文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
終于完成換貨，穿上合身的衣服時(shí)，距離劉沐陽(yáng)初次在抖音下單，已經(jīng)過(guò)去了15天。
剛收到衣服時(shí)，劉沐陽(yáng)發(fā)現(xiàn)號(hào)碼偏大，然而通過(guò)抖音電商售后兩度更換快遞公司后，他依然沒(méi)有等來(lái)上門(mén)取件的快遞員。折騰八天后，劉沐陽(yáng)再次向抖音商家求助，只收到一句：“那你自己寄過(guò)來(lái)吧”。
1203公里外，在抖音電商做護(hù)膚品銷售的鐘云也正為物流問(wèn)題煩惱。鐘云告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，自己店鋪內(nèi)90%的差評(píng)來(lái)自物流服務(wù)，差評(píng)原因大多是快遞在中轉(zhuǎn)站停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、沒(méi)有送貨上門(mén)等。
抖音官方數(shù)據(jù)也顯示，快遞原因?qū)е碌耐素浿?，末端派送?wèn)題占比超過(guò)50%。
蹩腳的快遞服務(wù)，放在社交電商發(fā)展初期還不是主要矛盾，可隨著抖音已經(jīng)成為萬(wàn)億GMV（成交總額）的巨人，這只“跛腳”就有可能讓巨人跌倒。
商務(wù)部電子商務(wù)專家洪濤告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：2021年，國(guó)內(nèi)的快件量超過(guò)1000億件，2022年市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。物流末端的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，必然對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出更高的要求。
“最后一公里”再也不是抖音電商角落里的刺痛，而是太陽(yáng)底下刺眼的頑疾。這個(gè)新晉電商巨人，到底是打算建立物流整合系統(tǒng)，還是自建物流體系，引人關(guān)注。
新年以來(lái)，抖音電商測(cè)試意在提高物流末端服務(wù)能力的“音尊達(dá)”，開(kāi)始對(duì)頑疾下藥。
藥方已出，藥效如何？
“跛腳”的巨人
如果以2018年3月上線“購(gòu)物車”算起的話，抖音入局電商還不到4年。然而從GMV增速來(lái)看，抖音可不像電商“新人”。
2021年10月，抖音電商副總裁木青宣布：1月至9月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍。據(jù)多家媒體報(bào)道，2021年，彼時(shí)3歲的抖音電商給自己定下的年成長(zhǎng)目標(biāo)是萬(wàn)億GMV。中信建投數(shù)據(jù)顯示，淘寶、天貓、京東實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV，分別用了10年、7年和13年。
成立第3年即沖擊萬(wàn)億GMV的同時(shí)，末端物流服務(wù)卻始終是“巨人的跛腳”。
個(gè)中原因，表面上看是抖音平臺(tái)對(duì)物流的介入不足。鐘云告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，作為抖音商戶，過(guò)往所用物流服務(wù)都是自行聯(lián)系的，售后也全部由自己公司負(fù)責(zé)，僅在因疫情等不可控因素被投訴時(shí)，才能向平臺(tái)申訴。在這種模式下，抖音平臺(tái)在物流方面的作為更像是“物流數(shù)據(jù)的匯總和顯示”。
面對(duì)用戶和商家，這種末端物流服務(wù)的不足，導(dǎo)致了巨大的心理落差。
因物流帶來(lái)的不愉快，劉沐陽(yáng)給了商家差評(píng)，他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，除非確定物流有保障，自己不會(huì)再考慮在抖音電商購(gòu)物。
在黑貓投訴平臺(tái)上，雪豹財(cái)經(jīng)社也看到大量對(duì)快遞不上門(mén)取件或商家虛假發(fā)貨的物流投訴。
商家同樣有苦水要訴。鐘云對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示：“我們已經(jīng)做到一切該做的，但物流這種我們無(wú)法控制的問(wèn)題，卻讓我們?cè)诙兑綦娚痰牟钤u(píng)率數(shù)據(jù)非常難看?！?/p>
末端物流給商家?guī)?lái)的傷害，還不止于用戶投訴，也有平臺(tái)給商家的壓力。在黑貓投訴平臺(tái)上，有商家稱，因?yàn)槲锪鞴竞碗娚唐脚_(tái)信息的脫節(jié)，自己被平臺(tái)判定“通過(guò)不正當(dāng)方式獲取虛假的商品銷量”，在提供了手中的物流證明后，依然被平臺(tái)扣除了違規(guī)積分和保證金。
各大電商在物流末端的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓抖音的短板更為扎眼：在“最后一公里”，京東有約20萬(wàn)自有配送人員在保障服務(wù)質(zhì)量；阿里則依托菜鳥(niǎo)驛站持續(xù)進(jìn)擊，2021年4月15日起，北上杭的淘寶、天貓包裹已可由菜鳥(niǎo)驛站站點(diǎn)送貨上門(mén)，允諾當(dāng)日15點(diǎn)前選擇上門(mén)的包裹在當(dāng)天送達(dá)。
抖音的物流病，刺痛了商家、用戶，也有礙抖音電商自身的下一步發(fā)展。
抖音的藥方
音尊達(dá)上線，是抖音為自己開(kāi)出的藥方。
音尊達(dá)是抖音聯(lián)合中通、圓通、韻達(dá)等快遞公司推出的快遞服務(wù)。提供送貨上門(mén)、末端優(yōu)先派送、末端投訴獲賠等服務(wù)。很明顯，這是抖音在試圖解決“最后一公里”問(wèn)題引發(fā)的矛盾。
在雪豹財(cái)經(jīng)社接觸的部分商戶看來(lái)，新年后可以為部分單筆訂單購(gòu)買(mǎi)音尊達(dá)服務(wù)了，從商戶體驗(yàn)來(lái)看，相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)了“服務(wù)險(xiǎn)”：一方面快遞公司會(huì)“承諾”提供送貨上門(mén)等服務(wù)，另一方面，一旦消費(fèi)者因未送貨上門(mén)等問(wèn)題發(fā)起投訴，商戶可以獲得快遞公司的賠償——不但用戶可以投訴商家，商家也能投訴快遞公司了。
從服務(wù)水平上看，音尊達(dá)介于普通物流服務(wù)與高端物流服務(wù)之間。京尊達(dá)是京東推出的高端物流服務(wù)，要訂購(gòu)京尊達(dá)服務(wù)，用戶需多付49元，之后能夠獲得快遞人員著正裝、戴白手套，駕駛汽車送貨的待遇。
音尊達(dá)與京尊達(dá)相比，差距不僅是49元的收費(fèi)，從決策和物流體系來(lái)看，音尊達(dá)和京尊達(dá)有著本質(zhì)的區(qū)別。
從決策體系來(lái)看，音尊達(dá)將是否購(gòu)買(mǎi)的選擇權(quán)交給商家，費(fèi)用也是由商家來(lái)出。而京尊達(dá)的選擇權(quán)則在用戶，費(fèi)用是用戶來(lái)出。
從物流體系來(lái)看，京尊達(dá)依托于京東自建的物流體系，音尊達(dá)則是抖音與中通、圓通等快遞公司合作推出的服務(wù)，是一個(gè)資源整合平臺(tái)，在以輕資產(chǎn)整合的方式提升末端物流服務(wù)能力。
商務(wù)部電子商務(wù)專家洪濤告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，音尊達(dá)最主要的特色是通過(guò)與快遞公司的合作建成了一個(gè)從產(chǎn)品銷售到物流服務(wù)的完整體系，平臺(tái)、直播、物流形成了一條供應(yīng)鏈。這種方式也能夠凸顯新經(jīng)濟(jì)的渠道整合優(yōu)勢(shì)。音尊達(dá)在介紹中也提道，除現(xiàn)有的三家快遞公司外，其余快遞也在陸續(xù)接入中。
音尊達(dá)這味藥也有“藥引子”，使用音尊達(dá)的一項(xiàng)必要條件，就是采用抖音的自有面單系統(tǒng)（快遞包裹的“身份證”）。2021年8月，抖音電商開(kāi)始全面切換為自有電子面單系統(tǒng)，上線音尊達(dá)，對(duì)快遞公司的整合力度加強(qiáng)，有助于抖音進(jìn)一步推廣自有面單系統(tǒng)，掌握更多的用戶數(shù)據(jù)。
不過(guò)，目前來(lái)看音尊達(dá)還尚屬試水狀態(tài)，抖音僅推薦商家為部分訂單購(gòu)買(mǎi)音尊達(dá)，推薦比例為日均單量的0%-3%。全部訂購(gòu)功能還有待開(kāi)放。
重癥下輕藥？
巨人“跛腳”，會(huì)難以支撐萬(wàn)億GMV的野心。重癥應(yīng)下重藥，但通過(guò)整合物流企業(yè)構(gòu)建的音尊達(dá)，是一味“輕藥”。
輕藥有輕藥的好處，也有輕藥的難處。
首先，商家是否愿意付出額外費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)音尊達(dá)？雖然服務(wù)承諾是好的，但有多少商家愿意多付這筆費(fèi)用尚是未知數(shù)。如果商家參與量不理想，則無(wú)法滿足用戶的訴求。
其次，以輕資產(chǎn)模式整合第三方物流資源，可能會(huì)遇到末端物流履約困難的問(wèn)題。
要實(shí)現(xiàn)音尊達(dá)的優(yōu)先轉(zhuǎn)運(yùn)、優(yōu)先派送等承諾，不僅需要轉(zhuǎn)運(yùn)公司花額外時(shí)間去區(qū)分音尊達(dá)訂單，而且快遞員也需額外時(shí)間進(jìn)行快遞區(qū)分、送貨上門(mén)。癥結(jié)在于，末端物流履約成本上升之后，抖音卻無(wú)法直接監(jiān)測(cè)到快遞員在物流末端的詳細(xì)執(zhí)行情況，只能被動(dòng)地從用戶是否投訴或第三方合作公司提供的信息來(lái)判斷。
但是“輕藥”也有好處，對(duì)比京東自建物流體系的情況，下一味“重藥”，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)也并不劃算。
洪濤判斷，如今的電商、物流行業(yè)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)整合資源進(jìn)行供應(yīng)鏈體系建設(shè)，而非采用大而全的自建模式。
以京東自建物流來(lái)看，僅2021年上半年，京東物流就虧損152億元人民幣。每筆訂單的履約成本比阿里更高。并且，下“重藥”，光有錢(qián)是不夠的，還需要足夠長(zhǎng)的時(shí)間。
此外，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)，還從未在線下重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域證明過(guò)自己。此前的本地生活、心動(dòng)外賣(mài)等線下重資產(chǎn)業(yè)務(wù)均尚無(wú)亮眼表現(xiàn)。
綜合來(lái)看，若抖音電商選擇用一味“輕藥”，可能“藥效不足”，而若下一味“重藥”，則可能遇到成本過(guò)高、缺乏經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題。
抖音電商成長(zhǎng)的過(guò)程中，飛速發(fā)展的GMV和“跛腳”的物流服務(wù)之間有著極大的矛盾。若想進(jìn)一步向電商巨頭阿里挑戰(zhàn)，抖音電商不得不關(guān)注自身成長(zhǎng)過(guò)程中的頑疾。
但目前看來(lái)，對(duì)于找到癥結(jié)所在的抖音來(lái)說(shuō)，對(duì)癥下藥不難，難的是如何既控制成本又控制藥量，使其藥到病除。抖音開(kāi)出的音尊達(dá)藥方，顯然還需要更多調(diào)配。
（應(yīng)受訪者要求，劉沐陽(yáng)、鐘云均為化名）