文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
對(duì)于計(jì)劃在情人節(jié)來一場浪漫約會(huì)的情侶們來說，為心愛的人精心挑選一份禮物是促進(jìn)感情升溫、完整約會(huì)流程的重要環(huán)節(jié)，送出禮物的時(shí)刻也會(huì)在整場約會(huì)中掀起一個(gè)小高潮。
對(duì)于重要傳情工具——情人節(jié)禮物的需求，也順其自然地催生了情人節(jié)消費(fèi)的市場。那么，關(guān)于“情人節(jié)經(jīng)濟(jì)”能有怎樣的想象空間呢？ 在世界各國的情人節(jié)禮物推薦名單上，巧克力永遠(yuǎn)占有一席之地。尤其是在日本，作為舶來品的情人節(jié)更是發(fā)展出了獨(dú)特的“情人節(jié)禮物=巧克力”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)式本土節(jié)日文化。
可觀的節(jié)日消費(fèi)也讓情人節(jié)前短短一個(gè)月左右的時(shí)間在巧克力品牌中掀起一個(gè)銷售高潮。對(duì)于部分品牌來說，情人節(jié)期間一個(gè)月的銷售額就能達(dá)到全年銷售額的10%~13%。
作為舶來品的情人節(jié)在日本是如何發(fā)展成重要的營銷節(jié)點(diǎn)的？在80多年的發(fā)展歷程中又經(jīng)歷了哪些變化？對(duì)于擁有214西式情人節(jié)、520新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)和七夕傳統(tǒng)情人節(jié)三個(gè)情人節(jié)的中國，可以從日本的情人節(jié)經(jīng)濟(jì)中獲得哪些啟發(fā)？跳出傳統(tǒng)的節(jié)日認(rèn)知，情人節(jié)消費(fèi)未來在中國還能更火爆嗎？這個(gè)節(jié)日又會(huì)伴隨著哪些品類，找到怎樣的出圈機(jī)會(huì)呢？
01 從無人問津到一個(gè)月賣出全年13%的銷售額，日式情人節(jié)消費(fèi)是如何做大的？
總有人說“日本的情人節(jié)文化根本就是巧克力商的宣傳策略”。那么在日本的情人節(jié)市場80多年的發(fā)展歷程中，究竟是誰在給巧克力和情人節(jié)“炒cp”？
關(guān)于給日本的情人節(jié)和巧克力牽線搭橋的“月老”，至今也是眾說紛紜，流傳著幾個(gè)不同版本的小故事。根據(jù)目前比較流行且認(rèn)可度較高的說法，日本的情人節(jié)和巧克力之間的甜蜜故事大概經(jīng)歷了以下3個(gè)時(shí)期。
1、1936~1970年，不斷嘗試的巧克力商們和尚未覺醒的情人節(jié)市場
1936年，日式情人節(jié)和巧克力的緣分開始
在日本的情人節(jié)巧克力起源各個(gè)版本的故事里，洋果子品牌莫羅佐夫 （Morozoff）是最早出現(xiàn)的“月老1號(hào)候選人”。
1936年，莫羅佐夫的創(chuàng)始人通過美國的朋友了解到，人們有在情人節(jié)那天給愛人送禮物的習(xí)俗，于是在2月12號(hào)那天于日本的英語報(bào)紙《The Japan Advertiser》上刊登了廣告，打出了“情人節(jié)，給你的愛人送一份巧克力吧”的宣傳語。
然而，由于這份英文報(bào)紙的受眾實(shí)在是有限，“情人節(jié)=巧克力”并沒有給廣大群眾留下什么深刻的印象。
巧克力的日式情人節(jié)首戰(zhàn)平淡結(jié)束，無事發(fā)生。
1958年，情人節(jié)首戰(zhàn)銷量慘淡的“月老二號(hào)”
登場 二十多年后，日本的高級(jí)巧克力品牌瑪麗巧克力（メリーチョコレート）在東京的新宿伊勢丹百貨商場舉辦了情人節(jié)販賣會(huì)。盡管當(dāng)時(shí)打出了“通過巧克力和卡片來傳達(dá)愛意”這樣的賣點(diǎn)，但3天下來只賣出了5塊30日元（大約1.8元）一塊的巧克力和5張4日元一張的卡片。
然而瑪麗巧克力沒有就此放棄，在第二年情人節(jié)推出了心形的巧克力，并用心形的巧克力宣傳“在一年一度的情人節(jié)，女人送給男人巧克力作為禮物，向他表達(dá)愛”。與西方情人節(jié)是男性送禮物、表達(dá)愛意的方式不同，日式情人節(jié)的特點(diǎn)就是女性向男性表達(dá)愛意。據(jù)說，這種日本獨(dú)有的情人節(jié)習(xí)俗的誕生很大程度上是受到了瑪麗巧克力的影響。此后也有許多巧克力商在情人節(jié)季推出心形巧克力。
1960年代，零食巨頭森永登場，情人節(jié)消費(fèi)意識(shí)開始擴(kuò)大
1960年，“月老三號(hào)”——日本本土的巧克力先驅(qū)品牌森永制果開始在報(bào)紙上刊登廣告，提倡在情人節(jié)這天給心愛的人送巧克力和信件。
1965年，“月老四號(hào)”百貨商場伊勢丹舉辦了大型情人節(jié)集市。盡管此前也一直有商場利用情人節(jié)進(jìn)行銷售宣傳，但這些商場的影響力都沒有伊勢丹強(qiáng)勁。伊勢丹和森永的報(bào)紙廣告可以說在當(dāng)時(shí)擴(kuò)大了情人節(jié)在日本的認(rèn)知度，也為日后的百貨店情人節(jié)商戰(zhàn)埋下了一筆伏筆。
此外，“月老五號(hào)”索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫也曾主張說“日本的情人節(jié)文化是由我們創(chuàng)造的”，認(rèn)為1968年在索尼PLAZA舉辦的情人節(jié)集市帶動(dòng)了情人節(jié)送巧克力的潮流，是日式情人節(jié)的起源。
不管是哪一種說法，都可以看出，盡管在這一時(shí)期日式情人節(jié)還沒有真正地廣泛流行起來并形成一種相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣，但情人節(jié)市場的雛形形成初期離不開各個(gè)食品企業(yè)和重要銷售渠道百貨商場的共同努力和推動(dòng)。
2、1970~1980，炒熱日式情人節(jié)市場的，除了巧克力商和百貨商場，還有勇敢而熱烈的少女心事
日式情人節(jié)被認(rèn)可，離不開“勇敢說愛”的女性解放思潮
實(shí)際上，1960~1970年這段時(shí)間里，并不是每一個(gè)人都看好情人節(jié)消費(fèi)市場。一部分人認(rèn)為歐美直白的情感表達(dá)并不符合日本人的傳統(tǒng)習(xí)慣，日本當(dāng)時(shí)的男女婚戀關(guān)系也相對(duì)保守，戀愛=結(jié)婚是主流婚戀觀。在這樣的背景下，情人節(jié)消費(fèi)的熱情和需求很難被帶動(dòng)起來。
日式情人節(jié)市場之所以最終還是能成功確立，并形成“由女性向男性贈(zèng)送巧克力”這樣獨(dú)特的本土文化，除了巧克力商和百貨商場的共同推動(dòng)之外，還離不開當(dāng)時(shí)日本女性意識(shí)的變化。
最初，“月老二號(hào)“瑪麗巧克力之所以提出“由女性向男性贈(zèng)送巧克力”這樣的宣傳點(diǎn)，是因?yàn)榘儇浀甑目蛻艚^大多數(shù)是女性。
同時(shí)，當(dāng)時(shí)的日本女性受到美國的女性解放運(yùn)動(dòng)women's lib的影響，產(chǎn)生了由女性來掌握戀愛主導(dǎo)權(quán)的風(fēng)潮。而在情人節(jié)這天通過女性向男性贈(zèng)送禮物來表示愛意的主張，正好給了女性一個(gè)勇敢告白的機(jī)會(huì)，被當(dāng)時(shí)的女性積極地認(rèn)可和接受。
新流行文化的最終爆發(fā)永遠(yuǎn)離不開年輕人的熱情參與，日式情人節(jié)也一樣
日式情人節(jié)真正迎來爆發(fā)的陣地，是充滿青春氣息的學(xué)校。 1970年代中后期，盡管不知道到底是由誰發(fā)起的，但從高年級(jí)小學(xué)生到高中生，“在情人節(jié)給喜歡的人送巧克力告白”的行為在整個(gè)青少年群體中流行了起來，這種流行現(xiàn)象甚至被當(dāng)時(shí)的報(bào)紙報(bào)道，也進(jìn)一步促進(jìn)了日式情人節(jié)和巧克力的捆綁關(guān)系。
至此，經(jīng)過這一輪青少年群體的“助攻”傳播，日式情人節(jié)和巧克力基本“正式確立關(guān)系”。
總之，日本的情人節(jié)巧克力文化的定型過程中，除了巧克力商和百貨商場集體發(fā)力之外，還離不開當(dāng)時(shí)的女性消費(fèi)者對(duì)于自我表達(dá)、情感表達(dá)的需求。
時(shí)至今日，百貨商場依然是情人節(jié)消費(fèi)中最重要的消費(fèi)渠道。日本全國各地的商場都會(huì)在情人節(jié)前一個(gè)月左右的時(shí)間開始舉辦情人節(jié)巧克力集市，即使是在今年疫情不容樂觀的情況下，商場依然是日本消費(fèi)者最喜歡的巧克力購買渠道。
而情人節(jié)巧克力梗，至今仍是日本的動(dòng)漫影視中讓人百看不厭的經(jīng)典心跳情節(jié)?；蛟S在許多日本人青春時(shí)代的青澀戀愛回憶里，總會(huì)纏繞著一絲巧克力香氣。
3、1980年后，人情巧克力、白色情人節(jié)登場
受到年輕人的流行熱潮的影響，1970年代后期開始白領(lǐng)、家庭主婦也開始在情人節(jié)購買巧克力。而巧克力制造商更是在這一時(shí)期創(chuàng)造出了“人情巧克力（義理チョコ）”的概念，鼓勵(lì)女性員工除了給自己喜歡的人送“本命巧克力”之外，也給不抱有戀愛好感、但幫助過自己的男性同事贈(zèng)送“人情巧克力”來表達(dá)感謝，構(gòu)筑良好的職場人際關(guān)系。
由于日本人對(duì)職場環(huán)境的和諧性十分敏感，因此這一宣傳策略在當(dāng)時(shí)獲得了成功，也進(jìn)一步鞏固了“情人節(jié)是女性向男性贈(zèng)送巧克力的日子”這種強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。 而3月14號(hào)的白色情人節(jié)則是男性向女性回禮的日子。這更是日本獨(dú)一份的“人造紀(jì)念日”。
02 送給戀人、朋友、家人和自己，越發(fā)“自由”的情人節(jié)消費(fèi)
如今，伴隨著情人節(jié)市場玩家對(duì)新目標(biāo)人群、新消費(fèi)市場的尋找和對(duì)新宣傳方向的推廣，日本的情人節(jié)也變得更加豐富多元。消費(fèi)者在情人節(jié)期間不僅會(huì)送給戀人禮物，也會(huì)送給家人、朋友禮物表達(dá)愛和感謝，或者送給自己一份好吃的巧克力作為禮物。
在日式情人節(jié)文化初期保留下來的一些“條條框框”，如今也在逐漸消失。
1、送給戀人、朋友和家人，寄托于情人節(jié)的愛意訴說
不管是在日本還是在歐美，情人節(jié)最重要也是最美好的意義就是向自己愛的人表達(dá)愛意。由于情人節(jié)本身的起源影響，這個(gè)“愛人”也更多地被限定為戀人或者配偶。
在日本情人節(jié)文化發(fā)展的初期，鼓勵(lì)女性主動(dòng)告白在當(dāng)時(shí)是非常有新鮮感的事情。但如今，女性主動(dòng)告白早已是常見的行為了，也失去了新鮮感。因此對(duì)于情人節(jié)消費(fèi)市場來說，需要?jiǎng)?chuàng)造“新文化”來制造新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
而這個(gè)新文化，除了前文提到的“人情巧克力”之外，還有擴(kuò)大“愛的人”的范圍。因此，1980年之后，除了送給戀人的“本命巧克力”之外，還出現(xiàn)了“友情巧克力（友チョコ）”“親情巧克力（家族チョコ）”“反向巧克力（逆チョコ）”之類的說法。
在情人節(jié)，和所有我愛的人分享愛
不管是在2010年格力高的消費(fèi)者問卷調(diào)查中，還是在2021~2022年日本媒體上發(fā)布的情人節(jié)巧克力消費(fèi)者調(diào)查中，“友情巧克力”都是一個(gè)高頻的購買項(xiàng)目。參與問卷調(diào)查的女性表示會(huì)在情人節(jié)期間和朋友交換巧克力，或者會(huì)想要把好吃的巧克力分享給朋友。
同時(shí)，送給家人也是非常高頻的購買理由。根據(jù)日本的KREO發(fā)布的2021年情人節(jié)調(diào)查報(bào)告，被調(diào)查者中贈(zèng)送巧克力的對(duì)象排名最高的是配偶，兒子、父親、女兒也都排在了戀人之前。可以看出，在情人節(jié)這天，通過贈(zèng)送禮物來表達(dá)愛和感謝在日本已經(jīng)是非常普遍的行為了。
KREO發(fā)布的2021年情人節(jié)調(diào)查報(bào)告，被調(diào)查者中贈(zèng)送巧克力的對(duì)象排名最高的是配偶，圖片來源：KREO官網(wǎng)
增長的“反向巧克力”和減少的“人情巧克力”，映射出更自由的情人節(jié)文化
另外兩個(gè)有趣的趨勢體現(xiàn)在“反向巧克力”和“人情巧克力”上。 在歐美，情人節(jié)更多是由男性向女性贈(zèng)送禮物，或者是男女之間互相交換禮物。最近，這種“原汁原味”的文化也開始重新在“女性向男性贈(zèng)送禮物”的日式情人節(jié)生長。
在森永2008年12月發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查中，72.8%的男性表示由自己來向女性贈(zèng)送巧克力也非常好。而森永在2009年發(fā)售的包裝上印有“逆チョコ”字樣的巧克力也成為了熱門話題，擴(kuò)大了“反向巧克力”的認(rèn)知度。在樂天2019年發(fā)布的情人節(jié)調(diào)查中，96.1％的女性表示收到關(guān)系親近的男性送的情人節(jié)巧克力會(huì)非常開心。
而“人情巧克力”可能是唯一留給消費(fèi)者負(fù)面印象的品類，也是日式情人節(jié)被詬病為“巧克力商的陰謀”最主要的原因之一。
在職場、學(xué)校等場合大量贈(zèng)送的人情巧克力在發(fā)展過程中給人留下了“強(qiáng)制性”的負(fù)面印象，并且不管是送禮的女性方還是回禮的男性方都覺得麻煩，準(zhǔn)備禮物也給雙方都造成了不小的開銷負(fù)擔(dān)。因此，近年經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“人情巧克力文化可能會(huì)消失”的聲音。不再準(zhǔn)備人情巧克力的人越來越多，甚至有一些公司和學(xué)校發(fā)布了“禁止人情巧克力”的禁令。
2、一年一度的美味盛宴，“悅己”“縱享”成為情人節(jié)消費(fèi)新標(biāo)簽
在日本各路情人節(jié)消費(fèi)調(diào)查中，“送給自己的巧克力（ご褒美チョコ／自分チョコ／マイチョコ）”也是近年受到矚目的品類。
由于情人節(jié)時(shí)期各大百貨商場都會(huì)舉辦為期一個(gè)月左右的巧克力集市，各類巧克力品牌也都鉚足了勁兒在這段時(shí)間大展身手，甚至世界各地有名的巧克力師也會(huì)被吸引到日本，這一時(shí)期可以購買到各種類型、各個(gè)價(jià)位的巧克力，也有很多情人節(jié)期間限定的巧克力及巧克力風(fēng)味的產(chǎn)品出現(xiàn)。
對(duì)于巧克力愛好者來說，情人節(jié)是一年一度的令人興奮不已的味蕾狂歡，絕對(duì)不可以錯(cuò)過。而在巧克力產(chǎn)品的強(qiáng)力內(nèi)卷下，越來越多的消費(fèi)者也愿意選擇在這段時(shí)間奢侈地享受巧克力的美味。
根據(jù)日本的『婦人畫報(bào)のお取り寄せ』網(wǎng)站今年的情人節(jié)意識(shí)調(diào)查結(jié)果，日式情人節(jié)的印象正在從“給別人送禮物的節(jié)日”變成“給自己買一點(diǎn)好吃的巧克力的節(jié)日”。
68%的被調(diào)查者表示會(huì)為自己購買巧克力，和三年前的調(diào)查結(jié)果相比人數(shù)增加了14%。而大家選擇在情人節(jié)為自己購買巧克力的理由主要是“想要獎(jiǎng)勵(lì)自己”和“這是吃到好吃的巧克力的機(jī)會(huì)”。
在挑選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)上，排名第一的是“對(duì)味道有要求”，也就是說要好吃，其次是“自己喜歡的產(chǎn)品/被推薦的產(chǎn)品”。同時(shí)，大家愿意為“自用巧克力”支出的金額甚至?xí)取氨久煽肆Α边€要高一點(diǎn)。 不僅僅是女性，最近許多男性也會(huì)選擇在情人節(jié)期間為自己購買巧克力來品嘗了。 可以看出，“悅己”和“縱享”需求未來也會(huì)是情人節(jié)消費(fèi)重要的增長點(diǎn)。
3、巧克力仍是第一選擇，蛋糕、曲奇、馬卡龍等人氣逐漸攀升
日益多元的不僅僅是購買情人節(jié)禮物的目的，還有禮物的品類。
盡管巧克力仍是情人節(jié)消費(fèi)中占比最高的禮物選擇，但不管是送禮方、收禮方還是品牌方，都不再僅僅將目光鎖定于巧克力本身。添加了巧克力的蛋糕、曲奇等等，以及不含巧克力的蛋糕、曲奇、馬卡龍、酒類等等在情人節(jié)禮品市場中的人氣也越來越高，受到消費(fèi)者的喜歡。
此外，咖啡店、茶飲店、便利店等也會(huì)選擇在情人節(jié)期間推出巧克力元素的飲品。
03 擁有214+520+農(nóng)歷7月7，“情人節(jié)富國”都有哪些市場機(jī)會(huì)?
1、中國的情人節(jié)消費(fèi)是否已經(jīng)迎來了合適的發(fā)展時(shí)機(jī)？
追求情緒滿足和精神愉悅，熱衷于獲取社交貨幣，是當(dāng)代年輕人最鮮明的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。
悅己和建立精神交流，則是當(dāng)代年輕人最需要滿足的消費(fèi)需求之一。
從日本的情人節(jié)市場形成和發(fā)展過程可以看出，情人節(jié)是一個(gè)關(guān)于“愛”的節(jié)日，并且發(fā)展至今已經(jīng)不再局限于愛情，也包括親情、友情和愛自己，其最鮮明的精神文化內(nèi)核就是自由的情感表達(dá)和交流、悅己以及縱享。
而食物是這一節(jié)日中最重要的情感載體和社交工具，發(fā)展至今已經(jīng)成為了一種節(jié)日符號(hào)。
這種精神文化內(nèi)核恰恰符合國內(nèi)年輕人近年的消費(fèi)趨勢。因此，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，國內(nèi)的情人節(jié)市場已經(jīng)迎來了探索和發(fā)展的時(shí)機(jī)，可以成為食品企業(yè)未來發(fā)力研發(fā)方向和節(jié)日性宣傳節(jié)點(diǎn)。如何找到消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，烘托節(jié)日氛圍，并且避免過度教育、情感綁架等引起消費(fèi)者的反感，是提供消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)需要注意的方面。
2、除了巧克力，還有哪些品類有情人節(jié)出圈機(jī)會(huì)？
作為已經(jīng)被日本市場驗(yàn)證過的成熟品類，在中國消費(fèi)者心中有浪漫、甜蜜和縱享印象的巧克力以及巧克力口味的產(chǎn)品應(yīng)該依然是情人節(jié)商品中有優(yōu)勢的競爭品類。
不過，目前國內(nèi)巧克力市場長時(shí)間以外資品牌為主，巧克力產(chǎn)品種類和創(chuàng)新力都嚴(yán)重不足，產(chǎn)品品質(zhì)和品味也有待提升，現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者。未來應(yīng)該研發(fā)什么樣的產(chǎn)品重新喚起消費(fèi)者的購買熱情，甚至將節(jié)日性消費(fèi)轉(zhuǎn)化成日常消費(fèi)，是所有巧克力品牌都應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。
此外，本來就有慶祝儀式感、甜美和時(shí)尚屬性、高顏值、出片率高、適合分享的蛋糕、曲奇等烘焙產(chǎn)品也是有優(yōu)勢的競爭品類?；蛟S除了生日場景之外，情人節(jié)也是烘焙品類可以爭取的新增長點(diǎn)。
作為“氛圍制造者”的酒飲在海外也是經(jīng)典情人節(jié)禮品清單上的?？?。隨著近年低度酒在國內(nèi)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)快樂、微醺、好喝、時(shí)尚、聚會(huì)獨(dú)飲皆宜的低度酒也和情人節(jié)場景高度適配。
此外，參考日式情人節(jié)發(fā)展初期各方合力的場面，比起各個(gè)品類品牌單打獨(dú)斗，或許同品類聯(lián)合推廣，或者品類跨界組合的配合打法更容易實(shí)現(xiàn)情人節(jié)消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)。
3、想要抓住年輕人，中式情人節(jié)還能怎么玩？
除了西式傳統(tǒng)情人節(jié)214和新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)520，中國還有自己獨(dú)特的中式傳統(tǒng)情人節(jié)---——七夕。
2021年，河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》爆火出圈，大受好評(píng)，甚至在之后輸出了“唐小妹”這樣的文化IP。此后，河南衛(wèi)視乘勝追擊，在《七夕奇妙游》中，舞蹈《龍門金剛》再次成為爆款，再加上節(jié)目中的七夕民俗展示，讓大眾重新關(guān)注到七夕這個(gè)充滿中式浪漫幻想的傳統(tǒng)節(jié)日。
河南衛(wèi)視《七夕奇妙游》，圖片來源：騰訊網(wǎng) 結(jié)合當(dāng)下大熱的國潮烘焙，并借助電視網(wǎng)絡(luò)媒體在中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗傳播上的影響力，新中式烘焙和傳統(tǒng)老字號(hào)應(yīng)該都有機(jī)會(huì)在七夕找到新的破圈機(jī)會(huì)。如何真的吃透中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗，研發(fā)設(shè)計(jì)真正有根據(jù)、有關(guān)聯(lián)的節(jié)日產(chǎn)品，并進(jìn)行能夠引起當(dāng)代年輕人共鳴的輸出，甚至做出消費(fèi)者喜聞樂見的新民俗提案，是品牌需要思考的課題。
期待未來國內(nèi)也能發(fā)展出獨(dú)特的、有趣的、群眾喜聞樂見的“中國特色情人節(jié)文化”，更期待食品行業(yè)可以成為這一文化發(fā)展過程中重要的推動(dòng)力，讓食品成為一代人情感表達(dá)、文化表達(dá)的新選擇。