互聯(lián)網(wǎng)正在重新編譯人類的大腦。
誠如尼古拉斯·卡爾在《淺薄》一書中所說：“冷靜而專注的線性思維已被拋至一邊，取而代之的新思維，狂熱又快速迭代，適應(yīng)的是簡短化、碎片化信息?！?/p>
幾百年來被奉為圭臬的古老假說——成人的大腦結(jié)構(gòu)無法更改，已經(jīng)被證偽。在互聯(lián)網(wǎng)無可逆轉(zhuǎn)的信息熵增之中，大腦在反復(fù)不停地自我編寫，毀棄舊聯(lián)系，重塑新思維，大眾群體的信息處理方法正被改變。
放諸于商業(yè)語境，能夠編譯用戶大腦、掌握用戶思維的企業(yè)，往往也在商業(yè)上獲得了回報(bào)。在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的眼里，思維既是人心，而人心便是流量見頂?shù)拇媪繗垰㈦A段里，不可不爭的新紅利。
2021年的國內(nèi)消費(fèi)市場，上演著一場場“攻心戰(zhàn)”。一邊是高呼著一切品類都值得在線上重復(fù)一遍的新品牌們前仆后繼，試圖撬開市場的大門與資本的心房；一邊是社會(huì)零售品銷售總額增長放緩，電商增速下降的天花板逐漸壓下，成為中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上總結(jié)出的三重壓力：需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱。
背后的一個(gè)核心原因，是線上線下的存量用戶們已經(jīng)適應(yīng)了高舉高打的流量打法，完成了思維的重新編譯，對于短平快的媒介觸點(diǎn)產(chǎn)生抗性。這標(biāo)志著吃了10年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的初代新消費(fèi)品牌打法宣告失靈。往日幫助一個(gè)個(gè)新品牌以小步快跑甚至大步流星躍進(jìn)的方式，反而成了企業(yè)之毒，陷入“不投放不增長，不增長難投放”莫比烏斯環(huán)中。
新的流量洼地在哪里？新的思維編譯可能性是什么？新的增長曲線起點(diǎn)在哪兒？各種增長焦慮盤桓在企業(yè)身上經(jīng)久不散。
這個(gè)問題，分眾傳媒或許會(huì)有直擊痛點(diǎn)的答案。2021年12月，江南春出了新書：《人心紅利》的姐妹篇《破解增長焦慮》，其中提到了一個(gè)很有意思的企業(yè)品牌價(jià)值變化——品牌如何從小眾到公眾，從網(wǎng)紅到長紅，從性價(jià)比、顏價(jià)比到“心價(jià)比”？
分眾傳媒是廣告屆的異類。在互聯(lián)網(wǎng)廣告沿著消費(fèi)者大腦溝回順流直下的時(shí)，它選擇另開“分葉”，以線下樓宇電梯場景編譯新思維，助推波司登、飛鶴、Ulike、妙可藍(lán)多等新老品牌穿越周期實(shí)現(xiàn)飛速增長。
從30年自身親歷的商場實(shí)踐出發(fā)，江南春在新書中總結(jié)了四類典型品牌驅(qū)動(dòng)的增長邏輯：產(chǎn)品破圈、場景開創(chuàng)，全域助攻和區(qū)域攻堅(jiān)。在本次36氪專訪中，江南春認(rèn)為，這四條路徑是企業(yè)完成消費(fèi)者心智編譯、解除成交焦慮的最優(yōu)解。
一、新品牌的原點(diǎn)陷阱
36氪：聽起來“產(chǎn)品破圈”好像是為中小品牌、新消費(fèi)品牌準(zhǔn)備的一種方法論？
江南春：不破圈的中小品牌，淘汰率高的驚人。如果以三年為期，至少有一多半的新銳品牌會(huì)滯脹甚至倒下，而且即使是新消費(fèi)賽道，資本也更追逐那些跑在最前面的品牌，二八法則是一直存在的。
一個(gè)新品牌的滯脹最大原因就是沒有破圈，沒有破圈就很難有成長，至多成了一個(gè)“小而美”的公司。
新品牌容易陷入一種“原點(diǎn)陷阱”，每個(gè)新銳品牌起來時(shí)都有一批鐵桿擁躉，這些人群和品牌天然契合、忠誠度高，但是，它的缺點(diǎn)是很容易到一個(gè)上限。比如，小米最開始發(fā)明“米粉”這個(gè)詞的時(shí)候，米粉是50萬人。如果小米一直沉溺在這50萬人里，就沒有今天的千億小米。
很多新銳品牌起于消費(fèi)社區(qū)，像Ulike脫毛儀，它的原點(diǎn)人群是小紅書、抖音、天貓直播上的美妝達(dá)人們可以影響到的、五年持續(xù)運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)美妝博主的這些人群。但后來企業(yè)銷售額到了10億規(guī)模后就漲不上去了。Ulike沒有沉浸在“我們小而美”的幻覺中，它們帶著很強(qiáng)的焦慮感，想尋找一種有核彈效應(yīng)式的、有強(qiáng)大震撼力的破圈方式，想成為公眾品牌，所以他們選擇了分眾進(jìn)行品牌引爆。
結(jié)果，飽和攻擊之后，Ulike本身就很優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“藍(lán)寶石冰點(diǎn)無痛脫毛儀”這些出色的差異化競爭點(diǎn)，通過分眾的引爆設(shè)施快速擴(kuò)大，當(dāng)年618就成為京東天貓雙渠道冠軍，雙11再度成功衛(wèi)冕全網(wǎng)冠軍，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，市場份額從前二年的30％多上升至去年55％，銷量同比翻番，這就是破圈的力量。
所以很多新品牌、小品牌，一旦到增長不動(dòng)的時(shí)候，你就要敏銳的洞察，是不是原點(diǎn)人群的紅利已經(jīng)消耗殆盡了，是不是該用引爆手段破圈了？
36氪：既然說到了中小品牌，很多中小企業(yè)都覺得類似分眾這樣的品牌引爆模式好，能快速破圈。但它們經(jīng)常有顧慮：“我是不是用得起”？
江南春：這個(gè)問題問得非常好，其實(shí)我們的“四大路徑”中有二條叫“區(qū)域攻堅(jiān)”和“精準(zhǔn)打擊”就是為此而設(shè)。
分眾是極少數(shù)既能覆蓋二三百個(gè)城市的全國性媒體，又能自由選擇城市，在不同城市、不同區(qū)域去投放不同廣告內(nèi)容的媒體，分眾智能屏和社區(qū)海報(bào)還能千樓千面，在同一城市里不同樓宇投放不同廣告。
有家源自成都的連鎖餐飲－烤匠，它不追求全國擴(kuò)張，只在成都、重慶當(dāng)?shù)匾?。結(jié)果一句經(jīng)典廣告語：“在成都，不吃火鍋，就吃烤匠”，在成都的電梯口不斷回響?？窘痴娴淖龅搅撕突疱伒暝谕倘θ藲獗冗_(dá)到1:1，在餐飲業(yè)普遍承壓的情況下，烤匠幾十家連鎖單店銷量依舊飆升，且門口排隊(duì)不斷！
對于預(yù)算有限的全國性品牌我們往往精準(zhǔn)打擊。像i-baby恒溫睡袋，它的預(yù)算在二三千萬，我們就設(shè)計(jì)了一套“精準(zhǔn)挑樓”的策略，幫助它們精準(zhǔn)投放到母嬰潛客濃度高的社區(qū)，再把數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行做二次觸達(dá)，結(jié)果i-baby的一年銷量從5000萬漲至2億，第二年再翻番，從兒童睡袋品類的第七位成為第一位！
其實(shí)做區(qū)域攻堅(jiān)的不只是新品牌、區(qū)域品牌，也有大品牌里的子品牌，今年有個(gè)上海人耳熟能詳?shù)娜槠窂V告，就是請那些有代表性的上海人，用上海話告訴上海的消費(fèi)者：今天有腔調(diào)的上海人，喝的都是每日鮮語。這就是蒙牛鮮奶的高端品牌的策略，每日鮮語這個(gè)品牌的消費(fèi)起點(diǎn)很高，所以它不走全國廣泛覆蓋的路子，就是聚焦在上海這樣能引導(dǎo)消費(fèi)潮流的超一線城市引爆。
有個(gè)物理學(xué)常識(shí)，叫受力點(diǎn)越小，壓強(qiáng)越大，就是說的“區(qū)域攻堅(jiān)”。區(qū)域攻堅(jiān)的本質(zhì)是精準(zhǔn)，分眾對精準(zhǔn)有自己獨(dú)特的理解，總結(jié)就是三個(gè)“不做”：第一，不鼓勵(lì)資金有限的品牌盲目“撒面粉”，而建議它們要選擇好目標(biāo)區(qū)域；第二，不鼓勵(lì)在沒有足夠渠道承接的地域里“搞攻堅(jiān)”；第三，不要狹義化“精準(zhǔn)”的概念，分眾不僅可以做到地理意義上的精準(zhǔn)，還可以根據(jù)樓價(jià)，商圈和潛客濃度來精準(zhǔn)挑選相應(yīng)的樓宇。
二、破解品牌增長焦慮
36氪：對于成熟品牌、成熟產(chǎn)品來說，它們也有自己的焦慮。比如，沖調(diào)咖啡賽道，過去我們不假思索的想起的就只有雀巢，但這兩年出現(xiàn)3個(gè)新銳品牌——三頓半、隅田川和永璞異軍突起。所以，我想問，那些大家耳熟能詳、心智已經(jīng)充分固化的品牌，怎么增長呢？
江南春：我們剛才說新銳品牌要破圈，其實(shí)成熟品牌也要破圈，只不過它們破的是更大的圈，是從固化的生活場景向全新的生活場景的聚焦開拓，成熟品牌自帶勢能和信任，如果更好地對接和激發(fā)潛在需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更為巨大的增量空間。這就是“四大”中的“場景開拓”。
所以，我們看到花西子借情人節(jié)，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”，結(jié)果開創(chuàng)了男生購買彩妝的商業(yè)增量；小罐茶投放了分眾歷史上時(shí)長最長的“一小時(shí)感謝信”廣告視頻，以“這一路很長，你要感謝的人很多”，激發(fā)消費(fèi)者買小罐茶作為感謝的需求，結(jié)果獲得微博5.5億熱議，天貓上小罐茶產(chǎn)品幾乎全部賣空。
還有一些日用品的消費(fèi)場景更固定，但也找到了差異化的破圈思路。比如飄柔，開創(chuàng)了一個(gè)鏡面的電梯海報(bào)，提醒辦公室女性“上班時(shí)照一下是女神，下班時(shí)照一下可能變成了路人“。這里面的潛臺(tái)詞就是——如果沒有用飄柔，頭發(fā)很難保持一整天的柔順！這就天然就把“場景-消費(fèi)者痛點(diǎn)-產(chǎn)品特點(diǎn)”迅速鏈接起來，消費(fèi)者立刻就有了消費(fèi)一瓶飄柔的沖動(dòng)；而舒膚佳則更好的利用了電梯這個(gè)場景，當(dāng)你剛按完電梯轉(zhuǎn)身一看旁邊的電梯廣告，屏幕上有兩個(gè)被放大的按鈕上面是無數(shù)個(gè)手指印，你可能立刻就覺得——回家吃飯之前記住要用舒膚佳洗手殺菌。
分眾的覆蓋決定了，它跨越了消費(fèi)者工作和生活二大核心場景，這就讓許多成熟客戶的通過場景創(chuàng)意，可以觸發(fā)此前沒有的潛在的、隱性的需求，打開增量的天花板。比如，絕味鴨脖許多人都嘗過，你再講味道多好沒人聽了，而辦公室電梯里的內(nèi)容反復(fù)提醒你——“沒有絕味鴨脖加什么班”，公寓電梯里的內(nèi)容反復(fù)提醒你“沒有絕味鴨脖追什么劇”，這就是分眾廣告在人們每天必經(jīng)的生活場景中利用內(nèi)容共創(chuàng)，打開了場景交易的觸發(fā)按鈕！
36氪：剛才你說的”四大“里還有一個(gè)”全域提升”線上線下打通，你們能否做到“品效合一”?。?/p>
江南春：我也在無數(shù)場合講過，絕對意義上的“品效合一”是沒有的，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和銷量提升（也就是一般人說的“效”）作用邏輯和原理是不一致的。但我們不能無視品牌內(nèi)心的訴求，其實(shí)他們希望的是，能夠解決普遍存在的品牌廣告的效應(yīng)比較滯后的問題。
品效難以合一，但品效是可以更快的協(xié)同的，所以我們與天貓開創(chuàng)了“基于全域提升的品效協(xié)同”，讓分眾的品牌廣告的數(shù)據(jù)回流，看過分眾廣告的用戶沉淀為品牌數(shù)字資產(chǎn)中的認(rèn)知人群（A人群），讓品牌商可以在站內(nèi)繼續(xù)運(yùn)營到興趣人群（I人群）到購買人群（P人群）。這將大大縮短品牌廣告與銷售效果之間的時(shí)間周期。
2019年我們與天貓數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)打通，讓消費(fèi)者在自己的寫字樓和社區(qū)看到分眾廣告的時(shí)候同時(shí)數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，然后在手機(jī)淘寶天貓上再對既看過分眾廣告又是目標(biāo)潛客的用戶群體二次追投，雙向疊加，轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅提升！
再說到線下的生意，消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)，所以，飛鶴有機(jī)奶粉特別精準(zhǔn)的在它有發(fā)達(dá)的終端消費(fèi)場所周邊三公里范圍內(nèi)，而且母嬰潛客濃度更高、有機(jī)產(chǎn)品購買率更高的高端社區(qū)投放，來即時(shí)導(dǎo)流用戶到附近的母嬰終端購買?，F(xiàn)在，分眾基于商圈和天貓大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)選點(diǎn)系統(tǒng)，就可以滿足這個(gè)精準(zhǔn)化的需求。
三、“雙微一抖一分眾”
36氪：去年的商業(yè)圈里有句話很流行，叫“雙微一抖一分眾”，我好像聽財(cái)經(jīng)作家吳曉波老師的演講里講過，凱度中國ceo王幸女士也講過，是什么讓他們不約而同造出了這句短語？
江南春：說實(shí)話我第一次聽到這句話的時(shí)候是說凱度中國區(qū)總裁王幸在2020《凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》發(fā)布會(huì)上講的，凱度的研究表明：雙微一抖一分眾已經(jīng)成為了當(dāng)前品牌傳播的核心方式。以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌引爆，兩者的交互和共振是助力品牌增長的核心陣地。
互聯(lián)網(wǎng)是到達(dá)率最高的媒體，但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了海量的即時(shí)信息，信息手段及傳播觸點(diǎn)日益多元化碎片化甚至粉塵化，心智容量有限的消費(fèi)者卻因此不堪重負(fù)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草，你的競品用水軍在反向種草，這么多不同的文章觀點(diǎn)讓用戶依舊無法做出判斷。
在一個(gè)大家都在講數(shù)字化社交化私域化，都在找KOL，KOC，主播時(shí)，凱度最新的研究也表明：營銷人的認(rèn)知和選擇，并不是消費(fèi)者的想法。營銷人員最偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營銷之類，消費(fèi)者往往無感，凈偏好率僅在10%左右甚至以下。
因此，我在新書中也講到，要回歸傳播的本質(zhì)。碎片化的互聯(lián)網(wǎng)傳播或社交草原上的種草無法形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，打造品牌需要中心化媒體，建立購買者決策者影響者傳播者的主流人群的群體認(rèn)同。貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)提高交易效率，人找貨才是品牌打造，人們想起一個(gè)類別就想起你，這才叫品牌。
同時(shí)品牌還需要重復(fù)來對抗遺忘。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾康納曼教授講的，人類絕大部份時(shí)間是用系統(tǒng)一（直覺反應(yīng)）來思考，極少數(shù)時(shí)間用系統(tǒng)二（理性思考），所以只有不斷重復(fù)才能把一個(gè)概念打進(jìn)消費(fèi)者心智，所以廣告重復(fù)影響會(huì)讓用戶心智逐漸放松，建立起怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛般的快思維，進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)中的條件反射的品牌才是強(qiáng)品牌，強(qiáng)品牌往往是消費(fèi)者不假思索的選擇。
36氪：今天完整的領(lǐng)略了“四大路徑”，讓我對你的新書更感期待。不過，有個(gè)小小的問題是，前不久我看到你和經(jīng)緯創(chuàng)投的創(chuàng)始管理合伙人張穎的一個(gè)對談，他說你是他見過的最勤奮、最忙碌的企業(yè)家，每天工作18個(gè)小時(shí)，而且連交通工具上的一分一秒都要利用起來，如此忙碌，你是怎么有時(shí)間一年出一本新書的呢？
江南春：我必須說，寫書、編書這些工作，也是能有快感的，顱內(nèi)高潮！我最大的樂趣是創(chuàng)造作品，在大學(xué)里我的創(chuàng)作是寫詩；在創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在的這些年里，是助推品牌的打造。打造品牌也是一種創(chuàng)造作品，其實(shí)，所有的創(chuàng)造都有詩性的美，就和所有的科技都有數(shù)學(xué)的美是一樣的。
熟悉我的朋友都知道，我每天車上，晚上或會(huì)后喜歡拿起紙筆、拿起手機(jī)做個(gè)記錄，很多思考的碎片，一年攢起來是驚人的數(shù)量。去年，因?yàn)橐粋€(gè)隔離的原因，我相對集中的把這些碎片拼成了一張完整的圖，那就是《人心紅利》。我覺得寫下這4個(gè)字以后，心里有些沉淀很多年的東西破繭而出了。
然后，還有一個(gè)維度，就是我每年可能要見近1000個(gè)客戶，有人可能理解為這是客戶維護(hù)，其實(shí)我理解為一種共創(chuàng)。中國現(xiàn)在這一代創(chuàng)業(yè)者里，一方面都很焦慮但也激發(fā)出許多創(chuàng)新和想法，大家一起從各自不同的角度出發(fā)，去交換破解成長瓶頸的辦法。我的優(yōu)勢可能就是一年做了近1000場共創(chuàng)，然后提煉出了《破解增長焦慮》，接下來我還會(huì)繼續(xù)嘗試這種輸出方式，集眾智來破解時(shí)代的難題。
36氪：新年已經(jīng)來到了，但這個(gè)開年的疫情就很復(fù)雜。我記得，每年的春節(jié)好像都是你“長考”的一個(gè)特別好的時(shí)間，你會(huì)給自己放個(gè)長假，做特別深度的思考，那我打聽一下，今年你會(huì)重點(diǎn)思考什么問題呢？
江南春：我記得這幾天也有人問過上海的張文宏醫(yī)生類似的一個(gè)問題，他的回答是，我們將面臨一個(gè)寒冷的冬天，但是這是新冠最后的寒冬。
對于分眾來說，我們的確要考慮消費(fèi)疲軟和疫情疊加帶來的變量，但我們看到從去年大部分行業(yè)7月開始消費(fèi)信心不振，增速下滑持續(xù)到11月已經(jīng)基本見底，從12月起國家出臺(tái)的一系列政策正在起效，去年12月企穩(wěn)，今年1月消費(fèi)信心正在回暖，中國四億主流人群對美好生活的向往和消費(fèi)升級(jí)的格局不會(huì)改變。而我們應(yīng)該為這次升級(jí)做好準(zhǔn)備，助推更多行業(yè)品牌，用差異化代替同質(zhì)化，用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)，用確定性的邏輯打贏不確定性的市場。