文|闌夕工作室
年關(guān)一過，招聘行業(yè)的“金三銀四”近在咫尺。
國(guó)內(nèi)龐大人口基數(shù)帶來的海量就業(yè)群體，疊加疫情導(dǎo)致的失業(yè)與線下面試問題，推動(dòng)著越來越多的市場(chǎng)企業(yè)選擇線上招聘，在線招聘平臺(tái)也成為了眾多求職者們得償所愿的最重要渠道。
在春節(jié)前夕，戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角就已吹響。
BOSS直聘拿下了冬奧會(huì)“官方人力資源服務(wù)獨(dú)家供應(yīng)商”權(quán)益，前程無憂、智聯(lián)招聘則在上海靜安寺、北京望京、西二旗地鐵站等黃金站點(diǎn)鋪上了巨幅廣告，更不用說在公交、電梯間爭(zhēng)奇斗艷的花式廣告，用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)線早早就被拉起。
在營(yíng)銷戰(zhàn)之外，所有在線招聘平臺(tái)都應(yīng)注意的一課是，在線招聘的大環(huán)境正發(fā)生變化，笑到最后的大前提是與時(shí)俱進(jìn)，適者生存注定又一次在商業(yè)社會(huì)上演。
畢竟從來都沒有什么企業(yè)的時(shí)代，有的只是時(shí)代的企業(yè)。
1、在線招聘的時(shí)代變了
在線招聘行業(yè)的誕生發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)民群體的成長(zhǎng)息息相關(guān)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受限于信息不對(duì)稱，人們?cè)诰€上求職時(shí)往往是海投簡(jiǎn)歷，然后等待企業(yè)篩選簡(jiǎn)歷，發(fā)出面試邀請(qǐng)。
這決定了在線招聘平臺(tái)的盈利方式是，向企業(yè)提供職位發(fā)布、簡(jiǎn)歷搜索、廣告展示等服務(wù)，并收取相應(yīng)費(fèi)用。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，以Z世代為代表的年輕一代人群也成長(zhǎng)起來，在年輕人的價(jià)值理念中，招聘不再是企業(yè)發(fā)一條消息，等待（平臺(tái)提供）求職者投遞簡(jiǎn)歷的單向篩選，而是求職者與企業(yè)的雙向選擇，不論是招聘者還是求職者，都可以通過各種各樣的渠道方式，詳盡了解對(duì)方的履歷、特點(diǎn)、價(jià)值、未來發(fā)展空間等，信息鴻溝已被大幅抹平。
在這樣的大背景下，一方面，年輕人群們支撐起了在線招聘市場(chǎng)的廣闊前景。
根據(jù)《中國(guó)Z世代求職趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，線上求職在Z世代群體中滲透率進(jìn)一步提升，有76.1%的求職者通過網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)、搜索引擎等線上渠道尋覓工作機(jī)會(huì)；67.8%的人會(huì)使用移動(dòng)端求職；有74.7%的人更傾向在線上與HR部門人員或企業(yè)高管與部門主管進(jìn)行溝通。
天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)指出，中國(guó)在線招聘市場(chǎng)的收入規(guī)模預(yù)計(jì)將從2020年的551億人民幣增至2025年的2234億，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)32.3%。
另一方面，年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的嫻熟應(yīng)用也催生在線招聘的模式花樣翻新，新的平臺(tái)和玩法發(fā)展迅速。
比如社交招聘的強(qiáng)大能量越來越多得到認(rèn)可，微信、脈脈等成為在線招聘行業(yè)新寵。以后者為例，脈脈已經(jīng)打出了“先看點(diǎn)評(píng)，再找工作”的口號(hào)，就像職場(chǎng)版“大眾點(diǎn)評(píng)”一樣，脈脈盡可能地展現(xiàn)企業(yè)真實(shí)口碑，幫助求職者更好地進(jìn)行選擇，從而獲得了求職者群體的認(rèn)可。
2021年脈脈的招聘服務(wù)鏈接了718萬職場(chǎng)人，服務(wù)了3000家雇主品牌，這一數(shù)字較去年同比增長(zhǎng)200%，招聘商業(yè)收入則較去年同比增長(zhǎng)了259%。脈脈招聘服務(wù)的絕對(duì)基數(shù)看似不起眼，相對(duì)成長(zhǎng)的可觀速度已經(jīng)足以說明社交招聘的來勢(shì)洶洶。
此外，年輕人厭惡低效溝通，更能接受前沿科技的應(yīng)用，讓通過AI算法推薦提供更高效的匹配精準(zhǔn)度成為了在線招聘自我革新的一大趨勢(shì)，主打“移動(dòng)應(yīng)用+AI算法+直聊”的BOSS直聘是其中的典型案例。
還有一些由年輕人群聚合活躍陣地衍生出的招聘新模式玩法。今年1月，快手推出藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)“快招工”，58同城將旗下“趕集網(wǎng)”改為專注招聘市場(chǎng)的“趕集直招”，都將直播招聘列為了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力——直播本身就是依托年輕人的娛樂需求興起的內(nèi)容陣地。
2、企業(yè)的悲歡并不相通
但并非所有的招聘平臺(tái)都能如期迎來春天，相較于新玩家們的快速崛起，一些水土不服的老牌在線招聘企業(yè)的日子正變得難過，不久前傳出私有化新進(jìn)展的前程無憂是其中的代表。
舉個(gè)最直觀的例子，截至目前，前程無憂市值不足同在美股上市的BOSS直聘的四分之一，而前程無憂成立超過22年，上市已17年，BOSS直聘成立不過7年，上市僅半年。
前程無憂的“過時(shí)”很可能是因?yàn)槠湎萑肓艘粋€(gè)誤區(qū)。
在2020年36氪對(duì)前程無憂掌門人采訪時(shí)，后者曾提到，前程無憂是To B服務(wù)的公司，不是To C的公司。
那不妨思考一個(gè)問題，在線招聘行業(yè)的本質(zhì)是什么？
我的答案是，在線招聘是一個(gè)非常少有的同時(shí)to B且to C，平臺(tái)要做好連接B端和C端的橋梁本色的一個(gè)行業(yè)。
要賺B端的錢，首先要有C端的用戶基礎(chǔ)，想要吸引更多的B端“金主”入駐和購(gòu)買服務(wù)，最終決定權(quán)在于無法為平臺(tái)帶來直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值的C端用戶。BOSS直聘的成功在一定程度上印證了這一邏輯。
反觀前程無憂的前景之所以不被資本市場(chǎng)看好，很大程度上取決于其主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)不善，而這又離不開其界面功能的缺失。
同樣拿BOSS直聘來做簡(jiǎn)單對(duì)比，前者在2016年就推出的直聊即實(shí)時(shí)溝通功能，前程無憂在2020年中才正式上線。
在此之前，求職者在前程無憂平臺(tái)上只能等HR發(fā)信息，自己才能回話。求職者可以直接和企業(yè)溝通與求職者只能等待企業(yè)的篩選，這兩種溝通方式的區(qū)別不只在于哪種更加平等體面，更能體現(xiàn)年輕人們認(rèn)可的“求職是一種雙向選擇”的價(jià)值觀，還在于簡(jiǎn)歷推薦和人才推薦的效率高低之分。
在天風(fēng)證券的研報(bào)中認(rèn)為，移動(dòng)+AI推薦+直聊形成的獨(dú)特生態(tài)，降低了單位拉新成本，有效提升線上招聘的匹配精準(zhǔn)度和效率，線上招聘低頻高營(yíng)銷困境得以解決。
再比如非常基本的“按職位搜索工作崗位”的功能，前程無憂也是在2020年才開通。這些其實(shí)都充分體現(xiàn)了，前程無憂對(duì)于優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)、提高求職者和職位的匹配精確度、提高B端和C端雙方使用體驗(yàn)等并不夠重視。
如果說在古早的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民群體的可選項(xiàng)并不多，那么到了基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)足夠完備的今天，無論B端C端用戶，已經(jīng)可以奔赴其他服務(wù)更友好的平臺(tái)了。
而前程無憂近幾年發(fā)力轉(zhuǎn)型的大方向是深耕人力資源增值服務(wù)，目標(biāo)依然指向了大企業(yè)客戶，但作為在線招聘的衍生業(yè)務(wù)領(lǐng)域，人力資源增值服務(wù)要依托強(qiáng)勢(shì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)才能更好開展。
這不僅僅是因?yàn)樾枰鳡I(yíng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)以支撐燒錢開拓新市場(chǎng)，更是因?yàn)槿绻脚_(tái)上沒有足夠多的B端用戶，即便是做出了人力資源增值服務(wù)，又能賣給誰呢？
3、留給前程無憂的時(shí)間已不多
忽視大環(huán)境的變化，忽視新生代用戶的需求，最終給前程無憂帶來的是業(yè)績(jī)表現(xiàn)每況愈下。
根據(jù)其最新發(fā)布的2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.8億元，同比增長(zhǎng)19%，在Non-gaap下凈利潤(rùn)為1.3億元，同比銳減44%，今年以來，前程無憂在利潤(rùn)方面表現(xiàn)堪憂，Q1、Q2凈利潤(rùn)分別為4612萬元和1.7億元，分別下降了77%和54%。
放長(zhǎng)時(shí)間線來看，前程無憂近3年?duì)I收增速、毛利率、活躍用戶數(shù)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，且逐漸被其他平臺(tái)超越。以活躍用戶數(shù)為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，BOSS直聘、智聯(lián)招聘、前程無憂的月活躍用戶數(shù)位居前三，分別為3060萬、1600萬及1500萬。
對(duì)于在線招聘平臺(tái)尤為重要的B端企業(yè)主用戶數(shù)方面，前程無憂也在持續(xù)下滑，根據(jù)其歷年財(cái)報(bào)顯示，使用企業(yè)網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)的獨(dú)立雇主估測(cè)人數(shù)正逐年減少，從2017年至2020年，用戶數(shù)分別為51.92萬、48.5萬、42.24萬和36.07萬。
這也是為什么說，忽視了對(duì)C端用戶的服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致B端客戶的流失。
增收不增利的同時(shí)，前程無憂的營(yíng)銷支出屢創(chuàng)新高，2021年第二季度，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)了55.7%至4.56億元，其中廣告和推廣費(fèi)用達(dá)1.27億元，同比增長(zhǎng)86.9%。第三季度，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)46.0%至4.574億元，其中廣告和推廣費(fèi)用達(dá)1.308億元，增幅高達(dá)123.2%。
燒掉了越來越多的錢打廣告做營(yíng)銷，收回的營(yíng)收和利潤(rùn)卻越來越少，這恐怕不能簡(jiǎn)單地用“轉(zhuǎn)型人力資源增值新業(yè)務(wù)”來解釋。
就在去年年中，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，按營(yíng)收計(jì)算，前程無憂以34.2%的營(yíng)收占比，位居2020年在線招聘市場(chǎng)第一。
從截至目前的各家財(cái)報(bào)看，前程無憂2021年前三季度營(yíng)收已經(jīng)低于友商。所以盡管仍處國(guó)內(nèi)行業(yè)第一梯隊(duì)，完成私有化后也可以繼續(xù)發(fā)力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但留給前程無憂的時(shí)間已經(jīng)不多了。