文|江瀚視野觀察
最近一段時(shí)間，如果問(wèn)什么是當(dāng)前市場(chǎng)最大的當(dāng)紅炸子雞？冬奧吉祥物冰墩墩無(wú)疑是最受歡迎的那個(gè)，全國(guó)人民都在“一墩難求”，世界各地都在搶購(gòu)冰墩墩，引發(fā)了中國(guó)國(guó)潮在世界的又一輪熱潮，很多人都在問(wèn)這IP破圈式的國(guó)潮出海我們到底該怎么看？
一、從一墩難求到潮玩搶購(gòu)
近日，冬奧吉祥物“冰墩墩”成新晉“頂流”，不論是在特許商店還是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，民眾“為求一墩”而“一墩難求”。
在社交媒體上，眾多外國(guó)媒體爭(zhēng)先“曬冰墩墩”，網(wǎng)友高呼“好喜歡，好想擁有”。
冰墩墩在海內(nèi)外全面走紅其實(shí)只是中國(guó)國(guó)潮出海引發(fā)世界熱潮的一個(gè)縮影，類(lèi)似冰墩墩的國(guó)潮潮玩其實(shí)已經(jīng)在海外市場(chǎng)引起了不止一波的中國(guó)熱，而在這背后則是中國(guó)潮玩市場(chǎng)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)上看，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增速呈引領(lǐng)之勢(shì)。2019年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已超200億元，是日本的2倍，韓國(guó)的6倍。據(jù)報(bào)告，2015年-2020年潮玩市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)36%。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。
伴隨著高速的潮玩市場(chǎng)發(fā)展，以設(shè)計(jì)出眾、制作精良的潮玩為代表，中國(guó)的潮玩出海更是引發(fā)了世界市場(chǎng)的搶購(gòu)，就在前不久，據(jù)環(huán)球網(wǎng)的報(bào)道，1月份，泡泡瑪特英國(guó)倫敦首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就引發(fā)了大量粉絲排隊(duì)搶購(gòu)，由中國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的SKULLPANDA、DIMOO和小野等系列大受歡迎。而當(dāng)天發(fā)售的SKULLPANDA黑女仆限量吊卡及MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY x 美林·密碼更是被大量的粉絲熱捧。
有粉絲甚至直接表示自己之前在社交媒體上就是泡泡瑪特的粉絲，這次終于等到泡泡瑪特來(lái)倫敦開(kāi)店了！終于可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)她最?lèi)?ài)的DIMOO了。
無(wú)獨(dú)有偶，去年，著名國(guó)內(nèi)IP長(zhǎng)草團(tuán)子在二次元的大本營(yíng)日本走紅；故宮推出國(guó)風(fēng)潮玩，文化原型來(lái)自唐代《揮扇仕女圖卷》;河南博物院推出的“考古盲盒”，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒等“微縮文物”藏進(jìn)土中。
這些知名的潮玩共同組成了中國(guó)的潮玩出海集團(tuán)軍，更是中國(guó)國(guó)潮在世界范圍內(nèi)走紅的一個(gè)共同縮影。
二、IP破圈式國(guó)潮出海到底該咋看？
看到了這么多中國(guó)的潮玩在世界范圍內(nèi)走紅，國(guó)潮出海幾乎已經(jīng)成為了這些年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品國(guó)際化發(fā)展的大勢(shì)所趨，那么，我們?cè)撛趺纯催@些IP破圈式的國(guó)潮出海呢？
首先，國(guó)潮的概念已經(jīng)升級(jí)成為新國(guó)潮。早些年，在大多數(shù)人的心目中，所謂國(guó)潮就是京劇、茶葉、瓷器、琺瑯彩等等傳統(tǒng)中國(guó)文化產(chǎn)品的輸出，誠(chéng)然，這種文化產(chǎn)品是國(guó)潮的一部分。但是，現(xiàn)在伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步加速，國(guó)潮的概念正在發(fā)生根本性變革，原先的國(guó)潮產(chǎn)品基本上都采用的是最經(jīng)典的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，這些國(guó)潮產(chǎn)品主要是通過(guò)東方的神秘感來(lái)吸引海外用戶的目光。
然而，這些年中國(guó)的文化產(chǎn)品開(kāi)始不斷發(fā)展，從游戲到動(dòng)漫，從考古到潮玩，各類(lèi)國(guó)潮產(chǎn)品不斷推陳出新，如今的國(guó)潮已經(jīng)變成了由中國(guó)本土設(shè)計(jì)制造包含各類(lèi)中國(guó)元素的文化產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品也許并沒(méi)有大家熟悉的那些傳統(tǒng)文化元素，卻是中國(guó)新文化元素的富集體，從而比起傳統(tǒng)的文化元素更加受到海外年輕人的歡迎，特別是千禧一代、Z世代年輕人的關(guān)注，這才是當(dāng)前最受市場(chǎng)歡迎的新國(guó)潮。
其次，IP破圈式國(guó)潮出海開(kāi)始成為趨勢(shì)。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》顯示，近年來(lái)，IP聯(lián)名消費(fèi)的消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模不斷拓展，運(yùn)動(dòng)戶外和禮品類(lèi)IP產(chǎn)品銷(xiāo)售旺盛，同時(shí)IP聯(lián)名產(chǎn)品品類(lèi)集中度持續(xù)降低，越來(lái)越多的品類(lèi)選擇通過(guò)IP聯(lián)名的方式吸引更多的消費(fèi)者。
這里就提到了一個(gè)明確的國(guó)潮出海概念：IP破圈。對(duì)于大部分的海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家可能并不懂中文，也看不懂中國(guó)文字，但是以一個(gè)個(gè)明確形象具象化出現(xiàn)的IP卻是消費(fèi)者能夠共同理解的東西，不需要過(guò)多的語(yǔ)言文字的修飾，光是這個(gè)IP就可以吸引消費(fèi)者的目光。
冬奧會(huì)的吉祥物的冰墩墩，泡泡瑪特的SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY，三星堆的青銅面具，甚至春晚大火的只此青綠，都是非常典型的IP形象。這些IP形象，有些是最新的設(shè)計(jì)，也有些是考古發(fā)掘出來(lái)的，甚至有國(guó)內(nèi)著名山水畫(huà)作衍生出來(lái)的，但是無(wú)一不是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的精心設(shè)計(jì)與包裝，從而以新潮的形式出現(xiàn)在世界各國(guó)消費(fèi)者的面前。
其實(shí)，這就是當(dāng)前IP破圈式出海的邏輯所在，比如說(shuō)我們前面提到的泡泡瑪特，這些企業(yè)是通過(guò)自己成體系的研發(fā)設(shè)計(jì)，將原先散布在文化歷史中、網(wǎng)絡(luò)各處、設(shè)計(jì)師概念中的元素一步步整合合并，通過(guò)全新的載體和更加生動(dòng)活潑有趣的形式，用更容易讓消費(fèi)者認(rèn)同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，從而讓中國(guó)的文創(chuàng)IP不僅有了中國(guó)生命更有了世界生命，讓優(yōu)秀的IP具備了世界市場(chǎng)傳播的動(dòng)能。
所以，IP成為了中國(guó)文創(chuàng)出海的核心優(yōu)勢(shì)，也是當(dāng)前文創(chuàng)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
第三，從文化認(rèn)同到文化自信。對(duì)于全世界任何一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，之所以會(huì)認(rèn)同一個(gè)國(guó)家的文創(chuàng)產(chǎn)品，其核心是對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化認(rèn)同。一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的手辦，看上去平平無(wú)奇，但是其中最受人歡迎的其實(shí)不是簡(jiǎn)單的手辦，而是潮玩背后的“文化”與“創(chuàng)意”共同提升的品牌溢價(jià)，只有這種具有品牌溢價(jià)空間的產(chǎn)品，才是在原先的使用價(jià)值之外，進(jìn)一步提升精神層面溢價(jià)的精神價(jià)值，關(guān)鍵是市場(chǎng)對(duì)于精神文化的認(rèn)同與追求。
消費(fèi)者之所以會(huì)看中大量的國(guó)潮產(chǎn)品，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，是自身對(duì)于美好文化因素所帶來(lái)的理想生活的情緒映射，是來(lái)自于內(nèi)心深處對(duì)于文化內(nèi)涵的認(rèn)同，所以在這樣的情況下，中國(guó)的國(guó)潮產(chǎn)品才能在世界擁有更多的市場(chǎng)擁躉。
而對(duì)于當(dāng)前負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造中國(guó)國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則更需要在這方面全面發(fā)力，就像泡泡瑪特在倫敦開(kāi)潮玩店，其實(shí)這種現(xiàn)象的背后是中國(guó)企業(yè)開(kāi)始利用文創(chuàng)產(chǎn)品這種載體，來(lái)向世界傳遞中國(guó)的文化，像冰墩墩、Molly這些潮流玩具的消費(fèi)背后是大量的中國(guó)文化元素與設(shè)計(jì)、載體的融合，讓這種融合更加符合全球年輕消費(fèi)群體的喜好，再加上潮玩這種消費(fèi)者更易于接受的載體，從而讓國(guó)潮真正被市場(chǎng)所認(rèn)知、所認(rèn)同，這才是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的IP子所以能夠風(fēng)靡全球的真正密碼。
IP破圈式國(guó)潮出海已經(jīng)成為了中國(guó)文創(chuàng)出海的又一大方向，用廣受歡迎的IP說(shuō)話，無(wú)疑更能彰顯中國(guó)文化的魅力價(jià)值！