文｜壹娛觀察 木宇

近兩年，中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)集體踏足電商，究竟是勇敢還是癲狂？

對(duì)于這批內(nèi)容社區(qū)而言，增長(zhǎng)的故事已經(jīng)落幕，存活成了他們集體的共識(shí)。

以小紅書(shū)、B站、知乎、Keep、得物為代表，他們都在各自的風(fēng)口里扶搖直上，憑借互聯(lián)網(wǎng)耳熟能詳?shù)暮甏髷⑹纶A得了資本的青睞，無(wú)論市值還是估值都已到達(dá)一定體量，最高已經(jīng)超過(guò)千億，但另一方面，用戶的增長(zhǎng)卻已陷入停滯，但影響力卻還未真正轉(zhuǎn)化為對(duì)等的商業(yè)價(jià)值。

變現(xiàn)成為最高的優(yōu)先級(jí)，而在諸多探索后，他們不約而同都走向了電商，這背后的原因是什么？面對(duì)一片紅海的電商市場(chǎng)，他們最終能否突出重圍？

為什么社區(qū)都在做電商？

對(duì)內(nèi)容社區(qū)們而言，比獲取流量更難的，是如何將流量變現(xiàn)。

所有內(nèi)容社區(qū)都無(wú)法回避的終極問(wèn)題在于，如何平衡好社區(qū)氛圍與商業(yè)氛圍，而內(nèi)容流量與商業(yè)流量又是天然無(wú)法合流的，豆瓣與微博，便是這兩股力量拉扯下呈現(xiàn)的兩個(gè)極端代表，前者難以盈利，后者口碑崩壞。因?yàn)楫a(chǎn)品模式和盈利模式的分離，內(nèi)容社區(qū)的用戶滿意度和商業(yè)變現(xiàn)率并不呈現(xiàn)線性關(guān)系。

知乎和小紅書(shū)們自然是不想走前輩們的老路，但他們卻陷入了更尷尬的處境，因?yàn)閬?lái)自資本市場(chǎng)的估值已經(jīng)遠(yuǎn)超于它們所能創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，回不去豆瓣，又到不了微博。

知乎、小紅書(shū)電商頻道

流量存量時(shí)代，關(guān)于可能性的想象不斷被壓縮，而不斷攀升的獲客成本，讓財(cái)務(wù)模型進(jìn)一步承壓。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)們而言，情懷和遠(yuǎn)景都必須先放一放，甩開(kāi)膀子掙錢(qián)才是當(dāng)務(wù)之急，這讓問(wèn)題的本質(zhì)回到了流量變現(xiàn)的效率。

作為各大內(nèi)容社區(qū)最常見(jiàn)的主流盈利模式，廣告雖然穩(wěn)定且成熟，但顯然效率不夠，這也是純媒體平臺(tái)商業(yè)價(jià)值始終不高的原因，更何況，現(xiàn)在廣告也越來(lái)越不好做了。根據(jù)《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，全年廣告同比增長(zhǎng)9.32%，較上年同比減緩了4.53個(gè)百分點(diǎn)。

在剩下可選的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)模式中，其實(shí)最契合內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)的是知識(shí)付費(fèi)，或者說(shuō)會(huì)員增值服務(wù)，比如知乎、B站和Keep都開(kāi)通了相應(yīng)的服務(wù)，但顯然還不夠，這是中外互聯(lián)網(wǎng)的典型差異，國(guó)內(nèi)用戶還不太習(xí)慣為服務(wù)進(jìn)一步付費(fèi)。

那么唯一能扭轉(zhuǎn)虧損現(xiàn)狀的，就只有電商了，宇宙的盡頭，還是帶貨。

即便內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)電商還沒(méi)有成功的先例，但這也是沒(méi)有選擇的選擇，而直播電商的火熱，在推高電商天花板的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了流量轉(zhuǎn)化的效率。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2023年超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》

2021年10月14日，知乎在杭州舉辦以“好內(nèi)容就是好生意”為主題的電商行業(yè)大會(huì)；2021年雙十二，B站搞起了直播帶貨的試水......逼格最高的知乎和為愛(ài)發(fā)電的B站都下了海，小紅書(shū)屢戰(zhàn)屢敗依然執(zhí)著，“毒”更名為“得物”，不斷加碼電商，鋪天蓋地投放廣告，Keep悄然搭建起商城，甚至賣(mài)起了零食，電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收過(guò)半。

在電商轉(zhuǎn)型上，以上幾家總體可分為兩類：一種轉(zhuǎn)型綜合電商平臺(tái)，一種走向垂直電商領(lǐng)域。分別都要面對(duì)各自不同的問(wèn)題。

大眾突圍的尷尬

流量的想象力并非是無(wú)限的。

小紅書(shū)、B站、知乎從曾經(jīng)的垂直社區(qū)，一步步走向了今天的綜合內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容邊界的拓展在做大整個(gè)用戶規(guī)模的同時(shí)，也稀釋了初始主流用戶的濃度，走向泛生活?yuàn)蕵?lè)。如果只是純流量的增長(zhǎng)，這條路的盡頭就是微博，擁有國(guó)民級(jí)影響力，但在同流量級(jí)平臺(tái)中，商業(yè)價(jià)值卻遠(yuǎn)遜于抖音和淘寶。

流量效率才是商業(yè)價(jià)值評(píng)判的本質(zhì)。

無(wú)論小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)擁有再高的DAU和MAU，在產(chǎn)品層面取得了巨大成功，但在衡量轉(zhuǎn)化的GMV上，完全無(wú)法和電商平臺(tái)同日而語(yǔ)。

這本質(zhì)上是兩種產(chǎn)品模式的兩套邏輯，所有內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)時(shí)，都要面臨幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——

第一，產(chǎn)品邏輯的相悖。

內(nèi)容社區(qū)是需要你消費(fèi)時(shí)間的，從內(nèi)容沉淀到關(guān)系沉淀，再到情感沉淀，粘度強(qiáng)的用戶更具價(jià)值，它是帶有強(qiáng)烈人文主義色彩的產(chǎn)品；而電商平臺(tái)是讓你消費(fèi)金錢(qián)的，多多購(gòu)物盡快下單，消費(fèi)強(qiáng)的用戶更具價(jià)值，是帶有強(qiáng)烈消費(fèi)主義色彩的產(chǎn)品。而人文主義和消費(fèi)主義向來(lái)都是對(duì)立存在的，所以B站直播帶貨用戶會(huì)罵恰爛錢(qián)，淘寶做社區(qū)沒(méi)人愿意去逛。

第二，商業(yè)利益的沖突。

本來(lái)社區(qū)種草——電商交易是一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，大家各賺各的錢(qián)，而且阿里、京東、拼多多都是內(nèi)容平臺(tái)重要的廣告主，現(xiàn)在你內(nèi)容社區(qū)要把交易留在站內(nèi)，他們會(huì)不會(huì)樂(lè)意？而電商系統(tǒng)的搭建是個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，這背后的供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌商家合作都存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果那么容易，B站和知乎也不會(huì)在電商上一直猶豫不決了。

B站會(huì)員購(gòu)

第三，更隱晦的還在于心智層面的慣性。

無(wú)論是“人均百萬(wàn)”的知乎、“Z+時(shí)代”的B站，還是中產(chǎn)白領(lǐng)女性的小紅書(shū)，其用戶都具備較高消費(fèi)能力，只不過(guò)他們并不在這些平臺(tái)花錢(qián)，小紅書(shū)作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大種草平臺(tái)，如此濃厚的消費(fèi)氛圍，但最終也只完成了品牌的營(yíng)銷，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)站內(nèi)的消費(fèi)閉環(huán)。用戶在心中對(duì)產(chǎn)品會(huì)默認(rèn)有個(gè)分類，內(nèi)容社區(qū)就是消費(fèi)內(nèi)容的，電商平臺(tái)就是消費(fèi)產(chǎn)品的，在線上，從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)之間也不存在遷移成本，重新打開(kāi)一個(gè)APP的事情。

以上幾點(diǎn)就注定了，綜合內(nèi)容社區(qū)在轉(zhuǎn)型為綜合電商平臺(tái)時(shí)，所面臨的是十分尷尬的局面，初始的產(chǎn)品架構(gòu)決定了流量的低效率，而如今卻要以高效率變現(xiàn)。

小眾增長(zhǎng)的無(wú)奈

垂直電商作為公認(rèn)的偽命題，得物和Keep能打破這個(gè)魔咒嗎？

2010年左右，是國(guó)內(nèi)垂直電商的高光時(shí)刻。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)登頂國(guó)內(nèi)最大在線書(shū)店；凡客誠(chéng)品找韓寒和王珞丹代言火爆全網(wǎng)；陳歐攜融資超4.2億美元的聚美優(yōu)品橫空出世，3年走上紐交所敲鐘......各類垂直電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)層出不窮。

華平投資合伙人黃若曾預(yù)言：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>

但不出兩年，垂直電商黃金時(shí)代迅速凋零，在和綜合電商的大戰(zhàn)中不斷敗退，業(yè)內(nèi)最終得出一個(gè)結(jié)論——垂直電商是偽命題。

究其原因，主要有三點(diǎn)——

第一，用戶群體雖然聚焦但增長(zhǎng)緩慢，精準(zhǔn)流量反而會(huì)增加獲客成本；

第二，很難建立規(guī)模效應(yīng)，綜合電商具備更完善的供應(yīng)鏈，在利潤(rùn)空間上更具優(yōu)勢(shì)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)更為平衡，一旦發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)垂直電商會(huì)非常被動(dòng)；

第三，“高頻打低頻”的問(wèn)題，綜合電商顯然具備更高的使用頻率。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，更習(xí)慣于一站式解決，能夠在一個(gè)電商平臺(tái)解決所有需求最好，這也是中外消費(fèi)習(xí)慣的典型差異。

但垂直電商并非毫無(wú)機(jī)會(huì)，劉強(qiáng)東就曾有過(guò)一個(gè)總結(jié)，“未來(lái)電商企業(yè)只有兩種模式可以存活，一種是平臺(tái)式，一種是個(gè)性化和品牌化的垂直網(wǎng)站?！鼻『?，得物和Keep就屬于個(gè)性化和品牌化的垂直網(wǎng)站。

而且作為內(nèi)容社區(qū)，得物和Keep本身具備精準(zhǔn)流量入口，且有較高的使用頻率，所以相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的垂直電商，具備了更多突破的可能性。

垂直電商之所以一度崛起，歸根到底的優(yōu)勢(shì)就在于“專業(yè)”和“專注”，在用戶心智上可以打出“生態(tài)位”，在認(rèn)知的鞏固上，垂直社區(qū)自然是最好的形式，這也是得物和Keep相對(duì)小紅書(shū)、B站和知乎的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品品類上有天然的最大公約數(shù)，比如得物賣(mài)鞋順理成章，但知乎賣(mài)個(gè)咖啡都顯得扭扭捏捏。

得物電商頻道

但同樣，人群的單一也局限了品類的拓展，得物因“炒鞋”破圈，但又困于這個(gè)標(biāo)簽，它試圖用潮流全品類來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，從潮鞋擴(kuò)展到潮服、潮玩，以及更遠(yuǎn)的美妝與數(shù)碼，畢竟某種意義上，潮流文化可以附著在任何商品上，但這在品類上已然是走上了綜合電商平臺(tái)，垂直的只是人群和文化。

而且問(wèn)題還在于，中國(guó)的潮流消費(fèi)市場(chǎng)有多大？得物是否具備引領(lǐng)潮流消費(fèi)趨勢(shì)的能力？得物如何在擴(kuò)張的品類里去保障供應(yīng)鏈水準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量？在整體上，得物還顯得有點(diǎn)小眾，它在種草上不如小紅書(shū)，在輿論影響力上不如知乎，在粉絲粘度上不如B站。

而另一個(gè)更為垂直的Keep，頂著健身專業(yè)的標(biāo)簽，更為自然過(guò)渡到電商領(lǐng)域，并且采取了自營(yíng)的方式，以品牌化運(yùn)營(yíng)為自身產(chǎn)品背書(shū)。

去年4月，在Keep召開(kāi)的2021戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)上，聯(lián)合創(chuàng)始人劉東表示，2020年Keep消費(fèi)品線上銷售已達(dá)到10億元，比另外兩大業(yè)務(wù)廣告和會(huì)員加起來(lái)還多。而且劉東也表示，消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)進(jìn)一步拓展到“吃、穿、用、練”運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品品類。半年后的雙十一，Keep果然重點(diǎn)宣傳起了食品。

不難看出，Keep是計(jì)劃圍繞健身周邊來(lái)打造生態(tài)圈，并以品牌運(yùn)作來(lái)鞏固護(hù)城河，但這樣也局限了自身的天花板。

從市場(chǎng)角度而言，我國(guó)健身人口滲透率不到5%，相對(duì)美國(guó)的20%還有不小的距離。

除此之外，小米、華為、百度等科技企業(yè)均已加入健身硬件賽道，在科技智能上，Keep明顯競(jìng)爭(zhēng)力不足。而且擁有更為龐大用戶基礎(chǔ)的科技企業(yè)，在生態(tài)鏈上也有降維打擊的優(yōu)勢(shì)，相比Keep的3000萬(wàn)月活，華為運(yùn)動(dòng)健康app的全球月活已高達(dá)8300萬(wàn)。在產(chǎn)品上，Keep最大的優(yōu)勢(shì)在于自有品牌背書(shū)，但也只有如此了。

無(wú)論是得物還是Keep，都因?yàn)榇怪鄙鐓^(qū)而實(shí)現(xiàn)了異軍突起，但在電商這條路上，也都要遭遇巨頭們的降維打擊，無(wú)論是綜合電商還是科技巨頭，或許他們憑借極強(qiáng)的用戶粘度終究能保留一席之地，但終究天花板有限。

中文互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)“生態(tài)”這個(gè)詞以來(lái)，所有企業(yè)都如同脫韁的野馬，擯棄了“本分”，不斷踏入彼此的疆域，開(kāi)啟了全面戰(zhàn)爭(zhēng)，但歸根到底，流量是受限于商業(yè)邏輯和基本常識(shí)之下的。

內(nèi)容社區(qū)手持龐大流量，無(wú)論是背后的資本還是創(chuàng)始人自身，都不甘心為他人做嫁衣，在它們看來(lái)，自己并非在進(jìn)軍電商企業(yè)們的腹地，而是在另起爐灶。

但消費(fèi)品終將在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)相遇，屆時(shí)，所有自洽的邏輯都將灰飛煙滅，唯有消費(fèi)者的選擇決定一切。