文|TopMarketing
從去年550萬美金至今年的700萬美金，超級碗的30秒廣告位售價依舊只增不減。眾多企業(yè)與品牌不惜砸進千萬美元，買下一次珍貴的“露面機會”。這些金主中，有百威、百事這些熟悉的百年老牌，也不乏一些新面孔。從互聯(lián)網(wǎng)到電動車再到元宇宙，一切新世代的產(chǎn)物都會在超級碗上正式露面，新面孔的背后是時代浪潮的更迭。
2000年，第34屆超級碗上一齊涌入了14家互聯(lián)網(wǎng)公司。絕對數(shù)量優(yōu)勢讓很多人對那一年的超級碗印象格外深刻，甚至它還有一個著名的別稱“Dot-Com Super Bowl”。
同樣，今年的超級碗也十分特殊，Crypto.com、FTX、Coinbase等多家加密貨幣公司首次投入到超級碗營銷中。有人甚至將今年超級碗取名為“Crypto Bowl”，別有一番“昨日重現(xiàn)”的意味。
元宇宙、NFT、加密貨幣...新鮮元素的涌入，編織出了一個新的數(shù)字世界，超級碗是“首秀場”，亦成為新世界與大眾正式“握手”的舞臺。
超級碗變“加密碗”，加密貨幣迎來高光時刻
數(shù)家加密貨幣公司齊聚超級碗，使出渾身解數(shù)，在大眾流量池中相互博弈，策略各異，但早已高下立見。
世界排名前十的加密貨幣交易所和借記卡提供商Crypto.com采取了最簡單直接的講故事策略，邀請了NBA球星詹姆斯和演員馬特·達(dá)蒙來給品牌背書。
去年10月，Crypto.com聯(lián)合馬特·達(dá)蒙推出了一個廣告片，片中以“Fortune favors the brave”（命運總是眷顧勇敢的人）為主旨，將加密貨幣類比為人類探索的下一個前沿，就像人類對地球和太空的探索、對天空和高山的征服。歷史有太多遺憾，所以命運總是眷顧那些勇敢的人。
發(fā)布后，質(zhì)疑聲也隨之而來，“Fortune favors the brave”這句品牌slogan引發(fā)了廣泛爭議。
“加密貨幣如何能與人類歷史上的偉大成就相提并論？”，在經(jīng)濟下行的環(huán)境下，當(dāng)風(fēng)險投資被歌頌成一件勇敢探索的事情，企業(yè)的自我感動強加在大眾意識之上，留下的就只有“尷尬”。根據(jù)國外社交媒體分析公司Sprout Social，這則Campaign發(fā)布后，推特上關(guān)于加密貨幣的負(fù)評比例增長了一倍。
在今年超級碗舞臺上，飽受爭議的slogan仍在，但相比之前，講故事的方法則更為含蓄了。短片中，當(dāng)37歲的NBA球星詹姆斯回到2003年遇見18歲的自己，倆人坐在狹小的臥室里。小詹姆斯對未來的一切充滿了好奇，當(dāng)他問詹姆斯，自己是否已準(zhǔn)備好了接下來的NBA聯(lián)賽，詹姆斯說：“我可以告訴你未來的一切，但你若想創(chuàng)造歷史，還是要靠自己?！?/p>
緊接著，30秒短片依舊以“Fortune favors the brave”（命運總是眷顧勇敢的人）結(jié)束。全片沒有對加密貨幣的介紹，甚至幾乎沒有任何提及，只有最后的slogan在暗戳戳地鼓勵人們勇敢投資。
同樣出現(xiàn)在超級碗舞臺上的還有估值320億美元的加密貨幣衍生交易平臺FTX。這次，F(xiàn)TX邀請了喜劇演員拉里·戴維，以一個歷史穿越者的視角對歷史上的一些重大發(fā)明產(chǎn)生質(zhì)疑，從輪子、叉子、馬桶、咖啡的制作到宇宙航行再到洗碗機，拉里認(rèn)為每一樣發(fā)明都十分糟糕，而當(dāng)他來到了2022年，面對加密貨幣交易平臺FTX，他依然保有一慣的質(zhì)疑態(tài)度。最后，短片只留下了一行信息：Don’t be Larry（不要像拉里那樣），暗示人們要勇于接受新事物。
與Crypto.com所傳達(dá)的核心信息無異，但FTX講故事的方式顯然更加聰明和巧妙。除此之外，F(xiàn)TX還會根據(jù)播放時間限時抽取幸運觀眾發(fā)放比特幣，例如如果廣告播出時間是美國東部時間下午9:45，那么FTX就會抽取4名觀眾發(fā)放9.45個比特幣。
另一比特幣和加密貨幣交易平臺Coinbase則更加“先鋒”和“粗暴”，在價值千萬的60秒廣告中，Coinbase基本只用了一個彩色的二維碼，像DVD Logo一樣在屏幕上緩慢跳躍，沒有任何背景音。二維碼直接導(dǎo)流至Coinbase網(wǎng)站上。不過這確實引起了人們的好奇，瞬間而來的千萬流量曾一度導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。不過，據(jù)悉每個掃描二維碼登錄網(wǎng)站的用戶都會收到價值15美元的比特幣，比起其他公司，Coinbase分分鐘將千萬美國用戶“領(lǐng)進了比特幣的大門”。
社交投資平臺eToro則聚焦“幫助”，在“Fly me to the moon”的音樂中，一個加密貨幣新手玩家在eToro上發(fā)布了一個尋求幫助的貼子，瞬時間眾多熱情玩家從天空下落，給予他幫助和支持。圍繞各種資產(chǎn)和加密貨幣交易，投資人會在eToro上進行廣泛交流和討論，幫助用戶決策。短片也凸顯出eToro這一優(yōu)勢特點。
當(dāng)然，正如武俠小說中群雄博弈之間，真正的高手向來深藏不露，不見其人卻能置人于死地。世界上最大的加密貨幣交易平臺Binance此次并未出現(xiàn)在超級碗上與其他玩家一同競爭，而是在超級碗之前率先在推特上吹響自己的號角，聯(lián)合NBA籃球運動員巴特勒和音樂人J Balvin一起“警示”大眾。“人們總是問我如何理財，我也許可以給你們很多其他方面的建議，但除了你的錢。2月13日，一些名人會勸你投資加密貨幣，Binance和我在這里告訴你，一定要相信自己，自己做研究，”巴特勒在視頻中說。
J Balvin也在視頻中坦言，不要問我加密貨幣，我也還在學(xué)習(xí)，當(dāng)人們向我尋求建議時，我自己也很無力。
“相信自己”也是Binance的品牌slogan。配合這些理性的發(fā)聲，Binance還推出了一個“游戲”，只要人們在廣告中看到有名人推廣加密貨幣，就可以在CryptoCelebAlert.com網(wǎng)站上“敲響警報”，成功敲響警報的人將會獲得一份巴特勒的POAP NFT，限量2222份。
相比于在超級碗上花費千萬廣告費的加密玩家，Binance的策略更加老成，走出理性路線的同時讓人們相信自己，與此同時還適時給予一些投資建議和教育資源，更容易取得大眾好感和信任，視線也更長遠(yuǎn)。
加密貨幣玩家加速“撒幣”，市場爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈
事實上，超級碗只是加密貨幣玩家們市場布局中的其中一環(huán)。在此之前，各家的市場爭奪戰(zhàn)早已暗中拉響，體育賽場成為其中熱門。
去年10月，Coinbase就與NBA和WNBA達(dá)成了官方合作伙伴關(guān)系，隨后還簽下了NBA球星杜蘭特，杜蘭特也是Coinbase的早期用戶。
Crypto.com去年也分別在Formula 1、UFC終極格斗大賽和職業(yè)籃球賽中投放了廣告。此外，還斥資7億美元買下了洛杉磯湖人的主場館——斯坦普斯中心20年的命名權(quán)。
FTX也與NBA和MLB以及NBA球星庫里、橄欖球名將湯姆·布雷迪等一些知名球員達(dá)成合作。去年3月，F(xiàn)TX也與NBA熱火隊達(dá)成官方獨家合作，并且斥資1.35億美元買下了邁阿密熱火主場館——美國航空體育館19年的的命名權(quán)。
金融科技公司SoFi（Social Finance）也曾斥資6億美元一齊拿下洛杉磯公羊隊主場的命名權(quán)以及其贊助和廣告機會。今年超級碗的舉辦場地就是重命名后的SoFi體育場。
根據(jù)世界銀行集團獨立評估小組估測，過去一年加密貨幣公司光是在北美體育贊助上的總花銷就超過了1.6億美元。研究機構(gòu)MediaRadar調(diào)查了200家相關(guān)公司發(fā)現(xiàn)，去年做廣告的加密貨幣公司數(shù)量增加了2倍多，其廣告總支出超過了過去的4倍。
根據(jù)iSpot.tv數(shù)據(jù)，自2020年1月以來，加密貨幣相關(guān)電視廣告支出已達(dá)到1.13億美元。頭部加密貨幣公司中，Crypto.com的廣告花費已經(jīng)占據(jù)行業(yè)整體大盤的一半以上。
重金下注體育賽事，加密貨幣公司亟需大眾認(rèn)可
從各大知名體育館的命名到超級碗等世界級體育賽事的贊助和投放，如此“土豪”的營銷背后，其實是小眾加密貨幣公司走向大眾的“忐忑與不安”。
一方面是行業(yè)共同遭遇的來自大眾市場的質(zhì)疑。根據(jù) Pew Research Center，86%美國成年人聽說過加密貨幣，但只有16%曾經(jīng)參與過交易。這意味著，信任問題依舊是加密貨幣公司走向大眾市場的主要挑戰(zhàn)。
根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會，2020年10月至2021年3月，加密貨幣投資詐騙金額同比上漲了近1000%。信任危機下，Bitcoin、Ethereum等加密貨幣交易平臺市值在2022年1月下降了至少20%。
而通過像超級碗這類大型體育賽事則是加密貨幣公司建立品牌知名度、甚至建立用戶關(guān)系的一種“捷徑”。憑借上億觀眾，大多數(shù)廣告主相信，作為歷史悠久的頂級賽事，超級碗不僅能讓品牌短時獲得大眾關(guān)注，還能為加密貨幣公司的風(fēng)險性做背書。
“這些公司似乎在強調(diào)我們不是藏在角落里、總愛闖禍的怪小孩，我們是真實的公司，通過真實的廣告投放和業(yè)績來證明自己是主流，”雪城大學(xué)副教授貝絲·伊根告訴紐約時報。
Binance CEO趙長鵬也表示很欣慰能看到加密貨幣行業(yè)“占領(lǐng)”超級碗，“這是一個很好的現(xiàn)象，也希望人們在投入時也能充分理解其中的風(fēng)險。”
另一方面，加密貨幣公司之間的角逐也十分激烈。誰都不想輸在起跑線上，從之前接二連三的體育館命名權(quán)購買就能看出，只要有一家公司上了超級碗，其他家也要想方設(shè)法跟上節(jié)奏。
FTX CEO Sam Bankman-Fried就曾坦言，“在市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)首次參與加密貨幣交易的用戶基本都沒聽過FTX，所以在知名度方面我們正在努力追趕其他家?！?/p>
Crypto.com CEO Kris Marszalek也曾在采訪中透露，“贊助不同類型的體育賽事能夠讓我們盡可能觸達(dá)到每個用戶，超級碗是其中一步?！?/p>
除此之外，網(wǎng)絡(luò)上對加密貨幣廣告的層層限制也讓這些公司的“成名之路”更加坎坷。由于上述的安全問題和信任危機，F(xiàn)acebook、Google、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾在2018年限制加密貨幣相關(guān)廣告。不過近幾年，隨著加密貨幣行業(yè)愈發(fā)成熟和穩(wěn)定，各平臺都放寬了對加密貨幣公司的廣告政策。加密貨幣廣告主只要獲得相應(yīng)的監(jiān)管許可證，即可申請廣告投放資格。
例如在Facebook上，平臺所接受的監(jiān)管許可證已經(jīng)從最初的3個增加到了27個，即加密貨幣公司只要拿到全球27個國家牌照之一，就能刊登廣告。
谷歌相對更嚴(yán)一些，需要廣告主注冊美國金融犯罪執(zhí)法網(wǎng)絡(luò)，并且仍然禁止投放DeFi協(xié)議及其他特定加密貨幣廣告。因此對于部分加密貨幣公司而言，依然依賴于自然增長。
2000年，在超級碗高光下的雀躍一跳之后，大多互聯(lián)網(wǎng)公司都難逃被吞并和破產(chǎn)的結(jié)局。這也讓很多人都斷定，今年加密貨幣公司的激流勇進或許也只是曇花一現(xiàn)。但互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，并沒有阻止其產(chǎn)業(yè)在今后幾十年為世界帶來的深遠(yuǎn)影響。在今年的超級碗舞臺上，加密貨幣公司并不孤單，一些品牌締造的元宇宙，NFL以及各路明星的NFT作品...所有新興概念、元素似乎都在告訴人們，未來也許真的會因此而改變。