文|來咖智庫 龔巖
編輯|G3007
進(jìn)入2022年，新茶飲行業(yè)沒有太多好消息。
從喜茶裁員30%的傳聞，到奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，再到書亦燒仙草獲得新一輪融資，再到蜜雪冰城不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖，新茶飲的江湖已經(jīng)從以前的“群雄逐鹿”變成了“自掃門前雪”。但這個(gè)賽道依然在不斷涌入新的競(jìng)爭(zhēng)者，并且一些小眾茶飲還獲得了新的融資。
2022年的新茶飲行業(yè)各懷心思，這表現(xiàn)在：有的是卯著勁要沖擊上市，有的拿了新錢圖謀全國市場(chǎng)，有的則是偏居一隅經(jīng)營區(qū)域市場(chǎng)或者聚焦單品，有的甚至通過投資展露更大的野心。但這些“人間真實(shí)”的背后，則是如何盈利、何時(shí)盈利的問題，這也是新茶飲要真正解決的核心命題。
01續(xù)作與新番
新茶飲的江湖，注定不會(huì)平靜。
春節(jié)剛過，關(guān)于喜茶裁員的傳聞此起彼伏，有人稱平均裁員10%，也有人說裁員比例高達(dá)30%-50%，甚至有的部門被全裁。有匿名員工透露，疫情下喜茶近一年業(yè)績(jī)不佳。在一些職場(chǎng)社交平臺(tái)上，有員工控訴喜茶無年終獎(jiǎng)或延期發(fā)放，公司內(nèi)部斗爭(zhēng)嚴(yán)重，高管頻繁離職，員工常常成為內(nèi)斗的犧牲品。對(duì)于這些傳聞，喜茶方面做出回應(yīng)，表示相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
相比于喜茶裁員的壞消息，書亦燒仙草則迎來了好消息。日前據(jù)媒體報(bào)道，書亦燒仙草拿到超6億元的新投資，投資方為四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)、湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)(有限合伙)三家基金。其中，湖南書帶草合計(jì)出資2億，持股比例2%，以此計(jì)算，書亦燒仙草估值達(dá)到了100億元。
新茶飲不斷上演新番劇情，而續(xù)作也在持續(xù)發(fā)生。首當(dāng)其沖的就是“新式茶飲第一股”奈雪的茶，目前仍深陷股價(jià)下跌、持續(xù)虧損的泥潭。截至2月15日港股收盤，奈雪的茶跌至7.28港元/股，較一年前19.8港元的發(fā)行價(jià)一半不到，最新市值為124.86億港元。而在此前幾日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約42.8億元-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元-1.65億元，這已經(jīng)是奈雪連續(xù)第四年虧損了。據(jù)其招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的茶收益為10.87億元、25.02億元、30.57億元;同期凈虧損分別為0.7億元、0.4億元、2.03億元。
盈利難已然是新茶飲的行業(yè)性難題。奈雪的窘境，也讓與其營收體量差別不大的喜茶要做出改變。近一年來，喜茶門店增速放緩、全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。據(jù)此，有分析認(rèn)為，喜茶目前進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，門店部分重要性降低。也有猜測(cè)說，喜茶裁員可能是迫于財(cái)報(bào)壓力，通過精簡(jiǎn)人力資源優(yōu)化財(cái)報(bào)表現(xiàn)，為上市做準(zhǔn)備。
同樣主打中高端的樂樂茶，則在關(guān)閉全國多地門店的同時(shí)，不斷加大聚焦在華東市場(chǎng)的整體開店策略。此前，樂樂茶官宣計(jì)劃在2022年春節(jié)前，將樂樂茶門店新增至140家店，并計(jì)劃在今年將全國門店總數(shù)拓展至超過300家，之后每年翻倍增長。在門店設(shè)計(jì)上，樂樂茶也改變了以往一店一設(shè)計(jì)的規(guī)劃，開始做標(biāo)準(zhǔn)化店型，這有利于開店速度的提升。
當(dāng)頭部茶飲品牌增長乏力時(shí)，二三四線城市卻在涌現(xiàn)一批細(xì)分茶飲明星公司和主打單品類的品牌，并且獲得資本的青睞。去年7月，手打檸檬茶檸季獲得字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬元A輪投資;同月，來自廣東湛江的網(wǎng)紅人氣檸檬茶品牌LINLEE(原“鄰里”)再獲三七互娛的獨(dú)家投資。今年1月，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合順為資本、騰訊投資再次向檸季投資數(shù)億人民幣，該輪融資后，2022年檸季全國門店數(shù)量預(yù)計(jì)再翻3番。此外，還有主打凍干茶的TNO、谷物茶飲滬上阿姨、中式現(xiàn)萃茶飲茶顏悅色、海外版“喜茶”zero&等，都紛紛完成了新一輪融資。
但隨著新茶飲規(guī)模增長和競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來的形勢(shì)不容樂觀。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新式茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來2-3年的賽道整體增長速度將調(diào)整為10%-15%。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、增速放緩的背景下，一些經(jīng)營不善的企業(yè)很有可能會(huì)關(guān)閉，企業(yè)間的并購也會(huì)加速。
02變局與分化
目前來看，在新茶飲的賽道上，擠滿了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗、茶百道等全國連鎖品牌，部分為區(qū)域連鎖品牌，獨(dú)立茶飲品牌的身影并不多，這顯示出市場(chǎng)分化正在加劇，頭部品牌正通過滲透、調(diào)整以及放緩開店速度等方式，去搶占更多有效市場(chǎng)份額。
首先在價(jià)格方面。2021年以來已有一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、COCO、益禾堂及茶顏悅色等多個(gè)茶飲品牌接連漲價(jià)。在同行紛紛漲價(jià)的同時(shí)，今年1月喜茶對(duì)部分產(chǎn)品與配料的價(jià)格下調(diào)3元-5元不等。其中，純茶類降價(jià)3-5元、包含芝芝莓莓在內(nèi)的5款水果茶降價(jià)2-3元，此外，芝士小料降價(jià)1元。緊隨喜茶之后，奈雪的茶也宣布降價(jià)。最近有網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶小程序的點(diǎn)單頁面中增加了“限時(shí)輕松購”標(biāo)簽，新增平價(jià)果茶熱飲、茶飲。其中“輕松金牡丹”一杯售價(jià)低至個(gè)位數(shù)9元，其余飲品價(jià)格在18元至21元之間。
其次在品類方面，新式茶飲品牌為了保障持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，旗下產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。茶飲產(chǎn)品多元化在產(chǎn)品端體現(xiàn)首先是茶飲口味的創(chuàng)新，如益生菌、酒類、咖啡類口味。其次是組合產(chǎn)品的多元化，如店內(nèi)除了銷售茶飲產(chǎn)品，同時(shí)還銷售零食、伴手禮等產(chǎn)品。第三則是品類多元化，如奈雪、喜茶的瓶裝水一類的產(chǎn)品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新式茶飲行業(yè)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌為了保障自身的競(jìng)爭(zhēng)力，需要不斷豐富產(chǎn)品量，迎合顧客口味，保障顧客的忠誠度。
與此同時(shí)，喜茶、蜜雪冰城等也通過投資來擴(kuò)大商業(yè)版圖。從去年開始，喜茶陸續(xù)對(duì)外進(jìn)行了多筆投資，包括王檸、和氣桃桃、野萃山、Seesaw、YePlant、預(yù)調(diào)酒WAT，和蘇閣鮮茶。業(yè)內(nèi)人士分析稱，通過投資收購擴(kuò)大喜茶的規(guī)模，是為了提升喜茶整體估值，為上市做準(zhǔn)備。
而蜜雪冰城的野心更大，還涉足咖啡、便利店等領(lǐng)域。比如由蜜雪冰城全資運(yùn)營的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，主打現(xiàn)磨咖啡，目前在全國已有近550家門店，最近更是在海南投資成立海南幸運(yùn)咖商貿(mào)有限公司，開拓海南的商業(yè)版圖。還有與蜜雪冰城有關(guān)聯(lián)的芙鹿家便利店，在河南區(qū)域門店數(shù)量已達(dá)100家，且門店日均營業(yè)額達(dá)4000元，專攻追求“高品低價(jià)”的年輕人、學(xué)生黨。河南證監(jiān)局信息顯示，蜜雪冰城已于2021年9月29日進(jìn)行輔導(dǎo)備案?？磥韺?duì)于估值已經(jīng)超過200億元的蜜雪冰城來說，正在不斷向上市邁進(jìn)。
對(duì)頭部茶飲品牌來說，高速的開店模式能夠取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但高成本也是壓力山大，因此要降本增效就要放緩?fù)氐晁俣?。喜茶此前發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，2021年其官方對(duì)外披露的全球門店數(shù)量為800+家，其中喜茶GO店新增200+家，喜小茶則沒有對(duì)外提及。在2019年和2020年，喜茶的門店數(shù)分別是390家和695家，相比前兩年的門店擴(kuò)張速度，今年門店數(shù)量增速有所放緩。
艾瑞的報(bào)告指出，對(duì)于主攻中低端市場(chǎng)、靠低價(jià)策略賺取銷量的傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲品牌，雖然已在其細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)較多市場(chǎng)份額，但是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、供應(yīng)鏈分散及管理困難、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)體系以及缺乏文化消費(fèi)基因等痛點(diǎn)使傳統(tǒng)茶飲行業(yè)面臨較多發(fā)展阻礙。艾瑞預(yù)計(jì)，到2023年，整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2千億元人民幣，中國新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過37.8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關(guān)企業(yè)，大部分是成立于近五年內(nèi)的中小企業(yè)。其中，九成以上新式茶飲企業(yè)為個(gè)體工商戶。從成立時(shí)間來看，成立時(shí)間5年及以內(nèi)的企業(yè)占80%左右，21.3%新式茶飲企業(yè)成立于1年內(nèi)。
也有市場(chǎng)人士表示，2022年將成為新茶飲企業(yè)的上市大年?；仡欉^往，新茶飲賽道自2016年以來吸金不斷，即使在行業(yè)增長放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，投資機(jī)構(gòu)對(duì)該賽道的熱情仍未衰減。根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超過140億元。
2022年，面對(duì)資本、成本、價(jià)格內(nèi)卷以及產(chǎn)品同質(zhì)等各方面壓力，新茶飲還會(huì)好嗎?