文｜美股研究社
一年過三次，每次都有新感覺？是的，這就是情人節(jié)的魅力，一年中至少有2月14日、5月20日和中國傳統(tǒng)七夕節(jié)這三天，來自各種品牌、平臺(tái)的愛情主題活動(dòng)會(huì)形成“地毯式”覆蓋。鮮花、零食、化妝品這情人節(jié)送禮“老三樣”更是重中之重。
不同于零食和化妝品渠道的固定，鮮花在最近兩年發(fā)生的線下到線上的銷售轉(zhuǎn)移更為明顯。其中，包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)、餓了么、盒馬等諸多新老電商渠道在內(nèi)，鮮花都成為了這個(gè)情人節(jié)的營銷主戰(zhàn)場之一。鮮花可能并非感情的剛需，但在電商平臺(tái)們心中，這門瞄準(zhǔn)戀人心意的生意，至少值得情人節(jié)的一個(gè)“C位”。
平臺(tái)混戰(zhàn)“送心意”，不值也得值
“其實(shí)你說這個(gè)東西（鮮花）值不值現(xiàn)在這個(gè)價(jià)，我覺得肯定不值”，在長沙工作的小徐告訴美股研究社，“11支玫瑰要將近300，動(dòng)手能力強(qiáng)，不如在花市買來自己設(shè)計(jì)搭配更有心意?！北M管如此，考慮到時(shí)間問題，想想異地女友在公司前臺(tái)取到花時(shí)的場景，小徐還是在某電商平臺(tái)下單了情人節(jié)的定制花束。
當(dāng)然，如果按成本計(jì)價(jià)，任何東西可能都會(huì)顯得太貴。昆明國際花卉拍賣交易中心有限公司（KIFA，鮮花交易規(guī)模排名亞洲第一、全球第三的鮮花產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)企業(yè)）的數(shù)據(jù)顯示，玫瑰大類在正常情況下的鮮花均價(jià)是單枝4元左右。
這是情人節(jié)鮮花生意爆發(fā)的一個(gè)縮影，鮮花有價(jià)，但心意無價(jià)，用戶選擇為愛買單。在每個(gè)可以與感情掛鉤的日子里，商品本身的溢價(jià)顯得微不足道，消費(fèi)者也更樂于接受。所以，電商平臺(tái)的鮮花銷售水平總是年年創(chuàng)新高。截至2月11日，盒馬鮮花線上預(yù)售比去年同期增長了459%，而叮咚買菜和餓了么分別預(yù)估今年情人節(jié)的鮮花銷售將達(dá)去年的10倍、3倍以上。
實(shí)際上，在情人節(jié)當(dāng)天打開美團(tuán)、京東到家、叮咚買菜等電商平臺(tái)，鮮花都至少占據(jù)了一個(gè)主要版面：美團(tuán)設(shè)置了無門檻鮮花紅包；京東到家打出了“全城熱戀，為愛速遞”的口號(hào)，把鮮花產(chǎn)品按照不同的朵數(shù)組合分類；盒馬開啟了“浪漫告白季”活動(dòng)，將鮮花、烘焙、巧克力等品類進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷。每日優(yōu)鮮的鮮花銷售同樣與巧克力等甜蜜食品相承接，而時(shí)間還未至中午，叮咚買菜鮮花頁面顯示，其紅玫瑰、粉玫瑰、永生花等多個(gè)品類的鮮花已經(jīng)售罄待補(bǔ)貨。
而在價(jià)格上，每日優(yōu)鮮主打單枝、小份的簡約款，售價(jià)一般在30元以下，叮咚買菜基地自供品類的價(jià)格一般在100元以下，永生花等二次鮮花制品售價(jià)上探300元區(qū)間。而美團(tuán)等主打配送的渠道價(jià)格由商家決定，美股研究社觀察發(fā)現(xiàn)，大部分暢銷花組合的價(jià)格集中在200-400元區(qū)間，以花束捧花為主。此前叮咚買菜官方披露，200元以內(nèi)的花束銷售是最為火爆的。
這也顯示出另一個(gè)問題。雖然鮮花在戀人手里是心意的代表，但作為商品需要大規(guī)模的流通，不同渠道的鮮花價(jià)格與供應(yīng)鏈關(guān)系緊密。電商平臺(tái)們對待鮮花的不同手段，原因不僅僅在終端運(yùn)輸。供應(yīng)的決定權(quán)，讓鮮花在不同的平臺(tái)“開”出了不同的色彩。
鮮花經(jīng)濟(jì)，暗藏供應(yīng)鏈風(fēng)云
在淘寶搜索鮮切花，有兩個(gè)關(guān)鍵詞是最容易出現(xiàn)在商品標(biāo)題中的。一個(gè)是“順豐冷鏈”，另一個(gè)是“云南基地直發(fā)”。
前者相對容易理解，鮮花的嬌貴決定了它無法像工業(yè)品一樣極致壓縮物流成本，線上靠物流冷鏈，線下靠花店保養(yǎng)+第三方配送，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜靠前置倉模式擁有了完善的冷鏈倉儲(chǔ)能力和快速送達(dá)體系，可以兼顧鮮花交易。這實(shí)際上是鮮花行業(yè)發(fā)展的一大基礎(chǔ)，鮮切花在0-7度的低溫環(huán)境中可以保存一個(gè)月左右，還需要利用“可麗鮮”等專業(yè)鮮花保鮮劑作為輔助。沒有物流支持，鮮花基本無法和電商掛鉤。
這也是為什么很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)昆明、廣州等地的鮮花基地主要做的是大規(guī)模出口，而電商行業(yè)整體的大發(fā)展，為鮮花電商點(diǎn)燃了“普羅米修斯之火”。
2019年，盒馬上線“白菜花坊”，利用自身線下門店的優(yōu)勢開始賣花，進(jìn)而推出了“盒馬花園”等品牌，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商也在隨后跟進(jìn)。在這個(gè)過程中，鮮花交易的優(yōu)勢隨著生鮮電商用戶數(shù)量的增長而放大。一位經(jīng)營鮮花批發(fā)十余年的源頭大商告訴美股研究社，鮮花批發(fā)的毛利率并不高，傳統(tǒng)批發(fā)毛利率一般只能保持在10%-15%左右，還需要考慮到生產(chǎn)種植過程中受天氣、病蟲害等不確定因素的影響。但是，在零售端，利潤可以達(dá)到成本的三倍，節(jié)假日——比如情人節(jié)這種需求集中爆發(fā)時(shí)，利潤率甚至能超過五倍。
所以，對于擁有高效率優(yōu)勢的生鮮電商們而言，這是一筆流通賬。在源頭拿貨之后，賣得越多，規(guī)模成本越低，總毛利和邊際利潤就越高。這也是為什么盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都對鮮花情有獨(dú)鐘，情人節(jié)反而更像是一次需求壓力測試。
不過，鮮花行業(yè)另一大基礎(chǔ)，來自云南鮮花基地的支持，卻有著難以掌控的變數(shù)。云南省承擔(dān)著全國超過70%的鮮花產(chǎn)量，而位于昆明的斗南花卉市場承擔(dān)著全國超過75%的鮮花交易量。2021年斗南花市鮮切花交易量達(dá)102.57億枝，花卉交易總額112.44億元人民幣。鮮花零售需要考慮淡季損耗，但在源頭產(chǎn)地，這里全年無淡季。無論是生鮮電商還是線下商家，鮮花生意最終要回歸到這里。
鮮花流通往何處去：批發(fā)、直播與直采
2月3日大年初三，斗南花卉電子交易中心已經(jīng)告別了春節(jié)假期，開始鮮花拍賣。同時(shí)，大多數(shù)花商也同步開啟正常發(fā)貨，它們要為即將到來的情人節(jié)、元宵節(jié)“雙節(jié)”做好準(zhǔn)備，這是鮮花行業(yè)一年里最重要的備貨盛會(huì)之一。
有趣的是，來自KIFA的鮮切花價(jià)格走勢數(shù)據(jù)顯示，自花市開啟交易以來，鮮切花價(jià)格前期一路走高，較往年漲價(jià)提前了4-5天，其中最核心的影響因子就是情人節(jié)的玫瑰需求，玫瑰價(jià)格近期一度位于20年來最高水平。
漲價(jià)原因并不復(fù)雜，首先是新年與雙節(jié)靠近，大量儲(chǔ)備超前釋放，且鮮花從業(yè)人員因假期原因供應(yīng)不足。2月以來，云南多地氣溫驟降，甚至出現(xiàn)霜凍等災(zāi)害天氣，主產(chǎn)地之一的羅茨片區(qū)因龍卷風(fēng)使大片鮮花基地被夷為平地，鮮花供應(yīng)受到明顯沖擊，供應(yīng)量同比下降近30%。
直到情人節(jié)前兩天，在行業(yè)備貨量走向充裕之后，鮮花價(jià)格才開始走低，斗南花卉電子交易中心在2月12日錄得鮮花交易總量約519萬枝，2月13日就跳水為300萬只左右。昆明一位從事鮮花產(chǎn)供銷的源頭批發(fā)商告訴美股研究社，這個(gè)價(jià)格“今年不會(huì)太低了，花太少，除非到夏天”。當(dāng)前的鮮花報(bào)價(jià)也是一天一變，他提供的即時(shí)報(bào)價(jià)表顯示，玫瑰類產(chǎn)品的報(bào)價(jià)大多在40元-80元一扎（20枝）左右。
盡管零售端較此批發(fā)價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)5-10倍的高額溢價(jià)，但由于前述物流、保鮮等原因，很少能有商家真正把零售生意做大。除了生鮮電商，行業(yè)進(jìn)步帶來的一大變革是專業(yè)直播客的出現(xiàn)，斗南甚至建立了專門的直播基地，形成了和東南沿海輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈類似的輸出的邏輯。
鮮花直播原本是外地“淘金客”的手段，通過直播采購將斗南鮮花賣給上海、深圳等一線城市的高消費(fèi)粉絲人群并給予批發(fā)商分成，直播客可以從中賺取物流費(fèi)和成本之外的高額利潤，且價(jià)格較傳統(tǒng)花店具有明顯競爭力。很快，大多數(shù)傳統(tǒng)的鮮花批發(fā)商都開始嘗試改進(jìn)銷售模式，開啟了“一件代發(fā)”等業(yè)務(wù)，同時(shí)把直播作為面向B端或是C端的銷售手段。前述源頭批發(fā)商也在招募主播，拓展C端的規(guī)模。海盛園藝銷售總監(jiān)和曉玲在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)表示了C端對花卉品類拓展的作用，她認(rèn)為現(xiàn)在市場只對玫瑰等個(gè)別鮮花品種有著較大的接受度，其他品類大多還處在培育期，如果能直接與C端的銷售平臺(tái)合作，這一進(jìn)程可能會(huì)更快。
所以，真正讓鮮花電商加速規(guī)模化運(yùn)作的很可能是生鮮電商們，盡管在淘寶等平臺(tái)都有大量花商，但長期的各自為政讓它們在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位更加“佛系”，缺乏向上反饋的動(dòng)力，生鮮電商卻不一樣。
花匠（昆明）在昆明與斗南花卉市場隔滇池相望的白草村經(jīng)營著400畝玫瑰基地，他給美股研究社算了一筆賬：“玫瑰花苗一畝按八千棵算，在昆明三四萬塊錢都夠一畝，當(dāng)然這是低端的，高端大棚一畝需要六位數(shù)?；绲陀?2℃會(huì)凍死，加溫的話成本能漲三四倍。不育苗不需要大棚，但是防備天氣變化也很重要。而且種鮮切花的成本高，頭兩年的樁不出花?！?/p>
因此，只有生鮮電商這樣能撐起大規(guī)模需求的終端，才有能力去實(shí)現(xiàn)反向定制。這就是生鮮電商的產(chǎn)地“直采”?；ń炒致怨烙?jì)，昆明種熱門花單畝保底收益可能有個(gè)一萬，但必須走量，幾十畝只是起步，否則很難拿到大客戶的批量訂單。“這很重要，”他說，“因?yàn)樵谶@里，大量批發(fā)都是一個(gè)價(jià)。”對普通人而言，這個(gè)投入產(chǎn)出的性價(jià)比不高，也難怪大多數(shù)淘金客選擇直播當(dāng)“掮客”。
目前，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜都在云南建立了包括鮮花在內(nèi)的一系列直采基地，后者還提前鎖定了情人節(jié)期間500萬枝鮮花產(chǎn)量，以提前定量定價(jià)的形式保障價(jià)格和供應(yīng)穩(wěn)定，同等情況下，叮咚買菜11枝紅玫瑰的花束預(yù)售價(jià)只要108元，直采帶來了價(jià)格優(yōu)勢。此外，盒馬在云南的直采基地達(dá)到30個(gè)，并搭建了鮮花大倉。2021年8月，盒馬與昆明國際花卉拍賣交易中心達(dá)成合作，擬建立盒馬鮮花供應(yīng)鏈公司，試圖在盒馬內(nèi)部完整的直采之上，再把鮮花產(chǎn)地源頭的小型農(nóng)戶和種植商拉進(jìn)供應(yīng)鏈。
供應(yīng)端的保障伴隨著消費(fèi)者需求的變更，鮮花正在慢慢成為消費(fèi)者日常生活的一部分。荷蘭花卉協(xié)會(huì)的全球統(tǒng)計(jì)中，中國鮮花消費(fèi)量僅有歐美日等市場的六分之一到八分之一。無論是銷售鮮花的生鮮電商還是源頭產(chǎn)地的花農(nóng)，無不期待著有一天，情人節(jié)鮮花消費(fèi)的盛況也能實(shí)現(xiàn)日?；．?dāng)然，這種轉(zhuǎn)變并不容易。但就像生鮮電商的從無到有，時(shí)候到了，花總會(huì)開。