文｜錦鯉財(cái)經(jīng)
國(guó)外對(duì)情人節(jié)的熱情與日俱增，2022年1月31日，美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）和 Prosper Insights & Analytics發(fā)布的年度調(diào)查顯示，2022年情人節(jié)美國(guó)地區(qū)節(jié)日期間支出預(yù)計(jì)將達(dá)到 239 億美元，是有記錄以來(lái)的第二高年份。
國(guó)人的熱情雖然沒(méi)有如此的瘋狂，但也不甘示弱。在中國(guó)地區(qū)，百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，近30天互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索“情人節(jié)禮物”，整體環(huán)比增長(zhǎng)411%。小紅書搜索“情人節(jié)”的筆記高達(dá)106萬(wàn)+篇，帶有“情人節(jié)”相關(guān)字樣的商品超過(guò)8萬(wàn)件。
而熱鬧的節(jié)日背后，不管是160元一捧的鮮花還是110元一場(chǎng)的電影，眾多溢價(jià)過(guò)高的禮物都少不了資本的“助力”。
當(dāng)然，只靠節(jié)日這幾天很難持續(xù)獲得較高的收益，所以“儀式感”應(yīng)運(yùn)而生，商家給年輕人的頻繁消費(fèi)找到了合適的理由。所以，這也助推了鮮花市場(chǎng)，電影市場(chǎng)以及禮物市場(chǎng)等消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。
資本為何看好鮮花市場(chǎng)？
一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生，在日常生活中，鮮花的角色已經(jīng)不可或缺。不管是家庭裝飾，還是約會(huì)必備，鮮花不再是節(jié)日的專屬標(biāo)志。當(dāng)然，情人節(jié)的到來(lái)讓鮮花的“身價(jià)”大幅度提高，“以前一扎20支的玫瑰，最低40元、最高80元，情人節(jié)這幾天的價(jià)格普遍在110元以上，今天最貴的已叫價(jià)160元?！币患一ǖ昀习宸Q，百合的價(jià)格也由原來(lái)40元十支漲到了110元。
情人節(jié)鮮花水漲船高已經(jīng)不是什么新鮮事，但與以往不同的是，扎堆買花的現(xiàn)象在逐漸減少。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，搜索“鮮花”關(guān)鍵詞，近30天整體環(huán)比增長(zhǎng)4%，整體同比增長(zhǎng)10%，而咨詢指數(shù)同比和環(huán)比均下降98%。很顯然，情人節(jié)的到來(lái)已經(jīng)無(wú)法給予鮮花市場(chǎng)很大的刺激。
其實(shí)，這與鮮花的需求持續(xù)升高有很大關(guān)系，春節(jié)期間，鮮花的百度搜索指數(shù)一直維持在1100上下浮動(dòng)，直到2月12日才有小幅度的上升，截止到2月14日的指數(shù)僅2364。從數(shù)據(jù)來(lái)看鮮花市場(chǎng)并沒(méi)有明顯激增，可以說(shuō)一直呈高需求狀態(tài)，鮮花市場(chǎng)在快速膨脹。
加上今年花卉產(chǎn)地云南在春節(jié)前氣溫偏低，鮮花產(chǎn)量受到了影響，導(dǎo)致鮮花市場(chǎng)一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。當(dāng)然其中不排除有資本熱錢炒作的嫌疑，再者大眾消費(fèi)水平的提高，對(duì)市場(chǎng)需求也有正向作用。
不可否認(rèn)的是，鮮花市場(chǎng)的規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，日常營(yíng)收的比例也在逐漸增加。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)鮮花市場(chǎng)需求不斷攀升，平均保持20%的增長(zhǎng)率，2023年有望達(dá)到1943.65億元的規(guī)模。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)范圍內(nèi)共有近41萬(wàn)余家鮮花相關(guān)企業(yè)。從2011年-2019年來(lái)我國(guó)鮮花企業(yè)年注冊(cè)量逐年遞增，其中2016年增速為近10年來(lái)最高，同比增長(zhǎng)35%。2019年數(shù)量為歷年來(lái)最高，達(dá)9.42萬(wàn)家。隨后注冊(cè)量略有下降，2021年共新增5.82萬(wàn)家鮮花相關(guān)企業(yè)，同比下降10%。
鮮花市場(chǎng)一直是資本的寵兒，隨著消費(fèi)水平的提高，大眾對(duì)于鮮花需求也日漸升高。特別是下沉市場(chǎng)，逐漸出現(xiàn)了越來(lái)越多的小型花店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也越來(lái)越普遍。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，鮮花線上銷售占比總體的60%，且比例在不斷上升。
線上預(yù)售和線下及時(shí)達(dá)的模式讓買花加入了買菜的行列，再加上團(tuán)購(gòu)讓鮮花的價(jià)格變得親民，一時(shí)間社區(qū)團(tuán)購(gòu)鮮花掀起了熱潮。比如，盒馬宣布建立供應(yīng)鏈公司，與云南14家鮮花基地建立合作，進(jìn)行產(chǎn)地直采；每日優(yōu)鮮采用云南產(chǎn)地直發(fā)模式，有效縮短了采購(gòu)鏈路；叮咚買菜則直接采用汽車?yán)滏溸\(yùn)輸方式保證鮮花品質(zhì)。
鮮花市場(chǎng)加速了“浪漫經(jīng)濟(jì)”的發(fā)酵，隨著居民生活水平的提高，每幾個(gè)星期團(tuán)購(gòu)一次鮮花已經(jīng)變成了日常。因此，浪漫經(jīng)濟(jì)也成為了商家慣用的套路，渲染“儀式感”成了新的商機(jī)。
情侶檔電影成為“殺手锏”？
情人節(jié)電影票房一直不出彩，因?yàn)橛写汗?jié)檔在前，大制作基本都已上線，留給情人節(jié)的影片已經(jīng)很少，且以愛(ài)情片為主。以愛(ài)情片作為主旋律雖然符合情人節(jié)的調(diào)性，但并不能讓大部分年輕人買賬，其票房一直被春節(jié)檔的票房碾壓。
但今年這樣的形式有可能會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，雖然不能超過(guò)春節(jié)檔的票房，但卻會(huì)在一定程度上對(duì)春節(jié)的電影造成沖擊。今年情人節(jié)的情人節(jié)電影一共有六部，包括《十年一品溫如年》《好想去你的世界愛(ài)你》《不要忘記我愛(ài)你》等，首日預(yù)售票房524萬(wàn)。
與此同時(shí)，電影廠商為了打造觀影的儀式感，也花樣百出。比如設(shè)立了“19:20依舊愛(ài)你”、“20:13愛(ài)你一生”等特別場(chǎng)次，開(kāi)啟了“買一贈(zèng)一”的特別活動(dòng)，以及各種標(biāo)語(yǔ)“今年情人節(jié)，大膽說(shuō)愛(ài)吧！”“用一部電影告白，許下“只屬于你”的約定！”。不難看出，商家牟足了全力想要增加情人節(jié)電影票房，其中不乏有想要彌補(bǔ)春節(jié)檔的遺憾的私心。
相比較于鮮花來(lái)說(shuō)，電影的普及率明顯更高，只可惜隨著疫情的影響和電影票價(jià)的走高，大眾看電影的熱情明顯有所消退。但作為情人節(jié)必不可少的項(xiàng)目之一，看電影的儀式感依舊不可或缺。
年輕人送禮物，過(guò)不過(guò)節(jié)重要嗎？
禮物作為節(jié)日的氛圍擔(dān)當(dāng)，一直以來(lái)都是“重頭戲”。就像鮮花和電影一樣，送禮物也在逐漸日?；?。隨著節(jié)日被逐漸同質(zhì)化，禮物在特定的節(jié)日送給特定的人的模式被打破。慢慢地，節(jié)日本身的意義不再重要，而是變成一個(gè)送禮物的契機(jī)，同時(shí)也表達(dá)了生活中的儀式感。
據(jù)NRF（全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)）調(diào)查顯示，在2022年，53%的美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃慶祝這個(gè)節(jié)日，預(yù)計(jì)消費(fèi)將達(dá)到239億美元，而消費(fèi)者為情人節(jié)計(jì)劃的平均花費(fèi)為175.41美元，高于 2021 年的 164.76 美元。
反觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，在這個(gè)節(jié)日里，也少不了巧克力的身影。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月10日至13日情人節(jié)期間，蘇寧小店巧克力線下銷量同比增長(zhǎng)率達(dá)到332%，巧克力線上銷量同比增長(zhǎng)率為238.6%，家樂(lè)福巧克力線下銷量同比增長(zhǎng)175%。
顯然，禮物烘托起了情人節(jié)的氣氛，但禮物經(jīng)濟(jì)的膨脹卻不止是節(jié)日的功勞。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢(shì)。2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)11568億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12262億元。
不難看出，隨著大眾消費(fèi)水平的上升，禮物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度很快。這其中的原因展開(kāi)來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是禮物次數(shù)在逐漸增加，以及禮物對(duì)象不再有局限性。
以情侶之間的送禮物為例，艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)用戶近7成給伴侶贈(zèng)送禮物的頻率在每年2-6次，其中40.0%的用戶頻率在每年2-3次，27.1%頻率在每年4-6次，每年6次以上的比例為19.3%。
當(dāng)然，除了情侶之間互送禮物，給家人送禮物的頻率也在逐漸增多。其中39.3%的用戶頻率在每年2-3次，30.2%頻率在每年4-6次，頻率在6次以上的為21.4%。
與此同時(shí)，很多年輕人認(rèn)為情人節(jié)送禮物并不是必須的，在繁忙的工作日，花費(fèi)時(shí)間禮物只會(huì)增加彼此的負(fù)擔(dān)。但這不代表禮物不重要，而是他們認(rèn)為在日常生活中，將有需要或者想要的東西作為禮物送出，更加有驚喜的感覺(jué)。
禮物經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展其實(shí)是必然的，畢竟隨著居民人均可支配收入和消費(fèi)支出的穩(wěn)定增長(zhǎng)，大眾對(duì)于儀式感的需求越來(lái)越緊迫，禮物、鮮花和電影對(duì)大眾來(lái)說(shuō)就是最好的消遣方式。加上資本對(duì)浪漫經(jīng)濟(jì)的鼓吹和社交媒體的炒作，即使沒(méi)有情人節(jié)的屬性加成，所謂的儀式感也會(huì)越加泛濫。