文|深燃 王敏
編輯|金玙璠
啫喱，在年輕人中火了。
活躍在抖音、小紅書、微信群等社交平臺上的年輕人，忙著曬穿搭、秀狀態(tài)、留ID，只為了加更多啫喱好友。
產(chǎn)品經(jīng)理、運營從業(yè)者圈子里，也開始討論這款熟人社交APP，分析它的賣點和功能。因為它擁有3D虛擬形象、線上空間及社交功能，也被視為是元宇宙社交概念A(yù)PP。
2月11日，啫喱正式上線還不到一個月時間，排名就超過微信、QQ，登頂AppStore免費榜。
啫喱用戶首頁，圖源 / 啫喱
它出圈了，但“榜一”的位置不好坐。
有不少用戶剛下載啫喱沒幾天，就開始吐槽它連最基礎(chǔ)的產(chǎn)品體驗都沒做好，卡頓閃退、消息延遲問題一直沒有解決，有棄用的打算。
質(zhì)疑也接踵而至。啫喱先是被指侵犯用戶隱私，后被多位用戶及品牌方發(fā)文指控，APP中的虛擬形象穿搭涉嫌抄襲，自稱“被黑了”的啫喱忙著應(yīng)對。
不過，拋開這些質(zhì)疑，不少從業(yè)者體驗啫喱后的評價是，“總感覺有過去一些爆款產(chǎn)品的影子”。有人稱，有些功能此前在熟人地圖社交軟件Spot軟件上見過，還有人認為，像是3D頭像社交應(yīng)用ZEPETO和實時定位應(yīng)用Zenly的綜合體。
在元宇宙概念下，后移動互聯(lián)網(wǎng)時代最熱門的演進方向就是“元宇宙”。在當(dāng)前這個混沌期，硬件和軟件都非常熱鬧，有人試圖在硬件產(chǎn)品的新舊交替期搶占市場，也有人想在熟人社交產(chǎn)品的混戰(zhàn)中活下來。
2021年下半年以來，從天下秀的虹宇宙、百度的希壤，到創(chuàng)業(yè)公司出品的緩緩星球……無論這些APP有沒有標(biāo)榜元宇宙，但因為具備虛擬形象、社交關(guān)系、線上空間等特征，都被外界視為元宇宙概念的社交APP。
2022年出現(xiàn)的啫喱也是如此。
只是，這些APP剛剛流行，絕大多數(shù)仍處于非常初級的階段，且難逃“月拋魔咒”。而啫喱作為年輕人的新寵，生命力能持續(xù)多久？答案恐怕也不樂觀。
登頂AppStore免費榜的第三天，2月13日晚間，啫喱就帶來了一個壞消息：APP主動下架，暫停新用戶進入，公告稱，將專注于提升現(xiàn)有用戶體驗。
啫喱，是怎么刷屏的？
啫喱，是怎么吸引年輕人的？
互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計師蘇鑫在啫喱產(chǎn)品上線沒多久，就開始好奇這個問題，很快便在好友的邀請下成了啫喱用戶。
剛打開APP，他就被新潮的設(shè)計吸引了?！伴W屏動畫很酷，虛擬人物服裝挺新潮的，好友列表很新穎，有點像收集盲盒的感覺。”
當(dāng)然，最戳中他的，是虛擬形象設(shè)計非常契合自己的審美點。這也是許多啫喱用戶提到的一點。
進入啫喱APP，第一步操作是通過“捏臉”形式為自己創(chuàng)造一個潮玩虛擬3D形象。因為喜歡啫喱的虛擬形象穿搭，有不少年輕人在社交平臺專門記錄了自己的啫喱一周穿搭。
虛擬形象換裝圖源 / 啫喱
虛擬形象，某種程度上體現(xiàn)了年輕人的風(fēng)格和態(tài)度。一些年輕人已經(jīng)將自己的微信頭像換成了啫喱頭像，還在多個平臺留下ID、廣加好友。
一位啫喱用戶對深燃表示，自己在一條抖音視頻下評論稱“想加啫喱好友”，回復(fù)很快就有500條，“都是留ID的”。
“年輕人們都疲倦了，還是需要‘新東西’刺激一下。”蘇鑫認為，和平時接觸的其他年輕人虛擬社交APP相比，啫喱在某些制作細節(jié)上，比如服飾、動畫、好友陳列柜，都是比較用心的。
同樣被細節(jié)打動的一位用戶提到，“白天在地圖上行走，虛擬形象也有影子?！?/p>
年輕人在啫喱上，除了捏臉、換裝，還能干嘛？
啫喱的定位是“和密友的線上公寓”，強調(diào)做喜歡的自己、邀請好朋友、真朋友進來，而且好友列表上限是50人。熟人社交的定位，讓年輕人敢于在這個APP上隨意而真實的展示狀態(tài)。
蘇鑫在啫喱上的使用場景，主要是邀請好友和“戳一戳”。戳一戳在他看來就像是微博的“@”或是微信的“拍一拍”。
25歲的周行，2月11日在抖音上看到很多用戶都在討論啫喱，就跟風(fēng)下載了。第二天，他恰好和幾個朋友組了一場火鍋局，于是，彼此提前加了啫喱好友。
借著這場火鍋局，他把啫喱的添加好友、設(shè)置動態(tài)、位置共享、類似于朋友圈的“此刻”等核心功能都體驗了一把。
剛進入啫喱的他們新鮮感十足，赴約之前，就開始在啫喱上互相同步動態(tài)和計劃，也會根據(jù)實際情況更換自己的動態(tài)，睡覺、刷劇、打游戲、搬磚，一看虛擬形象，就能看到每個人在做什么。
過去交流的微信群被晾到了一邊。
等到下午陸續(xù)出門，周行和幾個朋友互相開啟了實時定位的功能。啫喱上的實時位置共享，被很多用戶調(diào)侃為“查崗神器”，也更適用于熟人社交。
“通過啫喱地圖，我就能猜到，誰可能會遲到?！敝苄姓f，在涮火鍋時，他還在啫喱上像發(fā)朋友圈一樣，發(fā)了一條火鍋局照片。
周行在啫喱上分享火鍋局動態(tài)圖源 / 啫喱
有用戶評價道：“把線下的生活狀態(tài)和想法搬到線上，看看朋友們在干嘛，比只發(fā)一個朋友圈有意思多了?！?/p>
畫風(fēng)生動、讓年輕人有新鮮感之外，多位互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者都表示，啫喱的走紅，還與火熱的元宇宙概念有一定關(guān)系。
披著虛擬社交的外衣，本質(zhì)是升級版“換裝體驗游戲”？
啫喱雖然在年輕人中小火了一把，但它并不算新。
從最先讓用戶們聯(lián)想到的元宇宙社交概念聊起。
盡管啫喱APP的官方介紹中未將自己定義為元宇宙社交軟件，但是，給用戶創(chuàng)造線上空間、讓用戶創(chuàng)造虛擬形象、線上實時交互，這幾大功能在最近半年內(nèi)上線的元宇宙社交概念產(chǎn)品中，幾乎都可以找到同款。
“元宇宙第一股”Roblox定義的元宇宙概念中，需要具備8個關(guān)鍵特征， 分別為身份、社交、沉浸式體驗、低延遲通信、多元化、隨地、經(jīng)濟系統(tǒng)以及文明。
真正成熟的元宇宙社交APP還未出現(xiàn)，不過，最新的元宇宙概念產(chǎn)品有的標(biāo)榜“元宇宙”，有的是被外界定義為“元宇宙產(chǎn)品”，但都涉及到8個關(guān)鍵要素中的一部分，尤其3D虛擬形象已經(jīng)成了標(biāo)配。
標(biāo)榜為元宇宙社交APP的虹宇宙、希壤，在滿足元宇宙特定要素上花的心思更多。
虹宇宙尚未正式上線，就靠著僅發(fā)布35萬套房子的“饑餓營銷”，吸引了大量玩家在內(nèi)測初期火熱囤房買賣。而希壤還有VR版本，要讓用戶能在虛擬空間聽會、逛街、交流、看展。
被外界視為是元宇宙社交概念產(chǎn)品的緩緩星球、超級QQ秀，虛擬空間的體驗性更強一些。在蘇鑫看來，QQ秀升級版擁有3D虛擬形象，以及能夠裝扮QQ小窩的超級QQ秀，在包裝和制作上更有優(yōu)勢。
緩緩星球更側(cè)重語音社交。進入緩緩星球，用戶建立虛擬形象后，可從小空間進入廣場，在廣場上靠近其他用戶后，系統(tǒng)會自動打開實時語音和文字彈窗，用戶便可一起聊天，當(dāng)遠離時，對話也會自動關(guān)閉。而且進入咖啡館等特定場合后，還能觸發(fā)特定場合的功能。
最近字節(jié)內(nèi)測的派對島，官方稱定位與元宇宙無關(guān)，但因具備虛擬形象和線上空間等特征，也被外界視為是元宇宙社交產(chǎn)品。拿到邀請碼參與派對島內(nèi)測的一位用戶對深燃表示，其主線是“活動”，是尋找朋友一起完成某些事情。
不過，和上述產(chǎn)品相比，啫喱這款由賽博大象集團旗下一點資訊出品的新產(chǎn)品，直指熟人社交，是通過真實地圖社交切入、有50個好友的上限，核心玩法是“虛擬形象+地圖社交”。
但不少用戶對于這些功能，總感覺有些熟悉。有用戶稱，此前在Spot這一軟件上就曾見過，還有人評價稱，像是ZEPETO和Zenly綜合體。
關(guān)注社交的春泥資本投資人周文靜認為啫喱作為社交產(chǎn)品，原創(chuàng)性也不算強，她表示，“啫喱只是成熟的團隊，集合了一些成熟的玩法?！?/p>
“捏臉”、“換裝”、模擬人生類的游戲化社交體驗，是啫喱們的“核心”。
很多用戶被啫喱的畫風(fēng)吸引而來，但“捏人”過后，“不知道下一步該玩什么”。還有用戶吐槽，“空有形式，但卻缺少可以反復(fù)體驗的功能”。
多位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相關(guān)從業(yè)者對深燃表示，啫喱當(dāng)前依然缺乏不可替代的功能。
互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)理張豐鑫表示，“所有的熟人社交產(chǎn)品，都面臨遷移成本過高的問題”，市面上的熟人社交產(chǎn)品并不少，能讓用戶真正從微信、QQ遷移的，卻很少。
元宇宙包裝里的啫喱們，能火多久？
一批年輕人對啫喱的新鮮感已經(jīng)消失，打算卸載啫喱了。
蘇鑫手機里的啫喱使用頻率已經(jīng)下降，“功能熟悉之后，現(xiàn)在打開啫喱的頻率，相較剛開始下載那幾天，下降了至少一半左右”。
而周行和幾個好友，在深度使用了兩天后，覺得啫喱耗電嚴(yán)重，打算卸載。
而剛上線不久的啫喱，因為卡頓閃退、耗電過快等諸多產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的不完善，已經(jīng)勸退了一波用戶。
用戶端對產(chǎn)品的質(zhì)疑也在增加。在登上蘋果應(yīng)用商店免費榜榜首之后，啫喱就被質(zhì)疑“泄露用戶隱私”，使用用戶微信號、QQ號等隱私信息，面對這一質(zhì)疑，官方發(fā)聲明否認并表示已報警。啫喱產(chǎn)品經(jīng)理也在微博發(fā)長文進行解釋。
被認為可圈可點的人物形象和畫風(fēng)，也被多方質(zhì)疑“虛擬穿搭抄襲”。
有博主表示，啫喱中出現(xiàn)了和自己過去筆記中一模一樣的穿搭。也有配飾品牌發(fā)文表示，在啫喱里看到了和去年自己品牌創(chuàng)作的一款斜挎包非常相似的花朵包。
啫喱被質(zhì)疑抄襲 圖源 / 小紅書、微博
社交產(chǎn)品從業(yè)者們都很清楚，早期的下載量高，意義不大，最后還是要看用戶留存。
而產(chǎn)品體驗不佳，質(zhì)疑聲音越來越多，口碑受到影響，啫喱在用戶留存上面臨著不小的挑戰(zhàn)。
針對近期用戶增多、網(wǎng)傳侵犯用戶隱私等問題，啫喱在2月13日晚間發(fā)布公告稱，最近幾天，啫喱遭遇了連續(xù)的、有組織的攻擊，在各大平臺被惡意造謠、在應(yīng)用商店被水軍刷差評，對此已采取法律行動。
啫喱在公告中也承認，在上架3周的時間里，卡頓問題一直沒有解決（“卡得連代碼都出來了”），延遲、閃退、無法進入等諸多問題確實存在，為了專注于提升現(xiàn)有用戶體驗，主動從應(yīng)用商店下架，暫停新用戶進入。
多位從業(yè)者表示，用戶一旦卸載，再讓用戶重新下載，難度翻倍。啫喱能否持續(xù)走紅，他們都認為可能性不大。
“任何社交新產(chǎn)品，現(xiàn)在能火一把就不容易”，在張豐鑫看來，目前不少用戶對于啫喱的初印象不錯，這對于賽博大象這種老牌資訊公司來說，能做出這一拋棄原有經(jīng)驗的產(chǎn)品，已經(jīng)非常難得。
但他也強調(diào)，啫喱從“查崗神器”的角度來說，一定是切熟人社交的，3D引擎可以更具象、飽滿地和好友開展互動。
但啫喱的交互性還不夠。因為熟人之間，真正需要的是脫離文字、語音、視頻限制，更實時更在線的交流方式，即需要提升的是“社交效率”，目前來看，啫喱還達不到這個標(biāo)準(zhǔn)。
周文靜表示，熟人社交一直比陌生人社交難做。
陌生人社交可以互相兼容，比如用戶可能會同時使用陌陌、探探、Soul。但熟人社交產(chǎn)品，在每一個硬件產(chǎn)品階段，基本上就只有1-2款?！敖^大多數(shù)人目前依然還是集中在微信或者QQ上?！?/p>
但不是說做熟人社交的啫喱們沒有機會。在她看來，只有在硬件更迭的階段，熟人社交才能真正發(fā)展。
當(dāng)下正處于從手機硬件向VR、AR硬件過渡的新舊硬件交替時代，也是新一輪熟人社交產(chǎn)品剛剛起步的階段。而等到新的硬件真正普及后，熟人社交領(lǐng)域新產(chǎn)品“一統(tǒng)江湖”的局面也將基本形成，那時再入局，一定晚了。
“啫喱推出的時機是對的，而且抓住某一人群的做法是對的。”周文靜認為，生命力持久的熟人社交產(chǎn)品，出發(fā)點一定是打動了某一特定人群的核心需求，只有在這一人群當(dāng)中有了占有率，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，才能逐漸擴大影響力。
啫喱上線以來，抓住了一波90后、00后的年輕人，但距離“在某一特定人群中達到高占有率”的標(biāo)準(zhǔn)還有點遠。
此前上線的一眾元宇宙社交概念產(chǎn)品，熱度已經(jīng)降下來了。
虹宇宙在對虛擬房屋二手交易的管控趨嚴(yán)之后，很多用戶就轉(zhuǎn)換了陣地。而至于百度的希壤，蘇鑫認為，“從包裝、設(shè)計的審美上就沒能抓住年輕人的心”。
啫喱會不會曇花一現(xiàn)，走它們的老路？
在元宇宙概念之下，下一代熟人社交產(chǎn)品的突破性已經(jīng)顯現(xiàn)，一定是更加游戲化、虛擬化、線上化的。在這個背景下，問題的答案似乎沒那么重要了。
2022年，還會面世更多面向“元宇宙”時代的社交產(chǎn)品，啫喱和它們可能都屬于混沌期的探索。
*應(yīng)受訪者要求，文中蘇鑫、周行為化名。