文|毒眸 劉南豆
編輯|張穎
“8億”，已經(jīng)拿下系列最高票房和春節(jié)檔動畫電影最高票房的《熊出沒·重返地球》（以下簡稱《重返地球》），還在不斷地刷新紀錄。這是《熊出沒》系列的第八部電影了，自2017年殺入春節(jié)檔以來，每一年的票房基本盤都十分穩(wěn)固，維持在5-8億的區(qū)間內(nèi)，豆瓣評分也都維持在6.3分以上，口碑穩(wěn)定。
同一個IP做了8部影片，但成績還能再創(chuàng)新高，這不僅是對于創(chuàng)作團隊創(chuàng)新能力的考驗，也是對品牌長期運營能力的考驗。每年春節(jié)檔，電影市場都會出現(xiàn)關(guān)于《熊出沒》“悶聲發(fā)大財”的討論，但《熊出沒》的成功，遠遠不是電影內(nèi)容本身所能完全解釋的，在電影之外的地方，它一直在進化與突破。
從系列化到品牌化，《熊出沒》是最值得研究的國產(chǎn)電影案例，其遵循的品牌電影模式，為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本性問題指明了未來方向。為此，毒眸和華強方特集團執(zhí)行總裁尚琳琳聊了聊，關(guān)于《熊出沒》的品牌建設(shè)之路。
熊出沒長大
拆解《重返地球》的成功，有三個維度：視效、故事、全年齡向
在八爪魚全網(wǎng)輿情監(jiān)測中，“特效不錯”成為了觀眾提及前幾名的關(guān)鍵詞之一。在今年票價高昂的春節(jié)檔里，對普通觀眾來說，炫目的特效是最肉眼可見的“值回票價”。
數(shù)據(jù)來自燈塔專業(yè)版
據(jù)了解，《重返地球》全片特效鏡頭達到1500個，占據(jù)了80%，角色和場景的數(shù)量也分別達到了300個以上?！氨热缛R爾特族的遺跡，從它們文明的起源一直到最后毀滅，只有十幾個鏡頭，但是包含了大量的特效和制作?！鄙辛樟张e例稱：垃圾城市粒子的數(shù)量就有290億個，做了73億個模型，單幀的渲染就超過20個小時，前后花了三個多月去做，確實整個的視效量和制作難度真的是蠻大的，這也給了很多成人觀眾一種觀影的滿足感。
光有大場面視效還不夠，故事層面如何保持住原來的味道，同時又帶有創(chuàng)新，對于進行到第八部的系列電影來說，這是可想而知的難題，把握好變與不變之間的原則，尤為重要。據(jù)尚琳琳介紹，《熊出沒》每部電影基礎(chǔ)的世界觀和角色的人物設(shè)定是不變的，“環(huán)保”也是一直堅持的大前提。但在這些基礎(chǔ)上，每部新片會去架設(shè)一些新世界觀、引入一些新角色，挖掘固有角色身上尚未被挖掘的成長弧光。
“我們有一點是相對來說比較占便宜的，因為我們有三個固定角色，每一年其實都是由一個角色作為主角，另外兩個作為配角來進行挖掘，相對來說挖掘的空間會更大一點。比如今年是熊二，去年是光頭強，再前一年是熊大。每一個角色我們都會輪番地去想他是不是還有一些什么社會關(guān)系、情感或者成長的空間?！鄙辛樟照f。
同時，為了貼合春節(jié)的觀影氛圍，《重返地球》從內(nèi)容層面也做了更多設(shè)計。影片中的新角色阿布并非完全的外星生物，而是設(shè)計成了從地球的史前文明流浪到太空，再重新回家的設(shè)定?！盎丶摇保诖汗?jié)期間，更能激起觀眾的情感共鳴。片中的一段原先被刪減掉的配樂，后來也被重新填詞成了宣傳曲之一《幸運熊二》，在營銷宣發(fā)的階段強化年味。
而對于提升票房上限而言，更重要的是突破兒童向動畫電影“小手拉大手”的天花板，吸引更多全年齡向的受眾走進影院。從《大圣歸來》到《哪吒之魔童降世》，歷史的經(jīng)驗也證明了，囊括更多青年群體才能創(chuàng)造更大的票房奇跡。
道理誰都懂，實踐上卻難點重重。對于兒童觀眾來說，需要理解門檻低，更直給的感情表達方式，而對于成年尤其是青年觀眾來說，在審美上會更追求深度和層次，這二者在某種程度上是一個悖論。
《熊出沒》的解決辦法是，在細節(jié)上分層。比如電影中熊二登月時，在他身邊還有另一個腳印，對于成年觀眾來說，他們會知道那是阿姆斯特朗的腳印，而孩子雖然不知道，但也不影響他們的觀影體驗；在結(jié)尾熊二和天火的大戰(zhàn)中，主創(chuàng)最終沒有采用以暴治暴的方式，而是讓熊二用愛的抱抱來化解反派心中的極端負面情緒。
“我們認為這個更符合中國人‘和’的價值觀，也符合熊二的人設(shè)。其實熊二就是這樣一個善良的角色，并不是說要主動去打敗誰，只是想要去化解這樣一場危機。這些東西可能孩子不一定能夠感受到，但是成人是能夠感受到的?！鄙辛樟照f。
而在這些制作細節(jié)的背后，提供支撐的是方特專業(yè)的內(nèi)容團隊架構(gòu)。據(jù)尚琳琳介紹，早期的《熊出沒》電影，制作質(zhì)量要求沒有如今這么高，的確是在一年之內(nèi)制作完成的。但隨著對成片質(zhì)量和故事的要求提高，如今一部影片的制作周期大約需要兩年半左右，因此需要兩個制作團隊并行。在內(nèi)部，《熊出沒》有自己的策劃中心和編劇中心，再加上導演組，共同創(chuàng)作故事的策劃案，基本上前一部在制作的時候，下一部已經(jīng)在策劃過程中了。之后，整體的團隊會再一遍一遍地過策劃、梗概、劇本、臺本，有一整套的流程去把控每一個階段的質(zhì)量。
正是這樣成熟的團隊架構(gòu)，支撐起了《熊出沒》電影每年穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，成為了品牌被持續(xù)認可的基礎(chǔ)。
電影與品牌
但并非每一部質(zhì)量尚佳的電影都能如《熊出沒》一般取得商業(yè)上的成功，要理解《熊出沒》更重要的維度在于品牌。不同于國內(nèi)大部分電影爆火之后才開始思考如何進一步變現(xiàn)，《熊出沒》本質(zhì)上是品牌電影，電影內(nèi)容的策劃與排布，是服務于整體品牌戰(zhàn)略的。而品牌在電影之外的延伸與覆蓋，也在反過來給電影票房加柴點火。
《熊出沒》生下來的基因，就有些與眾不同，這為它做品牌打下了基礎(chǔ)。華強方特最早就是主題公園設(shè)備供應起家的，而做主題公園天然需要用到很多影視內(nèi)容。所以最早在2000年左右，華強方特就成立了一個特種電影公司，有了3D技術(shù)的積累，生產(chǎn)了不少用于主題公園中的特效電影；2008年成立了動漫公司，希望能在影視方面能夠另有一條業(yè)務發(fā)展的道路。
在《熊出沒》之前，方特動漫還推出過十幾部作品，包括《十二生肖》、《小雞不好惹》、《小蟲蟲有大智慧》等等，收視率也都不錯。但《熊出沒》在電視上的爆火，還是超出了所有人的想象，“《熊出沒》真的是挺特殊的，它做出來半年之后就突然一下子全國人民都知道了，當時我們就覺得《熊出沒》其實可以值得更深一層地做下去?！鄙辛樟毡硎?。
到這個階段，《熊出沒》的成功更多還是單純作為內(nèi)容爆款的成功，“熊大熊二光頭強”開始成為了具有大眾記憶的IP。
2012年，方特動漫接到央視的邀請，做一個關(guān)于過年的特別片。于是，豆瓣評分8.4的《熊出沒之過年》誕生了。這是一部只有60多分鐘的電視電影，算是方特動漫正式做電影之前的一次探索，尚琳琳記得，當時的收視率創(chuàng)下了央視少兒頻道開播以來的最高收視紀錄。
從這個節(jié)點起，《熊出沒》堅定了進入電影市場的信心，并在2014年推出了第一部進入院線的作品《熊出沒之奪寶熊兵》。相較于TV動畫而言，大電影在“熊大熊二光頭強”的鐵三角之外，也會嘗試添加更多的新角色進入“熊出沒宇宙”，成為了系列化的開端。也是從這個時候開始，《熊出沒》開始被當作整體的一個品牌去運作，品牌商業(yè)授權(quán)開始逐步展開。
到了2017年，《熊出沒》的品牌進入了更成熟的階段——用戶分眾。這一年的大電影首次從寒假檔改為了春節(jié)檔，變相逼迫著內(nèi)容從“小手拉大手”的邏輯里走出來，邁向更廣闊的觀眾人群；同時，《熊出沒》還裂變出了子品牌“小熊系列”，針對更低幼的孩子推出了《熊熊樂園》《熊熊幫幫團》等作品，將原有的受眾進行分流，以適應主品牌的年齡層擴大。在即將上映的動畫明星獻禮片《我們的冬奧》當中，《熊出沒》派出的動畫明星就是《熊熊樂園》中的小熊。
在樂視影業(yè)前董事長、品牌電影先行者張昭看來，一個IP要成為品牌，首先需要具備的幾大要素是：重復的標識、穩(wěn)定的質(zhì)量、分眾的用戶、完整的世界觀和人格神話。這也是《熊出沒》的品牌道路，一個最早不來自電影的IP，借力電影，完成了品牌的建設(shè)與升級。
據(jù)尚琳琳透露，目前《熊出沒》整個IP的商業(yè)收益中，電影、動畫系列片、品牌授權(quán)的收入占比各占三分之一左右，“我覺得這還算是一個不錯的收入結(jié)構(gòu)?！睂τ凇缎艹鰶]》的整個品牌建構(gòu)過程來說，這三者之間的關(guān)系也是相輔相成的。電影對于《熊出沒》而言，起到的是品牌引領(lǐng)的作用，很多新世界觀和新角色的開拓，都是從電影開始的。比如衍生出的“小熊系列”，其實最早是在《熊出沒之雪嶺熊風》當中出現(xiàn)的角色，由于受到了觀眾的廣泛歡迎，所以才有了獨立成為子品牌的想法。
但光靠電影，上映周期和宣傳周期較短，難以形成持續(xù)性的品牌認知，這個時候TV動畫的重要性就顯露了出來。更長時間的持續(xù)曝光，能在用戶心中建立長期性的品牌認知，甚至觸達固有受眾之外的增量群體。比如抖音達人編劇雷神，就曾在短視頻中提到與父母在4S店意外看起了《熊出沒》的生活經(jīng)歷，“原本以為這是給小孩子看的，但是一連看了七八集，看進去了，特別減壓?！?/p>
而品牌授權(quán)，則讓IP內(nèi)容跳出了屏幕，在更生活化的場景中實現(xiàn)了用戶觸達。比如毛絨公仔，小朋友會常常抱在懷里，陪在身邊，在超市里也可以看到印有《熊出沒》的食品、服裝等等。當然，比起高成本的內(nèi)容投入及其相應的風險來看，品牌授權(quán)在IP變現(xiàn)上能帶來更現(xiàn)實的回報，這是不可或缺的一環(huán)意義。
除了常規(guī)品類之外，《熊出沒》也在不斷嘗試動畫IP鮮少踏足的品類。符合“自然、環(huán)保、健康、快樂”的品牌理念，是《熊出沒》品牌授權(quán)的基本原則。比如硅藻泥，作為一種主打環(huán)保的裝修材料，在品牌理念上與《熊出沒》非常契合，因此一直保持著合作。
電影、TV動畫和品牌授權(quán)的“三足鼎立”之外，《熊出沒》也在新渠道與新地區(qū)不斷繼續(xù)擴大品牌影響力。
比如短視頻渠道，《熊出沒》在抖音的粉絲有1200萬，在快手也有800萬，全網(wǎng)10多個定位不同的賬號共有2500萬左右的粉絲數(shù)，打造了短視頻平臺的矩陣。這些短視頻內(nèi)容，不是簡單的電視或電影內(nèi)容剪輯，而往往是專門為短視頻賬號打造的獨立內(nèi)容。比如去年方特在抖音和快手上線了光頭強的個人賬號，不到半年的時間積累了100多萬的粉絲，其內(nèi)容已經(jīng)脫離了《熊出沒》，把光頭強從伐木工變成了辦公室人員，主要訴說打工人的工作困境，以貼近城市中的年輕人。
海外傳播同樣卓有成效，要訣在于本土化?！缎艹鰶]》目前發(fā)行了130多個國家，與包括Disney、Netflix、Discovery在內(nèi)的眾多海外一線流媒體與傳統(tǒng)媒體平臺均有合作。方特配備了專門的英文配音團隊，并非在成片之后才由中文翻譯為英文，而是在劇本創(chuàng)作的階段便參與進來，為國外的觀眾做本土化的改造。
中國電影需要品牌
放眼全球，品牌電影的模式實踐最為成功者，莫過于迪士尼。
迪士尼的品牌運營思路，既有其他企業(yè)難以企及的部分，但也有不少可供借鑒和參考的經(jīng)驗。迪士尼采用的“品牌乘數(shù)型”發(fā)展道路，便是以自身強大的產(chǎn)業(yè)鏈作為基礎(chǔ)而得以實現(xiàn)的。每個迪士尼品牌，都能撐起四輪收益模式，以此成為“品牌乘數(shù)”。第一輪，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)影片，打造出一個個IP形象，并通過電影放映獲取票房收入；第二輪，通過公映電影的拷貝銷售、錄像帶發(fā)行、流媒體渠道上線等賺取收入；第三輪，將影片中的場景和卡通明星還原到迪士尼樂園中，通過主題樂園獲取吸引游客前來，賺取門票收益；第四輪，通過特許授權(quán)產(chǎn)品的銷售，賺取最后一波收益。
這樣的收益模式背后，需要集團式的產(chǎn)業(yè)鏈作為基礎(chǔ)，而華強方特所具備的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)也恰恰是其能進行品牌電影開發(fā)的關(guān)鍵原因。
主題樂園業(yè)務是方特的先天優(yōu)勢，已經(jīng)連續(xù)四年排名全球主題公園第五，目前在國內(nèi)有三十多家主題公園。在產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，華強方特的投入也不同于一般的影視企業(yè)?！拔覀兊陌l(fā)行、授權(quán)、包括國際化的拓展都是有專門的團隊，”尚琳琳表示，“比如授權(quán)團隊中，我們有自己的授權(quán)業(yè)務團隊、授權(quán)服務支持團隊、還有專門的設(shè)計團隊。我們有一整套完善的流程，從前期客戶的開拓，到圖庫的設(shè)計、樣品的設(shè)計、打樣等，都有一整套的流程規(guī)范，后面還有各種營銷和渠道上的支持，保證給合作伙伴是全方位的服務體系。而不是簡單地，品牌出名了就拿去用，如果是這樣的話品牌遇到的風險就會很大?！?/p>
對于大型影企來說，或許在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著完整專業(yè)的部門架構(gòu)，但做消費品、做品牌，太少影企能擁有這方面的專業(yè)人才。更何況，真人電影相比動畫電影，品牌授權(quán)方面還有更大的阻礙。如尚琳琳所說，“真人電影在授權(quán)上面天然就存在一定的難度，因為會涉及到明星形象授權(quán)的問題，這個方面其實本身就很難去切割明星所扮演的形象和他本人的形象，所以容易有爭議。”
但迪士尼準確的受眾定位卻是可供參考的品牌化要素。從創(chuàng)始人華特·迪士尼開始，其針對家庭受眾打造內(nèi)容的策略就一以貫之。華特·迪士尼曾說過，“我并非主要給孩子拍攝電影，我拍的電影是獻給我們每個人心中的孩子，不管我們是6歲還是60?！痹谥黝}樂園業(yè)務中同樣如此。最開始，華特發(fā)現(xiàn)在所有游樂園里，孩子們都玩的盡興而家長卻百無聊賴、無所適從，才有了后來定位為“讓大人和孩子都樂在其中”的迪士尼樂園。
而迪士尼的發(fā)展歷程中，屢屢發(fā)生的品牌并購，實際上也是在細分不同的受眾群體，皮克斯面向的是白領(lǐng)、尤其女性白領(lǐng)用戶，盧卡斯影業(yè)的《星球大戰(zhàn)》面向白領(lǐng)男性，漫威則主打青少年用戶。
《熊出沒》的用戶分眾策略，恰恰是將用戶定位更精準更聚焦的一種方式，這對于單一品牌下的受眾形成社交認同具有促進作用。尚琳琳提到，“我經(jīng)常在電影評論中看到一些人說，‘我今年18歲、19歲了，我還在看《熊出沒》，我正常嗎？’我們發(fā)現(xiàn)這個趨勢是慢慢變好的，很多觀眾在下面回復‘我20了’，‘我30了’。越來越多的觀眾不覺得現(xiàn)在還看動畫片不好意思見人了，我們也希望能有更多的觀眾，慢慢接受它是一個全年齡化的品牌。”
“熊出沒”在電影品牌上的探索，對中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備極高的借鑒意義。在張昭看來，中國電影有三張大牌桌：國家主流意識形態(tài)電影、商業(yè)類型電影、流量電影。而品牌電影，其實是中國電影的第四張牌桌，其本質(zhì)是讓電影成為分眾文化IP的品牌媒介。
不難理解，當今的電影如果只是從娛樂的維度和游戲、短視頻等形式競爭，并沒有太大的核心競爭力。但電影更重要的價值在于，其能承擔的內(nèi)容深度和文化屬性，是其他形式的文化產(chǎn)品所難以比擬的，這有助于為品牌貼上身份標簽，使品牌受眾之間形成更深層的文化認同。
試圖打造“唐探宇宙”的陳思誠，也有過相似的見解。他曾提到，并非所有的爆款內(nèi)容都擁有適合做成品牌的屬性，而對于一些有潛力的IP，像“唐探”，則可以有意識地向游戲、網(wǎng)劇和衍生品等維度拓展，為電影從IP變成品牌提供了可能性。更超前一點的理解在于，“比如說我看好了一個玩具的東西，可能為它做一個合資公司，然后把玩具做成電影，反向推動創(chuàng)作、從產(chǎn)業(yè)端倒推創(chuàng)作?！标愃颊\曾對毒眸表示。
品牌意識先行，與以已有的電影內(nèi)容為藍本建立品牌的思路相比，前者更有機會打開中國電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)天花板。
畢竟，品牌對電影最直觀的作用，就是建立起強大的觀影驅(qū)動力。電影是先付費再體驗的服務，觀眾在踏入影院之前，能參考的內(nèi)容信息是十分有限的，所以品牌能成為重要決策依據(jù)；當電影擁有品牌之后，其質(zhì)量無需萬里挑一，只需要保持在水平之上，就能展現(xiàn)出強大的票房勢能，《熊出沒》《唐人街探案》的票房成績都是最好的證明。
而每年600億的市場空間，也讓票房這單一的收入模式看到了天花板，尤其在疫情之后，市場的不穩(wěn)定性更是給行業(yè)敲響了警鐘。但品牌能放大電影的意義，通過電影去宣傳品牌，再從更多元的收入渠道實現(xiàn)營收，以反哺電影內(nèi)容的生產(chǎn)。穩(wěn)定收入，提高上限，對電影產(chǎn)業(yè)來說，品牌是從根源上解決行業(yè)未來的大方向。
《熊出沒》作為目前國內(nèi)品牌電影思路下打造的最成功案例，從它的品牌建設(shè)歷程中，或許能讓產(chǎn)業(yè)找到未來系列化電影進一步探索與升級的經(jīng)驗。在尚琳琳看來，今年雖然已經(jīng)是《熊出沒》IP的第十年了，但還在上升期：“米老鼠90多歲了，哆啦A夢53歲了，皮卡丘也27歲了，我們覺得只要一個IP不斷的保持創(chuàng)新和優(yōu)秀的質(zhì)量，你的生命周期可以很長。”