文|DataEye研究院
剛剛過去的農歷新年，各大手游廠商針對春節(jié)檔期瞄準國內市場的“攻堅戰(zhàn)”尤為關鍵。
出海游戲或是海外市場的營銷似乎獲得了短暫的喘息機會，不過當中亦有部分游戲反而僅向海外華語地區(qū)發(fā)起沖擊。
如此反其道而行之的舉動能否讓它們在這個市場分得一杯羹呢？
一、春節(jié)出海游戲概況
《天諭》《一念逍遙》《愛琳詩篇》都在今年先后上線國際版，春節(jié)期間以它們?yōu)槭椎挠螒蛞苍谌A語地區(qū)這個復合市場上“發(fā)難”。
以港澳臺地區(qū)為例，筆者整理了這三款游戲在這些地區(qū)春節(jié)一周及節(jié)前兩周的下載量。
數據來源：App Annie
以地區(qū)下載量來看：三款游戲在臺灣地區(qū)的表現較為出色，每周均有上千的下載量，且跌幅維持在尚算穩(wěn)定的范圍內。其它地區(qū)則意外地慘淡，這些游戲在澳門的下載量甚至沒有突破三位數。
以ROI來看：節(jié)前的營銷舉動，除了《天諭》在香港地區(qū)有小幅增長外，基本沒有為下載數據帶來激增的效果，不過還是起到了維持熱度的作用。
總體而言，下載量在春節(jié)期間的營銷帶動下都趨于平庸甚至有那么點慘淡。然而它們的分水嶺卻體現在營收上——《一念逍遙》是當中唯一在暢銷榜榜上有名的游戲，它在大年初四分別進入了港臺地區(qū)的第9名（數據來源：七麥）。
那么《天諭》《一念逍遙》《愛琳詩篇》三款游戲在春節(jié)前后有哪些營銷動作呢？《一念逍遙》是否又有什么過人之處讓其脫穎而出呢？
二、數字營銷：挑戰(zhàn)華語市場
《天諭》《一念逍遙》《愛琳詩篇》都在春節(jié)期間有過買量動作，其中《一念逍遙》在國內也算是一個買量巨頭。
買量國家/地區(qū)：主攻華語群體。通過DataEye-ADX海外版的觀察，出海游戲在農歷新年這段時間的買量集中在被普遍認為是最多海外華人的國家和地區(qū)——中國香港、中國澳門、中國臺灣、新加坡和馬來西亞。5個國家/地區(qū)幾乎平攤了全部資源，各自占據了約20%的總投放量。
節(jié)前的投放，加上主攻華語地區(qū)，想必是企圖通過春節(jié)文化的共性來攻占市場。
而配合農歷新年的營銷買量，冷落美國（僅占不到2%的總量）等地區(qū)/國家也顯得理所當然。根據DataEye最近的周報、月報顯示，這些華語國家/地區(qū)從年末開始的周素材量就一直維持在15000組~20000組區(qū)間，占據著全球榜單的前10位。
買量現象1：出海游戲霸占了一定份額。5個國家/地區(qū)的榜單在春節(jié)假期7天的投放排名大同小異，《愛琳詩篇》《一念逍遙》《圣樹喚歌》《花之舞》等國產游戲分別進入這些市場的投放榜單，《天諭》更是在除臺灣以外的4個國家/地區(qū)位列第一。
買量現象2：持續(xù)投放vs節(jié)前投放?！短熘I》在海外上線的一年間維持著買量投放，進入12月底投放增加到日均200余組，一直持續(xù)至節(jié)后。相反，《一念逍遙》則在春節(jié)前夕相隔一個月后重新投入素材，直到假期結束都維持著約100組的投放。
買量趨勢：專注出海市場。對比《天諭》和《愛琳詩篇》春節(jié)期間海內外的投放趨勢，筆者發(fā)現兩款游戲對于海外的買量竟然高于國內市場。過去的一月，《天諭》在國內的買量日均約為50組，而《愛琳詩篇》更是接近于0，這與占據海外華語市場榜單形成了鮮明對比。
翻查七麥提供的下載數據，兩款游戲進入21年下半年已經度過了前期的拉新階段，下載量趨于平穩(wěn)，運營方看起來更愿意在剛上線的其它華語市場利用春節(jié)作為契機再努力一把。
值得一提的是《一念逍遙》在國內的投放并沒有在12月至1月這段時間“斷更”的記錄，數以千計的投放以日計源源不斷地注入渠道?！兑荒铄羞b》對于其它華人市場的營銷策略反而傾向于“留一手”。
數據來源：七麥
買量渠道：集中單一渠道，緊抓主流媒體。在主攻海外華人地區(qū)的前提下，各個運營方在投放渠道上亦做到了迎合地區(qū)用戶對社交媒體的使用習慣——Facebook成為了主投渠道。
根據DataEye-ADX海外版的數據顯示，《天諭》《一念逍遙》《愛琳詩篇》在Facebook系渠道的投放占比均在75%左右，剩下的25%落在了instagram上。根據Facebook的統(tǒng)計，早在2016年自家媒體在亞洲的用戶量已名列第一，各個游戲的運營方無疑在買量渠道上對癥下藥。
買量素材：圖文為主，社交營銷素材重復使用?！短熘I》《一念逍遙》《愛琳詩篇》三款游戲多數以游戲截圖加上文案，佐以春節(jié)風格外包裝的方式呈現投放素材，創(chuàng)意程度上只能說聊勝于無。
《一念逍遙》有部分會用四格漫畫配合表情包這種相對詼諧的形式進行推廣，相比單純的游戲截圖顯得稍微有趣一些。
《愛琳詩篇》包含小量的視頻素材，作為二次元手游，開頭會用一些誘人的快播動畫鏡頭帶出其游戲畫面，不過仍算不上富有創(chuàng)意。
此外，《一念逍遙》以及《天諭》還有部分投放會重復使用其社交營銷的素材，前者使用了其Cosplay活動的角色定妝照，后者則是運動員代言的春節(jié)祝福視頻。
Facebook并不是單純的視頻平臺，其用戶多作為資訊獲取渠道及社交等功用，沒有太多創(chuàng)意素材尚算合理。通過翻查DataEye-ADX海外版近30天Facebook上的視頻素材，可發(fā)現多數素材還是以游戲錄屏為主。
小結：大方向一致，買量策略顯區(qū)別。三家游戲的運營方在買量國家/地區(qū)上都主攻過春節(jié)的華語地區(qū)，渠道上也都精準地抓到了Facebook這個用戶大頭。在國內一向作為投放大頭的《一念逍遙》，來到海外華人市場反而被《天諭》以及《愛琳詩篇》壓倒?！短熘I》以及《愛琳詩篇》在華語地區(qū)進取的投放態(tài)勢，展現了它們想借春節(jié)進入市場的決心。
三、社會營銷：主打達人合作
《一念逍遙》《天諭》都有在其Facebook主頁展開一定程度的社會化營銷為玩家預熱春節(jié)的到來，其中不乏一些獨立于國內市場的營銷活動，而《愛琳詩篇》則是其中比較安靜的存在。
海外華人以港臺娛圈/達人為中心自成一個體系的環(huán)境下，地區(qū)內明星、網紅代言游戲遍地開花。
《天諭》就在之前請來過中國臺灣歌手A-Lin（黃麗玲）為游戲演唱主題曲《海語者》。歌曲在Facebook公開并在歌手本人的官方YouTube頻道上連同MV一起首播，為游戲在上線初期帶來了一波泛用戶的引流。
《海語者》歌曲封面
《一念逍遙》則更為精準地在節(jié)前上線了“仙魔”的全新版本，為了配合上線還推出了名為“選擇你的仙魔女友”的活動。官方請來了7名Facebook粉絲過百萬的Coser分別為新版本中的角色進行Cosplay，并以新春壁紙的形式在新年期間逐日釋出，更以送出Coser的拍立得作為額外福利，為主頁在節(jié)日維持熱度。最終，7名Coser在臉書發(fā)布的定妝照都收獲上千的點贊。
小結：迎合市場，避免復制粘貼。同樣走代言形式的推廣，《天諭》傾向請來一些更有名氣的明星進行代言，雖然泛用戶更多，但轉化率卻得不到保證。而《一念逍遙》則針對游戲玩家請來了更多垂直用戶認識的女性Coser，用秀色可餐的Cosplay定妝照吸引眼球之余還能推廣游戲角色。
做出與國內不同社交生態(tài)的營銷，而避免照搬國內微博的一套。雖然同樣是華人市場但筆者認為出海游戲在港澳臺及新加坡、馬來西亞等國家/地區(qū)的營銷亦需要本地化。
相較于其它游戲主頁的資訊搬運，《天諭》做得稍顯公式化，《一念逍遙》則算是其中的稍微發(fā)力便能脫穎而出的存在。
四、總結
春節(jié)期間，出海游戲幾乎都會把國內的限定活動“順便”帶到海外版。在這個大前提下，幾個在國內外的爆款游戲仍然會帶走絕大部分玩家，如《和平精英》《原神》便是春節(jié)期間亞洲乃至全球免費榜和暢銷榜的常駐代表。
受到相關港漫文化作品長期熏陶下，武俠和三國等題材在海外華人國家/地區(qū)坐擁與生驅來的優(yōu)勢，《三國志戰(zhàn)略版》《真三國無雙霸》《一念逍遙》甚至是香港本土新游《鐵血江湖路》則是這個市場的長期的受益者。
當然其中也有像《寶可夢大集結》這樣不靠買量也能在春節(jié)長假期沖上臺灣免費榜第一名的“異類”。其全憑IP固有的用戶群體外，運營方也看準節(jié)前的時機連同新寶可夢、新賽季、新活動一同上線擁有極多IP粉絲的臺服，還一口氣公布了未來一個月將會登場的3個新寶可夢——一系列內容營銷為玩家打了一發(fā)強身針。
而諸如《天諭》《愛琳詩篇》等一眾缺乏后勁的作品，氣勢洶洶的買量看似并不適合在這個群雄并起，無一例外推出新版本/新活動/新外觀的環(huán)境下分得一杯羹。作為出海游戲應該了解各個目標用戶，更注重游戲社區(qū)建立，通過文化慢慢滲入市場——
合理投放：依據各個地區(qū)市場的人口基數及潛在玩家度身定做買量策略，避免同化投放。澳門地區(qū)的人數較少，可以考慮減少投放比重，臺灣地區(qū)轉化率高，可以更加重視。當然各個地區(qū)偏愛的題材也是值得考慮的因素。
創(chuàng)意內容：輸出效果廣告，增量創(chuàng)意素材，創(chuàng)造差異化內容，突出游戲特色，尋求符合玩家的垂直營銷打法。比起一圖流的Facebook投放，與更多擁有垂直用戶的臉書主頁合作或許是更有效益的曝光方式。
本地化：迎合市場是出海游戲老生常談的因素，來到海外華語市場，看似文化相似，但當中存在或多或少的差異。把握并深耕當中的差異，輸出精準文化內容，如近幾年港澳臺地區(qū)盛行的Youtuber推廣文化就是達人合作的另一個方向。線上之余，這些地區(qū)仍然涌現POP UP形式的線下活動，走進展會也是一個流行的做法。