文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
“奶茶第一股”奈雪上市后，成為新茶飲界的“范本”。
而喜茶裁員30%，奈雪預(yù)虧1.2億......近日種種新茶飲界的“丑聞”出現(xiàn)，讓不少股民亂了手腳。種種異象的原因并不來源于外界，而是來源于行業(yè)內(nèi)部的競爭，雖內(nèi)斗的結(jié)局往往兩敗俱傷，但滿身瘡痍的他們也算是成就了一段輝煌的歷史。
29歲的喜茶創(chuàng)始人聶云宸，33歲的奈雪創(chuàng)始人彭心，他們用自己只屬于“年輕人”的眼光開創(chuàng)了奶茶行業(yè)的第三個時(shí)期：茶+奶+文化。而開啟文化茶飲大門的他們，正面臨只屬于他們的第一次挑戰(zhàn)......
一、喜茶奈雪“風(fēng)波”四起
近日，喜茶被曝出裁員30%，公司表示只是內(nèi)部優(yōu)化調(diào)整，而被“裁”員工們則透露：喜茶獨(dú)有的“戰(zhàn)友文化”成為內(nèi)斗的契機(jī)，高管更換頻繁，很多員工躺平等著被裁拿N+1的工資，內(nèi)部管理混亂不堪。
緊接著奈雪被曝預(yù)虧1.2億元，“上市即巔峰”成了眾多網(wǎng)友口中的話題，甚至對彭心這個女性企業(yè)家表示質(zhì)疑。
不難看出，一個品牌最原始的出發(fā)點(diǎn)就是創(chuàng)始人，創(chuàng)始人決定著這個企業(yè)的文化及最重要的形象。
聶云宸就曾因拉踩樂樂茶而被眾多網(wǎng)友抵制。當(dāng)時(shí)喜茶收購樂樂茶的消息正在網(wǎng)絡(luò)上傳的如火如荼，而聶云宸本人的回應(yīng)讓網(wǎng)友們直呼下頭：徹底、完全、堅(jiān)決放棄這三個詞匯將樂樂茶形容的“一文不值”。
彭心雖比聶云宸大4歲，身為女性的她有著天生心思細(xì)膩及對生活消費(fèi)認(rèn)知能力的優(yōu)勢，更有調(diào)查顯示相比于喜茶，奈雪更容易被男性接受。
在茶飲界，被男性接受是一個非常值得考究的指標(biāo)，相比于咖啡更難做到這一點(diǎn)。
盡管如此，聶云宸也不是沒有優(yōu)勢，未滿30的他其實(shí)精確掌握著他的客戶群體：
數(shù)據(jù)顯示，奈雪更受眾與于30-40歲的年齡段。從收入水平看，奈雪的客戶群體的收入會更高，而從年齡占比來看，喜茶比奈雪的顧客群體年齡更低，針對消費(fèi)群體所需消費(fèi)時(shí)間，喜茶將年輕人空閑時(shí)間較多的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。
從品牌認(rèn)知情況來看，奈雪不及喜茶。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2新式茶飲品牌中消費(fèi)者認(rèn)知度最高的是喜茶，占比43%，奈雪の茶排名第四，占比28%。
而近兩年這兩家“頭部”茶飲新動作頻繁，喜茶降維深耕下沉茶飲市場：喜小茶，瓶裝廠等銷售渠道拓寬了整體消費(fèi)場景。而奈雪則升維打造社交場景，致力營造休閑社交消費(fèi)場景。
種種表象不只是說明各自優(yōu)勢，同時(shí)也有各自的隱患，能否將優(yōu)勢最大化的同時(shí)將隱患風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降至最低，是兩位企業(yè)家工作能力的體現(xiàn)，面對同質(zhì)化矛盾，喜茶和奈雪采用了截然不同的“打法”。
二、“頭部”動作頻繁，是好是壞？
喜茶奈雪永遠(yuǎn)都在看著對方，然后在自己的跑道上跑個不停。
奈雪的跑道是“永無休止”的擴(kuò)店，堅(jiān)持在一線、新一線城市和重點(diǎn)二線城市搞擴(kuò)張，甚至不惜花費(fèi)IPO募資所得48.424億港元中的70%來投入它的擴(kuò)張計(jì)劃，希望以此來提高市場滲透率。
在上市前夕的奈雪，2021年、2022年的新店目標(biāo)分別設(shè)300家和350家。數(shù)據(jù)顯示，去年奈雪已經(jīng)超額完成26家，僅第四季度奈雪便在全國新開出149家門店。截至目前，國內(nèi)門店共有497家，共計(jì)覆蓋了50多個城市。
而迅速擴(kuò)張帶來的弊端就是短期成本過高，若奈雪及時(shí)收手并停止擴(kuò)張，虧損還是可以扭轉(zhuǎn)的。
喜茶成立于2015年，原名皇茶，截至目前全國門店已開設(shè)近700家，全國門店雖比奈雪多，但擴(kuò)張只是它的起跑器，真正的跑道是投資。
去年7月13日，喜茶在完成由紅杉中國、騰訊、高瓴資本等領(lǐng)投的5億美元的D輪融資后將錢投給了一家精品咖啡品牌Seesaw。2021的下半年喜茶共有6輪對外投資，沒有脫離飲品的類別，喜茶該投資行為也被外界認(rèn)為是新茶飲的多元化發(fā)展之一。
在裁員風(fēng)波中有呼聲表示，剛被估值600億的喜茶可能是迫于財(cái)報(bào)壓力，需要為上市做準(zhǔn)備而精簡人員。但久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，下滑了35%、32%。
雙雙面臨虧損的喜茶奈雪，將目光落在了蜜雪冰城上。
喜茶奈雪從一開始就直切高端市場，而在中低端市場一年內(nèi)開設(shè)1萬多家店蜜雪冰城，以它飛速的成長速度讓喜茶、奈雪看到了希望之光。
據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，人們能夠接受的新式茶飲價(jià)格正在發(fā)生變化，其中選擇11-20元區(qū)間的消費(fèi)者占比52%，21-30元區(qū)間占比則為25%。
圖源 艾媒咨詢
于是他們開始下沉市場的試水。
2020年喜茶推出全新品牌喜小茶，產(chǎn)品價(jià)格分布在11-16元，最低的一款產(chǎn)品價(jià)格低至6元。運(yùn)營范圍是二三四線城市的二級市場，而局限于地域的喜小茶暫不具備能獨(dú)立帶給母品牌巨大利潤的能力，更不能與蜜雪冰城相提并論。
奈雪則是在下單的小程序中推出“限時(shí)輕松購”系列，其中有2款茶飲和咖啡的售價(jià)低至9元一杯，降價(jià)幅度高達(dá)70%，但限購活動只持續(xù)了1個月。
相比喜茶，奈雪并沒有足夠的資本來試水下沉市場，擴(kuò)張的同時(shí)針對不同地段消費(fèi)人群增設(shè)店面是消耗奈雪成本的重大因素，目前已開設(shè)奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠及奈雪の茶PRO。
彭心口中的“對標(biāo)”星巴克，也是奈雪發(fā)力重點(diǎn)的PRO店是奈雪推出的最新店型。其打造難度系數(shù)大，租金成本高、現(xiàn)制茶飲人員需求大等使得店鋪需通過持續(xù)維持極高的單量、極低的成本、以及極快的創(chuàng)新速度才得以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
喜茶GO 和奈雪PRO 雖同樣身為新店型，但二者運(yùn)營目的及區(qū)別較大。
喜茶 Go 傾向于輕型便利店，店鋪面積在 80-100 ㎡左右，設(shè)立自主取茶柜，人員有明顯的節(jié)省。
奈雪 PRO則取消現(xiàn)制烘焙區(qū)域，主打“第三空間”，面積需求更大，整體約 150 ㎡，所需人員與標(biāo)準(zhǔn)店鋪更加接近。
喜茶GO 的年收入約700萬元，奈雪PRO 的年收入約900萬元。雖喜茶GO在收入方面并沒有奈雪PRO高，但在租金、人力的基礎(chǔ)上都有較大節(jié)省。 而奈雪PRO的收入與標(biāo)準(zhǔn)店收入持平。
在奈雪PRO的900萬年收入中，烘焙占比30%，為重要引流點(diǎn)，而茶飲+烘焙的搭配使得下午茶屬性突出。根據(jù)阿里生態(tài)聯(lián)合數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對茶飲、咖啡、面包甜品三大品類偏好存在較大程度融合，其中同時(shí)具備高茶飲偏好和高面包甜點(diǎn)偏好的消費(fèi)者占比可達(dá)到45.2%。
我們認(rèn)為烘焙或?qū)⒊蔀椴栾嫿徊驿N售的重要引流點(diǎn)。且對比喜茶和奈雪的歐包，大多數(shù)網(wǎng)友表示奈雪的歐包口感更加豐富，外表更加誘人，相比之下喜茶差了那么一點(diǎn)。
三、頭部奶茶企業(yè)陷入困局，涌入賽道的新玩家叫苦不迭
雖然目前為止高端茶飲產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，但頭部品牌相互競爭的效應(yīng)迫使他們擁有了更加完善的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、更快的反應(yīng)速度，在內(nèi)部反復(fù)鞭打的過程中同步進(jìn)步，疊加已開設(shè)的店面和管理經(jīng)驗(yàn)，很容易形成對產(chǎn)業(yè)內(nèi)新品牌的加入及競爭形成優(yōu)勢。
新茶飲行業(yè)在我國存在著消費(fèi)者基礎(chǔ)，且市場滲透率高，需求量大，行業(yè)整體其實(shí)擁有較好的前景，如果奈雪不再盲目擴(kuò)張，喜茶不再下沉，或許就不會成為下一個瑞幸。
參考資料：
從喜茶&奈雪品牌對比，探尋現(xiàn)制茶飲行業(yè)未來發(fā)展驅(qū)動因素——遠(yuǎn)瞻智庫
喜茶裁員，奈雪預(yù)虧，年輕人“甜膩了”？——鈦媒體APP
喜茶VS奈雪，流量與場景之爭——選股寶APP
2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌對比：奈雪の茶VS喜茶——艾媒網(wǎng)