文|深途 黎明
編輯|魏佳
奔馳和寶馬，一直是相愛相殺的對(duì)手。
它們是全球最暢銷的豪車品牌，同是德系三強(qiáng)（另一個(gè)是奧迪），甚至連品牌首字母都相同，BBA中的兩個(gè)“B”也讓人混淆，很多人一直搞不清楚誰(shuí)排在前面。
而產(chǎn)品方面，它們也高度重合。除了奔馳品牌和寶馬品牌，在超豪華市場(chǎng)，奔馳母公司旗下有邁巴赫，寶馬有勞斯萊斯；在小型車市場(chǎng)，奔馳有Smart，寶馬有MINI。
在銷量上，多年前寶馬更靠前，奔馳次之，但從2016年開始，奔馳全球銷量超過(guò)寶馬，然后將這個(gè)優(yōu)勢(shì)保持了五年。
然而在2021年，寶馬再次超過(guò)奔馳，重回全球豪車銷冠。勝利再次回到了寶馬這一邊。
這或許只是一個(gè)偶然，也可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2月初，奔馳因虛假?gòu)V告被韓國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以202億韓元罰款，隨后沒(méi)幾天奔馳汽車金融又被中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)通報(bào)，稱存在四項(xiàng)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。
在銷量和輿論上，奔馳都開始落了下風(fēng)。2022年，奔馳還能打過(guò)寶馬嗎？
被寶馬反超，奔馳怎么了？
相比于寶馬，奔馳2021年的銷量可以說(shuō)是全線潰敗。
全球新車銷量（包括乘用車和商務(wù)車）240萬(wàn)輛，不敵寶馬（包括寶馬品牌、MINI品牌和勞斯萊斯品牌）的252萬(wàn)輛。這是過(guò)去五年來(lái)，奔馳首次被寶馬反超，丟掉豪華車銷量冠軍寶座。
只看單一品牌，奔馳同樣落后于寶馬。奔馳品牌全球銷量209萬(wàn)輛，寶馬品牌是221萬(wàn)輛。
再看中國(guó)市場(chǎng)，寶馬還是冠軍。2021年奔馳銷售75.9萬(wàn)輛，同比降低2%，而寶馬銷售84.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.9%。寶馬是BBA中唯一正增長(zhǎng)的品牌。
過(guò)去五年，奔馳偶爾在中國(guó)市場(chǎng)銷量低于寶馬，但從以上三個(gè)維度全面被寶馬超過(guò)，卻是頭一回。
奔馳銷量下滑，一方面是受全球芯片供應(yīng)短缺的影響。不過(guò)，這是所有車企都面臨的共同難題，為何寶馬沒(méi)有受到太大影響，值得奔馳反思。
產(chǎn)品力是另一個(gè)重要因素。
過(guò)去幾年，奔馳和寶馬的主力產(chǎn)品一直都不分伯仲。奔馳在中國(guó)的銷量支柱是奔馳C級(jí)、E級(jí)、GLC，寶馬是寶馬3系、5系和X3，它們?cè)诋a(chǎn)品、價(jià)格、品牌等多維度展開全面競(jìng)爭(zhēng)。但在2021年，奔馳不如寶馬能打。
乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2021年轎車零售銷量排行榜，奔馳沒(méi)有一款車上榜，但寶馬5系和寶馬3系榜上有名。在SUV榜上，寶馬X3上榜，奔馳未上榜。在高端轎車銷量榜中，寶馬5系和寶馬3系分列第一、第二，奔馳E級(jí)和奔馳C級(jí)位列第四、第五。
寶馬正在超越奔馳，越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。
去年剛買車的渣渣洋的經(jīng)歷或許有一定代表性。她告訴深途，去年3月，她重點(diǎn)對(duì)比了奔馳GLC和寶馬X3，試駕奔馳GLC的時(shí)候感覺(jué)避震比較差，看網(wǎng)上說(shuō)剎車可能會(huì)有異響，就果斷放棄了，然后選擇了寶馬。
北京的劍翔，在去年把自己的福特翼虎換成了奔馳GLB，然后發(fā)現(xiàn)品牌升級(jí)了，開車體驗(yàn)下降了。最明顯的是噪音。他對(duì)深途說(shuō)，奔馳GLB的發(fā)動(dòng)機(jī)噪音很大，很多車主都反映過(guò)。深途發(fā)現(xiàn)，在淘寶上甚至有商家售賣奔馳GLB專用的車門密封隔音條。
除此之外，奔馳GLB的四面防撞報(bào)警也不好用。按照劍翔的說(shuō)法，有時(shí)候不靈敏，有時(shí)候又過(guò)于靈敏，很難調(diào)到合適的程度。
“開過(guò)奔馳之后感覺(jué)不過(guò)如此，就是牌子好，錢都花在牌子上了。”他說(shuō)。
寶馬要銷量，奔馳要豪華？
奔馳最有價(jià)值的，應(yīng)該就是它的品牌了，尤其是在高價(jià)位的豪車市場(chǎng)。
與整體銷量下滑形成鮮明對(duì)比的是，2021年奔馳在超豪華市場(chǎng)的銷量大增。
比如，售價(jià)超百萬(wàn)的奔馳S級(jí)，去年賣了8.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40％，其中35.5％的銷量來(lái)自中國(guó)；價(jià)格更貴的奔馳G級(jí)，銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4.1萬(wàn)輛；超豪華子品牌邁巴赫，去年也賣了15730輛。據(jù)悉，近年來(lái)邁巴赫在中國(guó)市場(chǎng)的銷量已占到其全球銷量的七成。
在超豪華市場(chǎng)，奔馳的競(jìng)爭(zhēng)力依然極其強(qiáng)悍。有一種說(shuō)法是，2021年芯片供應(yīng)緊張，奔馳把有限的芯片供應(yīng)，優(yōu)先提供給了高端車型。
問(wèn)題是，奔馳過(guò)去一向擅長(zhǎng)的豪華路線，在未來(lái)還能行得通嗎？
“不太懂奔馳所謂的豪華內(nèi)飾，總感覺(jué)像夜總會(huì)?！庇熊囍鬟@樣評(píng)價(jià)。
“我必須得承認(rèn)，奔馳的內(nèi)飾要比寶馬好，但我同時(shí)覺(jué)得特斯拉的極簡(jiǎn)風(fēng)也挺好，而且下一輛車我可能會(huì)更傾向于買特斯拉?！币晃槐捡Y車主對(duì)深途說(shuō)。
現(xiàn)在年輕人對(duì)豪華的定義正在改變。尤其是以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力崛起后，過(guò)去奔馳最擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、做工、真皮材質(zhì)、金屬裝飾等所謂的豪華元素，不再是豪華的唯一選項(xiàng)。
而奔馳還在用過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義豪華。
2021年的慕尼黑車展，奔馳發(fā)布了一款邁巴赫版本的EQS，堪稱奔馳純電產(chǎn)品中的王牌。奔馳表示，邁巴赫EQS SUV的內(nèi)飾設(shè)計(jì)靈感依然來(lái)自游艇，白色鋼琴漆，玫瑰金色裝飾，人造毛皮覆蓋的地板，實(shí)現(xiàn)了“高雅、高貴”。歸根到底，還是在內(nèi)飾和設(shè)計(jì)上做文章。
在另一個(gè)定義豪華的指標(biāo)——機(jī)械性能上，奔馳這幾年并無(wú)太大改進(jìn)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，所有的燃油車都沒(méi)有根本性的改變。這是由內(nèi)燃機(jī)的先天瓶頸決定的?，F(xiàn)在的電動(dòng)車，在馬力、加速度等方面，輕松就能超過(guò)燃油車，三十多萬(wàn)的車，百公里加速已經(jīng)達(dá)到過(guò)去百萬(wàn)級(jí)超跑的水平。
資深汽車行業(yè)分析師張翔對(duì)深途說(shuō)，經(jīng)過(guò)過(guò)去這些年的競(jìng)爭(zhēng)，寶馬和奔馳在燃油車方面的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，對(duì)銷量變化起作用的，很多時(shí)候不是技術(shù)，而是營(yíng)銷策略。寶馬在設(shè)計(jì)上要比奔馳更年輕化一些，這對(duì)于寶馬抓住未來(lái)的年輕用戶有一定幫助。
在這樣的情況下，奔馳還能拿什么來(lái)維持他的豪華標(biāo)簽？無(wú)論如何，價(jià)格一定還得夠“豪華”。
寶馬和奔馳去年各有一款走量車型——奔馳EQC、寶馬iX3。奔馳EQC定價(jià)49.98-57.98萬(wàn)元，而寶馬iX3是39.99-43.99萬(wàn)元。
另外，它們各拿出了一款旗艦產(chǎn)品，代表目前各自最高的電動(dòng)化水平。寶馬是iX，售價(jià)最高99.69萬(wàn)元。奔馳是EQS，最高價(jià)151.86萬(wàn)元，起售價(jià)甚至超過(guò)了保時(shí)捷Taycan。
這種價(jià)格差距，給電動(dòng)車市場(chǎng)最直觀的感受就是，奔馳好像要比寶馬更高端。
從產(chǎn)品定價(jià)也能看出奔馳和寶馬的策略差異。寶馬要銷量，奔馳要豪華，這一點(diǎn)在規(guī)劃中體現(xiàn)很充分。談及未來(lái)五年規(guī)劃，寶馬頻繁提到的是銷量目標(biāo)，比如要在2025年把純電動(dòng)車的累積銷量達(dá)到200萬(wàn)輛。奔馳則更多提的是品牌目標(biāo)，按照奔馳方面的說(shuō)法，“奔馳也將逐步升級(jí)為一個(gè)超豪華的品牌，我們希望奔馳在品牌上是高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的?！?/p>
拼電動(dòng)車，奔馳和寶馬誰(shuí)更能打？
奔馳和寶馬都清楚，就當(dāng)下的市場(chǎng)談競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有意義，因?yàn)槲磥?lái)是屬于電動(dòng)車的。所以它們都在積極進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
奔馳的轉(zhuǎn)型其實(shí)一點(diǎn)都不晚，只是少了些誠(chéng)意，也走了不少?gòu)澛贰?/p>
早在12年前，奔馳就推出過(guò)一款新能源車，一出場(chǎng)就是S級(jí)，價(jià)格超百萬(wàn)。這很符合奔馳從高往低打的品牌策略。不過(guò)，這款車推出沒(méi)多久就停產(chǎn)了，除了留下“換一塊電池17萬(wàn)”、“攢的都是維修經(jīng)驗(yàn)”的笑話外，并沒(méi)有在行業(yè)掀起多大風(fēng)浪。
后來(lái)奔馳又推出了兩款售價(jià)超百萬(wàn)的新能源車型，一個(gè)S級(jí)，一個(gè)GLE，但都沒(méi)賣多少就停產(chǎn)了。在這之后，奔馳還折騰過(guò)C級(jí)、E級(jí)的新能源車，E級(jí)把價(jià)格拉低到C級(jí)的水平，銷量才勉強(qiáng)有了點(diǎn)起色。但跟現(xiàn)在的新能源車相比，還是不在一個(gè)層面。
相比之下，寶馬要更接地氣一些。2014年上市的旗下第一款純電動(dòng)車i3，已經(jīng)持續(xù)賣了8年，第一年就賣出了3萬(wàn)輛，至今總共賣了約20萬(wàn)輛。不過(guò)這款車將在今年7月開始停產(chǎn)。
除了這款車，在其他車型的探索上，寶馬和奔馳可謂是半斤八兩。售價(jià)180萬(wàn)的插混超跑i8，基本也已經(jīng)停售了，5系新能源、7系新能源、X1新能源、X5新能源等車型中，停售的不少，沒(méi)有爆款。
奔馳和寶馬的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型開始有點(diǎn)眉目是在2021年。這一年奔馳的EQ系列、寶馬的iX3都開始起量了。
EQ系列是奔馳專門推出的全新純電動(dòng)品牌。該系列量產(chǎn)的第一款車是EQC，算是過(guò)去兩年奔馳轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的拳頭產(chǎn)品。
不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)這款車的質(zhì)疑不少。首先它并非由奔馳純電平臺(tái)開發(fā)，而是油改電的產(chǎn)物，這導(dǎo)致它看起來(lái)特別像油車GLC。另外早期交付的車輛質(zhì)量問(wèn)題不少，車主反饋?zhàn)疃嗟氖穷l繁出現(xiàn)電機(jī)故障，還引發(fā)了集體維權(quán)。
EQC現(xiàn)在每個(gè)月在中國(guó)的銷量只有幾百輛，2021年全年只賣了6000多輛，跟造車新勢(shì)力完全沒(méi)法比。在EQC后國(guó)產(chǎn)交付的EQB、EQA，銷量更慘淡。
所以直到現(xiàn)在，奔馳還沒(méi)有一款在產(chǎn)品、銷量、口碑上真正拿得出手的電動(dòng)車。
就單款車型來(lái)看，目前寶馬要比奔馳更能打。寶馬iX3是寶馬目前最重視的純電動(dòng)車型之一，在國(guó)內(nèi)比奔馳EQC更晚投產(chǎn)交付，不過(guò)，去年iX3在中國(guó)賣了超過(guò)2.1萬(wàn)輛，最近半年的月銷基本都在2000輛以上，超過(guò)奔馳EQC。
張翔表示，就電動(dòng)化轉(zhuǎn)型而言，寶馬起步比較早，有一定優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上的銷量也要比奔馳領(lǐng)先。
奔馳決定在高端市場(chǎng)一條道走到黑。去年底開始在國(guó)內(nèi)交付的EQS，是奔馳目前最頂級(jí)的量產(chǎn)電動(dòng)車，配置和價(jià)格都拉滿，2022年將接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。另外，EQE也將在2022年國(guó)產(chǎn)，申報(bào)圖已經(jīng)在工信部曝光了。這兩款車將是奔馳在2022年最重要的產(chǎn)品。
總體而言，奔馳和寶馬之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)逐漸從燃油車過(guò)渡到電動(dòng)車，決定未來(lái)格局的，不是今天的銷量，而是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心和布局。
*應(yīng)受訪者要求，文中渣渣洋、劍翔為化名。