文|DataEye研究院
2021年，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)三巨頭同一時間齊聚女性向賽道，火藥味濃烈。
近期，市值28億港元的游戲股、專注女性向的友誼時光，也攜《凌云諾》再戰(zhàn)這一賽道，春節(jié)檔瘋狂買量，沖進中重度游戲買量榜Top4。
專業(yè)玩家的入局，使得這一最具潛力的賽道競爭愈發(fā)激烈。
2022開年，女性向賽道迎來首場“遭遇戰(zhàn)”！
一邊是專業(yè)玩家，一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，玩家會買誰的賬？
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，對專業(yè)玩家會造成影響嗎？
01 市場格局：“專業(yè)玩家”瘋狂買量入局，先飆升后大跌
四位選手推出的產(chǎn)品市場表現(xiàn)如何？
DataEye研究院整理了四款游戲近一個月的下載量、收入和排名數(shù)據(jù)。
1、下載量：“新游”飆升后下滑，“老游”平穩(wěn)走低
從最近一個月的市場表現(xiàn)來看，新游《凌云諾》下載量遙遙領(lǐng)先，單一產(chǎn)品下載量超過其余三款游戲之和！這主要因為新游紅利。
《凌云諾》春節(jié)檔表現(xiàn)搶眼，累計下載量超16萬，日均下載量約2.3萬，這一數(shù)字甚至超過了熱門SLG游戲《三國志·戰(zhàn)略版》，后者平均下載量在7900左右。
從時間維度看，上線最久的《花亦山心之月》下載量趨于穩(wěn)定（日均下載量4500左右），其余三款游戲近一個月下載量持續(xù)下滑。
《凌云諾》上線當(dāng)周下載量突破60萬，隨后下載量呈階梯式下降，目前日均下載量在2萬左右；《絕對演繹》和《璀璨星途》上線一個月左右，下載量高開低走，日均下載量在2000左右。
由于《凌云諾》上線時間不足以一個月，我們進一步比較相同時間段的下載量情況。
同時間段對比，《凌云諾》上線7天/15天的下載量遠超《絕對演繹》和《璀璨星途》，略低于《花亦山心之月》。
從總下載量看，上線不到1個月的《凌云諾》iPhone累計下載量（101W+）已經(jīng)超過了《絕對演繹》（68W+）和《璀璨星途》（36W+），距離《花亦山心之月》（132W+）只有30多萬的差距，可謂“后生可畏”。
四款女性向產(chǎn)品iPhone下載走勢；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
從下載量走勢來看，四款女性向游戲均呈現(xiàn)高開低走的局面，上線前7/15天分別貢獻50%和70%以上的下載量，隨后下載量大幅下降。
2、收入：“老游”依舊強悍，“新游”有待爆發(fā)
從最近一個月的收入表現(xiàn)來看，新游《凌云諾》尚處于爬坡階段，收入潛力仍有待進一步釋放，三款老游收入增速明顯下滑。
2022年春節(jié)檔，《凌云諾》累計收入達24萬美元，遠超《璀璨星途》和《絕對演繹》（16萬美元），不及《花亦山心之月》（31萬美元）。目前《凌云諾》收入側(cè)的表現(xiàn)遠不及下載側(cè)突出，近30日日均收入在4萬美元左右。
四款女性向產(chǎn)品iPhone收入走勢；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
從總收入來看，“老游”吸金能力依舊強悍。四款游戲中，《花亦山心之月》吸金能力最強，累計收入超969萬美元，《絕對演繹》累計收入超251.7萬美元，位列第二名；《凌云諾》累計收入超100萬美元，已經(jīng)超過《璀璨星途》（99萬美元）。
3、排名：“新游”處于上線紅利期，《花亦山心之月》最穩(wěn)定
從排名來看，四款游戲剛上線時均曾問鼎App Store游戲免費榜首。
《凌云諾》目前位居游戲免費榜30名，其余三款游戲均在200名開外，《花亦山心之月》排名相對靠前，排在200名左右，《絕對演繹》和《璀璨星途》已經(jīng)跌出600名之外。
四款女性向產(chǎn)品游戲排名情況；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
從排名來看，《花亦山心之月》最為穩(wěn)定，上線近3個月，排名還依舊在200名左右徘徊；《絕對演繹》和《璀璨星途》上線一個月后就迅速跌落200名開外。
作為一款新游，《凌云諾》上線以來表現(xiàn)優(yōu)異，除了產(chǎn)品出色之外，也離不開符合自身產(chǎn)品特點的營銷手段。
那么，春節(jié)期間，各女性向游戲做了哪些營銷？
02 效果廣告投放：多渠道覆蓋、發(fā)力TapTap、B站等新興渠道
一直以來，女性向游戲效果廣告投放力度相對較低。根據(jù)DataEye研究院發(fā)布的《2021移動游戲全年買量白皮書》，只有《光與夜之戀》一款女性向游戲入圍“中重度游戲買量總榜TOP100”。
然而，春節(jié)期間有一款女性向游戲異軍突起，打入買量產(chǎn)品榜TOP5。
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《凌云諾》在整個春節(jié)假期投放素材高達6632組，位居中重度游戲買量榜第4名，僅次于“買量大戶”《文明與征服》和《三國志·戰(zhàn)略版》。前文提到《凌云諾》春節(jié)期間表現(xiàn)亮眼，可以說瘋狂買量發(fā)揮了作用。
《凌云諾》上線當(dāng)日（1月20日）投放素材數(shù)高達5835組，遠超同期女性向游戲《花亦山心之月》、《絕對演繹》、《璀璨星途》。截至目前，《凌云諾》累計投放素材數(shù)高達17131組，已經(jīng)超過2021年度買量最高的女性向游戲《光與夜之戀》。
相比之下，三巨頭對旗下的女性向游戲顯得不太上心?！惰残峭尽?、《絕對演繹》、《花亦山心之月》在春節(jié)期間投放素材量較低，日均投放素材數(shù)在20組以下，甚至不及同題材投放中位數(shù)。
從投放渠道來看，女性向游戲呈現(xiàn)多渠道覆蓋、發(fā)力新興渠道兩大特征。
以“買量大戶”《凌云諾》為例，2022年以來投放渠道高達24個，Top3渠道為優(yōu)量廣告、穿山甲聯(lián)盟和騰訊新聞，三大渠道占比過半，優(yōu)量廣告的重點廣告位為“米爾軍事”。
反觀其余三款產(chǎn)品，雖然投放素材量較少，但投放渠道也在10個以上，基本覆蓋主流渠道。
值得關(guān)注的是，TapTap、B站等新興渠道愈發(fā)受到重視。2022年以來，四款游戲均在TapTap平臺投放信息流廣告，除了《凌云諾》，其余三款游戲均在B站投放廣告。
以《花亦山心之月》為例，2022年以來，TapTap躋身第一大投放渠道，B站排在第五名，而在游戲上線初期，投放渠道主要以穿山甲聯(lián)盟、抖音和今日頭條為主。
同樣地，TapTap和B站也擠進《絕對演繹》、《璀璨星途》投放渠道前5名。
從創(chuàng)意素材的表現(xiàn)形式來看，《凌云諾》和《花亦山之月》計劃使用TOP1（即投放次數(shù)最多）素材均為短視頻，兩個視頻高度“相似”，主要為游戲PV、玩法、場景混剪，并配以旁白，可以給玩家以代入感。
例如，《花亦山之月》計劃使用TOP1來自視頻素材《國風(fēng)巨制手游《花亦山心之月》心動公測中！》該廣告關(guān)聯(lián)計劃高達149條，投放于今日頭條信息流視頻廣告，西瓜視頻信息流廣告及抖音小程序激勵廣告。
而《璀璨星途》和《絕對演繹》兩款游戲計劃使用TOP1為圖片素材，且均投放于B站。
小結(jié)
一直以來，女性向游戲?qū)I量比較佛系，整體買量較少。但DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有女性向游戲開始重視買量。從游戲下載量和收入數(shù)據(jù)來看，買量還是達成了不錯的效果。
從投放渠道來看，女性向游戲在買量較低的情況下依然覆蓋多個渠道，此外，TapTap、B站等新興渠道愈發(fā)受到女性向廠商重視。
從創(chuàng)意素材的表現(xiàn)形式來看，女性向游戲計劃使用TOP1為游戲素材包裝短視頻和圖片素材等主流素材。
03 社會化營銷：蹭熱點+玩家UGC+明星站臺+達人直播
“輕投放，重營銷”，這是目前市面上大多數(shù)女性向游戲的“營銷大法”。2022年以來，各女性向游戲推出了哪些營銷活動？
通過梳理四款女性向游戲的社會化營銷，DataEye研究院總結(jié)出4個關(guān)鍵詞：
關(guān)鍵詞1：蹭節(jié)日熱點。
微信紅包封面已然成為各游戲廠商春節(jié)檔必不可少的營銷工具。2022年春節(jié)檔，四款女性向游戲均推出了微信紅包封面。不過，和《王者榮耀》等爆款游戲相比，四款女性向游戲贈送的紅包封面數(shù)量較少，《凌云諾》紅包封面只有1800份。
圖：四款女性向游戲微信紅包封面（DataEye研究院制圖）
臨近元宵節(jié)，各大游戲紛紛推出煮元宵、元宵節(jié)許愿等元宵活動。
圖：《花亦山心之月》推出的元宵活動（來源：官微）
關(guān)鍵詞2：玩家UGC征稿。
游戲廠商通過舉辦內(nèi)容創(chuàng)作大賽激發(fā)用戶UGC創(chuàng)作興趣并主動二次傳播，進而提高用戶活躍度。
比如，在游戲上線前的預(yù)熱階段，《凌云諾》就舉辦了“同人內(nèi)容創(chuàng)作大賽”，鼓勵玩家圍繞凌云諾中的角色，場景等相關(guān)游戲內(nèi)容進行圖文創(chuàng)作，同人圖、cosplay、表情包、同人文等均可。
截至目前，《凌云諾》微博話題#大啟世界翰林院#閱讀次數(shù)達684.8萬，討論次數(shù)達1.7萬次，但原創(chuàng)人數(shù)較少，只有88人。
圖：《凌云諾》Coser投稿作品
關(guān)鍵詞3：明星。
對于熱衷于追星的女性用戶來說，明星營銷是社會化營銷的重要戰(zhàn)場，四款女性向游戲均邀請了多位明星前來助陣。
《花亦山心之月》主題曲《花亦山》由B站知名音樂UP主趙方婧演唱，官方視頻在B站播放量超過94萬。
《凌云諾》攜手知名音樂人周果發(fā)布主題曲《凌云賦》，歌曲中融入了戲腔、rap、古風(fēng)元素。
兩款娛樂圈題材的養(yǎng)成游戲在明星邀請層面出手闊綽。《絕對演繹》請來了著名舞蹈演員唐詩逸來為女明星的出道“助陣”，《璀璨星途》邀請了“氧氣少女”組合劉人語獻唱游戲主題曲。
今年春節(jié)檔，《絕對演繹》不僅邀請了熱播劇《開端》演員劉丹送來新年祝福，還邀請了虛擬主播歌手hanser和三無來演唱虎年賀歲曲《虎虎歌》，同時推出銀碳Gintan 版《虎虎歌》拜年舞蹈。
關(guān)鍵詞4：達人直播/達人視頻。
女性向游戲多為養(yǎng)成類游戲，受限于產(chǎn)品內(nèi)容，較少采用直播的營銷方式。截至目前，四款游戲中只有《花亦山心之月》嘗試了達人直播的營銷方式。
根據(jù)DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，2022年以來《花亦山心之月》累計直播181場，達人直播總點贊數(shù)約128.7W，春節(jié)期間共直播14場。
除了達人直播，作為字節(jié)跳動親兒子，《花亦山心之月》還通過抖音游戲人發(fā)行計劃，吸引了超過13.3萬個達人進行投稿，相關(guān)視頻數(shù)量超19.8萬，內(nèi)容總播放超1.3億次。
《花亦山心之月》上線三個月，日均下載量保持在4500左右，吸金能力超強，可見《花亦山心之月》探索出了一條不依賴買量、重點開展達人營銷的道路。
04 小結(jié)
通過上文分析，我們可以看出，在四巨頭的PK戰(zhàn)中，《凌云諾》可謂是所向披靡，唯一的競爭對手只有字節(jié)旗下的《花亦山心之月》。
從市場表現(xiàn)來看，《絕對演繹》和《璀璨星途》兩款游戲上線“蜜月期”結(jié)束后，市場表現(xiàn)頹靡,《花亦山之月》市場表現(xiàn)可謂超預(yù)期。
《璀璨星途》、《絕對演繹》市場反響一般的原因，DataEye研究院猜測主要有三點：
第一，撞題材撞檔期，兩款游戲同屬娛樂圈題材，上市時間也接近，玩家容易產(chǎn)生審美疲勞。
第二，兩家公司都沒有大力投放，社會化營銷也沒有什么水花。背后的根本原因在于騰訊和網(wǎng)易旗下游戲眾多，女性向作為小眾賽道并沒有得到足夠重視，兩家大廠對女性向游戲更多是“玩票心態(tài)”。
第三，戰(zhàn)略層面，兩家公司求量不求質(zhì)，主要思路還是占山頭搶地盤。過去1年多的時間里，騰訊和網(wǎng)易各推出了兩款女性向游戲，可謂效率之高，但題材不夠有新意，除了兩款娛樂圈養(yǎng)成手游，其余兩款女性向游戲均為乙女戀愛手游，市場上已有多款類似產(chǎn)品。
真論業(yè)務(wù)能力，還是專業(yè)玩家能打。友誼時光旗下的女性向游戲《浮生為卿歌》上線已滿2年多，目前各項指標依然能打。
從排名來看，《浮生為卿歌》曾登上國內(nèi)iOS暢銷榜TOP5，目前位列游戲免費榜50-60名左右；從下載量來看，《浮生為卿歌》日下載量仍保持在9000以上，累計下載量超1150萬。
圖：浮生為卿歌VS凌云諾下載量趨勢（七麥數(shù)據(jù)）
從收入來看，《浮生為卿歌》曾創(chuàng)下了單月流水過億的紀錄，最近30日日均收入超12萬美元，是《凌云諾》的3倍以上。
近日，《凌云諾》開發(fā)商友誼時光發(fā)布盈利預(yù)警稱，預(yù)計2021年凈利潤下滑40-50%，主要由于年內(nèi)無大型新游戲上線，老游戲收入下降，同時研發(fā)開支及薪酬開支增加。
很顯然，友誼時光瘋狂買量，希望《凌云諾》接力《浮生為卿歌》，期望實現(xiàn)業(yè)績翻盤——這是一場“豪賭”。
從投放力度來看，友誼時光對《凌云諾》的投放力度遠超《浮生為卿歌》?！读柙浦Z》在買量上出手闊綽，足矣看出友誼時光對該款游戲的重視。
《凌云諾》能否成為下一個爆款，目前還無法下結(jié)論。但2022開年，女性向賽道這場 “遭遇戰(zhàn)”，騰訊和網(wǎng)易可能鎩羽而歸。
中腰部廠商“單品沖擊”屢試不爽，已沖出《幻塔》《文明與征服》《一念逍遙》等佼佼者。頭部廠商恐怕要提高警惕，而中腰部廠商實際上可效仿、出擊。