文|消費(fèi)界  大君 

2021年，功效型護(hù)膚理念走紅，新品迭代爆發(fā)；新銳品牌產(chǎn)品力表現(xiàn)出色，趕超主品牌；抖音成營(yíng)銷(xiāo)重鎮(zhèn)，本土品牌率先放量；渠道變革，淘系品牌增長(zhǎng)承壓；強(qiáng)者恒強(qiáng)，行業(yè)前十榜單集中度持續(xù)提升；資本助力，國(guó)貨美妝崛起增速……

2022年，隨著消費(fèi)者的日益成熟和品牌端的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)將逐步從營(yíng)銷(xiāo)、渠道紅利驅(qū)動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段；賽道正式步入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，行業(yè)環(huán)境優(yōu)化，龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額即將進(jìn)一步提升；國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)內(nèi)卷之下，更多企業(yè)走向海外尋求新增長(zhǎng)……

舊的變化尚在沖擊海岸，新的變化已經(jīng)襲來(lái)。

1、行業(yè)增長(zhǎng)方面

2021年美妝行業(yè)增長(zhǎng)放緩是公開(kāi)的秘密。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)化妝品零售額首次突破4000億元，同比增長(zhǎng)14.0%，高于去年同期增速9.5%，但增長(zhǎng)主要集中于上半年，且環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速跌為個(gè)位數(shù)，8月更是出現(xiàn)零增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，2021年第一季度，化妝品零售總額為933億元，同比增長(zhǎng)41.4%。這得益于2020年較低的基數(shù)背景，以及疫情有效控制下，居民廣泛外出對(duì)美妝產(chǎn)品需求的增加。

同時(shí)，各大電商舉行的狂歡節(jié)也在一定程度上拉動(dòng)了美妝類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，例如抖音在1月、2月、3月份分別舉辦的年貨節(jié)、春節(jié)活動(dòng)、女王節(jié)等，節(jié)日促銷(xiāo)氛圍下，美妝品牌紛紛放大品宣、促銷(xiāo)力度，刺激需求增長(zhǎng)。

此外，網(wǎng)紅帶貨、直播的興起，與微博、抖音、小紅書(shū)上，美妝話題、熱搜的持續(xù)出現(xiàn)，也推動(dòng)了第一季度的增長(zhǎng)。

第二季度，化妝品零售總額為970億元，同比增長(zhǎng)18.3%，雖維持上漲態(tài)勢(shì)，但增速出現(xiàn)明顯下降。到第三季度，化妝品零售總額為850億元，同比增長(zhǎng)再度放緩至4.9%，環(huán)比更是下降12.4%，究其原因有二：

其一，受行業(yè)基數(shù)的影響。2020年化妝品銷(xiāo)售受到疫情影響呈現(xiàn)前低后高的局面，自第二季度開(kāi)始基數(shù)相對(duì)較大。

其二，進(jìn)入下半年后，疫情反復(fù)，暴雨突至，消費(fèi)環(huán)境不佳。

第四季度，化妝品零售總額為1222億元，同比增長(zhǎng)9.4%。其中，全網(wǎng)化妝品商家為“雙十一”商品銷(xiāo)售所舉行的超長(zhǎng)預(yù)熱與對(duì)主播推薦、自播推廣等手段的運(yùn)用，是促進(jìn)行業(yè)增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播間為例，雙十一預(yù)售首日其上架美妝產(chǎn)品約291個(gè)，2020年同期僅為86個(gè)，而其所產(chǎn)生的的成交額則達(dá)到了66億，對(duì)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)占據(jù)重要一席。

2、產(chǎn)品方面

2021年在各細(xì)分品類(lèi)中，線上彩妝、香水、美妝工具由于更為依賴(lài)流量驅(qū)動(dòng)，在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企與疫情戴口罩下場(chǎng)景受限，均出現(xiàn)一定程度的下滑或增速回落；線上美容護(hù)膚、美體、精油則因?yàn)橛脩舻母咧艺\(chéng)度高持續(xù)增長(zhǎng)，6月大促期間，月同比增幅達(dá)到28.09%，11同比增幅則達(dá)到了17.4%。

此外，隨著成分黨的異軍突起，功效型、添加明星成分的產(chǎn)品受到關(guān)注。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.2%的美妝消費(fèi)者最為看重產(chǎn)品成分與功效，而非過(guò)去將“品牌是否來(lái)自國(guó)外”作為購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

這直接推動(dòng)了以薇諾娜為代表的本土功效型美妝產(chǎn)品2018—2021年連續(xù)四年躋身于天貓雙十一美容護(hù)膚類(lèi)目TOP10榜單。而此現(xiàn)象背后反映的是國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)需求細(xì)化，消費(fèi)者渴望擁有更具化、更專(zhuān)業(yè)、更具針對(duì)性的皮膚解決方案。

與此同時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的美妝成分與功效本身也在時(shí)間的推移中發(fā)生改變，例如2020年，玻尿酸、水楊酸、視黃醇、維生素C、煙酰胺排名靠前，產(chǎn)品的保濕、美白、防曬功效受到市場(chǎng)追捧；2021年，大麻子油、多羥基酸、甘醇酸、A醇、茶樹(shù)精油持續(xù)走高，產(chǎn)品的抗初老、以油養(yǎng)膚、早C晚A理念大熱。

這為聚焦功效美妝賽道的本土品牌，憑借對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的了解快速上新迭代、搶奪國(guó)際品牌市場(chǎng)份額提供了彎道超車(chē)的可能。

圖片來(lái)源于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

另一方面，女性雖然依舊是美妝市場(chǎng)的引領(lǐng)群體，但男性美妝市場(chǎng)規(guī)模也在穩(wěn)定增長(zhǎng)，吸引了藍(lán)系、理然、嘉士酷、MARTIN馬丁等不少新銳國(guó)貨品牌進(jìn)入賽道，疊加資本入局的推波助瀾，男性美妝市場(chǎng)呼聲漸高。

3、品牌變動(dòng)方面

2021年，國(guó)貨新銳品牌呈現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，618期間459個(gè)新品牌登頂天貓細(xì)分類(lèi)目 TOP1，而這一數(shù)據(jù)在2020年618僅為26 。到了2021年雙十一，數(shù)據(jù)再度增長(zhǎng)，700多個(gè)新品牌成為細(xì)分賽道第一，其中薇諾娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、璦爾博士等多個(gè)新銳品牌成交額破億。

值得注意的是，受制于品牌和研發(fā)技術(shù)水平，高端美妝市場(chǎng)依然被海外品牌壟斷。在大眾市場(chǎng)，尤其大眾彩妝市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借更高的性價(jià)比呈現(xiàn)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在大促月當(dāng)國(guó)外美護(hù)品牌做出一定的讓利后，更易獲取市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)品牌在美護(hù)市場(chǎng)的占有率在20%左右，大促期間收縮至15%左右。因而，提升品牌力以及繞開(kāi)大促月、發(fā)力平銷(xiāo)月正成為不少?lài)?guó)產(chǎn)美護(hù)品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原則。

4、渠道變革方面

伴隨行業(yè)增長(zhǎng)放緩，一個(gè)不可忽略的現(xiàn)象是淘系美妝增速下滑。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年1—11月淘系護(hù)膚品類(lèi)GMV為1816億元，同比增長(zhǎng)僅為0.26%，彩妝品類(lèi)GMV更是同比減少9.14%。

這固然與監(jiān)管趨嚴(yán)下，阿里平臺(tái)頭部主播由于偷漏稅、難以帶貨，和部分中小品牌難以承擔(dān)日益上漲的流量成本而退出市場(chǎng)有關(guān)，也與抖音、 快手、小紅書(shū)等多平臺(tái)發(fā)力、線上渠道分散化、流量逐漸去中心化有關(guān)。

2021年雙十一期間，全網(wǎng)美妝護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)547億元，天貓、京東、拼多多的美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額合計(jì)452億元，占全網(wǎng)美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的83%。

其中，天貓美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額290億元，同比增長(zhǎng)了38%；京東美妝護(hù)膚產(chǎn)品銷(xiāo)售額122億元，同比增長(zhǎng)了34%；拼多多美妝護(hù)膚產(chǎn)品銷(xiāo)售額40億元，同比增長(zhǎng)了31.0%。抖音、快手等直播電商平臺(tái)也已加入戰(zhàn)局，成為品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力。

除卻線上，線下以化妝品專(zhuān)營(yíng)店、商超、百貨為主的傳統(tǒng)渠道同樣在發(fā)生改變，新型美妝集合店、醫(yī)美終端醫(yī)院、藥店等新渠道崛起，以調(diào)色師、WOW COLOUR、話梅、黑洞為代表的線下重體驗(yàn)品牌陸續(xù)涌現(xiàn)。

此類(lèi)新型渠道的出現(xiàn)，一方面很好地彌補(bǔ)了百貨、KA、單品牌店等渠道進(jìn)入難、成本高的痛點(diǎn)，為新銳品牌的線下露出提供了更多的機(jī)會(huì)；另一方面，它們大多通過(guò)網(wǎng)紅裝修、大牌小樣、新銳國(guó)貨線下體驗(yàn)、擁有社交屬性來(lái)引流，但在顧客首次購(gòu)買(mǎi)后如何轉(zhuǎn)換成復(fù)購(gòu)客戶，以及高度依賴(lài)客流量，對(duì)于選址要求高，下沉難度大，是其面臨的困境。

5、營(yíng)銷(xiāo)方面

大單品、年輕化、國(guó)潮、全渠道成為2021年美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。

大單品

在大單品策略下，品牌多選擇集中資源將一個(gè)高潛力SKU做成爆品，隨后公司產(chǎn)品從1走向N，以新客疊加老客持續(xù)的認(rèn)知更新與復(fù)購(gòu)，帶動(dòng)整個(gè)品牌的增長(zhǎng)。這被認(rèn)為是目前美妝品牌擴(kuò)張最快、最具性價(jià)比的方法。

國(guó)潮、年輕化

在品牌宣傳中，一方面去年以來(lái)國(guó)潮自帶話題度，品牌為追熱門(mén)，在國(guó)潮元素運(yùn)用上持續(xù)加碼。如林清軒特意強(qiáng)調(diào)本土紅山茶花概念，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的話題性。

另一方面，品牌年輕化趨勢(shì)越發(fā)明顯。僅從選擇代言人的角度來(lái)看，品牌為完成年輕化滲透與品牌聲量的增長(zhǎng)，從過(guò)去多是合作影視明星以提升調(diào)性與知名度，向在各個(gè)圈層年輕群體中擁有影響力的KOL、時(shí)尚愛(ài)豆、代表人物中探索與擴(kuò)展。

如歐萊雅集團(tuán)推出全球虛擬形象代言人“M姐”和“歐爺”等，以建立更具潮流感、科技感與未來(lái)感的品牌形象，提升在年輕群體中討論度、種草力。

全渠道

此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小紅書(shū)、線下體驗(yàn)店……為美妝產(chǎn)品帶來(lái)不同的場(chǎng)景需求，進(jìn)行全渠道布局、開(kāi)展私域流量的構(gòu)建和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)成為品牌獲客、保持銷(xiāo)量增勢(shì)的主流選擇。

1、市場(chǎng)前景

化妝品市場(chǎng)依舊有著巨大的發(fā)展空間。雖然行業(yè)增速放緩，但長(zhǎng)期來(lái)看其發(fā)展空間依舊廣闊。對(duì)標(biāo)日本、韓國(guó)2020年人均化妝品消費(fèi)103、165億美元，中國(guó)人均化妝品年消費(fèi)額45美元，顯著低于日韓。

結(jié)合下沉市場(chǎng)美妝意識(shí)覺(jué)醒和美妝消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，以及消費(fèi)者需求持續(xù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)量?jī)r(jià)提升的行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，中國(guó)美妝市場(chǎng)仍有較大的滲透空間。但隨著基數(shù)的變大以及流量紅利的消減，行業(yè)也將不可避免進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段。

單就2022年行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)看，第一季度伴隨全國(guó)多地疫情持續(xù)，美妝消費(fèi)進(jìn)入疲軟期，疊加去年高基數(shù)，增長(zhǎng)較弱。而隨著疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)信心恢復(fù)，以及二、四季度商家大促期來(lái)臨、消費(fèi)力釋放，行業(yè)有望逐漸向好。

2、行業(yè)發(fā)展階段

行業(yè)從渠道為王進(jìn)入到產(chǎn)品為王的階段。過(guò)去，美妝品牌的增長(zhǎng)高度依賴(lài)線下渠道，與線上線下渠道切換帶來(lái)的流量紅利。但隨著消費(fèi)者的日益成熟，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下流量費(fèi)用持續(xù)走高，企業(yè)必要回歸本質(zhì)、注重產(chǎn)品的打磨，我國(guó)美妝行業(yè)也將逐步進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段。

3、產(chǎn)品趨勢(shì)

在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，和需求細(xì)化、升級(jí)的大勢(shì)之下，品牌加碼深層次研發(fā)創(chuàng)新提上日程。從過(guò)去的“大牌平替”、品類(lèi)紅利、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新中更進(jìn)一步，深入挖掘消費(fèi)者需求，推動(dòng)配方創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新等基礎(chǔ)層面的創(chuàng)新與產(chǎn)品差異化打造。

從產(chǎn)品布局上看，本土美妝企業(yè)繼續(xù)向高端品牌進(jìn)擊。長(zhǎng)期以來(lái)，高端市場(chǎng)是國(guó)際品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，本土品牌布局有限，但今年將是國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)進(jìn)擊高端市場(chǎng)，補(bǔ)充品牌矩陣空缺的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4億元B輪融資后，其創(chuàng)始人曾表示將進(jìn)一步布局高端美妝市場(chǎng)，并計(jì)劃在2022年將其品牌占有率推進(jìn)市場(chǎng)前三。貝泰妮同樣在去年反復(fù)談及高端市場(chǎng)，并計(jì)劃于今年推出高端抗衰品牌，價(jià)格帶在1000元左右。上海家化也在去年底推出了護(hù)膚品牌“佰草集太極”，為今年沖擊高端美妝市場(chǎng)下注。

此外，丸美、珀萊雅、林清軒、華熙生物等均發(fā)布新品、聚焦高端賽道，與歐美品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)產(chǎn)美妝品牌在高端市場(chǎng)集體投入所形成的規(guī)模聲量、市場(chǎng)教育力度，也有望推動(dòng)行業(yè)的加速成長(zhǎng)。

4、增長(zhǎng)策略

夯實(shí)產(chǎn)品差異化認(rèn)知

國(guó)貨崛起、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景之下，營(yíng)銷(xiāo)差異化成為品牌突圍的關(guān)鍵——避開(kāi)進(jìn)入審美疲勞期的傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)，深耕Z世代需求，通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)的追蹤與運(yùn)用，對(duì)研發(fā)能力、明星成分的強(qiáng)調(diào)，對(duì)更加細(xì)分的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景量體裁衣，重塑消費(fèi)者心智，并與國(guó)際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

注重品牌力的提升

社媒營(yíng)銷(xiāo)逐步進(jìn)入紅海市場(chǎng)，流量成本不斷提升，ROI<1成為更多品牌的投放常態(tài)。因而品牌營(yíng)銷(xiāo)手段面臨轉(zhuǎn)型，在擁抱新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，也要基于實(shí)現(xiàn)品牌差異化的消費(fèi)者認(rèn)知的目的，從關(guān)注轉(zhuǎn)化率向品宣投放平衡，并培養(yǎng)全鏈路運(yùn)營(yíng)能力，獲取品牌力提升帶來(lái)的長(zhǎng)期綜合效果。

重塑渠道價(jià)值

在注重品牌力的基礎(chǔ)之上，美妝企業(yè)需要重新審視渠道價(jià)值。在線上流量持續(xù)分化，線下新銳美妝集合店、醫(yī)美渠道等異軍突起的浪潮中，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源深耕各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，在公域渠道將已有的品牌力進(jìn)行傳播放大，在私域渠道中坐實(shí)企業(yè)口碑和品牌力、建立用戶粘性，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

多品牌、多品類(lèi)布局

2022年，多品牌、多品類(lèi)發(fā)展仍將是美妝企業(yè)的核心課題。近兩年來(lái)，美妝集團(tuán)上市進(jìn)程加快、投資機(jī)構(gòu)扶持新銳品牌，為自有孵化及并購(gòu)提供了資本，美妝企業(yè)多品牌、多品類(lèi)步伐加快。

而隨著產(chǎn)品與品牌矩陣的完善，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道議價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)資源上協(xié)同效應(yīng)也將明顯，進(jìn)而打開(kāi)中長(zhǎng)期發(fā)展想象空間。

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)下良性發(fā)展

化妝品行業(yè)的整體監(jiān)管趨嚴(yán)，在產(chǎn)品安全性和營(yíng)銷(xiāo)宣傳的合規(guī)性方面不斷提高門(mén)檻，這在提升了企業(yè)產(chǎn)品檢測(cè)的資金成本，與產(chǎn)品上新的時(shí)間成本的同時(shí)，也在一定程度上益于行業(yè)亂象肅清，為企業(yè)獲得更加友好的發(fā)展環(huán)境，助力品牌健康成長(zhǎng)。

出海開(kāi)啟新增長(zhǎng)

國(guó)貨美妝出海正在提速。花西子、完美日記、稚優(yōu)泉、毛戈平等，或是依托平臺(tái)及渠道資源實(shí)現(xiàn)品牌輸出，或是通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放茖?shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)布局。隨著全球電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，擁有成熟線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品力的國(guó)貨品牌，有望在海外市場(chǎng)取得突破。

參考資料：

[1]美妝：格局已在悄然發(fā)生變化，華泰證券

[2]022年化妝品行業(yè)投資策略：擁抱龍頭，掘金新銳，浙商證券

[3]化妝品行業(yè)研究：無(wú)懼流量分散，強(qiáng)品牌、產(chǎn)品持續(xù)攻城略地，國(guó)金證券

[4]化妝品行業(yè)2022年策略報(bào)告：強(qiáng)者恒強(qiáng)，細(xì)分高潛賽道優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，信達(dá)證券

[5] 化妝品新《條例》實(shí)施，有望推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展、回歸研發(fā)本源，開(kāi)源證券

[6] 22022年化妝品醫(yī)美行業(yè)投資策略：行業(yè)持續(xù)分化，把握細(xì)分行業(yè)龍頭，申萬(wàn)宏源證券