文|一味研究 小白

剛剛在中國度過23歲生日的星巴克最近日子顯然不太好過：負面消息層出不窮，還接連被掛上熱搜。

先是2月9日，因“星巴克無錫線下門店使用過期食品原料被無錫市市場監(jiān)督管理局罰款百萬元”的新聞登上熱搜，后在2月14日情人節(jié)因“驅(qū)趕執(zhí)行民警”再度上榜，引來網(wǎng)友一致“討伐”。更尷尬的是，在星巴克對“驅(qū)趕民警”一事解釋道歉后，人民網(wǎng)評的“星巴克請收回你的傲慢”又再次被網(wǎng)友刷屏力挺。

一時間，星巴克深陷輿論漩渦。

遙想當(dāng)年星巴克的風(fēng)光無限，著實令人唏噓，曾幾何時，“喝星巴克”一度成為白領(lǐng)們小資身份的象征。然而隨著食品安全以及被指態(tài)度傲慢等問題的爆發(fā)，如今的星巴克正陷入信任危機。

與此同時，隨著瑞幸、Manner、M Stand等咖啡新貴們的崛起，星巴克的江湖地位日益受到?jīng)_擊。

內(nèi)憂外患之下，笑傲中國咖啡江湖20多年的的星巴克還有多少好戲可唱？

01 所向披靡

在咖啡江湖，星巴克稱霸多年。

1999年1月，星巴克進入中國市場，在北京國貿(mào)開起了第一家門店。彼時國內(nèi)對于咖啡的認知還停留在速溶咖啡階段，星巴克的出現(xiàn)，打開了國人對于現(xiàn)磨咖啡的認知；第二年5月，星巴克又先后在香港中環(huán)交易廣場、上海淮海路力寶廣場開店，堅持走高端路線。

當(dāng)時，北京全市人均月工資還處于一千多元的時代，而星巴克一杯卡布奇諾最低售價就要19元，高昂的價格讓人望而卻步，但由此也樹立起了高端品牌的形象。

值得一提的是，彼時由于中國不允許外資獨資經(jīng)營零售和餐飲業(yè)，星巴克進入中國采用的是特許經(jīng)營，即中國本土企業(yè)合作：星巴克總部輸出品牌及管理體系，本土企業(yè)負責(zé)經(jīng)營。事實上，當(dāng)初的星巴克總部并不看好中國市場，這一點從其所持有的合營公司股份便可窺一斑：上海地區(qū)的持股比例僅有5%，京冀地區(qū)更是純授權(quán)經(jīng)營，不占有股份。

沒過兩年，星巴克總部便開始后悔當(dāng)初的決定。彼時中國經(jīng)濟高速發(fā)展，白領(lǐng)階層快速興起，對于咖啡的需求也與日劇增，僅2002年一年，星巴克上海門店的營收便突破1億元，展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍?003年，星巴克總部先后回收上海地區(qū)50%的股份以及華南地區(qū)51%的股份。

2005年，隨著我國開放外資企業(yè)獨資運營，星巴克總部開始在大連、青島、沈陽等地試水直營門店，同時繼續(xù)收回經(jīng)營權(quán)——兩年后收回了中國地區(qū)的所有股權(quán)，實現(xiàn)全面自營。

此后，星巴克開始了在中國突飛猛進的擴張步伐，門店數(shù)量也從2018年的不到3000一路擴充到了5400（截至2021年10月），3年時間幾乎讓門店量翻了近一倍。

縱觀星巴克在中國的發(fā)展歷程，其于過去處于咖啡“蠻荒時代”之時進入，并以高單價和更具體驗感的門店，對一二線城市的商務(wù)場景進行無差別的地毯式覆蓋，在國人心目中逐漸構(gòu)筑起高端商務(wù)咖啡形象，這種形象也讓星巴克多年來一路躺贏。

然而，如今的星巴克顯然很難繼續(xù)躺在功勞簿上啃老本。

02 跌落神壇

2021年12月13日，新京報發(fā)布獨家消息稱，其記者在臥底無錫兩家星巴克門店時，均發(fā)現(xiàn)觸碰食品安全紅線的問題，包括多種食材存在過期使用的現(xiàn)象，同時店員還會通過撕掉或修改保質(zhì)期標(biāo)簽加以掩蓋；此外，門店還存在擦拭垃圾桶與咖啡機的毛巾混用、過夜面包繼續(xù)售賣等問題。

消息一經(jīng)曝光，迅速引爆輿論。消費者最突出的憤怒點在于星巴克作為標(biāo)桿企業(yè)，號稱食品安全屆的天花板，竟然也會出現(xiàn)食品安全問題，加上相對高昂的價格，兩者疊加，無疑讓消費者更難以接受。

事后來看，新京報的報道更像是一道導(dǎo)火線，點燃了中國用戶對于星巴克存在已久的不滿情緒。

事實上，星巴克的食品安全問題早就存在。就在此事之前一個月，星巴克鹽田壹海城二分店就剛因未及時清理超過保質(zhì)期的月餅，被深圳市市場監(jiān)督管理局處以行政處罰；再往前追溯，2014年，曾有某互聯(lián)網(wǎng)大廠員工在公域端爆料稱“飲用星巴克產(chǎn)品后，有29人出現(xiàn)了腹瀉、不適癥狀”，而在這事件后不久，星巴克也曾因糕點中的“偶氮二甲酰胺成分”登上輿論風(fēng)口浪尖。

食品安全問題背后折射出來的，自然是星巴克在店面管理、供應(yīng)鏈管理等一系列層面的不足。

值得注意的是，在過去的23年里，星巴克很少公開致歉，其傲慢的態(tài)度，在黑貓投訴平臺上也體現(xiàn)得相當(dāng)明顯：至今已累計1418條投訴未處理。

星巴克如此傲慢的原因，一方面是源于此前累積的江湖地位，另一方面則是偶發(fā)的、微弱的爭議聲總能最終淹沒在狂熱粉絲的聲討之下，從而隨著時間推移被“原諒”。

然而隨著咖啡在中國的祛魅，星巴克的特殊光環(huán)也在慢慢消散，因此當(dāng)新京報的爆料一出，人們開始齊聲“討伐”星巴克。

對星巴克來說，雪上加霜的是，近日“驅(qū)趕執(zhí)行民警”事件更是徹底點燃了人們的怒火。

2月13日，有網(wǎng)友爆料稱：星巴克重慶磁器口后街店員工因執(zhí)勤民警在門口吃飯“影響品牌形象”驅(qū)趕并投訴了當(dāng)事執(zhí)勤民警。該爆料因牽扯到人民警察而備受關(guān)注。在群情激憤的民意助推下，“星巴克驅(qū)趕門口吃盒飯民警” 第二天便沖上熱搜。

2月14日下午，星巴克中國官微給出回應(yīng)，稱對“因言語不妥引發(fā)溝通誤會”致以歉意，但事件過程不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。尷尬的是，此回應(yīng)并未平息網(wǎng)民怒火，反而更坐實了星巴克過于傲慢的事實。

03 不堪圍剿

自身原因之外，咖啡新貴們的沖擊也讓星巴克苦不堪言。

近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批咖啡新銳品牌，瘋狂如瑞幸自不必說，Manner和M Stand也在剛剛過去的2021年受到資本熱捧，并加速跑馬圈地：M Stand計劃繼續(xù)擴張北京、蘇州、南京、武漢、成都等地首店；Manner更是開出近200家門店，成為“圍剿”星巴克的生力軍。久謙調(diào)研的一份報告顯示，Manner用低價捕獲了相當(dāng)一部分星巴克用戶，占到Manner被調(diào)研用戶的65%。

同樣加速的還有Seesaw，上半年開出近30家店，超過了過去幾年的總和，今年還在沖刺百家店；代數(shù)學(xué)家、時萃咖啡等眾多新品牌也都在融資后不斷加速擴張步伐，擠壓著星巴克的生存空間。

星巴克的日子越來越不好過。2021年第四財季財報顯示，星巴克在中國的同店銷售額下降7%，增速未達到前一季度的預(yù)期。到了2022年第一財季，情況更是進一步惡化，2月1日發(fā)布的2022年第一財季財報（截至2022年1月2日）顯示，星巴克銷售額同比下降14%，平均客單價同比下降9%，交易額同比下降6%。

盡管星巴克將中國市場業(yè)績下滑的原因歸咎于疫情因素的影響，但眾所周知，對于如今的星巴克來說，如何重拾消費者的信任，顯然已成為擺在其面前最重要的課題。

23年前，星巴克以昂然姿態(tài)進入中國，為中國這片“咖啡荒漠”注入生機，帶給國人全新的咖啡體驗以及生活方式，也讓其自身迎來蓬勃發(fā)展，但今時不同往日，時代留給星巴克的紅利正在緩緩消失，若不謀變，在中國高達1萬億元的咖啡市場之中（艾媒咨詢預(yù)測2025年的市場規(guī)模），星巴克的話語權(quán)也將越來越弱。

本文部分參考資料：

1.《不被原諒的星巴克》，刺猬公社

2.《星巴克老了》，虎嗅

3.《從身份象征到頻頻翻車，星巴克在中國的23年浮沉史》，IC實驗室

4.《瞄準(zhǔn)一萬億，放倒星巴克》，華商韜略

5.《星巴克在中國的車是怎么翻的？咖啡“教父”星巴克真老了嗎？》，江瀚視野