文 | 超新星財(cái)經(jīng)
讓人期待了一年的春節(jié)在依依不舍中還是過(guò)去了，恢復(fù)工作的第一周，雪靜就被手頭的工作壓得喘不過(guò)來(lái)氣。
終于，周四的時(shí)候，工作終于完成的差不多了，雪靜開(kāi)始在手機(jī)上呼朋喚友，要出去聚聚，釋放一下自己，聚會(huì)還是老方式，大家一起投票，這次竟然不約而同的選擇了海倫司。
雪靜也不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，大家聚會(huì)的地方不再是酒吧、KTV，而是去往小酒館了。
01 夜間經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，規(guī)模將突破40萬(wàn)億元
或許年輕人白天拖著厚重的皮囊為了生存，壓抑了一天的靈魂，只有在晚上才能得到釋放，所以夜晚才是多彩生活的起點(diǎn)。
以休閑、旅游、購(gòu)物、文化、健身、餐飲等為主要內(nèi)容的城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，在時(shí)間和場(chǎng)景上延伸消費(fèi)鏈條形成夜間經(jīng)濟(jì)。在白天消費(fèi)者被工作束縛的背景下，夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的新引擎。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)測(cè)算，中國(guó)夜間消費(fèi)規(guī)模占總體零售額六成，受益于各地政府對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)扶持力度加大疊加夜間消費(fèi)場(chǎng)所豐富，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模為26萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022年突破40萬(wàn)億元。
2019年8月，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》和《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，明確強(qiáng)調(diào)“大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)”，此后，近七成省級(jí)行政區(qū)出臺(tái)政策支持夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
根據(jù)騰訊與瞭望智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布《2019中國(guó)城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》，60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)在夜晚18-22時(shí)間段的銷(xiāo)售額占比超過(guò)全天銷(xiāo)售額50%，85%的受訪居民的夜間消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。
近年，我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)景從單一向多元化發(fā)展，逐漸形成以閑聊小聚、特色餐飲、逛街購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、主題體驗(yàn)等為主的模式。2018年以來(lái)，相關(guān)政策密集出臺(tái)，不斷推進(jìn)夜經(jīng)濟(jì)供給端的建設(shè)和完善，消費(fèi)者需求得到進(jìn)一步的激發(fā)和滿(mǎn)足，2020年夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)18.7萬(wàn)億元，占當(dāng)年社零消費(fèi)總額的48.61%。
根據(jù)《2020中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，截止2020年前三季度，我國(guó)共出臺(tái)夜間經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)政策197項(xiàng)，以夜間經(jīng)濟(jì)命名的政策82項(xiàng)；2020年前三季度發(fā)布夜間經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)政策數(shù)量是2019年的近 4 倍。
為適應(yīng)疫情后新發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)需求，以“網(wǎng)紅打卡地”為代表的社交新場(chǎng)景快速興起，90后、00后逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，個(gè)性化體驗(yàn)和社交互動(dòng)需求的重要性凸顯。城市依靠“塑造網(wǎng)紅地—游客打卡—引流消費(fèi)”的方式提升吸引力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇；北京、廣州、成都等地均在政策文件中明確指出開(kāi)發(fā)夜間文旅打卡地，為夜間經(jīng)濟(jì)注入活力。
夜間餐飲是夜間消費(fèi)的重要一環(huán)，根據(jù)頭豹研究院，2021年夜間餐飲消費(fèi)額占全天餐飲消費(fèi)的比重集中在20-40%。從夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)消費(fèi)占比看，2020年餐飲消費(fèi)占比第一，為22%，酒吧業(yè)態(tài)占比19%，僅次于餐飲。
休閑放松與社交是夜間活動(dòng)主要目的，酒飲作為休閑社交工具，在夜經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。相較傳統(tǒng)餐飲，酒飲業(yè)態(tài)重視氛圍感營(yíng)造，客群更具有針對(duì)性，很少觀察到單獨(dú)的消費(fèi)者成桌，其復(fù)購(gòu)率和粘性也往往更強(qiáng)。
酒館行業(yè)作為夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的重要組成部分，夜間經(jīng)濟(jì)政策紅利將持續(xù)推動(dòng)酒館行業(yè)高速發(fā)展。
02 年輕人愛(ài)上小酒館，竟不是為了買(mǎi)醉
從“煮酒論英雄”的三國(guó)時(shí)，到水泊梁山“大口喝酒”，從“葡萄美酒夜光杯”到“醉過(guò)才知酒濃”，從古至今，中國(guó)人向來(lái)喜歡以酒會(huì)友。
隨著夜間經(jīng)濟(jì)的興起，到國(guó)內(nèi)最大連鎖酒館“海倫司”上市，小酒館熱潮開(kāi)始愈演愈烈。
“以酒會(huì)友”成為Z世代發(fā)展社交的新方式，與70后80后傾向于高度酒不同的是，Z世代們更偏好威士忌、果酒等低度數(shù)酒水。
根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2019年中國(guó)酒館消費(fèi)人群主要集中在18-24歲(57%)和25-34歲(28%的年輕群體。受益于健康觀念升級(jí)，年輕人的飲酒觀顯得更為理性，推崇“適量飲酒”和“健康微醺”理念。
根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》，60%酒館消費(fèi)者希望達(dá)到微醺狀態(tài)健康化的低度酒飲駛?cè)肟燔?chē)道。例如，果酒、葡萄酒、啤酒，而酒館提供各類(lèi)低度酒飲與年輕人的飲酒消費(fèi)方向契合。
根據(jù)《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，90、95后的酒水消費(fèi)極具潛力，其消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平均呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中95后的人均消費(fèi)增速最快。年輕消費(fèi)者將作為拉動(dòng)酒館行業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)引擎。
《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)80%的偏好輕飲酒，其中59%以上的人群喜歡飲酒后的微醺狀態(tài)。酒館的興起，同樣離不開(kāi)“微醺”帶來(lái)的機(jī)會(huì)，年輕人+微醺成為了小酒館的財(cái)富密碼。
就如之前所說(shuō)，基于健康觀念的升級(jí)，很多人去小酒館可能并不是為了喝酒，但是酒確實(shí)是必不可少的存在，那么最終出現(xiàn)的結(jié)果可能就是“小酌一杯”，達(dá)到了現(xiàn)在消費(fèi)者所追求的“微醺”。
現(xiàn)在的年輕人飲酒不是為了買(mǎi)醉，而是更好地滿(mǎn)足悅己需求，享受、快樂(lè)才是他們需要從飲酒中獲取的。過(guò)度飲酒勢(shì)必會(huì)對(duì)身體造成影響，但適度微醺可以就減輕酒精對(duì)身體健康帶來(lái)的影響。況且現(xiàn)在飲酒作為一種新的社交方式，能夠打開(kāi)新的社交場(chǎng)景。
03 海倫司成功上市，酒館行業(yè)藏著藍(lán)海市場(chǎng)
酒館行業(yè)風(fēng)生水起，一方面資本對(duì)酒館保持著極大的熱情，另一方面迎來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)入局。
中國(guó)最大的連鎖酒館“海倫司”在2021年9月10日，正式在港交所掛牌上市，成為“酒館第一股”，開(kāi)盤(pán)報(bào)23.05港元/股、總市值約287億港元。
比起大多數(shù)酒吧把客群定位于高端消費(fèi)人群的市場(chǎng)環(huán)境，海倫司瞄上的卻是囊中羞澀的年輕人。
不到10元的啤酒，一瓶又一瓶地，在2020年賣(mài)出了8.19億營(yíng)收，在2021年開(kāi)到了第528間門(mén)店，上市首日做到300億的市值，無(wú)論從哪個(gè)角度講，海倫司都是資本世界的好故事。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，海倫司的自有酒飲在2020年占酒飲收入總比例的69.8%，同時(shí)，毛利率為78.4%，這個(gè)數(shù)字意味著暴利。
但海倫司產(chǎn)品差異化不強(qiáng)，主打的自有品牌包括果啤、奶啤、純麥精釀，酒飲產(chǎn)品種類(lèi)不多，市場(chǎng)上口感類(lèi)似的品牌很多。
自有產(chǎn)品更新頻率不高，上新速度也比不上酒企。
加上新老品牌在低度酒板塊的不斷出新，瓜分年輕人微醺市場(chǎng)，年輕一代對(duì)于酒精消費(fèi)尚未形成自己習(xí)慣的口味，更愿意嘗試新鮮的產(chǎn)品。海倫司并非是唯一選擇。
從海倫司發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，近兩年，其營(yíng)收增速較快，但是凈利潤(rùn)增速不高，毛利率雖然可觀，但凈利率令人擔(dān)憂。2018-2020年海倫司凈利潤(rùn)率出現(xiàn)下滑，分別為9.4%、14%、9.3%。
另外，其他品牌跨界也開(kāi)始紛紛加入酒館市場(chǎng)分食蛋糕。
2021年8月，連鎖酒館品牌“貓員外”宣布完成了總額過(guò)億元的Pre-A及A輪融資，由國(guó)家中小企業(yè)發(fā)展基金直投子基金(即國(guó)中資本)獨(dú)家投資。緊接著9月底，全國(guó)連鎖酒館品牌“RISSE銳肆酒館”完成了數(shù)千萬(wàn)元人民幣天使輪投資，由紅杉中國(guó)種子基金獨(dú)家投資。
早在2019年，奈雪的茶就創(chuàng)立了雞尾酒屋，命名為“奈雪酒屋”或“Bla Bla Bar”，直接開(kāi)在茶飲店旁邊與茶飲業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充，還能轉(zhuǎn)化茶飲的客戶(hù)群。并且江小白線下小酒館也在重慶試營(yíng)業(yè)，主打“酒菜一味”的餐酒體驗(yàn)，即每道菜都會(huì)由侍酒師推薦搭配一款酒。
實(shí)際上除了連鎖酒館品牌之外，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始跨界布局酒飲、開(kāi)設(shè)酒館，比如海底撈的“Hi撈小酒館”、星巴克的“Bar Mixato”、湊湊火鍋的“火鍋+小酒館”等。
雖然現(xiàn)如今進(jìn)入酒館市場(chǎng)的品牌在不斷增加，但是目前行業(yè)格局仍然非常分散，每個(gè)品牌都還有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒館行業(yè)是一個(gè)龐大且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，2020年全國(guó)有酒館3.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2023年酒館數(shù)量將達(dá)到4.79萬(wàn)家。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，我國(guó)酒館相關(guān)的企業(yè)快速增長(zhǎng)，兩年共注冊(cè)了2.1萬(wàn)家企業(yè)。其中2019年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)53.1%，2020年同比增長(zhǎng)了5.4%。
海倫司的招股書(shū)顯示，我國(guó)酒館市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年增長(zhǎng)至1839億元人民幣，在向好的市場(chǎng)前景之下，酒館行業(yè)的滲透率和市場(chǎng)集中度極低，包括海倫司在內(nèi)的前五大酒館品牌市占率僅為2.2%。
酒館數(shù)量不斷增加，但是滲透率和集中度依舊偏低，說(shuō)明行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。要想在眾多酒館中脫穎而出，掌控行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，自然還是離不開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)。
《2021中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，61.5%的消費(fèi)者去小酒館是為了社交需要、58.6%的消費(fèi)者是為了助興，而氛圍、酒本身以及價(jià)格同樣也是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。
由此可見(jiàn)，在未來(lái)的發(fā)展中，酒館只有為消費(fèi)者營(yíng)造良好的氛圍，同時(shí)提供物美價(jià)廉的酒飲，才可以進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的支持，提升自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
如今，多數(shù)企業(yè)爭(zhēng)相入局酒館行業(yè)，未來(lái)話語(yǔ)權(quán)會(huì)落入何人之手，就讓我們拭目以待吧。