文|市值榜 何玥陽
編輯|嘉辛
新式奶茶在2015年大爆發(fā)之后，迎來了七年之癢。
2022年開年，喜茶就因為裁員30%登上熱搜，隨后奈雪的茶又公告預虧1.35億元。此前，這兩家新式奶茶中的佼佼者、新消費領域的明星公司剛剛宣布降價。
再往前推，茶顏悅色降薪惹發(fā)爭議；樂樂茶多地閉店又陷賣身風波；奈雪的茶上市多半年來，市值也持續(xù)縮水，接近腰斬。
種種跡象，都彰顯了新式奶茶生存之艱難。
新式奶茶遇到了什么瓶頸？在食品原材料上漲的大勢之下，新式奶茶為什么逆勢而行，主動削弱自己的高端調(diào)性？消費升級的邏輯還講得通嗎？更受歡迎的新式奶茶為什么還不如香飄飄賺錢？
本文將以喜茶、奈雪的茶為例，回答這些問題。
01 變天：新式奶茶來勢洶洶
奈雪的茶、喜茶等新式奶茶火起來之前，中國的奶茶行業(yè)已經(jīng)走過了兩個階段：高價門店時代和低價固體沖劑時代。
1987年，臺灣“春水堂”發(fā)明了珍珠奶茶，迅速成為臺灣第一飲品。之后，快可立進入大陸開直營店，一杯奶茶零售價高達8-10元，仍受到消費者的狂熱追捧。此時的奶茶主要沿襲傳統(tǒng)做法，只是把液體奶換成粉末奶，再加入淀粉“珍珠”。
2000年后，奶粉和茶被奶精、糖精等替代，價格從7元下滑到1~2元，仍然是暴利。當時一公斤奶精批發(fā)價約15元，能沖50~70杯奶茶。市場呈現(xiàn)連鎖品牌和無數(shù)小門店、小攤販混戰(zhàn)的局面。
香飄飄正是在此時看到商機，推出杯裝沖劑奶茶，將奶茶從門店模式做成了零售模式，以同樣的價格暢銷全國。
杯裝沖劑奶茶開始打敗門店，成為奶茶的主流模式。
2011年，一點點推出奶蓋茶，使用真正的現(xiàn)煮牛奶，定價在10元~15元之間。2012年，聶云宸創(chuàng)立“喜茶”，在真奶的基礎上加上真茶，定價20元左右。2015年，奈雪的茶采用上等茶葉和鮮奶，繼續(xù)拓展高端路線，定價達到了30元。
奶茶就此進入新式奶茶時代。與想象中的漲價抑制需求不同，奶茶店排隊成為高頻詞匯。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2017-2020年，我國新茶飲市場規(guī)模已經(jīng)從422億元增長至831億元，翻了近一倍，預計2023年新茶飲門店數(shù)可達50萬家，新茶飲市場規(guī)模有望達到1428億元。
新式奶茶的爆發(fā)，源自以下幾個因素：
第一，消費升級。
人的欲望是向上的，但收入水平會將消費能力限制在某個水平之上，萬千的消費者形成了對于某種產(chǎn)品的需求曲線。
當消費能力提升后，人就會追求更好的欲望滿足，也會吸引生產(chǎn)者也在更高的價格/成本水平上提供產(chǎn)品。
從2006年到2016年，居民可支配收入增長約230%。隨著冷鏈冷藏、奶泡機等技術創(chuàng)新、外賣等新的商業(yè)模式創(chuàng)新，門店的新式奶茶因能夠兼顧人們對于品質(zhì)、健康、優(yōu)質(zhì)服務、便捷的需求而再次盛行。
第二，搶占年輕人。
90后、95后生活在商品過剩的年代，最基本的需求已有大量的具有性價比的產(chǎn)品和品牌滿足。但這些產(chǎn)品和品牌滿足的僅僅是最低層次的需求，即生理方面的需求。馬斯洛需求層次理論提到，低層次的需要得到滿足之后，它的激勵作用就會降低，高層次的需要會取而代之成為推動行為的主要原因。
對這代年輕人來說，嘗鮮、基于自身的圈層和興趣自由選擇，是更高層次的需求。
而這一代年輕人又是網(wǎng)絡時代的主流聲音，他們的感受、體驗通過文字、視頻等，以裂變的形式突破地域圈層甚至是年齡圈層，在更廣闊人群中形成消費認同。
新式茶飲對年輕人來說，是新的休閑方式和社交貨幣，年輕人對品牌來說，既是消費者，也成為了品牌的絕佳傳播途徑。
第三，資本助推。
資本的介入，讓新式奶茶有錢做營銷，刷存在感，提高品牌調(diào)性。
從雇奶茶托兒排隊、做好產(chǎn)品之后不通知顧客等制造稀缺性式的饑餓營銷，到網(wǎng)紅種草、打卡以拔高格調(diào)，再到“秋天的第一杯奶茶”“跨界聯(lián)名IP”等利用從眾心理進行營銷，新式奶茶的玩法層出不窮，對年輕人的心理拿捏得死死的。
另一方面，資本的介入有助于門店擴張。消費者從了解到一個品牌或者新品到拔草，需要有實現(xiàn)的場地，只有鋪天蓋地的廣告，找不到可以嘗試的門店，營銷就是失敗的。
當然，資本也有自己的考量。對于一些尚未盈利的賽道，門店數(shù)量是估值時的重要指標。
在消費升級這一大邏輯之下，喜茶、奈雪的茶等品牌迅速崛起，俘獲眾多年輕人，變身新消費中的佼佼者，也是眾多投資經(jīng)理的得意之作。
而在消費升級邏輯運行的六七年中，新式茶飲并未實現(xiàn)盈利，如今，還出現(xiàn)了閉店、降薪、裁員、降價等諸多經(jīng)營不利的信號，這是為什么？
02 盈利：錦衣遮羞
對于喜茶裁員一事，有人認為這是喜茶為了減少成本以美化招股書中的盈利數(shù)據(jù)；2021年，樂樂茶傳出賣身消息，網(wǎng)傳的收購方喜茶因樂樂茶的經(jīng)營情況和數(shù)據(jù)，選擇“徹底、完全、堅決放棄”；奈雪的茶招股書顯示，2018年~2020年，分別虧損了0.66億元、0.39億元和2.03億元。
2021年，奈雪的茶如果以預告的中值計算，收入增速在40%左右，經(jīng)調(diào)整后預計虧損1.35億元—1.65億元，而2020年同口徑的數(shù)據(jù)為盈利1660萬元。所以在凈利潤上，奈雪的茶2021年大概率虧損擴大。
大品牌如此，小企業(yè)更難，有數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
新茶飲不賺錢，主要是因為利潤薄、競爭大、壁壘低。而競爭大、壁壘低也是造成利潤薄的重要原因。
先來看利潤率。
據(jù)招商證券調(diào)研，一家頭部奶茶店每天賣出800杯，才開始盈利。攤入房租水電、員工薪資等成本，一家奶茶店每年營收1000萬元，最終到手100萬元左右，凈利率約10%。
這其實是很樂觀的數(shù)據(jù)。
具體到奈雪的茶，其毛利率水平在30%—35%之間，這一水平與普遍認知中的暴利還有一段距離，低于同時期香飄飄超過6個百分點。
再來看，進入壁壘和競爭性。
奶茶店幾乎沒有什么進入壁壘，蜜雪冰城官網(wǎng)上給到加盟預估總投資為37萬元，其中包括裝修、設備、原物料、管理費、咨詢費，以及轉讓費房租等等費用；一點點、茶百道等中端品牌略高，但也不超過50萬元。2019年底，現(xiàn)制飲品店門店總約為42.7萬家，2020年已達到59.6萬家。
產(chǎn)品上，雖然新茶飲比糖精奶精強了不少，但彼此之間的同質(zhì)化嚴重，不同口味調(diào)配是創(chuàng)新的主要手段，極易被跟風模仿。
而絕大部分的消費者不具有敏銳的嗅覺和味覺，因此對口感的極致追求，會排在例如地理位置、外送是否方便、價格等等因素之后。
對某一品牌、某一產(chǎn)品具有高度粘性的用戶群體小，所以品牌必須在洗腦歌刷屏、沖刺上新、品牌聯(lián)名、直播帶貨這些營銷手段上內(nèi)卷，這進一步攤薄了利潤。
最終的結果是，在商業(yè)層面，高端、格調(diào)、健康的新式奶茶輸給了在品牌形象、網(wǎng)絡討論度、產(chǎn)品格調(diào)等方面都已大幅掉隊的香飄飄。
盡管香飄飄已遇收入瓶頸、品牌老化、銷售方式傳統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)跟不上等問題，但在盈利能力上，仍能實現(xiàn)近10%的凈利率，3億元的凈利潤，必然有其可取之處。
03 終局：前輩香飄飄
香飄飄的可取之處在于其實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟效應，這也是工業(yè)化生產(chǎn)最明顯的特點。集中建設工廠，一次性投入較高，但隨著營銷和渠道的建設，銷量增加，固定成本被攤薄，整體毛利率上升。
反觀門店新式奶茶，規(guī)模不經(jīng)濟。
規(guī)模不經(jīng)濟，就是開10家店，單店利潤率未必比開一家店更高?？梢詫崿F(xiàn)規(guī)模效應的要素有連鎖店的統(tǒng)一裝修、集中采購形成對上游牛奶、水果等原材料的議價能力等，但每個月的重要支出，員工工資和租金都沒辦法節(jié)省。在收入方面，單店業(yè)績的好壞，與地理位置、商貿(mào)中心客流量、店長等都有直接關系，這些因素都無法復制。
所以在原有門店和研發(fā)、采購、銷售的模式之下，利潤率的改善不樂觀。
頭部品牌已經(jīng)意識到這一點，開始尋求對策。
第一，學習香飄飄，以大規(guī)模、工業(yè)化的模式增加利潤點，具體來講是試水零售業(yè)務。
喜茶至今已推出多款氣泡水、果汁茶、輕乳茶和暴檸茶，形成了4個品類布局，覆蓋了天貓、京東等主流電商，線下7-11、全家等便利店和商超，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。茶顏悅色打出“不出遠門喝茶顏”的廣告語，推出“搖搖沫泡奶茶”，據(jù)說口味還原度達80%。
事實上，門店企業(yè)探索零售模式，已經(jīng)成為消費領域的新潮流。海底撈的自熱小火鍋、底料等產(chǎn)品，自嗨鍋、螺螄粉的成功都證明了這一點。
這是另一種行業(yè)變遷，新的生產(chǎn)、流通和儲存技術，已經(jīng)能夠?qū)b食品口味提升到接近現(xiàn)制的程度，再加上方便快捷的優(yōu)勢，流水線生產(chǎn)對成本的控制，正在給門店模式帶來反向壓力。
第二，加碼上游產(chǎn)業(yè)鏈，控制成本。
喜茶在貴州梵凈山自建有機茶園，奈雪的茶在云南承包草莓園。
作為高端品牌，這既能降低原料成本，提高運輸效率，又能保證品質(zhì)和供應穩(wěn)定。走加盟模式的蜜雪冰城，早已實現(xiàn)核心原料自產(chǎn)化，對加盟商成本價供貨，并提供從研發(fā)生產(chǎn)，到倉儲物流到運營管理的全流程支持，妥妥的“賣鏟人”。
第三，產(chǎn)品降價，不再堅守高端形象。
春節(jié)前，喜茶和奈雪的茶相繼調(diào)低了產(chǎn)品價格，這被認為是爭奪中端市場的開端。
消費品牌，總是向下兼容容易，向上兼容難。高端市場飲品的降維打擊，有利于刺激新人群的新需求，提升單店的坪效和人均收益。
香飄飄則試圖向高端布局，2017年上市后，香飄飄開始變革，推出灌裝液體奶茶品牌“蘭芳園”，水果茶品牌“MECO”。
新式奶茶和香飄飄的向下與向上，都是自身根據(jù)環(huán)境做出的調(diào)整。
04 結語
從街頭門店、小攤，到工業(yè)化流水線生產(chǎn)預包裝產(chǎn)品，再到門店新式奶茶大行其道，到如今喜茶們又走上了工業(yè)化的路。
奶茶發(fā)展的二十幾年像一個循環(huán)，但又不是簡單地重復，就像歷史不會重演，但會押著相同的韻腳。
從商業(yè)上來講，工業(yè)化、標準化的產(chǎn)品永遠比定制化、個性化的產(chǎn)品或服務更容易賺錢；但隨著社會分工合作的完善，對產(chǎn)品或服務個性化的需求也一定會成為時代向前的脈絡。
固體奶茶盛行的時候，大多數(shù)人不知道奶茶為何物，工業(yè)化帶來的性價比，是完成市場教育和提高滲透率的主邏輯。
新式奶茶風行，則是個性化、高品質(zhì)需求在起作用，同時，新式奶茶也在不斷修正，因為它們發(fā)現(xiàn)這一動力不足以讓自己高枕無憂。
判斷好哪一個是主邏輯，判斷好自己的客戶適用哪條邏輯，并據(jù)此做好產(chǎn)品布局、商業(yè)模式以及組織人事的調(diào)整，才是生存及勝出之道。