文|車(chē)市物語(yǔ)
馬斯克（Elon Musk）與蘋(píng)果的愛(ài)恨情仇，仿佛一部“臭長(zhǎng)”的肥皂劇。特斯拉首席設(shè)計(jì)師Franz von Holzhausen近日在接受采訪時(shí)對(duì)蘋(píng)果的產(chǎn)品發(fā)表了評(píng)論“沒(méi)有值得期待的東西”。特斯拉CEO馬斯克自不必說(shuō)，自2015年以來(lái)，不管是公開(kāi)采訪還是社交網(wǎng)絡(luò)上，揶揄與碰瓷蘋(píng)果早已是“家常便飯”。
去年12月，一向?qū)υ燔?chē)業(yè)務(wù)三緘其口的蘋(píng)果CEO庫(kù)克（Timothy D. Cook）在接受簡(jiǎn)短采訪時(shí)稱(chēng)，蘋(píng)果專(zhuān)注于三個(gè)主要領(lǐng)域：AR、AI、自動(dòng)駕駛。雖然蘋(píng)果的造車(chē)計(jì)劃還未真正浮出水面，蘋(píng)果與特斯拉在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域在不遠(yuǎn)的未來(lái)似乎必有一戰(zhàn)。
與此同時(shí)，特斯拉也不滿足于自己的一畝三分地。外媒報(bào)道，特斯拉正在開(kāi)發(fā)應(yīng)用商店，讓用戶能夠通過(guò)Tesla應(yīng)用商店下載和使用程序。這也讓人聯(lián)想到此前馬斯克將安卓的應(yīng)用商店與蘋(píng)果的APP store拒之門(mén)外，還多次將矛頭對(duì)準(zhǔn)蘋(píng)果閉源的操作系統(tǒng)，指責(zé)蘋(píng)果App Store的傭金實(shí)際上就是全球互聯(lián)網(wǎng)稅。
特斯拉與蘋(píng)果，一個(gè)是全球市值最高的車(chē)企，一個(gè)是全球最有價(jià)值的科技公司，在智能化浪潮的裹挾中于同一個(gè)賽道相遇。馬斯克曾揶揄蘋(píng)果造車(chē)：投資是好事，可是汽車(chē)比智能手機(jī)和智能手表復(fù)雜得多。而這句話反過(guò)來(lái)奉勸特斯拉也同樣適用：軟件生態(tài)的構(gòu)筑，也不是對(duì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)放權(quán)限那么簡(jiǎn)單。
01APP store可以有多少想象力？
2008年，App Store的問(wèn)世顛覆了人們對(duì)移動(dòng)設(shè)備的思考方式。十多年來(lái)，App Store在“壟斷”、“定價(jià)過(guò)高”等質(zhì)疑聲中迅速壯大。今年年初，蘋(píng)果公司對(duì)外透露，自App Store問(wèn)世以來(lái)，世界各地的開(kāi)發(fā)者已經(jīng)通過(guò)在APP Store出售數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)，獲得了超過(guò)2600億美元的收入。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年，APP Store就為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了203億美元的業(yè)務(wù)營(yíng)收。同時(shí)，APP Store以37%的業(yè)務(wù)占比成為蘋(píng)果軟件服務(wù)最大的收入來(lái)源。
在新事物面前，人類(lèi)的想象力總是有限。就連十多年前就做出“未來(lái)的智能手機(jī)將通過(guò)軟件進(jìn)行區(qū)分”這樣神預(yù)測(cè)的喬布斯（Steve Jobs），也沒(méi)有料想到App Store會(huì)成長(zhǎng)到如此規(guī)模。他曾在2008年接受采訪時(shí)說(shuō)，“這個(gè)事物太新了，也許未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)它會(huì)成為一個(gè)十億美元的市場(chǎng)，可是誰(shuí)知道呢？”
如今，數(shù)百萬(wàn)應(yīng)用、數(shù)千萬(wàn)開(kāi)發(fā)者、數(shù)億用戶都依存于App Store這個(gè)平臺(tái)，成為蘋(píng)果iOS 生態(tài)系統(tǒng)中的強(qiáng)大一環(huán)。在軟件定義汽車(chē)的當(dāng)下，這種強(qiáng)用戶粘性的軟件生態(tài)，試問(wèn)哪個(gè)車(chē)企不“眼饞”？
APP Store 與 Google Play 作為全球最大的應(yīng)用商店提供者，如今都已經(jīng)有了一套成熟的商業(yè)模式，其中就包括馬斯克最為詬病的“蘋(píng)果稅”。
“蘋(píng)果公司的應(yīng)用商店收費(fèi)事實(shí)上就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)征收的全球稅?！瘪R斯克曾在推特上公開(kāi)表示。此外，他還多次在財(cái)報(bào)會(huì)議中抨擊蘋(píng)果對(duì)應(yīng)用程序的嚴(yán)格控制，“我們的目標(biāo)是支持可持續(xù)能源時(shí)代的到來(lái)，而不是建立一個(gè)圍墻花園，然后用它來(lái)打擊我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像有些公司（蘋(píng)果）做的那樣?！?/p>
或許是當(dāng)年特斯拉在量產(chǎn)Model3陷入困難的至暗時(shí)刻尋求蘋(píng)果收購(gòu)無(wú)果，還被蒂姆庫(kù)克無(wú)情嘲諷“特斯拉只值現(xiàn)在的6%”，讓馬斯克一直耿耿于懷難以釋?xiě)?，以至于?duì)同樣收取傭金的谷歌應(yīng)用商店視而不見(jiàn)。
其實(shí)，不管是基于閉源操作系統(tǒng)IOS的蘋(píng)果APP store還是基于開(kāi)源操作系統(tǒng)安卓的Google （安卓）應(yīng)用商店，傭金費(fèi)用都是其收入的重要一環(huán)。
據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉正致力于推出他們自己的應(yīng)用商店，讓車(chē)主可以將新應(yīng)用下載到他們的車(chē)輛上。更重要的是，他們可以向第三方開(kāi)發(fā)商開(kāi)放，并在此過(guò)程中為公司開(kāi)辟新的收入來(lái)源。可以看出，這種商業(yè)模式與蘋(píng)果、谷歌的App Store并無(wú)本質(zhì)不同。
02誰(shuí)是餃子，誰(shuí)是醋？
有成熟的商業(yè)模式在前，APP Store在汽車(chē)內(nèi)可以直接復(fù)制嗎？
來(lái)自國(guó)內(nèi)某自主品牌數(shù)字化中心的產(chǎn)品經(jīng)理王明（化名）表示，現(xiàn)在大部分的主機(jī)廠都在研究APP Store，但是遠(yuǎn)不像手機(jī)的生態(tài)，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段?！捌?chē)的軟件服務(wù)還停留在一手交錢(qián)一手交貨的傳統(tǒng)模式。”
魏牌的一位高管曾在接受車(chē)市物語(yǔ)采訪時(shí)說(shuō)，“雖然現(xiàn)在都在說(shuō)軟件定義汽車(chē) ，我們其實(shí)不太理解，為什么能免費(fèi)提供給用戶的，要對(duì)用戶收費(fèi)？”一語(yǔ)道出傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)新商業(yè)模式的困惑。
特斯拉車(chē)載系統(tǒng)觸屏界面底部出現(xiàn)的可自定義圖標(biāo)欄
王明進(jìn)一步解釋道，支撐起一個(gè)應(yīng)用商店首先需要有足夠多的軟件提供給用戶選擇。目前階段，車(chē)企自身的軟件能力還偏弱，很多都要借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務(wù)，例如，百度、騰訊、阿里、抖音、快手等。
而這個(gè)過(guò)程主機(jī)廠需要支付開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)費(fèi)以及l(fā)icense（軟件許可）等費(fèi)用?！暗菑南M(fèi)端來(lái)說(shuō)，目前車(chē)機(jī)上的軟件體驗(yàn)，難以支持車(chē)企向用戶源源不斷地收費(fèi)。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，它又很難像在手機(jī)端一樣找到持續(xù)盈利的點(diǎn)。” 從車(chē)企到開(kāi)發(fā)者再到用戶端，這個(gè)商業(yè)模式目前還無(wú)法形成閉環(huán)，王明補(bǔ)充道。
某美系品牌車(chē)聯(lián)網(wǎng)工程師李維（化名）向車(chē)市物語(yǔ)透露，軟件生態(tài)模式的建立本質(zhì)上是車(chē)企與開(kāi)發(fā)者之間話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。
“雖然說(shuō)車(chē)企依靠開(kāi)發(fā)者提供服務(wù)，可很多車(chē)型會(huì)限制用戶使用軟件ID，而是強(qiáng)制用戶登錄車(chē)企的ID，因?yàn)檐?chē)企不愿意用自己的平臺(tái)為開(kāi)發(fā)者做嫁衣。同樣的道理，即便用戶不愿意為車(chē)機(jī)內(nèi)的軟件單獨(dú)付費(fèi)，車(chē)企也不情愿完全打通手機(jī)端與車(chē)機(jī)端。”
他指出，車(chē)企與開(kāi)發(fā)者之間就是一場(chǎng)能量此消彼長(zhǎng)的博弈?！熬鸵凑l(shuí)是餃子誰(shuí)是醋了，而博弈的核心就是規(guī)模?！?/p>
“就好比車(chē)載微信這個(gè)程序，很多用戶都覺(jué)得很實(shí)用，但車(chē)企自身提供不了。那么開(kāi)發(fā)者梧桐車(chē)聯(lián)找一家普通的車(chē)企談，可能是象征性的收點(diǎn)錢(qián)，幫車(chē)企開(kāi)發(fā)，最后由車(chē)企來(lái)驗(yàn)收成果。如果是特斯拉這樣的車(chē)企，情況可能就完全不一樣了，哪怕開(kāi)發(fā)者貼錢(qián)，估計(jì)也想進(jìn)入他們的系統(tǒng)?！?/p>
目前，特斯拉在全球的保有量超過(guò)100萬(wàn)輛，這也代表著背后100萬(wàn)的活躍用戶。單從用戶基數(shù)上看，iPhone在2020年的活躍用戶就已超過(guò)10億，顯然不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。但不可否認(rèn)，汽車(chē)生態(tài)尤其是智能電動(dòng)車(chē)這一新的場(chǎng)景，已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
去年10月，馬斯克在股東大會(huì)上宣布2030年特斯拉要賣(mài)2000萬(wàn)輛車(chē)，無(wú)論吹得這個(gè)牛能否實(shí)現(xiàn)，特斯拉近幾年的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)證明了其成長(zhǎng)潛力。
“汽車(chē)軟件對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)全新的事物，他們也希望有機(jī)會(huì)‘練手’，以待智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代真正來(lái)臨之時(shí)，占據(jù)一席之地。特斯拉的規(guī)模與發(fā)展空間，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)好的機(jī)會(huì)?！崩罹S解釋道。
和蘋(píng)果一樣，特斯拉也有自己基于Linux開(kāi)發(fā)的專(zhuān)屬操作系統(tǒng)，成為區(qū)別于大部分主機(jī)廠基于安卓系統(tǒng)的“獨(dú)一檔”。未來(lái)特斯拉的App Store如果把第三方APP上架和分發(fā)的渠道掌握在自己手里，也就更容易形成類(lèi)似于蘋(píng)果App Store的閉環(huán)軟件生態(tài)體系。
李維感慨，特斯拉畢竟是少數(shù)派，在這場(chǎng)博弈中，開(kāi)發(fā)者抑或說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有很大話語(yǔ)權(quán)。
03走蘋(píng)果走過(guò)的路
“包括特斯拉在內(nèi)，現(xiàn)在車(chē)企做應(yīng)用商城都存在服務(wù)形式和品種少、外部引入軟件不夠豐富、付費(fèi)商業(yè)模式不清晰等問(wèn)題?！眮?lái)自保時(shí)捷數(shù)字化技術(shù)中心的嚴(yán)雨（化名）指出，汽車(chē)與手機(jī)的使用場(chǎng)景有著很大的差異，不僅在基數(shù)上難以與手機(jī)匹敵，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)手機(jī)一樣的更新?lián)Q代頻率。
盡管如此，馬斯克依然認(rèn)為應(yīng)用商店擁有廣闊的發(fā)展前景。在2020年的季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，馬斯克也表達(dá)了想開(kāi)發(fā)應(yīng)用商店的想法。他說(shuō)，“當(dāng)汽車(chē)真正實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛時(shí),用戶如今希望在車(chē)內(nèi)擁有娛樂(lè)和效率的選項(xiàng)，也希望特斯拉能推出‘應(yīng)用商店或其他什么東西’讓人們實(shí)現(xiàn)車(chē)內(nèi)游戲和工作?！?/p>
“特斯拉未來(lái)會(huì)向 App Store 模式發(fā)展，特斯拉效仿蘋(píng)果 App Store 開(kāi)始建立應(yīng)用商城（Tesla App），從僅限軟件升級(jí)、充電等較為封閉服務(wù)，逐步發(fā)展成娛樂(lè)軟件導(dǎo)入、付費(fèi)升級(jí)等多元化的服務(wù)?！?知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平曾指出，特斯拉的發(fā)展模式正從“硬件— 軟件—服務(wù)”三層漸進(jìn)式推進(jìn)。從發(fā)展模式看，這一歷程與蘋(píng)果相似。
目前，特斯拉并沒(méi)有透露關(guān)于應(yīng)用商店的更多細(xì)節(jié)。但不難發(fā)現(xiàn)，從硬件到生態(tài)系統(tǒng)，特斯拉正走在蘋(píng)果已經(jīng)趟過(guò)的路上。在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)，蘋(píng)果的硬件、系統(tǒng)、內(nèi)容形成了完整的生態(tài)閉環(huán)。而完整的生態(tài)閉環(huán)，支撐蘋(píng)果成為了一家兩萬(wàn)億美元的商業(yè)帝國(guó)。
這種模式正是王明口中車(chē)企還沒(méi)做到的，以及特斯拉希望通過(guò)自研芯片+算法+車(chē)載操作系統(tǒng)構(gòu)建的出行生態(tài)閉環(huán)。另一邊，蘋(píng)果也希望在智能電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域復(fù)制其軟件的優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)在這個(gè)領(lǐng)域，特斯拉已經(jīng)比蘋(píng)果多邁出了很多步。
特斯拉與蘋(píng)果，都希望把旗幟插進(jìn)對(duì)方的腹地。雖然百般揶揄，馬斯克還是承認(rèn)，蘋(píng)果是特斯拉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！疤煜挛涔ξ觳黄啤?，或許馬斯克最清楚不過(guò)，在打造汽車(chē)軟件的生態(tài)閉環(huán)上，如果特斯拉不占盡先機(jī)，就只能把機(jī)會(huì)拱手讓給蘋(píng)果了。