文｜道總有理
在剛剛過去的情人節(jié)里，鮮花口紅一片歡騰，唯獨(dú)稱霸情人節(jié)多年的巧克力略顯孤寂。如今過節(jié)早就不流行送巧克力了，這個(gè)曾經(jīng)甜蜜浪漫的代名詞似乎在消費(fèi)市場上逐漸隕落。
一切仿佛早有預(yù)兆，就在情人節(jié)前夕，美國巧克力品牌“好時(shí)”持續(xù)傳來不安穩(wěn)的動(dòng)靜，據(jù)悉，好時(shí)先是關(guān)閉了其天貓旗艦店，后京東自營旗艦店被曝出多款商品缺貨。屋漏偏逢連夜雨，很快有來自全國各地的經(jīng)銷商表示，好時(shí)中國投資管理有限公司已經(jīng)從上海辦公點(diǎn)落寞撤退。
這并不是空穴來風(fēng)，早在2021年11月，天眼查就顯示，該公司的變更記錄中出現(xiàn)了“清算組成員備案”。2020年，好時(shí)在中國市場的銷售額下滑46%，其中第四季度的下滑幅度更是高達(dá)82.2%。
不止好時(shí)，2018年到2020年，國內(nèi)巧克力市場份額前五分別為德芙、健達(dá)、雀巢、費(fèi)列羅、士力架。這五大巨頭看上去也并不怎么榮光，比如德芙從2018年的22.8%下滑至22.4%，費(fèi)列羅從8.7%下滑至7.6%。
時(shí)至今日，連情人節(jié)都拯救不了它們。
巧克力“敗走”情人節(jié)
巧克力的浪漫套路跟鉆石如出一轍。
20世紀(jì)30年代，日本一家糖果公司針對(duì)情人節(jié)做了一次禮物廣告，不僅重新定義了情人節(jié)，也在此后的百年內(nèi)將巧克力與情人節(jié)緊緊地捆綁在一起，成功讓情侶們一年掏好幾次錢包。不可否認(rèn)，巧克力的消費(fèi)場景極其單一，艾媒咨詢調(diào)查顯示，節(jié)日送禮是巧克力的主要消費(fèi)場景，占比能高達(dá)38%。
正如電影《濃情巧克力》的女主角朱麗葉·比諾什曾說：你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。這種說辭一旦深入人心，消費(fèi)氛圍基本就定了調(diào)。
在很長一段時(shí)間，一年幾度的情人節(jié)都是巧克力在消費(fèi)市場大顯身手的好機(jī)會(huì)，對(duì)于情侶而言，再漂亮的禮物都比不上巧克力。蘇寧的官方數(shù)據(jù)顯示，在2018年與2019年，巧克力是七夕禮品銷量榜前三，并且同比增長347%、512%。
無獨(dú)有偶，來自屈臣氏數(shù)據(jù)顯示，2018年到2019年，在七夕期間的巧克力銷量是同時(shí)間段安全套銷量的20倍?？上r(shí)過境遷，隨著消費(fèi)市場千變?nèi)f化，新消費(fèi)在各個(gè)領(lǐng)域無孔不入，巧克力最初的浪漫色彩逐漸褪去，甚至被打上“老土”的偏見標(biāo)簽。
取而代之的東西越來越多，鮮花、彩妝、奢侈品……這些可以在社交平臺(tái)上吸引大片艷羨的禮物似乎給巧克力來了一記響亮的耳光。比如京東數(shù)據(jù)顯示，2021年七夕消費(fèi)周期內(nèi)，彩妝套裝的銷量增速最為驚人，同比增長超過700%。
其次，鮮花向來是巧克力最大的對(duì)手，2016年到2019年，各類情人節(jié)期間的鮮花增速一直保持在所有品類前五。2019年至今，七夕的鮮花銷量甚至達(dá)到了全年鮮花銷量占比最高的周期。直男選禮物總是簡單粗暴，2021年2月1日至12日，鉆石首飾銷量同比增長62.41%，2020年同期，增長約達(dá)143.52%。
當(dāng)然，還有適配于各種場景的口紅，2021年2月1日至12日，蘇寧平臺(tái)口紅銷量同比增長62.97%，2020年同期，增長約達(dá)71.18%。有意思的是，情人節(jié)不僅會(huì)催熟浪漫消費(fèi)，單身經(jīng)濟(jì)也會(huì)反其道而行。
比如，每年一到情人節(jié)就是狗糧銷量大漲的日子，去年2月1日到12日，狗糧銷量同比增長135.81%，令人哭笑不得。反觀巧克力，誠然，巧克力“敗走”情人節(jié)是不爭的事實(shí)，拋開宏觀層面，單看具體情況。
華潤萬家超市一家店長表示，在情人節(jié)的巧克力備貨量大概不到2萬元，相比平時(shí)差不多，展臺(tái)與堆頭這幾年也只是象征性地做個(gè)10平米左右，往年各大超市巧克力堆頭至少要做20來個(gè)平方米。
不能再依靠節(jié)日輸血，巧克力市場想要擺脫這一枷鎖無疑有兩種辦法，一是溯洄市場，搶奪情人節(jié)消費(fèi)，二則是順勢而為，徹底將巧克力與愛情剝離。國內(nèi)有個(gè)牌子“每日黑巧”的策略就是后者，去年四月份，每日黑巧在羅永浩的直播間賣了40萬盒，隨后又陸續(xù)閃現(xiàn)李佳琦、林依輪等直播間。
這種打法雖然有效，但還是繞不開一點(diǎn)：巧克力消費(fèi)低迷。根據(jù)智研咨詢，從2015年起，巧克力的銷售額開始呈下降趨勢。截至2016年，中國巧克力零售量總體下降4%，且中國巧克力市場人均消費(fèi)量本就遠(yuǎn)低于世界水平。
當(dāng)情侶都不再將巧克力當(dāng)成心意贈(zèng)予，誰還會(huì)為巧克力買單呢……
那些不想再為“溢價(jià)”買單的情侶們
雙十一降價(jià)，情人節(jié)漲價(jià)，無可奈何，商業(yè)套路便是如此。
今年情人節(jié)的消費(fèi)市場溢價(jià)尤為嚴(yán)重，以鮮花市場為例，不少花店老板幾天前就在朋友圈里抱怨：今年的花價(jià)是入花行十余年的高之最。據(jù)悉，花市商家的報(bào)價(jià)高得令人咂舌，10支裝的玫瑰起價(jià)120元；百合、薔薇、康乃馨也跟漲成倍地漲價(jià)，熱門花種漲幅甚至高達(dá)兩到三倍。
不知從什么時(shí)候開始，情人節(jié)消費(fèi)連連升級(jí)。不得不承認(rèn)，浪漫造就的畸形消費(fèi)在當(dāng)前社交環(huán)境中蔚然成風(fēng)，盡管愛情與物質(zhì)之間并沒有太多邏輯聯(lián)系，但在商家刻意拋出一個(gè)精致甜蜜的圈套，多數(shù)人都不能幸免于難。
消費(fèi)主義的冷酷人盡皆知，2017年情人節(jié)，有人在社交平臺(tái)上詢問“七夕送女朋友什么禮物比較好，200塊錢以內(nèi)？”，這條再簡單不過的訊息快速?zèng)_上微博熱搜，最高贊的一句評(píng)論是“200塊錢，不如送她一個(gè)自由”，句句譏諷中將情感物化表現(xiàn)得淋漓盡致。
這幾年，情人節(jié)的物價(jià)節(jié)節(jié)攀升，似乎只有高昂的價(jià)格才能證明彼此的真心。以備受年輕情侶歡迎的永生花為例，ROSEONLY的永生玫瑰十二星座價(jià)格為1314元，永生花音樂球禮盒價(jià)格高達(dá)2999元；野獸派家的一款永生花音樂盒也在1600左右；小紅書上，價(jià)格超過五位數(shù)的永生花品牌比比皆是。情侶過節(jié)豪氣萬丈，再貴也要忍痛買單。
酒店算是這個(gè)節(jié)點(diǎn)溢價(jià)最為嚴(yán)重的，數(shù)據(jù)顯示，2019年2月14日當(dāng)天全國入住價(jià)格最高的情侶酒店高達(dá)26770元每晚，地址在澳門。長春、北京、廈門、吉林等城市情人節(jié)當(dāng)天也出現(xiàn)了房價(jià)1萬元以上的酒店，濟(jì)南長清區(qū)的快捷酒店在當(dāng)天能飆升到正常價(jià)格的三倍以上。
情人節(jié)的消費(fèi)瘋狂雖然比不上雙十一，但在節(jié)日經(jīng)濟(jì)中算是一個(gè)翹楚。早在2017年的情人節(jié)，蘇寧易購線上情人節(jié)相關(guān)產(chǎn)品的銷售額就高達(dá)5000萬余元，平均每位男士花費(fèi)128.90元。83.42%的情侶都需要為情人節(jié)花錢，其中花費(fèi)500到1000元的最多，占比超兩成。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象，如今情人節(jié)的浪漫似乎不再容易打動(dòng)消費(fèi)者，特別是直播帶貨將“便宜”的概念玩到極致后，面對(duì)節(jié)日溢價(jià)，消費(fèi)者的心理落差自然不小。
另外，當(dāng)節(jié)日儀式感成為朋友圈的大型凡爾賽現(xiàn)場，情感因子慢慢開始大打折扣。從去年網(wǎng)紅蒙淇淇帶火凡爾賽文學(xué)后，精致的人設(shè)往往弄巧成拙，秀與不秀對(duì)于不少年輕人來說更像是一場社交博弈。
比起為動(dòng)輒過千上萬的商品買單，他們寧愿直接轉(zhuǎn)賬。
據(jù)悉，情人節(jié)轉(zhuǎn)賬已經(jīng)成為流行的過節(jié)方式，已婚族比未婚族更喜歡直接發(fā)紅包，調(diào)查顯示，直接發(fā)紅包的前者是后者的兩倍還多。男性特別是超過44歲的男性，對(duì)情人節(jié)并不感興趣。蘇寧會(huì)員大數(shù)據(jù)顯示，18-44歲年齡段的男性會(huì)員，搜索情人節(jié)相關(guān)商品的占比達(dá)97.1%，而44歲以上男性搜索占比僅為0.7%。
愛情本身并沒有什么錯(cuò)，錯(cuò)得是商業(yè)對(duì)節(jié)日的過度異化。
泛濫的情人節(jié)，疲憊的年輕人
國內(nèi)第一次過情人節(jié)，是1993年4月。
當(dāng)一家鞋業(yè)公司選擇在報(bào)紙上刊登情人節(jié)的商業(yè)廣告，光在《北京青年報(bào)》上就登了四次。與此同時(shí)，王府井的麥當(dāng)勞也張貼出“浪漫溫馨情人夜”的海報(bào)，在情人節(jié)當(dāng)天來店內(nèi)就餐的情侶可以免費(fèi)獲得一支玫瑰。
據(jù)悉，90年代的王府飯店還推出了高價(jià)為300元的情人節(jié)晚會(huì)，效果不錯(cuò)，飯店的預(yù)定電話幾乎被打爆。一年有多少個(gè)情人節(jié)？百度百科的答案是14個(gè)，這或許有悖常理，但事實(shí)的確如此。凡事牽扯到愛情，就有無數(shù)個(gè)話題來網(wǎng)羅天下有情人，正因?yàn)榍槿斯?jié)泛濫成災(zāi)，大眾的情感疲勞也日漸生成。
就連最愛湊熱鬧的年輕人都不愿意隔三差五地過節(jié)。
根據(jù)Kartable曾經(jīng)發(fā)起的一個(gè)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)得知：大部分學(xué)生將不再慶祝情人節(jié)，調(diào)查對(duì)象為初中生到大學(xué)生，他們中有72%的人表示他們將不再慶祝情人節(jié)，47%的人表示自己是單身，他們會(huì)直接忽視情人節(jié)。
春節(jié)匆匆而過，剛剛歷經(jīng)過催婚催戀的人比比皆是。日前，中青報(bào)對(duì)2021名未婚青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，68.2%的受訪未婚青年都經(jīng)歷過“催婚催戀”，對(duì)接踵而至的情人節(jié)實(shí)在提不起興趣，節(jié)日焦慮在年輕人之間肆意彌漫。
一支玫瑰比不上自娛自樂來得悠閑，而這種焦慮卻早已悄悄盛行在全球各個(gè)角落。比如2018年圣誕節(jié)，Anxiety UK 的CEO尼基·利德貝特在《鏡報(bào)》的采訪中首次提出了“圣誕焦慮”，僅僅一個(gè)月后，國內(nèi)新華網(wǎng)有關(guān)“節(jié)日焦慮”的一則報(bào)道讓大洋兩岸的年輕人頓時(shí)同病相憐。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國單身群體已超2.4億，90后戀愛平均不足2次，95后平均空窗期超2年。情人節(jié)懶得為消費(fèi)主義買單，雙十一的光棍“悅己消費(fèi)”反而能一騎絕塵。根據(jù)光大證券的2021年雙十一數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2021年雙十一全網(wǎng)成交額依舊實(shí)現(xiàn)了12.22%的同比增長，總金額達(dá)到9651.2億元。
令人忍俊不禁的是，如今情人節(jié)不得不討好單身人群。前年七夕，在這個(gè)特殊的時(shí)節(jié)中一眾浪漫營銷卻猝不及防地被一只“七夕青蛙”的“孤寡”服務(wù)搶去了風(fēng)頭。這只青蛙不僅讓單身經(jīng)濟(jì)在情人節(jié)橫空出世，也以5.8億的閱讀量登上微博熱搜。
情人節(jié)被“孤寡”占道，從某種角度來看，這是年輕人對(duì)羅曼蒂克的一次自我進(jìn)攻。但也僅僅是進(jìn)攻而已，距離徹底扭轉(zhuǎn)消費(fèi)裹挾情感的局面還有很遙遠(yuǎn)的距離，畢竟光淘系數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，七夕當(dāng)天就有超過100萬人搜索相關(guān)青蛙服務(wù)。
情侶溫馨，單身孤寡，似乎無論怎么樣，謀利者都把情人節(jié)拿捏得死死的。