文｜電商報(bào) 千帆
雖然亞馬遜仍然是全球最大的跨境電商平臺(tái)，但最近的一份報(bào)告揭示了亞馬遜零售業(yè)務(wù)陷入的困境。
最近，Market Pluse發(fā)布的報(bào)告顯示，事實(shí)上，如果沒有了高利潤率的廣告收入，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)也將越來越無利可圖。直到2015年，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)還處于盈虧平衡狀態(tài)。但從那以后，隨著廣告收入的增長，亞馬遜一直在利用這一業(yè)務(wù)的增長為其零售業(yè)務(wù)提供資金。
2021年，亞馬遜零售業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為63億美元。但如果不是廣告業(yè)務(wù)，該公司將虧損248億美元。因?yàn)閺V告的邊際成本幾乎為零，因此其廣告業(yè)務(wù)312億美元的收入幾乎全部是利潤。
目前，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)包括在線銷售、實(shí)體店、第三方市場(chǎng)、廣告和Prime會(huì)員。而且所有這些業(yè)務(wù)的利潤都不一樣的。亞馬遜的財(cái)報(bào)顯示，2021年不包括AWS在內(nèi)的營業(yè)收入為63億美元，那么減去廣告收入312億美元，就會(huì)產(chǎn)生248億美元的損失。
即使考慮到現(xiàn)實(shí)情況，將90%或80%的廣告收入視為利潤，其余的零售業(yè)務(wù)仍處于巨額虧損。2021年第四季度，亞馬遜的零售運(yùn)營虧損為18億美元，是六年多來的最高虧損。如果不是廣告，這一季度亞馬遜將虧損116億美元。
布拉德·斯通的書《Amazon Unbound》中曾提到，亞馬遜創(chuàng)始人及前CEO杰夫·貝佐斯曾經(jīng)在亞馬遜高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的一次會(huì)議上問道，2017年如果沒有廣告，亞馬遜的單位盈利能力是多少？
彼時(shí)零售業(yè)高管則認(rèn)為，廣告就是該部門業(yè)績(jī)的一個(gè)關(guān)鍵部分，而不是從他們的盈虧報(bào)表中抽出來的一個(gè)單獨(dú)因素。這也就是為什么在亞馬遜的財(cái)務(wù)報(bào)表中，廣告并不是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門。
顯然，廣告已經(jīng)是亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)，在利潤率和實(shí)際收入方面都是如此。許多人通常認(rèn)為AWS的云服務(wù)為亞馬遜的其他業(yè)務(wù)提供了資金。然而，廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)接近AWS的一半，并產(chǎn)生了更多的營業(yè)收入。
沒有廣告，亞馬遜將是一家虧損數(shù)百億美元的零售商。最終，亞馬遜的廣告將成長為一個(gè)獨(dú)立的廣告網(wǎng)絡(luò)。
亞馬遜發(fā)展到底如何
前不久，亞馬遜發(fā)布了其全年財(cái)報(bào)。2021年，亞馬遜的商品銷售額為6000億美元，包括亞馬遜自身和市場(chǎng)銷售額在內(nèi)的總商品交易總額在三年內(nèi)翻了一番，其中大部分增長來自市場(chǎng)。
根據(jù)Marketplace Pulse基于亞馬遜披露信息的估計(jì)，亞馬遜的第一方銷售額達(dá)到2100億美元，同比增長11%；第三方市場(chǎng)的銷售額達(dá)到3900億美元，同比增長30%。
與此同時(shí)，整個(gè)2021年，全球商品交易總量為6000億美元，同比增長22%。這一數(shù)字在三年內(nèi)比2018年的2770億美元增長了一倍多。與2020年相比，亞馬遜2021年的增長大幅放緩，乃至減半。然而，亞馬遜的GMV仍增長了1000多億美元。
其中，第三方市場(chǎng)貢獻(xiàn)了亞馬遜超過80%的新增GMV，銷售額在短短兩年內(nèi)幾乎翻了一番，從2019年的2000億美元增至2021年的3900億美元。多年來，第三方市場(chǎng)的增長速度一直快于亞馬遜的第一方銷售——占到了總交易額的近65%。十年前，也就是2011年，這個(gè)數(shù)字僅為38%。
但亞馬遜的增長幅度仍然驚人。在2021年，亞馬遜的GMV增長超過了沃爾瑪和eBay全球電子商務(wù)銷售總額的增長。在三年的時(shí)間里，亞馬遜的GMV翻了一番，物流網(wǎng)絡(luò)也翻了一倍多，員工人數(shù)增加了100多萬人，達(dá)到160萬人。
盡管消費(fèi)者、賣家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府與亞馬遜之間存在諸多問題，但亞馬遜仍保持了飛速的增長。根據(jù)預(yù)測(cè)，如果一切情況保持不變，亞馬遜將在5年內(nèi)達(dá)到1萬億美元的GMV。
不僅如此，亞馬遜網(wǎng)上購物每花費(fèi)1美元，就有25美分流入亞馬遜的第三方市場(chǎng)。如果亞馬遜的市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)，它將成為美國最大的在線零售商。
并且，亞馬遜市場(chǎng)約占美國電子商務(wù)總支出的25%。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，亞馬遜在2021年美國電子商務(wù)總銷售額中占41.4%。由于該市場(chǎng)至少占亞馬遜GMV的60%，它在美國電子商務(wù)市場(chǎng)的份額為25%。
亞馬遜作為零售商的份額是17%。然而，即使沒有賣家市場(chǎng)，理論上它也將是最大的在線零售商。
最接近亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪，規(guī)模還不到沃爾瑪?shù)囊话?。要達(dá)到亞馬遜的規(guī)模，需要將沃爾瑪與接下來的五家大眾市場(chǎng)零售商結(jié)合起來。
此外，近年來，eBay的市場(chǎng)份額一直在下降，沃爾瑪和塔吉特經(jīng)營的市場(chǎng)規(guī)模比亞馬遜小幾個(gè)數(shù)量級(jí)。因此，亞馬遜本質(zhì)上就是市場(chǎng)——它在所有市場(chǎng)的總銷售額中所占的份額可能高達(dá)90%，這就是為什么通過亞馬遜市場(chǎng)進(jìn)行銷售的企業(yè)往往難以實(shí)現(xiàn)多元化的原因。
無法決定自己命運(yùn)的賣家
事實(shí)上，25%的市場(chǎng)份額只是對(duì)亞馬遜在電子商務(wù)中絕對(duì)的領(lǐng)先地位的一種認(rèn)可。亞馬遜的市場(chǎng)由數(shù)以百萬計(jì)的企業(yè)組成，它們通過亞馬遜進(jìn)行銷售，而不是直接在線銷售，這導(dǎo)致亞馬遜以及其賣家占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。
然而，也因此，賣家群體沒有能力影響自己的未來——決定未來的只有亞馬遜。例如，當(dāng)亞馬遜引入廣告作為一種選擇時(shí)，隨著時(shí)間的推移，它變成了一種要求，因?yàn)橐恍┵u家選擇加入，其他賣家別無選擇，只能跟隨?；蛘?，更直接地說，亞馬遜可以隨意改變各種費(fèi)用。
這也是為什么，亞馬遜廣告能夠?qū)耀@成功，并且跟零售業(yè)務(wù)密不可分。因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)的成功本就來源于零售。