文｜松果財(cái)經(jīng)
在過去的一年之中，知識(shí)焦慮似乎不再是籠罩于年輕人們頭上的陰霾。焦慮，反而正在逐漸逼向知識(shí)付費(fèi)行業(yè)里的玩家們。
2022年，知識(shí)付費(fèi)似乎已經(jīng)再難“販賣”焦慮。
知識(shí)付費(fèi)不做“朋友”
知識(shí)付費(fèi)業(yè)界中一直存在著一個(gè)說(shuō)法，樊登、羅振宇、吳曉波和李善友四個(gè)人被稱為“知識(shí)付費(fèi)四大天王”。
但在2022開年，四天王之一的羅振宇就遭遇不順。在2021年的最后一天，“羅天王”面對(duì)著12000的空座位，舉辦了主題為“原來(lái)還能這么干！”的年終總結(jié)。
幾天前，因?yàn)橐咔榭赡茉斐捎绊懀_振宇2022年“時(shí)間的朋友”跨年演講取消觀眾進(jìn)場(chǎng)，而是改為線上直播。依照此前的門票收入來(lái)計(jì)算，羅振宇的損失大約在千萬(wàn)元左右。
雖然疫情是導(dǎo)致演講取消的主要原因，但拉長(zhǎng)時(shí)間線，會(huì)發(fā)現(xiàn)羅振宇的“雞湯”似乎不再受到人們的喜歡。
曾經(jīng)，羅振宇演講之后，聽者都會(huì)在朋友圈寫下“聽后感”。而到了今天，這場(chǎng)一年一度的知識(shí)盛宴，甚至比不上此前退票消息的熱度。
一切的一切，似乎都在暗示著，羅振宇們所“鼓吹”的知識(shí)焦慮，正在成為他們自己的“焦慮”。
這點(diǎn)也可以從羅振宇今年的演講內(nèi)容中獲取到一些思考。如在針對(duì)“35歲危機(jī)”的話題上，羅振宇在演講中解答到：“35歲了，你就不該帶著標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)歷到處求職，你應(yīng)該擁有那些別人沒辦法告訴你的軟實(shí)力，比如人脈，這樣就是工作直接來(lái)找你。”
用當(dāng)下的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是廢話文學(xué)的“典范”。對(duì)于大部分焦慮的35歲中年人而言，這句話似乎也只能給他們帶來(lái)更多的焦慮。
畢竟這么多年過去，自稱為知識(shí)搬運(yùn)工的羅振宇，似乎已經(jīng)搬不出太多東西出來(lái)了。于是羅振宇正面告誡聽眾們創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，不要去創(chuàng)業(yè)。而在背后則先是成立“思維造物”，后推出又推出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”。
羅振宇早已忘了自己“知識(shí)搬運(yùn)工”的自稱，而是選擇將自身已有的影響力轉(zhuǎn)化為平臺(tái)，靠“賦能”他人來(lái)尋找新的機(jī)會(huì)。
然而事實(shí)證明，知識(shí)付費(fèi)大環(huán)境的衰落，誰(shuí)也逃不掉。得到App的新增付費(fèi)用戶數(shù)量從2018年的165萬(wàn)降到2020年的83萬(wàn)。
與此同時(shí)的是，在宣布“時(shí)間的朋友”演講退票的當(dāng)天，思維造物完成財(cái)務(wù)資料更新，繼續(xù)在深交所等著那好似遙遙無(wú)期的上市審核。
視頻可能是機(jī)會(huì)，也可能不是
羅振宇的失利，并不完全是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，也與他沒有把握住短視頻機(jī)會(huì)有著密不可分的關(guān)聯(lián)。
2017年，當(dāng)抖音快手等短視頻平臺(tái)開始興起之時(shí)，彼時(shí)如日中天的羅振宇將“邏輯思維”轉(zhuǎn)為得到APP獨(dú)播，并把視頻轉(zhuǎn)為音頻，完美的“躲過”短視頻風(fēng)口。
隨后而來(lái)的是，B站、抖音、快手、知乎，各種免費(fèi)的圖文與視頻知識(shí)，不斷的肢解著羅振宇的知識(shí)付費(fèi)地盤。視頻化，已經(jīng)成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的主流趨勢(shì)。
巨量算數(shù)聯(lián)合創(chuàng)業(yè)邦發(fā)布的《「求知」2.0時(shí)代——2021中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》中顯示，近年來(lái)，中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一直維持在40%以上的增幅。其中“短視頻+直播”成為了最受歡迎的主流陣地之一，有超過七成用戶通過短視頻學(xué)習(xí)。
《報(bào)告》中還提到，用戶在短視頻端口獲取泛知識(shí)付費(fèi)相關(guān)信息并進(jìn)行學(xué)習(xí)的人數(shù)占比最高，約占73.7%。其次是中長(zhǎng)視頻，大約35.3%，直播和純文字素材占三成左右，選擇圖片資訊類和音頻類的偏少。
作為如今最主要的傳播載體，短視頻確實(shí)尤為適合泛知識(shí)傳播。于是，各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛加快了在知識(shí)類視頻上的布局。
· ?公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，抖音萬(wàn)粉以上的知識(shí)類創(chuàng)作者超過32萬(wàn)名，發(fā)布的知識(shí)視頻超過1.5億條；
· ?快手也不甘示弱，在《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》中顯示，快手平臺(tái)上可不和泛知識(shí)類視頻迅速增長(zhǎng)；
· ?本就是視頻內(nèi)容社區(qū)的B站，泛知識(shí)內(nèi)容視頻播放量占比達(dá)到45%；
· ?而擁有“知識(shí)付費(fèi)第一股”之稱的知乎，背靠圖文知識(shí)內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，則更是成為了眾多知識(shí)付費(fèi)玩家們趨之若鶩的標(biāo)的。
可能絕大部分的人認(rèn)為，在上述平臺(tái)中，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的機(jī)會(huì)很大。不能否認(rèn)，這些平臺(tái)在視頻領(lǐng)域的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而且同屬視頻平臺(tái)的B站也已經(jīng)跑出了視頻知識(shí)付費(fèi)的模式。
但理性來(lái)看，B站的中視頻屬性對(duì)于作為知識(shí)付費(fèi)的載體來(lái)講，還是有其優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)锽站的用戶主要為年輕用戶群體，對(duì)于新鮮事物、知識(shí)具有天然的好奇心，本質(zhì)上與知識(shí)付費(fèi)的需求具有一致性，而且中視頻的屬性本身就能承載更多的知識(shí)訊號(hào)。
除此之外，知乎在視頻知識(shí)付費(fèi)上也具有成為黑馬的潛質(zhì)。畢竟，知乎本身就定義為高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，而且這一形象已被用戶感知良久，在外界眼里知乎已經(jīng)形成了一個(gè)可以獲取各類知識(shí)的聚集地。
當(dāng)羅振宇還在要觀眾花上千元去搶演講座位時(shí)，新生代的年輕人們似乎不再相信那一套，他們更愿意刷刷知乎，關(guān)注B站的UP主，又或者閑暇時(shí)玩玩抖音。這些免費(fèi)的泛知識(shí)內(nèi)容，正在將知識(shí)付費(fèi)的虛假?zèng)_擊的粉碎。
不過，即使是短視頻化的泛知識(shí)內(nèi)容，卻也難以忽視“焦慮”本身。誠(chéng)然免費(fèi)能在一定程度上幫助后來(lái)平臺(tái)在流量紅利已經(jīng)消失的知識(shí)內(nèi)容市場(chǎng)搶奪用戶，但畢竟免費(fèi)不能長(zhǎng)久，對(duì)于抖音、快手以及知乎等平臺(tái)們來(lái)說(shuō)那份賺錢的“焦慮”都將始終伴隨著所有知識(shí)內(nèi)容玩家們一直走下去。
即便如此，也唯有向前跑才是知識(shí)內(nèi)容賽道們所有玩家唯一的路。如今，以音頻、圖文為主的傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)似乎不再像當(dāng)初一樣受到追捧，但是以短視頻為載體的知識(shí)付費(fèi)2.0，已經(jīng)隨著2022年的到來(lái)而進(jìn)入到暖春。
如今的知識(shí)付費(fèi)，就如同一波又一波的“浪潮”，前浪已平，后浪又起。伴著人類持續(xù)前進(jìn)的腳步，知識(shí)作為最重要的存在，這種隨之而來(lái)的“焦慮”，或許也將會(huì)帶著知識(shí)付費(fèi)這門生意一直走下去。