fā)現(xiàn)，會(huì)有相應(yīng)對(duì)策：“花點(diǎn)錢搞個(gè)綠幕，背景用錄播視頻，前面放個(gè)手機(jī)顯示時(shí)間，手時(shí)不時(shí)出個(gè)鏡就顯得更真了?！?/p>
使用綠幕技術(shù)的直播間
自己不會(huì)操作也沒(méi)關(guān)系，可以幫忙起號(hào)、買流量。對(duì)方還透露了一個(gè)買號(hào)的潛規(guī)則：不買粉絲多的，粉絲多的基本已經(jīng)形成了固定粉絲群體，突然變了賬號(hào)內(nèi)容粉絲會(huì)反感，只要買粉絲數(shù)量1萬(wàn)左右的就行，價(jià)格也不高。
賣課服務(wù)，“教程” 的流水線化，讓短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了大批同類型賬號(hào)，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)也會(huì)越來(lái)越激烈，搶占先機(jī)的人早已分到了第一杯羹，轉(zhuǎn)而開始賣課，薅起了另一批人羊毛。
與監(jiān)管賽跑，換個(gè)馬甲再來(lái)
即使沒(méi)有成為被薅的“羊”，吃到了做清倉(cāng)號(hào)的紅利，也面臨著不小的危機(jī)。
不少消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)被騙后會(huì)發(fā)起退貨，即使懶得退貨，一些人也會(huì)選擇投訴直播間，而主要依靠賺取傭金獲利的清倉(cāng)號(hào)商家，在消費(fèi)者退貨后就無(wú)法獲得傭金。
另一方面，這類清倉(cāng)號(hào)基本都涉及了虛假宣傳與侵權(quán)問(wèn)題，如果被山姆、宜家或是其他商超追究，基本逃不脫相應(yīng)的制裁。抖音平臺(tái)也在不斷加強(qiáng)監(jiān)管，之前最火的是打著山姆旗號(hào)的清倉(cāng)號(hào)，但不少賬號(hào)已經(jīng)有半個(gè)月甚至一個(gè)月沒(méi)有直播了。乾坤透露，這是因?yàn)樽錾侥非鍌}(cāng)的號(hào)被很多人舉報(bào)了，現(xiàn)在平臺(tái)上有不少“揭露山姆清倉(cāng)騙局”的短視頻，官方也注意到了，再打著山姆旗號(hào)搞清倉(cāng)，很容易被限流封禁，所以大家基本不做山姆清倉(cāng)了。
恩加也表示，做這種“大牌清倉(cāng)號(hào)”就是和平臺(tái)賽跑，看平臺(tái)封得快還是自己起號(hào)快：“平臺(tái)限流山姆，我們就做宜家清倉(cāng)，宜家不行就做三福，三福不行還能做物美、家樂(lè)?；蛘呙麆?chuàng)優(yōu)品，換馬甲很快的，而且抖音一時(shí)半會(huì)也管不過(guò)來(lái)，等被封的時(shí)候早賺夠了?！?/p>
一開始就打著做短期買賣的主意，所以絕大多數(shù)清倉(cāng)號(hào)的號(hào)主對(duì)于賬號(hào)也并不在意，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，封號(hào)了就換馬甲再來(lái)，沒(méi)封號(hào)的話只要給賬號(hào)改名，從“山姆”變“宜家”，從“宜家”變“永輝”，就可以繼續(xù)薅一波羊毛。
曾經(jīng)做“宜家”，現(xiàn)在改名成了“永輝”
隨著平臺(tái)規(guī)則圍捕和限流，在山姆、宜家、三福等名號(hào)都用完之后，這些“大牌清倉(cāng)號(hào)”又該用什么名頭來(lái)做買賣呢？最終，還是需要去尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意。
其實(shí)，抖音平臺(tái)上還有另一類的清倉(cāng)號(hào)，雖然也做著清倉(cāng)內(nèi)容，但它們并不會(huì)打著高端品牌的旗號(hào)。只是前期起號(hào)比較困難，直播投入也比較多，但基本不會(huì)有涉嫌違規(guī)和侵權(quán)的內(nèi)容，能做上長(zhǎng)期買賣。
一個(gè)宜家清倉(cāng)號(hào)同時(shí)做著圖書清倉(cāng)
恩加就表示，自己已經(jīng)在考慮轉(zhuǎn)型了，要組建直播團(tuán)隊(duì)做“正規(guī)清倉(cāng)號(hào)”，“現(xiàn)在搞的是快錢，之后我們要招主播做服裝清倉(cāng)號(hào)了，那個(gè)更賺錢。其實(shí)不少同行早就開始轉(zhuǎn)型了，還有些同行同時(shí)做蹭大牌的清倉(cāng)號(hào)和普通清倉(cāng)號(hào)，能賺錢就多賺點(diǎn)。說(shuō)實(shí)話，你現(xiàn)在看到的什么圖書清倉(cāng)按斤賣，羽絨服幾十塊清倉(cāng)，說(shuō)不準(zhǔn)幕后都是我們這行的人?！?/p>