文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓
編輯|鶴翔
《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉，蜜雪冰城借由河南芙鹿家便利店開設(shè)了一家以“青年文化”為中心的精釀啤酒品牌——福鹿家啤酒廠，該品牌隸屬于芙鹿家便利店旗下，門店數(shù)量達(dá)15家左右。
蜜雪冰城與芙鹿家的“親屬”關(guān)系尚未對(duì)外公開，雙方僅保持獨(dú)立運(yùn)營的合作關(guān)系。據(jù)《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》此前報(bào)道《蜜雪冰城悄悄開了上百家芙鹿家便利店》，蜜雪冰城全力孵化芙鹿家，無論是供應(yīng)鏈還是門店選址。其中，芙鹿家精釀啤酒作為自有品牌在芙鹿家門店中展示、銷售。
前有幸運(yùn)咖，后有芙鹿家便利店，再有福鹿家啤酒廠。不得不說，瘋狂跨界的蜜雪冰城正試圖全方位取悅小鎮(zhèn)青年。
01 蜜雪冰城盯上“精釀啤酒”
在下沉市場(chǎng)茶飲界早已“封王”的蜜雪冰城，自然不會(huì)放過精釀啤酒這一風(fēng)口。
確實(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)群體逐漸年輕化，近幾年精釀啤酒的風(fēng)刮得不要太大，除了遍地開花的精釀專賣店外，餐廳、酒吧、小酒館甚至甜品店的酒柜里，瓶裝精釀的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于尋常的青島雪花。
一組來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國啤酒產(chǎn)量3411萬噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來，產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。與國內(nèi)啤酒行業(yè)整體下滑相反的是，精釀啤酒卻逆勢(shì)而上。工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，精釀啤酒卻實(shí)現(xiàn)了CAGR為36%的逆勢(shì)增長。
精釀啤酒在產(chǎn)量端逆勢(shì)上揚(yáng)，加之瓶裝精釀市場(chǎng)日趨成熟，不僅讓整個(gè)行業(yè)的銷售渠道得以擴(kuò)寬，同時(shí)因其批量生產(chǎn)降低了原材料成本，也使精釀的價(jià)格有所降低。
精釀啤酒有罐裝、瓶裝、袋裝之分，常溫、新鮮之別，在蜜雪冰城眼里，快速迎合年輕人對(duì)啤酒口感和味道的需求，就是抓住未來的消費(fèi)市場(chǎng)。
以“福鹿家啤酒廠”為關(guān)鍵詞在某書平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn)，福鹿家啤酒廠產(chǎn)品以杯裝500ml和袋裝15L為主，含八種口味。價(jià)格方面，杯裝精釀在8元-18元區(qū)間，袋裝精釀則處在24-54元價(jià)格帶。
社交平臺(tái)上，福鹿家啤酒廠相關(guān)探店文案集中出現(xiàn)在2021年下半年，且主推“高性價(jià)比”、“鄭州首家”、“人均15r”、“河南人自己的啤酒廠”等宣傳標(biāo)語。
目前精釀市場(chǎng)仍處于萌芽階段，福鹿家“低價(jià)”噱頭背后，還得聚焦其供應(yīng)鏈能力。
據(jù)了解，福鹿家并未采用代工廠的形式，反而選擇自建工廠，這一舉動(dòng)更有利于品牌把控成本、品控和利潤。
“福鹿家精釀啤酒工廠位于河南洛陽嵩縣”，一位知情人士告訴《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》，廠內(nèi)擁有集原料儲(chǔ)藏設(shè)備、原料備制設(shè)備、麥汁制備設(shè)備、啤酒發(fā)酵設(shè)備、啤酒過濾設(shè)備、啤酒儲(chǔ)配設(shè)備為一體的啤酒釀造設(shè)備；同時(shí)還擁有瓶裝設(shè)備、罐裝設(shè)備、桶裝設(shè)備、制冷供冷設(shè)備、制氣供氣設(shè)備為一體的啤酒包裝輔助生產(chǎn)設(shè)備。
眾所周知，自家精釀作坊無法大批量生產(chǎn)，因此精釀啤酒規(guī)?；a(chǎn)首先要解決產(chǎn)能問題，但自建工廠動(dòng)輒千萬成本，小企業(yè)很難吃得消。
顯然，若沒有蜜雪冰城的全力扶持，一個(gè)誕生于2018年、毫無融資背景，甚至是“名不見經(jīng)傳”的芙鹿家便利店根本不具備大額資金自建工廠、盤活上下游資源的實(shí)力。
02 福鹿家“借道”芙鹿家
從餐飲跨界零售，蜜雪冰城孵化芙鹿家便利店是第一步，福鹿家啤酒廠則是順勢(shì)而為的第二步。
蜜雪冰城的低價(jià)調(diào)性決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高包容度，因此，打通銷售渠道遠(yuǎn)比打磨產(chǎn)品更具迫切性，而福鹿家精釀啤酒“借道”芙鹿家便利店，正可謂一舉多得。
根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)很直觀地說明了精釀啤酒依賴餐飲渠道，難以滲透零售渠道的現(xiàn)狀問題，而出現(xiàn)這種情況是由多方面的因素共同導(dǎo)致的。
首先，傳統(tǒng)零售渠道基于銷量考量，大通常不會(huì)選擇與剛起步知名度還不高的精釀啤酒品牌合作。
再者，老牌啤酒如雪花、青島、燕京等已與傳統(tǒng)零售渠道形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，在發(fā)展精釀啤酒方面擁有較強(qiáng)的渠道資源和競(jìng)爭(zhēng)能力，小眾精釀啤酒品牌很難突圍。
比其他小眾精釀啤酒品牌相比，背靠蜜雪冰城的福鹿家在線下渠道方面更具優(yōu)勢(shì)：
第一，共享蜜雪冰城在河南區(qū)域發(fā)展20余年的資源紅利，不僅能夠自建工廠，還能具備與傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈體系相匹配規(guī)模化的生產(chǎn)能力。
第二，芙鹿家便利店加入福鹿家啤酒廠，以“芙鹿家”瓶裝精釀啤酒為自有商品，并直接將精釀啤酒板塊納入其發(fā)展版圖中。
此外，芙鹿家便利店與福鹿家啤酒廠通常比鄰而居、不分你我。
《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》瀏覽由“河南芙鹿家商貿(mào)有限公司”官方注冊(cè)的“芙鹿家”微信平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)，“芙鹿家”與“福鹿家”時(shí)常“混用”，可見這兩品牌早已你中有我、我中有你。
福鹿家精釀啤酒在利用芙鹿家線下渠道的同時(shí)，也擴(kuò)充了芙鹿家便利店的商品結(jié)構(gòu)。而以工廠店獨(dú)立開設(shè)的福鹿家精釀啤酒廠則憑借小眾、獨(dú)特的門店風(fēng)格、低廉的啤酒價(jià)格吸引了小鎮(zhèn)青年探店打卡，芙鹿家與福鹿家進(jìn)而形成雙向?qū)Я麝P(guān)系。
精釀啤酒如今的熱度非同一般，賽道“繁榮”不僅得到了資本的青睞，也吸引到了傳統(tǒng)工業(yè)啤酒大廠的注意力。作為餐飲巨頭，蜜雪冰城很難不對(duì)此動(dòng)心。當(dāng)然，隨著大量企業(yè)進(jìn)入精釀啤酒領(lǐng)域，該行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境也逐漸變得魚龍混雜。
03 調(diào)性與未來，精釀啤酒如何下沉？
愛喝啤酒的中國人對(duì)各大品牌如數(shù)家珍，青島百威燕京哈爾濱嘉士伯......但鮮有人知道，這些大廠釀的其實(shí)是同一款酒，業(yè)內(nèi)人稱“工業(yè)啤酒”或“工業(yè)拉格”。
而精釀啤酒，一種源自歐美的舶來品，更強(qiáng)調(diào)麥芽汁濃度、啤酒花香味和釀酒師個(gè)性的手工啤酒，由于產(chǎn)量低、成本高，這類啤酒的價(jià)格通常是“工業(yè)啤酒”的五六倍。
精釀啤酒的精釀啤酒高成本、高價(jià)位注定其消費(fèi)群體集中在一二線城市的小眾圈層，而經(jīng)銷商也會(huì)在概念層面和產(chǎn)品層面都努力將其塑造為品位的象征，而這種品位是定位于中產(chǎn)階層的。但在沒有標(biāo)準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)，很可能出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
福鹿家的原生基因早已決定了其發(fā)展路徑，即顛覆高價(jià)、小眾的精釀啤酒調(diào)性并將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠絻r(jià)替代、低價(jià)普適的大眾消費(fèi)品。在這個(gè)漫長的過程中，福鹿家短期內(nèi)面臨多方挑戰(zhàn)。
第一，培育消費(fèi)習(xí)慣。
歐美精釀文化的爆發(fā)是有家釀發(fā)展的歷史背景的，反觀國內(nèi)，并沒有精釀行業(yè)大眾化的土壤。從消費(fèi)地看，一二線城市是精釀啤酒品牌主要用戶聚集地，一是消費(fèi)力更強(qiáng)，二是年輕人生活文化容易形塑和傳播。
可以說，精釀啤酒是一種代表年輕社交文化的新消費(fèi)品。因此，福鹿家培育鄭州精釀市場(chǎng)需要時(shí)間，這將是一個(gè)持續(xù)投入、持續(xù)輸血的項(xiàng)目。
第二，補(bǔ)足場(chǎng)景欠缺。
精釀啤酒大部分消費(fèi)場(chǎng)景集中在線下，蜜雪冰城將較強(qiáng)的線下渠道資源與拓展力賦能給福鹿家，福鹿家僅通過工廠店、芙鹿家便利店自有渠道就能完成一定的場(chǎng)景銷售。
福鹿家主打外賣，并未倡導(dǎo)消費(fèi)者店內(nèi)消費(fèi)，通過“20%選擇在店里喝，80%選擇打包帶走”的宣傳標(biāo)語以及“袋裝精釀”形式，試圖將精釀文化與年輕群體家庭聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景相適配。
第三，加強(qiáng)品質(zhì)把控。
資料顯示，啤酒釀酒師、Fever Lab創(chuàng)始人王雪琨現(xiàn)任福鹿家啤酒廠首席品控官，他曾有過熊貓精釀的任職經(jīng)歷。
“蜜雪冰城不嫌棄你窮，你也不要嫌棄它low”，縱觀芙鹿家、福鹿家的發(fā)展路徑，“Low”似乎成為了蜜雪冰城跨界通吃的不二法寶。
“Low”是否表達(dá)低價(jià)，而低價(jià)是否意味著低品，福鹿家會(huì)是那個(gè)驅(qū)逐良幣的“劣幣”嗎？“價(jià)格戰(zhàn)”、“產(chǎn)品質(zhì)量問題”、“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一”等都將是擺在福鹿家面前最大的問題。
關(guān)于精釀啤酒的未來，行業(yè)普遍關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)：
啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到875億元，滲透率為11%。除此之外，2020年中國精釀啤酒銷量僅占整體啤酒市場(chǎng)的2.4%。據(jù)美國釀造者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年，美國精釀啤酒占啤酒行業(yè)銷售額的25%。參照美國市場(chǎng)，中國精釀啤酒還擁有極大的增長空間。
不過，精釀啤酒行業(yè)目前也面臨著市場(chǎng)的局限。不少精釀啤酒產(chǎn)能不穩(wěn)定、銷售市場(chǎng)以周遭地域?yàn)橹?，產(chǎn)品輻射有限，市場(chǎng)兼具品質(zhì)和品牌號(hào)召力的是少數(shù)，行業(yè)呈現(xiàn)分散局面。
一種價(jià)格降級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的小高潮正在精釀啤酒領(lǐng)域發(fā)生，蜜雪冰城孵化的福鹿家啤酒廠究竟是曇花一現(xiàn)、還是“變種再生”仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。